來(lái)源：市值榜
導(dǎo)讀：
1 前置倉(cāng)是不是偽命題？
2 求規(guī)模和求利潤(rùn)，誰(shuí)更勝一籌？
2014年10月，每日優(yōu)鮮正式成立時(shí)，叮咚買菜的前身“叮咚小區(qū)”還沒(méi)有找準(zhǔn)定位，經(jīng)營(yíng)每況愈下，甚至不得不裁員。
六年半以后，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜同一天遞交招股書(shū)。招股書(shū)里，無(wú)論是GMV還是收入，前浪每日優(yōu)鮮都被狠狠地拍在了沙灘上，但在虧損這事上，同病相憐。
每日優(yōu)鮮先于叮咚買菜上市，保住了“生鮮電商第一股”的虛名，但在市值和股價(jià)走勢(shì)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后浪。
每日優(yōu)鮮上市后破發(fā)，叮咚買菜破發(fā)后又漲回到了發(fā)行價(jià)附近，截止2021年9月30日，市值分別為10.6億美元，55.47億美元。
同樣是虧損，為什么都沒(méi)得到二級(jí)市場(chǎng)熱捧？在兩家公司上，為什么投資者又出現(xiàn)分歧？本文將從前置倉(cāng)模式、生鮮賽道和二者的戰(zhàn)略分歧三個(gè)方面分析，試圖找到這個(gè)問(wèn)題的答案。
01 破局：解決最后一公里難題
“美好生活的一百件事情的清單當(dāng)中絕對(duì)沒(méi)有去店里買菜”，創(chuàng)始人徐正在介紹每日優(yōu)鮮時(shí)說(shuō)，“讓大家更方便地獲得食物的美好，是我們持續(xù)做的事情”。
生鮮是電商最難攻下的堡壘，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，推進(jìn)線上化都非常艱難。
劉強(qiáng)東曾感慨道：“京東做了12年的電商，電子產(chǎn)品、服裝、日用百貨、袋裝食品都做的非常好，增長(zhǎng)非常快。但是有一個(gè)品類，做了12年，嘗試了各種各樣的辦法，都覺(jué)得做不好的，就是生鮮，特別是低價(jià)值的生鮮”。
每日優(yōu)鮮原本采取的也是次日達(dá)的模式，用第三方的冷鏈物流，后來(lái)發(fā)現(xiàn)成本高，損耗也大。每日優(yōu)鮮最終以倒推的邏輯，開(kāi)創(chuàng)了“分選中心+社區(qū)微倉(cāng)（前置倉(cāng)）”的模式。
徐正在專訪里提到，讓一個(gè)用戶高頻在你這兒買，你的送貨就得快，品質(zhì)要好，而且超市買得到的，你這里都能送得到。你有肉、可是蛋送不了，消費(fèi)者還得去超市，那不行。而要快，只有貨離他近才能快，最好的辦法就是在他旁邊建一個(gè)倉(cāng)。
前置倉(cāng)就是在城市道路中開(kāi)設(shè)的“分揀倉(cāng)”，和實(shí)體超市或者菜市場(chǎng)相比，沒(méi)有逛的功能。用戶通過(guò)線上下單，電商進(jìn)行分揀商品后直接配送到家。為了滿足即時(shí)性，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)前置倉(cāng)可以覆蓋周圍三公里的社區(qū)，能在半小時(shí)內(nèi)完成配送。
2015年夏天，每日優(yōu)鮮在望京建了第一個(gè)前置倉(cāng)。
生鮮，高頻剛性，市場(chǎng)空間大。隨著最后三公里配送問(wèn)題的解決，風(fēng)投機(jī)構(gòu)蜂擁而至，生鮮電商徹底火了。
當(dāng)時(shí)的叮咚小區(qū)還在做著跑腿代購(gòu)的生意。創(chuàng)始人梁昌霖發(fā)現(xiàn)跑腿代購(gòu)中，買菜生意最好，于是便集中精力搞買菜的業(yè)務(wù)。2017年，“叮咚小區(qū)”改名為“叮咚買菜”，也采用前置倉(cāng)的模式做生鮮電商。
直采+前置倉(cāng)，讓生鮮電商占據(jù)了產(chǎn)品品質(zhì)和配送方面的優(yōu)勢(shì)。但由于開(kāi)倉(cāng)和自建物流體系、配送體系所需的成本高，在市場(chǎng)處于培育期時(shí)，此類履約成本，包括送貨員和工人的外包費(fèi)用、倉(cāng)庫(kù)租賃以及運(yùn)輸和物流費(fèi)用，彈性不大，幾乎是賣得越多，虧得越多。
盒馬鮮生的CEO侯毅甚至喊出，前置倉(cāng)就是偽命題，是To VC的模式。To VC，說(shuō)白了就是玩擊鼓傳花的游戲，沒(méi)有盈利能力。不上市就是薅后進(jìn)入投資者的羊毛，上市了就是割二級(jí)市場(chǎng)投資者的韭菜。
前置倉(cāng)是不是偽命題一定程度上可以轉(zhuǎn)換為生鮮電商是不是一門(mén)好生意。
02 產(chǎn)業(yè)鏈：生鮮電商的生意有多難？
生鮮賽道涉及到民生，本就是個(gè)辛苦生意。生鮮電商化需要橫跨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、物流、零售幾個(gè)行業(yè)，盈利難度陡升。
安信證券的一份研報(bào)認(rèn)為行業(yè)的毛利率上限在30%，現(xiàn)在的行業(yè)平均毛利率在15%左右，還有可以提升的空間。然而，行業(yè)平均凈利潤(rùn)率約為-30%，還很難達(dá)到盈虧平衡。
