來源：深潛atom
成立于2011年的知乎，被譽(yù)為中國版的Quora。在此后的十年里，經(jīng)過不斷發(fā)展成為中國最大的問答式在線社區(qū)。
2021年3月，知乎正式在紐約證券交易所掛牌上市，成為中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)行業(yè)的一個(gè)里程碑事件。
但知乎的上市并不受到資本市場所看好，上市當(dāng)天股價(jià)就一度跌破發(fā)行價(jià)的28%。5月，知乎發(fā)布了其上市后首份財(cái)報(bào)，相比起“上市即破發(fā)”的成績，知乎一季度的業(yè)績則亮眼不少，總營收為4.78億元，較2019年同期1.88億元的收入增長154.2%，整體營收結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化。
不過，在收入增長的同時(shí)，知乎的虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。今年一季度，知乎凈虧損為3.247億元，較去年同期擴(kuò)大61.3%。
顯然，知乎仍未能向資本市場證明自身的造血能力。時(shí)至今日，依然有不少網(wǎng)友調(diào)侃知乎為“表現(xiàn)最差的中概股”
01 從理想主義到商人
從2011年3月拿到李開復(fù)的天使輪投資之后，知乎，這個(gè)模仿美國Quora的網(wǎng)站憑借眾多大佬的加持和邀請(qǐng)制的注冊(cè)方式迅速爆紅。幾乎每年都會(huì)獲得一筆融資。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，十年時(shí)間，知乎所獲投資累計(jì)超過10億美元，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)極少數(shù)幾家BAT均參與投資的公司之一。但如此豪華的投資天團(tuán)與巨額的資金并未把知乎推上康莊大道，尤其是商業(yè)化這塊。
知乎的處境，就像動(dòng)圖里這個(gè)運(yùn)氣不好的玩家。每一步選擇都踩在最憂傷的節(jié)點(diǎn)上。就“排除正確答案”這塊，知乎向來是拿捏得死死的。
在創(chuàng)辦的前五年里，知乎經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)史上機(jī)會(huì)最密集的時(shí)代，幾乎每年都會(huì)涌現(xiàn)出一個(gè)歷史級(jí)的風(fēng)口。
2011年團(tuán)購，2012年自媒體，2013年陌生人社交、2014年互聯(lián)網(wǎng)金融、2015年O2O、2016年在線直播。這些風(fēng)口中，有一多半是知乎可以做的。
但此時(shí)的它，很穩(wěn)健，很克制，很有理想，一心只想把社區(qū)經(jīng)營好。
商業(yè)化上的克制未必是壞事，得益于此前格調(diào)的高基準(zhǔn)，知乎也擁有從2013年到2017年的黃金時(shí)代。在2017年，知乎首次躋身中國互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸行列。
該時(shí)期，除了高質(zhì)量的知識(shí)性內(nèi)容之外，玩梗、編故事、show off等趣味性內(nèi)容也開始在知乎大量出現(xiàn)，并形成特有的社區(qū)文化氛圍。
但當(dāng)越來越多的資本涌入后，商業(yè)化成為知乎一道的必答題。在現(xiàn)實(shí)的世界里，受眾質(zhì)量只是一個(gè)故事而已，一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值往往與受眾數(shù)量掛鉤，更與其受眾面有關(guān)，一個(gè)少數(shù)派的玩具怎么能滿足得了紛至沓來的資本的胃口呢。
此時(shí)以周源為主的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始“擰巴”起來，試圖在理想主義者和商人的身份之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既想維持“精英”的品牌形象，又想吸引基數(shù)龐大的大眾用戶。我們可以發(fā)現(xiàn)，從2017年開始，無論是在產(chǎn)品定位上還是在運(yùn)營決策上甚至在時(shí)機(jī)把握等方面，知乎都透露出一股“擰巴勁”。
2017年前后，知乎開啟商業(yè)化的嘗試并逐漸提速，具體方式，就是追風(fēng)口。
2016年至2018年，主要追知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口。值乎，知乎live、電子書、知乎大學(xué)、圓桌等一系列產(chǎn)品陸續(xù)上線，折騰了兩年，發(fā)現(xiàn)該市場并不像人們想象的那么大。
2018年1月，王思聰帶火的“沖頂大會(huì)”開始發(fā)酵。各路豪杰迅速跟進(jìn)后，360“百萬贏家”、今日頭條“百萬英雄”，映客“芝士超人”等，一時(shí)風(fēng)光無量。
大家熱鬧得差不多了，知乎慢吞吞地掏出一個(gè)“知識(shí)之王”。2月12日上線，2月14日監(jiān)管機(jī)構(gòu)就下發(fā)了叫停通知。
2019年3月，抖音日活用戶已逼近三億，知乎顫巍巍掏出一個(gè)名為即影的短視頻平臺(tái)，干了不到三個(gè)月，“因未達(dá)預(yù)期關(guān)停”。
