阿里系電商最近的動(dòng)作異常頻繁。
前幾天，有消息透露淘寶將 " 三寶一券 " 改為免費(fèi)功能，再早前，淘寶優(yōu)化了開(kāi)店流程并免除保證金，天貓?jiān)试S商家臨時(shí)支用保證金用于店鋪經(jīng)營(yíng)，聚劃算也取消 " 保價(jià)險(xiǎn) "" 參聚險(xiǎn) " 等收費(fèi)類(lèi)目。
開(kāi)拓上游，利好商家的同時(shí)，阿里系電商也在積極開(kāi)拓下游，謀求更多的流量入口。近期，淘寶特價(jià)版和閑魚(yú)先后向微信方面提交了微信小程序，這對(duì)一直在社交電商業(yè)務(wù)上受挫的阿里來(lái)說(shuō)，頗有 " 打不過(guò)，就加入 " 的意味。
淘寶的轉(zhuǎn)型升級(jí)給了拼多多崛起的機(jī)會(huì)，直播電商風(fēng)口的到來(lái)又培育出了抖音和快手這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手，阿里系電商在失去它的買(mǎi)家和賣(mài)家。
電商領(lǐng)域早已呈現(xiàn)多極化趨勢(shì)，" 一超多強(qiáng) " 的局面不復(fù)存在，任何壟斷手法都無(wú)濟(jì)于事。面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的電商多極化局勢(shì)，阿里巴巴試圖找回 " 初心 "，讓天下沒(méi)有難做的生意。
淘寶的升級(jí)路，商家的血淚史
作為國(guó)內(nèi)電商的鼻祖，阿里巴巴的成長(zhǎng)路徑十分典型，經(jīng)歷了從 " 野蠻 " 到 " 文明 "。
早年，淘寶處于野蠻生長(zhǎng)期時(shí)，雖享盡流量卻也爭(zhēng)議不斷。開(kāi)店門(mén)檻低、假貨泛濫成了淘寶心頭的頑疾，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2008 年，淘寶推出了 B2C 平臺(tái)——淘寶商城，轉(zhuǎn)型升級(jí)的苗頭初現(xiàn)。
三年后，淘寶加大了力度，促進(jìn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。2011 年 10 月，淘寶商城發(fā)布新規(guī)，將技術(shù)服務(wù)費(fèi)從 6000 元升至 3 萬(wàn)和 6 萬(wàn)兩檔，并增設(shè)保證金，一旦商家售假，不但立即封店，還要扣除全部違約責(zé)任保證金。
新規(guī)的頒布，讓數(shù)量龐大的中小商家頓覺(jué)前景堪虞。幾天之后，爆發(fā)了反淘寶聯(lián)盟事件，數(shù)萬(wàn)名中小商家們有組織地?fù)屌摹⒐籼詫毶坛堑?B 類(lèi)店鋪，造成了平臺(tái)混亂。
面對(duì)中小商家大范圍的抵制活動(dòng)，淘寶始終沒(méi)有妥協(xié)，而是繼續(xù)推進(jìn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2012 年，淘寶商城改名為天貓，淘寶的流量也在向天貓傾斜。與此同時(shí)，淘寶也在雷厲風(fēng)行地打假，中小商家開(kāi)始流失。
2013 年，阿里巴巴上市，淘寶和天貓的商家政策日益緊縮。好在 2013 年之后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)騰飛，彼時(shí)，網(wǎng)紅們的變現(xiàn)途徑基本都是開(kāi)淘寶店，于是大批網(wǎng)紅淘寶店崛起。這股浪潮利好了電商產(chǎn)業(yè)，一定程度上刺激了中小商家涌入淘寶，但也是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，中小商家的好日子一去不復(fù)返了。
彼時(shí)，電商已經(jīng)開(kāi)始普遍被國(guó)人接受，坐在頭把交椅的阿里巴巴在電商領(lǐng)域具有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。許多中小商家開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，自家店鋪的自然流量越來(lái)越少，價(jià)格戰(zhàn)等常規(guī)的引流方式失靈，想要獲得流量，就必須購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)等服務(wù)。
