" 每個(gè)小品類都會(huì)誕生一家偉大的公司。"
年輕人的變化，引起更多品牌商家的注意。
在 2021 亞布力中國企業(yè)家論壇上，" 養(yǎng)豬大王 " 劉永好直言：" 消費(fèi)者發(fā)生了變化，90 后、00 后逐步成為消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)場景與消費(fèi)渠道和過去完全不同。"
同一個(gè)場合，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧將這種變化表達(dá)得更具體。他認(rèn)為，"當(dāng)代消費(fèi)者的不同在于，他們變成了一個(gè)一個(gè)的小部落，每個(gè)部落都有自己的‘社交貨幣’ "。
有些部落是通過球鞋，有些部落是通過潮玩，有些部落通過游戲，也有一些部落通過茅臺(tái)，在王寧看來，不同的部落都有自己的 " 社交貨幣 " 來解決社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。
消費(fèi)者部落化，正是新消費(fèi)的一種獨(dú)特景象，不管是對于消費(fèi)者自身，還是品牌商家或者是平臺(tái)，都影響深遠(yuǎn)。
問題是，以聚焦和引領(lǐng)年輕人為己任的中國潮牌，如何應(yīng)對這一變化？
潮起
王寧所說的 " 當(dāng)代消費(fèi)者 "，更多指泡泡瑪特切入的 Z 世代群體。
所謂 Z 世代，可以粗略定義為 1996 年 ~2010 年出生的人，包括 95 后、00 后。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，Z 世代人群高達(dá) 2.64 億人，約占我國當(dāng)前總?cè)丝诘?19%。
重點(diǎn)在于，國內(nèi) Z 世代大多是獨(dú)生子女，相比于 70 后、80 后，他們更有個(gè)性，酷愛自由，而成長過程中的孤獨(dú)，促使他們依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求更多認(rèn)同。
據(jù) Soul 發(fā)布的《Z 世代社交報(bào)告》，近 9 成的 Z 世代用戶覺得自己朋友圈狹窄，希望通過社交軟件擴(kuò)大朋友圈。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為 Z 世代部落化提供了助力?；ヂ?lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)依托消費(fèi)洞察、算法、AI 技術(shù)，不僅能讓他們和國際最前沿的體育、娛樂和時(shí)尚信息 " 幾乎零時(shí)差 "，也能很快幫他們找到自己的共同體。
正如一個(gè)粉絲能夠通過微博 " 廣場 "" 超話 " 以及明星后援團(tuán)、工作室、官微等渠道迅速加入 " 飯圈 "，一個(gè) Z 世代消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)找到潮玩圈、電競?cè)Αh服圈等屬于自己的圈層，參與建立有一定秩序的社群。
來源：CBNData《Z 世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》
不要小看這樣的圈層，其消費(fèi)力驚人。
媒體稱，由于恰好出生在中國經(jīng)濟(jì)高速增長年代，物質(zhì)生活富足，得到更多代際財(cái)富傳承，Z 世代消費(fèi)能力不可小覷。據(jù)騰訊 2019 年數(shù)據(jù)，Z 世代的后浪們足足貢獻(xiàn)出 40% 的整體消費(fèi)。
以并稱為 " 破產(chǎn)三姐妹 " 的漢服、Lolita 裙和 JK 制服為例，2020 年，騰訊發(fā)布的《00 后興趣報(bào)告》中提到，這三者占據(jù) Z 世代話題熱度前三位，且有 62% 的 00 后 " 愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢 "。
