文 | 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 李楠，編輯 | 吳嬌穎
電子消費(fèi)賽道激戰(zhàn)正酣， 國(guó)內(nèi)智能按摩小家電企業(yè)倍輕松的上市，給資本注入了一針強(qiáng)心劑。
7 月 15 日，倍輕松在科創(chuàng)板上市，上市首日收盤報(bào) 171.18 元 / 股，較發(fā)行價(jià) 27.4 元上漲 524.74%，公司市值達(dá) 105 億元。
成立于 2000 年的倍輕松，是一家主營(yíng)智能便攜按摩器的公司，同時(shí)還為多個(gè)知名品牌提供 ODM 定制產(chǎn)品。從上市當(dāng)天的股價(jià)漲幅不難看出，資本市場(chǎng)對(duì)其寄予厚望。
事實(shí)上，這不是倍輕松的首次上市。公開(kāi)資料顯示，2016 年 5 月，倍輕松曾掛牌新三板，一年多時(shí)間里凈利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速，卻以 " 全體股東利益的最大化 " 為由摘牌。值得關(guān)注的是，新三板摘牌前，倍輕松曾被深圳相關(guān)部門列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，并因產(chǎn)品不合格被處罰 3 萬(wàn)元。
曾經(jīng)熱衷于在機(jī)場(chǎng)開(kāi)店、以商旅人群為目標(biāo)受眾的倍輕松，近兩年來(lái)，通過(guò)大主播帶貨、流量明星代言、平臺(tái)廣告投放，逐漸走進(jìn)了大眾視野。招股書顯示，近三年，倍輕松營(yíng)收和凈利潤(rùn)都保持較高速增長(zhǎng)，其線上銷售營(yíng)收也在去年超過(guò)線下。
同時(shí)招股書透露出的問(wèn)題也不少：重營(yíng)銷輕研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)模式不匹配、線下直營(yíng)高負(fù)荷卻仍加大投入……在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，未來(lái)，倍輕松還能輕松賺錢嗎？
營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，這錢賺得不輕松
在招股書上，倍輕松曬出了一組看似漂亮的數(shù)據(jù)，近三年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都保持了較高增長(zhǎng)。2018-2020 年，倍輕松的營(yíng)收分別為 5.08 億元、6.94 億元、8.26 億元，2019 年和 2020 年增長(zhǎng)率分別為 36.6%、19%。同期凈利潤(rùn)分別為 4509.72 萬(wàn)元、5476.71 萬(wàn)元、7045.81 萬(wàn)元，2019 年和 2020 年同比增長(zhǎng) 21.4%、28.7%。
招股書顯示，三年里，倍輕松主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別達(dá)到 58.07%、60.82% 和 58.33%，數(shù)據(jù)高于行業(yè)平均水平。
倍輕松能賺錢，與大健康、小家電正處于風(fēng)口之上不無(wú)關(guān)系。
如今，按摩器不再是中老年人的專享。工作壓力之下，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始出現(xiàn) " 亞健康 " 狀態(tài)，這類新消費(fèi)人群對(duì)身體健康的重視和需求，也讓按摩器具的市場(chǎng)規(guī)模飛速增長(zhǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)分析報(bào)告指出，2010-2019 年，中國(guó)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模由 49 億元增長(zhǎng)至 139 億元，到 2020 年，市場(chǎng)規(guī)模接近 150 億元，其中小型按摩器具市場(chǎng)占比為 54%。
不過(guò)，倍輕松的錢，賺得并不輕松。
在倍輕松主打的四大產(chǎn)品體系中，近兩年，頭部、頸部和頭皮智能便攜按摩器銷售單價(jià)和毛利率均有所下降。其中，頭部智能便攜按摩器更是在三年內(nèi)下降 402.33 元，降幅達(dá)到 31%，而期間產(chǎn)品單位成本降幅只有 10% 左右，這也導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率也從 73.48% 下降至 65.63%。頸部和頭皮智能便攜按摩器更是在單位成本增加的基礎(chǔ)上，調(diào)低了售價(jià)，導(dǎo)致毛利率下降。
這不得不讓人懷疑，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上漲的情況下，倍輕松是否只能采取以價(jià)換量的策略？
倍輕松四大產(chǎn)品體系的單價(jià)、成本及毛利率 圖源 / 招股書
從不同銷售渠道的成本支出和營(yíng)收情況來(lái)看，想賺錢的倍輕松，有被線下直營(yíng)門店拖累的風(fēng)險(xiǎn)。
