來源：深燃（shenrancaijing）
作者：唐亞華
編輯：黎明
近日，當(dāng)紅國潮品牌李寧和潮品交易平臺得物一同登上了熱搜。
起因是，幾款李寧球鞋在得物平臺上被炒到了幾千甚至幾萬元，最高的一款，標(biāo)價48889元，相比原價漲幅達(dá)33倍。
國潮品牌被炒到天價，最直接的原因是前段時間的“新疆棉花”事件。事情一出，不少球鞋愛好者為了支持國貨，紛紛購買李寧、安踏等國產(chǎn)品牌，導(dǎo)致商場排大隊，線上平臺缺貨。但是李寧球鞋的價格被炒高30多倍，還是震驚了很多人。
過去幾十年來，從70后到00后，炒房、炒股、炒幣、炒盲盒，萬物皆可炒。而炒鞋同樣是一股猛烈的浪潮，盯上的是當(dāng)代年輕人的錢包。一款限量版耐克、阿迪達(dá)斯球鞋，被炒到超出原價數(shù)十倍是常有的事，而如今，隨著支持國潮的情緒高漲，黃牛們又將陣地轉(zhuǎn)向了李寧們。
黃牛固然可惡，但在這個由品牌方、平臺、黃牛、消費者共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈上，正是各方的訴求達(dá)成了一定程度上的均衡，才形成了這樣的生態(tài)。
不過，值得思考的是，在得物們出現(xiàn)之前的很多年里，也有炒鞋的圈子，很多明星以及普通人也都收藏球鞋，但很少聽說過球鞋被炒到如此高的價格。因為當(dāng)時的球鞋只在一個很小的圈子流傳，也沒有工具去炒作。
如今，球鞋交易平臺在給用戶提供便利的同時，在炒鞋熱潮中扮演著什么角色？得物們究竟是他們聲稱的不參與定價的第三方開放平臺，還是炒鞋的助推器？
得物下架多款“天價”球鞋
4月4日，有媒體報道稱在某APP上搜索發(fā)現(xiàn)，以李寧韋德之道4全明星銀白款為例，售價竟高達(dá)48889元，而該鞋參考發(fā)售價僅1499元，漲幅達(dá)33倍，不過該鏈接并無最近購買記錄，似乎是“有價無市”。就連李寧韋德之道魔術(shù)貼拖鞋鐳射款最高售價也達(dá)到899元，相比發(fā)售價299元漲了超過2倍。安踏的聯(lián)名鞋有的也漲價達(dá)8倍多。
新聞爆出后，多家官媒點評指責(zé)炒作國產(chǎn)潮鞋現(xiàn)象。新華社稱，如果因為“炒鞋”導(dǎo)致球鞋愛好者買不到想要的球鞋，進(jìn)而讓國產(chǎn)品牌失去消費者的信任，無異于竭澤而漁，自斷國產(chǎn)品牌升級之路。
事件中，球鞋價格被炒到30多倍正是發(fā)生在潮流平臺得物APP上。得物的發(fā)展史不必贅述，它是由虎撲論壇孵化而來，最早只是一個信息交流和球鞋鑒定的平臺，積淀了大量球鞋愛好者。到2017年8月，虎撲正式推出獨立的毒APP。
2019年初，毒APP獲得普思資本、高榕資本、紅杉資本中國、DST Global等機構(gòu)參與的A輪融資，投后估值達(dá)到十億美元，跨入獨角獸行列，從而引發(fā)大范圍關(guān)注。這時候的毒APP依舊主做球鞋交易和鑒定。
2020年1月1日，毒APP更名為得物，并在球鞋品類之外將經(jīng)營范圍擴展至整個潮流領(lǐng)域，其中國潮品牌是其發(fā)力的主要板塊。
炒鞋事件持續(xù)發(fā)酵，4月6日上午，得物官方微博發(fā)布聲明稱，關(guān)于近期網(wǎng)上關(guān)注的個別鞋款價格波動情況，得物已進(jìn)行情況核查，對個別賣家標(biāo)價波動較大的球鞋進(jìn)行了下架處理，同時對涉嫌惡意影響商品標(biāo)價波動的賣家采取封禁措施。
得物方面也回應(yīng)深燃稱：“網(wǎng)絡(luò)討論的價格波動的個別鞋款，實際為得物平臺上賣家的個人標(biāo)價。得物平臺上交易的商品大部分是常規(guī)款商品，在平臺上進(jìn)行新品發(fā)售后，大部分商品會推出折扣促銷活動，售價往往低于新品發(fā)售價。此外，球鞋品牌方在每年不同時間點，會推出少量的全球限量款商品，這類商品在商品總量中占比極低，價格受市場買賣雙方需求和意愿的影響，作為平臺方，得物不參與定價。”
不過，緊隨其后，自媒體“萬能的大叔”隨后又扒出得物疑似雇水軍“控評”。其發(fā)文指出，得物的回應(yīng)微博下面有568條評論，點贊最熱的前四位一邊倒地支持得物，具體如下：
經(jīng)該文深扒，以上四個微博賬號的的主頁、微博內(nèi)容和話題極度相似，疑似“水軍號”。