2019年2月，以小紅書為代表的“種草”模式大獲成功，反應(yīng)過來的知乎決定做一個(gè)男性種草社區(qū)“CHAO”，卻被早已布局的得物APP和虎撲的“識(shí)貨”甩在身后。
隨后，泡泡瑪特火了，既然男性種草社區(qū)玩不轉(zhuǎn)，那么干脆做一個(gè)潮玩社區(qū)。搖身一變，CHAO又成了“男生女生都能玩的玩具大世界”。現(xiàn)在一年多過去了，市場上依然沒有什么聲量。
02 商業(yè)化很努力但也很乏力
經(jīng)歷了數(shù)輪與“知識(shí)”有關(guān)商業(yè)化嘗試之后，目前為知乎帶來最大收益的卻是有損平臺(tái)調(diào)性的商業(yè)廣告。過度依賴廣告收入不僅對(duì)平臺(tái)日益下滑的內(nèi)容質(zhì)量造成二次沖擊，同時(shí)也會(huì)讓用戶的使用體驗(yàn)大打折扣造車用戶流失，反過來也迫使知乎花費(fèi)更多的營銷費(fèi)用維持用戶規(guī)模。
2021年一季度，知乎營銷費(fèi)用3.46億元，相比去年同期的1.25億元增長近三倍。而透過廣發(fā)證券的研報(bào)可以清晰看到，努力維持用戶規(guī)模的知乎，其個(gè)體廣告價(jià)值并不高。
根據(jù)研報(bào)，知乎的單用戶廣告價(jià)值低于快手和微博。2020年一季度至三季度，知乎每MAU產(chǎn)生7.93元的廣告收入，微博每MAU產(chǎn)生13.32元的廣告收入，快手每MAU產(chǎn)生27.63元的廣告收入，說明知乎廣告收入的主要增長驅(qū)動(dòng)力還是用戶規(guī)模，而非內(nèi)容。
并且知乎的用戶規(guī)模仍無法與微博、B站這樣的內(nèi)容社區(qū)相比，3.35億元人民幣的廣告+商業(yè)內(nèi)容解決方案收入也相差甚遠(yuǎn)。
微博：2021年3月微博月活用戶數(shù)5.3億，今年一季度廣告和營銷收入達(dá)到3.9億美元(約25億元人民幣），較上年同期的2.754億美元，增長42%。
B站：B站今年一季度平均月活用戶達(dá)2.23億，日活用戶破6000萬。廣告收入也連續(xù)8個(gè)季度同比加速增長，2021年一季度廣告收入增長至7.1億元人民幣，同比增長234％。
除此之外，知乎的會(huì)員付費(fèi)率和B站相比明顯處于劣勢(shì)，從一季度的數(shù)據(jù)來看，B站的付費(fèi)率從上年同期的7.8%上升至9.2%，而知乎平均月付費(fèi)用戶為400萬，MAU為8500萬，付費(fèi)率僅為4.71%，比例非常低。
更重要的是，盡管用戶規(guī)模增長了，但付費(fèi)率對(duì)比2019年四季度的1.8%，和去年的4.0%，增幅比不上用戶規(guī)模的增長，這也印證，知乎的“內(nèi)容變現(xiàn)”模式仍未走順，現(xiàn)在的付費(fèi)內(nèi)容相對(duì)用戶來說，吸引力不足。
03 視頻會(huì)是知乎的答案嗎
今年知乎將視頻內(nèi)容奉為押注的增長重點(diǎn)，周源也在一季度財(cái)報(bào)中提及：“將持續(xù)進(jìn)行視頻化戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)的壯大。
不可否認(rèn)，知乎發(fā)力視頻取得了一定進(jìn)步。在過去一段時(shí)間，知乎一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，知乎視頻消費(fèi)用戶平均視頻消費(fèi)時(shí)長同比增幅超過了60%，當(dāng)前社區(qū)消費(fèi)視頻類內(nèi)容的用戶在DAU的滲透率已經(jīng)達(dá)到30%。
但橫向?qū)Ρ龋瑯硬シ帕吭?00萬出頭的視頻，B站的評(píng)論及點(diǎn)贊量往往大幾千甚至上萬，而知乎的評(píng)論和點(diǎn)贊量很多時(shí)候卻只有幾百個(gè)。
有知乎網(wǎng)友表示，不選擇知乎看視頻的原因在于，一是他對(duì)于每個(gè)APP的需求已經(jīng)固定化，知乎對(duì)他來說就是看文字的地方；二是知乎視頻板塊氛圍差強(qiáng)人意，缺乏歸屬感。
資深互聯(lián)網(wǎng)分析師楊童認(rèn)為，目前短視頻領(lǐng)域已經(jīng)有娛樂屬性較重的抖音、快手，而B站又比知乎更早成功卡位知識(shí)視頻，并帶動(dòng)了一批知識(shí)類UP主的崛起。
數(shù)據(jù)顯示，2019年B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬，學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長274%。知乎此時(shí)起步做短視頻已錯(cuò)失了短視頻紅利期。
成立十年，知乎經(jīng)歷了初期的高光時(shí)刻，卻在平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量與用戶規(guī)模的博弈中將天平偏向了商業(yè)化的那一端。可惜的是，多年來的數(shù)輪嘗試并沒有為知乎打通一條可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)道路。知乎，一個(gè)曾為無數(shù)人解決各種困惑的知識(shí)社區(qū)卻迷失在自己的未來里，在最喧騰的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里創(chuàng)業(yè)十年，知乎真的是命不好嗎？