目前，倍輕松的產(chǎn)品主要有線上銷售、線下銷售和 ODM 銷售三種銷售渠道。截至 2020 年底，倍輕松共設(shè)有 165 家線下直營(yíng)門店，多布局在重點(diǎn)城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站和中高端商場(chǎng)。不過(guò)，從招股書來(lái)看，倍輕松為線下直營(yíng)門店支付的租賃費(fèi)、銷售人員薪酬支出等成本高，業(yè)績(jī)卻不樂(lè)觀。
據(jù)招股書披露，2018-2020 年度，以直銷為主的倍輕松線下銷售額分別為 2.9 億元、3.7 億元、3.5 億元，在總銷售額中的占比逐年降低，而同期的線上銷售渠道占比卻穩(wěn)步增長(zhǎng)，直至 2020 年度，線上業(yè)務(wù)收入首次超過(guò)線下。
1 億搞研發(fā)、8 億砸營(yíng)銷，倍輕松還能輕松多久？
此次倍輕松上市最受質(zhì)疑的點(diǎn)在于，作為科創(chuàng)板企業(yè)，它卻更像一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司。
今年 618 期間，倍輕松在天貓 " 按摩器材 "、" 保健按摩 "、" 頸椎 / 腰椎按摩器 "、" 眼部按摩器 " 等四大類目品牌成交榜均斬獲第一名。為了這份銷量，倍輕松做了一系列營(yíng)銷動(dòng)作，找大主播帶貨，找流量明星代言，做廣告投放。
2020 年以來(lái)，倍輕松眼部按摩器就數(shù)次出現(xiàn)在頭部主播薇婭的直播間，還曾進(jìn)入聚劃算官方優(yōu)選官、演員劉濤的首秀直播間。同時(shí)，倍輕松也贊助了《向往的生活 4》《我家小兩口》等熱門綜藝節(jié)目。今年 5 月底，倍輕松官宣流量明星肖戰(zhàn)為代言人，消息一出便登上微博熱搜，目前 # 肖戰(zhàn)代言倍輕松 # 話題下有 352.4 萬(wàn)討論，閱讀量達(dá)到 13.9 億。
薇婭攜倍輕松登上熱門綜藝《向往的生活 4》
銷量、熱度不會(huì)憑空而降，倍輕松為此支付了高額的銷售費(fèi)用。
根據(jù)招股書，2018-2020 年，倍輕松的銷售費(fèi)用分別為 1.83 億元、2.87 億元、3.42 億元，總計(jì)高達(dá) 8.12 億元，銷售費(fèi)用率分別為 36.01%、41.28%、41.4%，銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。公開(kāi)資料顯示，2020 年度，可與倍輕松進(jìn)行比較的智能硬件品牌奧佳華、石頭科技、科沃斯的銷售費(fèi)用率分別為 15.77%、12.36%、23.27%。
倍輕松三年銷售費(fèi)用與成本情況 來(lái)源 / 招股書
與此同時(shí)，招股書也暴露了倍輕松在研發(fā)方面的投入不足。據(jù)招股書，2018-2020 年，倍輕松的研發(fā)支出分別為 2557.8 萬(wàn)元、4065.67 萬(wàn)元、3689.12 萬(wàn)元，合計(jì)約 1.03 億元，剛及銷售費(fèi)用的一成，低于行業(yè)平均水平。
也就是說(shuō)，3 年里，倍輕松花 1 億搞研發(fā)，卻花了 8 億做營(yíng)銷。
對(duì)于高額的銷售費(fèi)用，倍輕松在招股書中解釋為公司直銷比例較大，線上平臺(tái)推廣費(fèi)和線下門店租賃費(fèi)、銷售人員的薪酬支出較大。至于倍輕松的線上和線下銷售費(fèi)用占比如何，招股書中未作說(shuō)明。
盡管直營(yíng)門店帶來(lái)高昂的線下門店租賃費(fèi)和銷售人員薪酬支出，且線下收入已呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，倍輕松卻依然選擇將資金繼續(xù)投入直營(yíng)門店中。
其在招股書中表示，未來(lái)三年內(nèi)計(jì)劃募資 2.79 億元，在全國(guó) 19 個(gè)重點(diǎn)省市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站及高端商場(chǎng)建設(shè) 248 家直營(yíng)門店?？梢灶A(yù)見(jiàn)，線下門店的租賃費(fèi)、 銷售人員的薪酬支出將進(jìn)一步增加，銷售費(fèi)用率可能進(jìn)一步增長(zhǎng)。
從募集資金的使用計(jì)劃來(lái)看，倍輕松暫時(shí)還未停止在營(yíng)銷上砸錢。招股書顯示，倍輕松本次發(fā)行募集資金 4.97 億元，其中五成以上將用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。而倍輕松擬對(duì)研發(fā)中心升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目的投入，僅占總項(xiàng)目投入的一成。
事實(shí)上，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于 " 便攜按摩儀是不是智商稅 " 的討論不斷，相比于有沒(méi)有頭部主播帶貨、由哪位流量明星代言，或許，這類產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，更傾向于產(chǎn)品的功能性本身。
上市后，倍輕松還能輕松賺錢嗎？
上市后，倍輕松是否還能像過(guò)去三年一樣賺錢？