從上游看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品種植分散，也缺少明確的產(chǎn)品分級(jí)篩選標(biāo)準(zhǔn)。“非標(biāo)”問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致相同產(chǎn)品的不同批次有外形、口感等方面較為明顯的差異，而這傳導(dǎo)至消費(fèi)者的層面會(huì)進(jìn)一步放大。這是消費(fèi)者喜歡眼見(jiàn)為實(shí)的選購(gòu)方式的原因之一，也會(huì)影響線上生鮮的滲透率。
生鮮是萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，生鮮電商雖然聲量很大，但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中里面扮演的其實(shí)是小角色，幾乎沒(méi)有議價(jià)能力。
從下游用戶處看，生鮮電商又面臨用戶群體窄，客單價(jià)有天花板的問(wèn)題。
買菜，本身是剛性高頻需求，也正是這種特性催生了即時(shí)生鮮電商的市場(chǎng)。不過(guò)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜們所能提供的服務(wù)及目標(biāo)用戶減弱了這種特性。
一個(gè)共識(shí)是，生鮮電商的主戰(zhàn)場(chǎng)是一線及新一線城市，F(xiàn)astdata極數(shù)的研究顯示，近七成的訂單發(fā)生在一線及新一線城市。
再往細(xì)拆分，超六成的生鮮訂單來(lái)自80后和90后的年輕女白領(lǐng)。買菜的習(xí)慣導(dǎo)致用戶群體很難擴(kuò)張到廚房由老年人當(dāng)家做主的家庭里。
對(duì)一些不愿意在去超市或者菜市場(chǎng)上花費(fèi)時(shí)間的用戶來(lái)說(shuō)，外賣也是一種選擇。買菜的可替代性使得生鮮電商的剛性弱于傳統(tǒng)的買菜場(chǎng)景。
比如叮咚買菜，2020年的核心任務(wù)是將每個(gè)用戶的月均單量提升到6.5次以上，這頻次遠(yuǎn)低于中老年人跑菜市場(chǎng)的次數(shù)。
而且在提升復(fù)購(gòu)率上，除了給券給優(yōu)惠，生鮮電商們能做的努力不多。
其次，生鮮電商必須將目標(biāo)放在對(duì)價(jià)格相對(duì)不太敏感的客戶身上，才有盈利的可能。中國(guó)人在吃上講究鮮、活、嫩，生鮮電商的目標(biāo)群體對(duì)品質(zhì)的要求也較高，用戶購(gòu)買的菜可能只是滿足一天的需求，這就造成了客單價(jià)不高。
每日優(yōu)鮮在擴(kuò)充了日化等品類的基礎(chǔ)上，客單價(jià)也只做到了90多元，叮咚買菜更低，只有60多元。
客單價(jià)受制于居民飲食習(xí)慣，下單的頻次，主動(dòng)權(quán)在用戶手中，這正是生鮮電商的難處。
總體來(lái)說(shuō)，生鮮電商是一門(mén)艱難的生意。
梁昌霖說(shuō)，理想狀態(tài)下，每個(gè)前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)一年以上，日訂單達(dá)到1000單左右，平均客單價(jià)超過(guò)65元，可以在刨去履約成本后，每單的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)能超過(guò)3%，也就可以賺錢(qián)。
再加上樸樸超市在福建部分地區(qū)的盈利，說(shuō)明這一模式可以跑通，只是必須依靠精耕細(xì)作才能賺取微薄的利潤(rùn)，在賺錢(qián)上，容不得半點(diǎn)差錯(cuò)。
生鮮電商的另一個(gè)困境是異地?cái)U(kuò)張。橘生淮北則為枳，不同的城市有不同的文化底蘊(yùn)和飲食習(xí)慣，越是非標(biāo)的產(chǎn)品和管理，需要付出的成本越高，對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)又是一大考驗(yàn)。
03 猛OR穩(wěn)：誰(shuí)更有戲？
2020年，一場(chǎng)疫情把前置倉(cāng)推到了風(fēng)口之上。除夕當(dāng)晚，叮咚買菜訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)300%，春節(jié)期間，每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)量也大增3倍。
也是從疫情開(kāi)始，兩家生鮮電商走上了完全不同的兩條路，每日優(yōu)鮮是猥瑣發(fā)育，叮咚買菜因創(chuàng)始人是軍人出身，走的是“炮火猛，反應(yīng)快”的路子。
這與理工科出身的徐正理念正好相反。徐正更在意精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，他說(shuō)零售是大規(guī)模、長(zhǎng)價(jià)值鏈卻低毛利率的生意，相當(dāng)于“撅著屁股撿鋼镚”。
兩人的理念悉數(shù)體現(xiàn)在了公司的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)上。
從收入上看，后來(lái)者叮咚買菜在2019年Q4追上了每日優(yōu)鮮，2020年借助疫情拉開(kāi)差距，二者的規(guī)模差距在不斷擴(kuò)大，成長(zhǎng)性上，叮咚買菜更勝一籌。