初期，部分中小商家還試圖掙扎，但是愈掙扎就愈發(fā)現(xiàn)，自己根本不是 B 類(lèi)店鋪（天貓店鋪）的對(duì)手。B 類(lèi)店鋪往往有專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營(yíng)上的投入也高，遠(yuǎn)非 C 類(lèi)店鋪（個(gè)人店鋪）能比。
更令中小商家絕望的是，淘寶、天貓開(kāi)始內(nèi)卷。B 類(lèi)店鋪為了獲得前排曝光，不斷追加運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，整個(gè)電商平臺(tái)的獲客成本被逐漸抬高。
微商的興起，給了中小商家低成本運(yùn)營(yíng)的靈感。2015 年之后，C 類(lèi)店鋪商家紛紛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)私域流量，即通過(guò)好評(píng)返現(xiàn)卡等方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者添加店鋪微信，將 " 回頭客 " 作為主要的營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)源。
但 " 有水無(wú)源 " 的私域流量運(yùn)營(yíng)模式終究難以持續(xù)，商家終歸要面對(duì)如何獲得自然流量的問(wèn)題。近幾年來(lái)，淘寶、天貓的內(nèi)卷日漸加劇，結(jié)果就是，中小商家被擠壓得難以存活，漸漸從平臺(tái)上銷(xiāo)聲匿跡。
平臺(tái)的異變，自然也影響到了買(mǎi)家的消費(fèi)體驗(yàn)。2016 年之后，用戶(hù)逐漸發(fā)現(xiàn)，淘寶的搜索結(jié)果越來(lái)越單一化。比如點(diǎn)擊某幾件商品之后，后續(xù)會(huì)重復(fù)出現(xiàn)該幾件商品的同款商品。
電商從業(yè)者金莉告訴「新熵」，" 假設(shè)用淘寶搜索‘碎花連衣裙’，由于淘寶上可能有上萬(wàn)款碎花連衣裙，如果不加大重復(fù)推薦的頻率，用戶(hù)可能就會(huì)不斷下滑尋找更多款式。這樣不僅浪費(fèi)時(shí)間，還容易引發(fā)用戶(hù)的‘選擇困難癥。’ " 可見(jiàn)，這種重復(fù)推薦算法機(jī)制，對(duì)淘寶十分有利，因?yàn)閺?qiáng)化了用戶(hù)喜好，縮短了用戶(hù)的決策時(shí)間。
但這種算法機(jī)制引起了許多消費(fèi)者不滿(mǎn)，有消費(fèi)者認(rèn)為，自己有權(quán)利看見(jiàn)更多不同款式的商品，平臺(tái)沒(méi)有權(quán)利通過(guò)算法束縛自己的選擇。誠(chéng)然，淘寶的算法，已經(jīng)將用戶(hù)困在信息繭房之中，消費(fèi)者的選擇多樣性大大減少。
也有商家表示，搜索結(jié)果的高度重復(fù)，不僅僅是算法使然，也是部分店鋪燒錢(qián)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。搜索結(jié)果中，重運(yùn)營(yíng)的店鋪的商品鏈接會(huì)靠前，而這些店鋪更喜歡賣(mài)爆款商品，所以也導(dǎo)致了搜索結(jié)果的重復(fù)和趨同。
搜索框是淘寶用戶(hù)主要的消費(fèi)渠道之一，也是商家自然流量的主要來(lái)源。人們想選最想要的商品，卻不由得更容易選到重營(yíng)銷(xiāo)的商品。有商家感嘆，阿里巴巴的 " 讓天下沒(méi)有難做的生意 "，變成了 " 交了錢(qián)生意才好做 "。
商家毅然離去，用戶(hù)積攢怒氣，淘寶的轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓自己陷入兩頭不討好的境地。
淘寶失去中小商家和下沉用戶(hù)