00 后砸出了真金白銀。IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，2019 年漢服、Lolita 裙、JK 制服的總體市場規(guī)模達(dá)到 135.2 億元，2020 年市場規(guī)模預(yù)計(jì) 169.57 億元，市場增長率將超過 20%。
" 破產(chǎn)三姐妹 " 之外，Z 世代對潮牌服飾的追捧也令不少品牌眼前一亮。
面對 Z 世代，阿里媽媽 m insight《雙 11 投資指南》曾指出 " 五大消費(fèi)真相 "，第一項(xiàng)便是" 極致追潮 "。消費(fèi)時(shí)，Z 世代更追求個(gè)性化，樂于通過追趕潮流來表達(dá)自己的態(tài)度。
值得注意的是，這不只是一種消費(fèi)方式，而是年輕人的消費(fèi)主權(quán)正在充分彰顯，并由此引導(dǎo)品牌求新求變。
舉個(gè)例子，來自廣州的 GOTO 品牌推出一款專為潮鞋愛好者打造的球鞋收納盒，市場推廣過程中，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者趨向于整套的鞋子修護(hù)解決方案。再后來，潮鞋收納盒不再限制于存放鞋子，盲盒手辦等潮牌新物種在年輕一代的推動(dòng)下催生出了更多可能。
同為 Z 世代的 GOTO 創(chuàng)始人陳梓能坦承：" 是用戶在‘教’我們開發(fā)產(chǎn)品。" 從入駐天貓到成為細(xì)分行業(yè) Top1，GOTO 僅用了 1 年。
潮流已來，能不能享受到 Z 世代消費(fèi)者帶來的巨大紅利，是中國潮牌的關(guān)鍵課題。
入圈
有營銷報(bào)告指出圈層營銷的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是 " 打造品牌文化，推進(jìn)圈層文化融合 "。換言之，品牌需要 " 入圈 "。
事實(shí)上，不少品牌為吸引某個(gè)圈層人群而奮力，其中，李寧的打法頗為典型。
借助國潮 " 東風(fēng) "，李寧不斷調(diào)適經(jīng)營策略，將品牌的消費(fèi)主力人群漸漸聚焦于 Z 世代。
浙商證券的研究顯示，中國李寧的消費(fèi)主力人群在 18～25 歲，95 后、00 后對中國李寧的認(rèn)知度明顯高于其他年齡段，中國李寧的定價(jià)也在 1300 元～1400 元，幫助李寧品牌重新站回一線城市最中心的商圈位置。
這一變化，得益于李寧對年輕人不同圈層的進(jìn)擊，電競?cè)Φ谋憩F(xiàn)最為搶眼。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓、虎牙發(fā)布的《Z 世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，電競愛好者超過六成是 Z 世代。
來源：CBNData《Z 世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》
正因如此，2019 年，李寧控股公司非凡體育斥資數(shù)億元收購英雄聯(lián)盟俱樂部 Snake，并改名為 "LNG 電子競技俱樂部 "，而非凡中國孵化的潮牌 LNG 也隨之調(diào)整重心，瞄準(zhǔn) Z 世代群體。
分析人士對比了 2010 年 LNG 剛推出時(shí)的服裝，發(fā)現(xiàn)和今天的品牌理念及設(shè)計(jì)大為不同：此前的 LNG 專注于融合運(yùn)動(dòng)潮流、戶外等場景元素的設(shè)計(jì)，而如今的 LNG 更側(cè)重于借助產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，強(qiáng)烈傳達(dá)出 Z 世代群體熱愛的電競、機(jī)能、Y2K 藝術(shù)和二次元文化。
" 借助產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá) "，確實(shí)是 LNG 的鮮明策略。