相比于叮咚買菜的高歌猛進(jìn)，每日優(yōu)鮮更為平穩(wěn)，顯得不溫不火。
產(chǎn)生這樣的分化，和當(dāng)時(shí)的二者的財(cái)務(wù)狀況相關(guān)。前置倉(cāng)模式因?yàn)橘Y產(chǎn)重、履約成本高，生鮮電商一直處于虧損狀態(tài)，以融資來(lái)維持運(yùn)營(yíng)是常態(tài)。
2019年叮咚買菜凈籌資16.8億元，為其在疫情時(shí)加大投入實(shí)現(xiàn)彎道超車提供了彈藥。叮咚買菜目前進(jìn)駐了29個(gè)城市，有共計(jì)950多個(gè)前置倉(cāng)，其中21個(gè)城市是2020年進(jìn)入的。每日優(yōu)鮮在2019年融資斷檔，到2019年底，賬面上的資金不足6億元。
據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，2019年末，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1500個(gè)前置倉(cāng)。到2021年6月末，前置倉(cāng)的數(shù)量已經(jīng)收縮至631個(gè)。這造成在2020年生鮮電商訂單大增的背景下，每日優(yōu)鮮收入只增長(zhǎng)2.15%。
每日優(yōu)鮮不再追求規(guī)模，對(duì)利潤(rùn)更加看重。
CFO王珺曾表示：“若每日優(yōu)鮮繼續(xù)重點(diǎn)做前置倉(cāng)到家業(yè)務(wù)，至多也只能在生鮮和快消領(lǐng)域占到6%-7%的市場(chǎng)份額”。每日優(yōu)鮮轉(zhuǎn)換思路，提出了即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng)+零售云的概念，從單一的To C模式開(kāi)始部分轉(zhuǎn)為T(mén)o B。
在這個(gè)戰(zhàn)略之下，每日優(yōu)鮮定位是生鮮超市，而不再是生鮮電商，提供的品類也更廣。再加上次日達(dá)的電商業(yè)務(wù)免運(yùn)費(fèi)的起點(diǎn)更高，所以每日優(yōu)鮮的客單價(jià)高于叮咚買菜近50%。
客單價(jià)的提高可以攤薄履約成本。以2020年為例，東吳證券研報(bào)顯示叮咚買菜和每日優(yōu)鮮平均每筆訂單的履約成本分別為20.4元和19.6元，相差不大。由于每日優(yōu)鮮的客單價(jià)高，所以履約費(fèi)率低于叮咚買菜約10個(gè)百分點(diǎn)。
二者履約費(fèi)用率的差值在降低，管理費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率方面，都是叮咚買菜更優(yōu)。
關(guān)于盈利，梁昌霖的觀點(diǎn)是離開(kāi)規(guī)模談各種盈利不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的商業(yè)邏輯。梁還稱，叮咚買菜已經(jīng)處在盈虧平衡點(diǎn)上，如果想盈利，上海地區(qū)已經(jīng)可以盈利了。但叮咚在控制，一是控制毛利率，二是沒(méi)有壓縮營(yíng)銷費(fèi)用。
戰(zhàn)略相左還表現(xiàn)在募資的用途之上。
叮咚買菜的募資用途是：50%用于提高現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透率，并擴(kuò)展到新的市場(chǎng)；30%用于向上游布局投資；10%用于技術(shù)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和流動(dòng)資金補(bǔ)充。
每日優(yōu)鮮的募資用途是：50%用于前置倉(cāng)的零售業(yè)務(wù)，包括銷售和營(yíng)銷、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)和供應(yīng)鏈，以及質(zhì)量控制中心和前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展和升級(jí)；20%用于進(jìn)一步拓展智能生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)和開(kāi)發(fā)技術(shù)平臺(tái)；20%用于零售云業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，包括研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售和營(yíng)銷。
一個(gè)明顯的區(qū)別在于，叮咚買菜打算向上游投資，進(jìn)行控貨，通過(guò)推出附加值更高的產(chǎn)品或者是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來(lái)提升毛利率，比如自有品牌預(yù)制菜、上海地區(qū)推出的梅花肉等，做制造型的零售商；每日優(yōu)鮮則是承擔(dān)了一些服務(wù)商的角色，向運(yùn)營(yíng)要效率。
在前置倉(cāng)賣菜這件事上，每日優(yōu)鮮是開(kāi)創(chuàng)者，叮咚買菜更專注?；诓煌膽?zhàn)略和創(chuàng)始人不同的理念，叮咚買菜繼續(xù)虧損是可以預(yù)見(jiàn)的。每日優(yōu)鮮無(wú)論虧損還是盈利，估值邏輯都發(fā)生了變化。