如今復(fù)盤(pán)，會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶轉(zhuǎn)型升級(jí)的后果十分明顯，就是給了拼多多崛起的機(jī)會(huì)。2015 年誕生的拼多多，憑借低門(mén)檻，吸引了部分在淘寶受挫的中小商家。另一邊，淘寶轉(zhuǎn)型后商品價(jià)格的逐漸抬升，也讓很多消費(fèi)者望而卻步，從而讓拼多多有了可乘之機(jī)。
拼多多財(cái)報(bào)顯示，截至 2020 年底，其活躍買(mǎi)家數(shù)量達(dá) 7.884 億，已經(jīng)超過(guò)淘寶，成為中國(guó)活躍買(mǎi)家數(shù)最多的電商平臺(tái)。值得注意的是，2020 年淘寶月活躍用戶(hù)增速僅 2.91%，拼多多則高達(dá) 34.77%。淘寶正在失去在電商領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)跑地位。
2019 年下半年起，直播帶貨興起，抖音和快手兩大內(nèi)容平臺(tái)意外殺入戰(zhàn)局。出人意料的是，經(jīng)過(guò)整個(gè) 2020 年的醞釀，抖音和快手成為黑馬，且有從業(yè)余選手向職業(yè)選手靠攏的趨勢(shì)，給本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域又增添了一層迷霧。
近日，字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)獨(dú)立電商 APP 的消息不脛而走，說(shuō)明字節(jié)的電商野心遠(yuǎn)不止抖音的直播帶貨。快手的電商業(yè)務(wù)雖未有獨(dú)立動(dòng)作，但也動(dòng)作頻頻，近期甚至入局二手電商，不斷勾勒和擴(kuò)大電商版圖。
前些年，電商領(lǐng)域始終處于 " 一超多強(qiáng) " 的局面。一超，是以淘寶天貓為代表的阿里系電商；多強(qiáng)，即京東、拼多多、蘇寧、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉等頭部電商。但隨著字節(jié)跳動(dòng)和快手兩股勢(shì)力的加入，" 一超多強(qiáng) " 的局面已然不復(fù)存在，電商多極化的趨勢(shì)日漸明顯。
女裝網(wǎng)店店主劉祥已經(jīng)許久未打理自己的淘寶店鋪了，" 我們商業(yè)城的店主最近兩年都在做快手或抖音直播，雖然也不太好做，但起碼比淘寶的運(yùn)營(yíng)成本低。我的女裝網(wǎng)店已經(jīng)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)手了，實(shí)在是難以?huà)赍X(qián)。"
滑稽的是，淘寶才是直播電商的開(kāi)創(chuàng)者，可是在自身完成內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也給自己培育了抖音和快手這兩個(gè)強(qiáng)有力的跨界對(duì)手。
其實(shí)，在淘寶直播上線(xiàn)初期，一度利好過(guò)中小商家。淘寶直播剛起步時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本、主播分成都不是很高，抓住機(jī)會(huì)的中小商家再度迎來(lái)春天。但是當(dāng)直播帶貨成為主流玩法之后，中小商家又被狠狠甩出主力隊(duì)伍。
" 我的店 2017 年春天就開(kāi)始做直播帶貨了，自家直播間的流量始終不大。遇到想推成爆款的服裝，我會(huì)找一個(gè)杭州的女主播帶貨。這個(gè)女主播確實(shí)帶貨能力驚人，每次都能帶貨一兩千件。大概不到一年，這個(gè)女主播我就已經(jīng)請(qǐng)不起了，我看她帶的貨也越來(lái)越高檔，還簽約了薇婭的謙尋 MCN。后來(lái)越來(lái)越多的 B 店和網(wǎng)紅店也開(kāi)始店播，他們財(cái)力強(qiáng)，我們小商家又沒(méi)得玩了。" 劉祥補(bǔ)充道。