對于得物下架相關(guān)產(chǎn)品的行為，北京至普律師事務(wù)所主任李圣表示，根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者如果知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺內(nèi)經(jīng)營者有侵害消費者合法權(quán)益的行為，其有義務(wù)采取必要措施保護消費者權(quán)益，否則平臺需要依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。得物APP作為電子商務(wù)平臺，下架相應(yīng)的商品，即屬于履行平臺義務(wù)的行為。
網(wǎng)絡(luò)上也有不少炒鞋涉嫌違法的報道，對此，李圣表示：“雖然鞋類商品本身屬于實行市場調(diào)節(jié)價格的商品，但是‘炒鞋’交易已經(jīng)嚴(yán)重脫離了其本身的商品屬性，嚴(yán)重擾亂了市場經(jīng)濟秩序，該行為屬于《價格法》中規(guī)定的‘操縱市場價格，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權(quán)益’的不正當(dāng)競爭行為。”
同時，他指出，由于部分第三方支付機構(gòu)為“炒鞋”平臺提供分期付款等加杠桿服務(wù)，推出變形的各類消費貸，無形中也加大了金融風(fēng)險。他建議平臺采取一些技術(shù)性的系統(tǒng)監(jiān)控措施，例如可以在符合《價格法》的前提下，建立價格浮動區(qū)間，對平臺內(nèi)明顯高于市價的商品，進(jìn)行實時排查。
得物方面在聲明中也提到，將會加大對賣家異常標(biāo)價的監(jiān)測，對賣家標(biāo)價波動過大的商品，會第一時間做相關(guān)處理。
炒鞋背后，誰在受益？
事件一出，有人指責(zé)黃牛、鞋販子，也有人認(rèn)為是背后的平臺助長了炒鞋之風(fēng)。事實上，炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈的形成，是多方利益達(dá)成平衡的結(jié)果。
百聯(lián)智庫創(chuàng)始人莊帥告訴深燃：“在炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，有品牌商家、消費者、黃牛、平臺四個角色，其中球鞋的稀缺性是品牌方制造出來的，他們本可以不限量生產(chǎn)鞋，但可能只生產(chǎn)2000雙，在炒鞋過程中，品牌并沒有獲得更高的收益，他們更多的是對品牌美譽度的需求；消費者的訴求不止要買一雙鞋，還要買一雙喜歡的、性價比高的、人無我有的鞋。”
他還指出，在品牌和消費者之間，又出現(xiàn)了想賺差價的黃牛，不過黃牛常以消費者的面貌出現(xiàn)，很難跟消費者區(qū)分開，黃牛們通過自己的時間差和資金差來獲取商品，哄抬價格；最后一個角色是平臺，平臺為炒鞋提供渠道，收益模式是廣告費和服務(wù)費，鞋賣得越貴，平臺的收入就越高。
“一雙鞋被循環(huán)賣好多次，對平臺來說可以收到很多次的分成。如一雙鞋原來賣2000元，收10%的費用就是200元，這雙鞋賣出去沒有人穿，加價1000元變成3000元又賣一次，平臺又可以收300元。整個炒鞋過程中，鞋價一次一次上漲，平臺的收益也在上漲。平臺不會去助推炒鞋，但可能會助長這種現(xiàn)象，如果沒有平臺，黃牛僅憑自身也很難去炒，利潤空間也有限，有了平臺，黃牛很難根絕。”莊帥說。
公開資料顯示，得物平臺上商品寄賣的手續(xù)費是商品定價的7.5%-9.5%。深燃翻看微博發(fā)現(xiàn)，在用戶反饋中，抱怨得物手續(xù)費高的人不在少數(shù)。下圖中的用戶寄賣的鞋，定價739元，實際到手641元，中間有銀行轉(zhuǎn)賬費、質(zhì)檢費、包裝費、鑒別費、技術(shù)服務(wù)費、深度洗護費等，折算下來得物收取的費用達(dá)到了13%。
來源 / 微博截圖
球鞋博主@zettaranc 也提到，這些球鞋寄售平臺為球鞋交易提供了便利，但他們的手續(xù)費，以及強制使用順豐快遞，都提高了球鞋在二級市場的價格。
或許有人認(rèn)為，在這個過程中消費者受到了傷害，因為他買的鞋花了更高的價格，但莊帥認(rèn)為，如果從稀缺性、從人無我有的精神層面就不好評估了，因為滿意度、虛榮心沒法估價。
所以，平臺、品牌商、消費者和黃牛在炒鞋這件事情上就達(dá)成了共識，形成了一個共存的生態(tài)體系。
此次事件，資深球鞋行業(yè)從業(yè)者張勇認(rèn)為，雖然炒作的是黃牛，國潮品牌和交易平臺也樂見其成。“國產(chǎn)品牌一直缺乏核心設(shè)計能力，很多產(chǎn)品都能看到其他國際品牌暢銷產(chǎn)品的影子，再加上一些國際品牌在‘新疆棉花’事件后陷入風(fēng)波，國潮品牌看到了商機；至于背后的平臺，他們就是靠商品交易存活的，本身賺的就是手續(xù)費、鑒定費，都是中間交易環(huán)節(jié)的錢。”