接受新零售商業(yè)評論采訪時(shí)，LNG 總經(jīng)理余惠爽透露，品牌幾條產(chǎn)品線都是圍繞 Z 世代群體熱愛的 ACG 文化展開，且直接呈現(xiàn)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
和備受當(dāng)下年輕人喜愛熱捧的日本動(dòng)畫 " 鬼滅之刃 " 聯(lián)名合作，余惠爽團(tuán)隊(duì)摒棄了把相關(guān)圖片貼在衣服上的 " 傳統(tǒng)做法 "，轉(zhuǎn)而將背后的熱血、工匠精神等文化層面的東西滲透進(jìn)服飾設(shè)計(jì)再創(chuàng)造，比如將 " 鬼滅之刃 " 劍柄的圖案設(shè)計(jì)在面料上，讓工廠進(jìn)行定制化工藝從而形成設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品。
這些方法收效甚佳，LNG 與 " 鬼滅之刃 " 聯(lián)名產(chǎn)品今年春季一經(jīng)推出，即銷售火爆。
余惠爽表示："LNG 現(xiàn)在還處在‘立品牌’的階段，目標(biāo)是把 LNG 品牌未來潮流‘引領(lǐng)者’的基因快速在 Z 世代的心智中牢牢‘立’住，品牌內(nèi)容及產(chǎn)品輸出能觸發(fā)他們的情緒共鳴，從而進(jìn)入到他們的圈子。"
對于品牌入圈，主打街頭概念的潮牌 FYP 同樣在產(chǎn)品上傾注心血，他們通過分析用戶喜好，完善產(chǎn)品和更新迭代，在過去偏實(shí)用性的街頭戶外產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入叛逆性，持續(xù)輸出 "We are who we are" 的潮流文化與品牌價(jià)值觀。
與其他潮牌一樣，LNG、FYP 都以推出聯(lián)名產(chǎn)品、展開特別企劃等方式，和 Z 世代尤其是某個(gè) " 部落 " 建立情感上的共鳴，進(jìn)而釋放他們的消費(fèi)力。
對于消費(fèi)者而言，購買即表達(dá)，消費(fèi)即態(tài)度；對品牌而言，找到與消費(fèi)者的契合點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，呈現(xiàn)自己獨(dú)特的文化表達(dá)，才是最有挑戰(zhàn)之處。
出圈
營銷報(bào)告認(rèn)為，圈層營銷的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，" 降低圈層文化門檻，以‘出圈’為核心目標(biāo)。"
不過，新零售商業(yè)評論采訪多位品牌商家，他們大多更看重能否真正滲透某個(gè)圈層，讓他們能夠接受、喜愛乃至自傳播，" 出圈 " 就會(huì)是自然而然的事情。
余惠爽分析稱：" 所謂出圈或者破圈，更準(zhǔn)確地表達(dá)，并不是突破自己的圈子，而是把不屬于這個(gè)圈層的人通過其獨(dú)特的情緒價(jià)值引力，吸附到這個(gè)圈層上，這其實(shí)應(yīng)該是一個(gè)‘擴(kuò)圈’的過程，把圈外的人吸引進(jìn)來，圈子自然會(huì)逐漸擴(kuò)大。"
其實(shí)，" 至高無上 " 的街頭潮牌 Supreme 就是如此，一邊以 " 萬物皆可潮 " 的擴(kuò)圈方式引起年輕人關(guān)注，一邊依靠全球范圍內(nèi)的眾多潮流大咖、明星、網(wǎng)紅擔(dān)當(dāng) " 行走的廣告牌 "，吸引了全世界的消費(fèi)者。
Supreme 在國際市場進(jìn)擊，日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)功不可沒，而在中國，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展算得上領(lǐng)先全球，為品牌出圈 " 插上了翅膀 "。
一個(gè)饒有意味的例子，來自 00 后淘寶店主 COCO，她從賣假發(fā)轉(zhuǎn)行賣 Lolita 裙。有一次，在社交媒體上，買家發(fā)布一條穿著她們生產(chǎn)的衣服撿塑料瓶的視頻，結(jié)果 " 大火 "，強(qiáng)烈的反差吸引更多網(wǎng)友下單，店里衣服被賣爆。