可以看出，淘寶直播原本有希望成為在平臺(tái)轉(zhuǎn)型背景下，遞給中小商家的一棵救命稻草。但終究還是和直通車(chē)等付費(fèi)服務(wù)一樣，成了一場(chǎng)財(cái)力較量、運(yùn)營(yíng)實(shí)力較量的高門(mén)檻游戲。
「新熵」接觸到的多位淘寶中小商家均表示，除了財(cái)力雄厚的 B 店，只有網(wǎng)紅店、原創(chuàng)店等少數(shù) C 店能在淘寶生態(tài)內(nèi)活得較好。雖為 C 店，但是網(wǎng)紅店在網(wǎng)紅孵化上往往付出較多成本，原創(chuàng)店鋪的設(shè)計(jì)成本也較為高昂，而且這兩類(lèi) C 店背后通常也有主體公司。真正的中小商家，在淘寶已然沒(méi)有多少生存空間。
在這種背景下，拼多多、抖音和快手的電商業(yè)務(wù)開(kāi)始飛速奔跑。拼多多的價(jià)格力吸引了下沉市場(chǎng)用戶(hù)，抖音和快手的內(nèi)容力，則得以吸引不同細(xì)分人群。較低的開(kāi)店門(mén)檻和運(yùn)營(yíng)成本，又讓中小商家在這些平臺(tái)扎根。
抖音和快手無(wú)疑是電商多極化的關(guān)鍵因素。淘寶從電商向內(nèi)容發(fā)力的路徑已經(jīng)被驗(yàn)證可行；反過(guò)來(lái)，從內(nèi)容向電商進(jìn)軍的路線(xiàn)，也具備極高的可行性。因?yàn)閺奶詫毢推炊喽嗟陌l(fā)展軌跡可以看出，中小商家和消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)程度不受平臺(tái)體量影響，更看重平臺(tái)的扶持力度和優(yōu)惠力度。
淘寶的當(dāng)務(wù)之急，是挽回中小商家和消費(fèi)者的心。
多重壓力下，淘寶被迫 " 不忘初心 "
一邊是電商新勢(shì)力的紛紛崛起，一邊是《反壟斷法》的重拳落下，左右?jiàn)A擊，使得阿里系電商近期大動(dòng)作頻出。
近日，在阿里巴巴被市場(chǎng)監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》處罰后，阿里巴巴董事局主席張勇表示，阿里巴巴將出臺(tái)措施，降低電子商務(wù)平臺(tái)上商戶(hù)的進(jìn)入壁壘和業(yè)務(wù)成本，加大投資力度以提高商戶(hù)培訓(xùn)，更多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為免費(fèi)。
隨后，有媒體報(bào)道天貓將降低開(kāi)店門(mén)檻，4 月 19 日起在部分行業(yè)試點(diǎn) " 天貓?jiān)囘\(yùn)營(yíng)期 "。其實(shí)，在監(jiān)管部門(mén)發(fā)布處罰通告前，阿里系電商今年就接連給商家 " 減負(fù) "。例如，天貓商家可臨時(shí)支用保證金用于店鋪經(jīng)營(yíng)；淘寶優(yōu)化了開(kāi)店流程，免除了保證金；聚劃算取消了 " 參聚險(xiǎn) "" 價(jià)保險(xiǎn) " 等收費(fèi)項(xiàng)目；" 三寶一券 " 四個(gè)常用的付費(fèi)商家營(yíng)銷(xiāo)工具改為免費(fèi)使用等等。
阿里巴巴的這一系列動(dòng)作，釋放出強(qiáng)烈地想要挽回中小商家的信號(hào)。此外，淘寶去年年底上線(xiàn)新版塊逛逛是門(mén)檻更低的內(nèi)容社區(qū)。如果淘寶對(duì)逛逛的推薦機(jī)制加以平衡和干預(yù)，逛逛尚有可能成為為中小商家引流的利器，避免和淘寶直播一樣，成為頭部效應(yīng)的助推器。
除了對(duì)中小商家示好，阿里系電商也在挽回用戶(hù)上下足了功夫。去年一整年，阿里在淘寶特價(jià)版、聚劃算、百億補(bǔ)貼幾塊業(yè)務(wù)上費(fèi)盡心思，希望能夠挽回下沉市場(chǎng)用戶(hù)，并鞏固平臺(tái)用戶(hù)忠誠(chéng)度。