根據(jù)招股書，倍輕松目前主要采用 " 計(jì)劃生產(chǎn) " 和 " 訂單生產(chǎn) " 相結(jié)合的模式進(jìn)行生產(chǎn)。后者主要針對(duì)其 ODM 代工加工業(yè)務(wù)，前者是根據(jù)對(duì)未來(lái)某段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)所需產(chǎn)品種類和數(shù)量的預(yù)估來(lái)確定的。而這種生產(chǎn)模式，將與其越來(lái)越依賴的線上銷售方式發(fā)生沖突。
相關(guān)人士分析，訂單的未知性和波動(dòng)性是線上銷售渠道最突出的特點(diǎn)。前者主要表現(xiàn)在訂單無(wú)計(jì)劃、下單客戶未知、下單時(shí)間未知、下單數(shù)量未知等；而后者主要表現(xiàn)在大促或者各種電商活動(dòng)期間的訂單波動(dòng)性，訂單往往會(huì)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。面對(duì) " 未知 " 和 " 波動(dòng) " 的線上訂單需求，" 計(jì)劃生產(chǎn) " 和 " 訂單生產(chǎn) " 模式必然導(dǎo)致大量庫(kù)存。
招股書披露的數(shù)據(jù)也可以證明這一點(diǎn)。2018-2020 年度，倍輕松庫(kù)存商品占存貨的比例分別為 56.66%、58.16% 和 59.55%，占比較大且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅會(huì)產(chǎn)生高昂的庫(kù)存成本，還無(wú)形中給現(xiàn)金流帶來(lái)較大壓力。一旦行業(yè)變化或產(chǎn)品技術(shù)發(fā)生迭代導(dǎo)致庫(kù)存商品價(jià)格下降，給利潤(rùn)造成的損失很難估量。
倍輕松不同銷售渠道營(yíng)收 來(lái)源 / 招股書
倍輕松在招股書自稱采取輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，以委托加工為主，自主生產(chǎn)為輔。
近年來(lái)，為了增強(qiáng)產(chǎn)量和銷量，不少品牌采用代工模式。這種模式下，品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的 " 關(guān)鍵核心技術(shù) " 負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，把對(duì)技術(shù)要求不高的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給外部供應(yīng)商完成。
值得關(guān)注的是，招股書透露，對(duì)于自主生產(chǎn)的產(chǎn)品，倍輕松主要承擔(dān)整機(jī)組裝、檢驗(yàn)及包裝等環(huán)節(jié)，而更需要技術(shù)含量的零部件前置加工環(huán)節(jié)是委托外部供應(yīng)商完成的。不僅如此，部分產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)等核心技術(shù)，也有外部供應(yīng)商參與完成全部設(shè)計(jì)。
這說(shuō)明，倍輕松作為科技企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍然存疑。而且，智能按摩器行業(yè)技術(shù)門檻并不高，倍輕松能否在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保持技術(shù)領(lǐng)先，仍需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
如今的倍輕松，似乎踩上了年輕人消費(fèi)的風(fēng)口，不過(guò)，其所處的智能便攜按摩器領(lǐng)域這一細(xì)分賽道規(guī)模不算小，但極其分散。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)分析報(bào)告指出，行業(yè)內(nèi)各類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過(guò) 3000 家，年銷售收入過(guò)億的有 10-20 家。
令倍輕松不能放松的是，倍輕松未來(lái)很可能面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始布局這一細(xì)分賽道，京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等紛紛推出了自家的智能便攜按摩器產(chǎn)品。背靠大廠，這些品牌在知名度、供應(yīng)鏈、價(jià)格、銷售渠道等方面，均占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。
而且，目前市場(chǎng)上的智能便攜按摩器仍存在體積過(guò)大、重量不輕、美觀度不夠等問(wèn)題，也不屬于日常剛需或消耗品，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限。這對(duì)倍輕松來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。
上市后，仍執(zhí)著于砸錢營(yíng)銷、擴(kuò)張線下的倍輕松，能否抵御可預(yù)見(jiàn)的高昂運(yùn)營(yíng)成本和新玩家 " 圍獵 "？未來(lái)，" 倍輕松 " 勢(shì)必不輕松。