身為店主，COCO 將這次經(jīng)歷稱為 " 誤入歧途 "。產(chǎn)生爆款，和反差帶來的流量密切相關(guān)，但她認(rèn)為，對于 Lolita 裙等二次元產(chǎn)品，"好的設(shè)計(jì)才是爆款的核心密碼"。
FYP 主理人 zunhagee 秉持類似觀點(diǎn)：" 歸根到底，作為一個(gè)品牌，創(chuàng)新和質(zhì)量是核心競爭力。"
新銳潮牌 PSO Brand 主理人 Allan 也表示：" 在線上，消費(fèi)者口碑、消費(fèi)者購買都是以質(zhì)量為基礎(chǔ)。人們不可能為一件劣質(zhì)的 T 恤、一件質(zhì)量不佳的褲子買單。對于忠實(shí)的消費(fèi)者，我們需要以良好的質(zhì)量來體現(xiàn)品牌的真心。"
質(zhì)量是潮牌 " 基本盤 "，成為某種共識(shí)，潮牌不斷提高創(chuàng)新能力、質(zhì)量等 " 核心競爭力 "，目的是加強(qiáng)消費(fèi)者的活躍度與黏性，而這離不開平臺(tái)的賦能。
這方面，天貓依靠自身近 2 億 Z 世代用戶和消費(fèi)洞察，提高潮牌品牌聲量、擴(kuò)大銷售額，又通過直播帶貨與節(jié)點(diǎn)促銷推動(dòng)其出圈，更從店鋪粉絲到品牌會(huì)員建設(shè)，展現(xiàn)超強(qiáng)的品牌商經(jīng)營能力，第二增長曲線迅速建立。
后者，正是眼下最受品牌青睞的私域紅利。據(jù)媒體報(bào)道，截至 6 月 16 日，品牌商家在今年 6 · 18 期間新增近 6000 萬會(huì)員，部分品牌超過 50% 的成交來自會(huì)員，天貓旗艦店已成最好的私域。
不只是品牌賦能，作為中國潮牌生態(tài)建設(shè)的主要推動(dòng)力量，天貓深耕已久。
從 2011 年起，EVISU、IT、Aape、Carharrt WIP 等重量級潮牌陸續(xù)登陸天貓；2016 年夏天，陳冠希帶著他打造的潮牌 CLOT 走進(jìn)天貓，潘瑋柏李晨的 NPC、阿信及插畫家不二良的 STAYREAL 等國內(nèi)潮牌也紛紛將首個(gè)線上旗艦店設(shè)在天貓。
近兩年，潮奢大量涌入天貓，Balenciaga、 Kenzo、 Acne Studio 等紛至沓來，BAPE、Undefeated、Thrasher 等與天貓聯(lián)手加速線上化，擁有超 500 萬忠實(shí)粉絲、發(fā)源于美國的 " 地表最強(qiáng)球鞋展 "Sneaker Con 不僅入駐天貓，還和天貓聯(lián)合發(fā)起球鞋潮流展，在國內(nèi)掀起熱潮。
今年 618 前夕，陳偉霆、黃子韜主理品牌 CANOTWAIT 和 YKYB 也入駐天貓，和超過 1000 家潮流服飾品牌一起競逐 6 · 18。
如此一來，Z 世代消費(fèi)者、潮牌商家合力造就的圈層文化，與天貓的平臺(tái)文化，助推千億潮牌市場向前進(jìn)擊，破層出圈。
Allan 坦承，正是依托于淘寶、天貓完善的生態(tài)內(nèi)容體系，PSO Brand 才得以獲得持續(xù)上升的品牌影響力。" 迄今為止，全網(wǎng)粉絲超過 200 萬，全網(wǎng)年單品銷售量超過 250 萬件。"
至此，Z 世代消費(fèi)人群、潮牌、平臺(tái)構(gòu)成一個(gè)良性循環(huán)。
" 循環(huán) " 的原始驅(qū)動(dòng)力，顯然是年輕人的需求，但這種需求，多變、感性，時(shí)刻考驗(yàn)著品牌的創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略定力。
在亞布力中國企業(yè)家論壇，王寧暢想，消費(fèi)者部落化趨勢將引發(fā)明顯變化—— " 每一個(gè)小品類都會(huì)誕生一家非常偉大的公司，每一個(gè)小的品類都能夠有自己非常高的用戶喜愛程度。"
中國潮牌哪一家會(huì)脫穎而出？時(shí)間會(huì)給出答案。
來源：新零售商業(yè)評論