多項(xiàng)業(yè)務(wù)中，作為獨(dú)立 APP 的淘寶特價(jià)版的任務(wù)最重，自然也被放到了對(duì)抗拼多多的戰(zhàn)略前線(xiàn)，以工廠直供、官方直營(yíng)作為賣(mài)點(diǎn)，和拼多多對(duì)壘。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版 2020 年表現(xiàn)猛進(jìn)，用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng) 550%，是年度用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。但照比在下沉市場(chǎng)扎根多年的拼多多，依然是個(gè)稚嫩的選手。
3 月 23 日，在淘寶特價(jià)版通過(guò)官方微博喊話(huà)拼多多，表示要給后者送芒果。這一舉動(dòng)，被外界解讀為 " 碰瓷 "，表明上是向拼多多示好，實(shí)際上是告訴大眾自己和拼多多屬性一致，以吸引拼多多用戶(hù)的注意力。
淘寶特價(jià)版強(qiáng)調(diào) " 大家總喜歡把我們放一起比成績(jī) "
除了爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)用戶(hù)，阿里系電商還找到了社交電商的可行路徑，那就是開(kāi)發(fā)微信小程序。在以往，阿里對(duì)社交電商做了諸多嘗試，包括推出淘小鋪、支付寶生活圈等等，但是均沒(méi)能跑通。
據(jù)報(bào)道，淘寶特價(jià)版的小程序正在測(cè)試中，不久之后就會(huì)上線(xiàn)。閑魚(yú)也于近日提交了微信小程序，正等待審核。阿里似乎想通了，既然做社交無(wú)望，還不如迎合微信的生態(tài)規(guī)則，以小程序?yàn)榍腥朦c(diǎn)，利用微信的社交優(yōu)勢(shì)為自己引流。
騰訊和阿里的關(guān)系一直很微妙。淘寶不愿迎合微信的生態(tài)規(guī)則也好，騰訊有意針對(duì)也罷，微信曾不斷升級(jí)措施，封殺各種淘寶外鏈，逼得淘寶只能通過(guò)復(fù)制粘貼口令這種極為不便的方式引流。
如今，阿里愿意主動(dòng)迎合微信的生態(tài)規(guī)則，說(shuō)明當(dāng)下的電商局勢(shì)確實(shí)不容阿里繼續(xù)高傲了。
反過(guò)來(lái)看，阿里被罰一事也給了騰訊一個(gè)警醒，即以后無(wú)論阿里系電商的鏈接在微信內(nèi)怎么縱橫，微信都很難阻止，否則也有違反《反壟斷法》之嫌。
關(guān)于阿里要求商家 " 二選一 " 的指控已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，每年雙十一之前都達(dá)到最盛。2019 年，面對(duì)來(lái)自拼多多方面對(duì)于天貓逼迫商家 " 二選一 " 的質(zhì)疑，阿里的公關(guān)人員曾強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)道：" 二選一本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣 "。但如今的事實(shí)證明，這套方法論并不可行。
實(shí)際上，就算是沒(méi)有來(lái)自監(jiān)管層面的壓力，阿里也很難像從前一樣肆無(wú)忌憚地大搞 " 二選一 "。隨著電商多極化的日益加劇，淘寶、天貓?jiān)谏碳颐媲暗脑?huà)語(yǔ)權(quán)和威懾力早已大不如前。
有趣的是，" 二選一 " 等壟斷手段，本就是阿里為了保持行業(yè)領(lǐng)先地位的手段，但電商多極化是大勢(shì)所趨，壟斷手段必定不攻自破。如今的電商對(duì)抗，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭勢(shì)力之間綜合能力的對(duì)抗，阿里系電商想通過(guò)把持商家資源來(lái)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，顯然是走錯(cuò)了路。
商家之于平臺(tái)，就像是手中的沙，握得越緊，流失得就越快。早年的淘寶，崛起的秘訣之一即和商家保持友好關(guān)系。淘寶在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，又不得不重拾 " 初心 "，只是究竟能不能成功挽回商家和用戶(hù)的心，還需要時(shí)間來(lái)證明。
來(lái)源：新熵