目前，市場上被黃牛盯上用來炒鞋的平臺，還有跟得物模式類似的識貨、Nice、有貨，還有閑魚、小紅書等，有流量聚集和允許C2C交易的平臺，就有黃牛。只不過相較其他平臺，得物增加了平臺鑒定真?zhèn)畏?wù)，聚集了更多用戶，成為了這一領(lǐng)域的頭部平臺。
得物們有沒有錯？
炒鞋現(xiàn)象泛濫，背后的平臺們有沒有責(zé)任，在這件事上，行業(yè)內(nèi)形成了兩派觀點。
莊帥認(rèn)為得物等平臺沒有責(zé)任。他表示：“得物受歡迎，一是因為它有更多的貨源，很多鞋會在這個平臺首發(fā)，二是黃牛在這個平臺上有生存空間，能夠得到利益，他們不去京東和天貓上，證明這是得物差異化的競爭能力。”
在他看來，炒鞋其實就是物以稀為貴，加上平臺的助長、黃牛運作、輿論推動，之前的各種演唱會、球賽門票，新款蘋果手機都是這樣，而且即使沒有平臺，用戶也能在私下交易，此前茅臺也被炒到很高的價錢。
另一派的觀點則非常尖銳地將責(zé)任歸到平臺身上。
文淵智庫創(chuàng)始人王超認(rèn)為，像球鞋這種大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的標(biāo)品，沒有太高的技術(shù)門檻，不缺少材料和人工，有大量的產(chǎn)能，本身是很難炒起來的。如果只是品牌方控制產(chǎn)量，用略高的價格，維持部分產(chǎn)品的高逼格和神秘感，他認(rèn)為可以理解，但是現(xiàn)在個別球鞋的價格已經(jīng)超出原價30多倍，這成了一個小圈子的炒作游戲。
“如今的炒鞋圈和得物們其實是互相成就，用戶在得物APP上可以找到更多的買方，炒作自己手里的產(chǎn)品，得物用他們來增加APP的活躍度。現(xiàn)在有了這種平臺，就讓小圈子惡化了，在這個小圈子里，有一些人掌握話語權(quán)和操作市場的手段，通過APP放大化，他們囤很多貨就不往外放，價格很容易就炒上去。炒作的人多了，平臺也更火。實際上我認(rèn)為平臺在中間起到了推波助瀾的作用。”王超表示。
來源 / 李寧官網(wǎng)
另外，在得物等平臺的商業(yè)模式里，收入來源就是傭金和鑒定費。
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗分析，得物的C2B2C模式是基于賦能二手鞋交易起家的，提供了買賣雙方達(dá)成交易所需的鑒定服務(wù)，這是基于市場痛點產(chǎn)生的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，有其價值。而這種模式成為商業(yè)模式的寄托時，就會背上“盈利”的KPI，它就需要成為獲取商業(yè)價值的永動機，這時，平臺可能會因此忽略市場非理性的投機行為，以及一些有關(guān)金融安全的問題。
在炒鞋過程中，她認(rèn)為得物們?yōu)橛脩籼峁┝艘粋€自由交易的平臺背書，使這樣的交易成為可能，但炒鞋不能算平臺的錯。
張勇的觀點比較激進(jìn)，在他看來，炒鞋風(fēng)氣要想整頓，應(yīng)該取消除了品牌官方銷售渠道之外的二級交易平臺的銷售資格，畢竟像得物這樣的平臺不只是“二道販子”，還相當(dāng)于一個大型網(wǎng)絡(luò)“拍賣行”。“他們出具的球鞋紙質(zhì)版真假聲明，連品牌方自己都沒有資質(zhì)出，他們哪里來的權(quán)利？”
也有聲音認(rèn)為，球鞋被炒到天價也是市場行為，賣家和買家一個愿打一個愿挨，事情發(fā)生無可厚非。
但王超認(rèn)為，有稀缺性的東西才會有價值，球鞋只是標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，不是藝術(shù)品，賣到這個價錢肯定是不合理的，市場自發(fā)形成的價值也要符合公平原則，不能明顯違背市場公平。
實際上，對一個商業(yè)組織來說，法律是底線，相信大部分企業(yè)不會主動去觸及法律邊緣。真正應(yīng)該重視的是，平臺最大的價值是有一批高粘性的潮流領(lǐng)域垂直用戶，平臺上的行為一旦失去公平，有人受到巨大損害，平臺的生意也難長久。
“以前很多人淘鞋賣鞋找不到渠道，得物們抓住了年輕人喜歡的東西，做成了這樣的圈子，是很好的創(chuàng)業(yè)的理念，但如果他們劍走偏鋒，很可能傷害用戶。”王超說。
應(yīng)受訪者要求，文中張勇為化名。
