臨近春節，國人對乳制品的需求不斷上升，但今年廠家非但沒有降價促銷，市場上反而漲聲一片。對于漲價的原因，企業口徑一致：原料奶價格大幅度上漲，成本壓力陡增。
目前伊利、蒙牛、熊貓乳品和認養一頭牛等企業，均有不同程度的提價動作，有消費者反饋，某品牌 250gX24 盒規格的純牛奶，從以前的 60 元每箱漲到 75 元每箱。
曾幾何時，高呼 " 一天一杯奶，健康中國人 " 牛奶企業，在持續漲價后，已讓不少網友感嘆，" 喝不起！"
安信證券研報預計，國內奶價上漲趨勢可能持續到 2021 年年中。受漲價態勢刺激，乳制品板塊一片紅火，多家上市公司如伊利、蒙牛、熊貓乳業等股價接連漲停。截至 1 月 25 日，伊利每股為 48.8 元，市值約 3000 億元。
乳制品板塊一直是投資人和新消費創業者非常關注的賽道，市場需求和定位定價的變化，對品牌渠道、規模及產品競爭力都將產生深刻影響。原奶價格基線的上升，創造利潤空間的同時，也讓消費者對熱門品牌的預期變得更高。
疫情、環保，加劇 " 搶奶 " 大戰
過去一年，市面上的牛奶終端價格漲幅達 15%-25%。但經銷商稱，較往年正常增長幅度，這個漲幅不合理。
奶價上漲的根本原因是需求激增、奶源銳減，疫情帶來的市場變化，倒逼乳企 " 搶奶源 " 和提價來保利潤。
全球疫情影響了乳企的供應鏈，直接導致原料采購、牛奶生產包裝、物流運輸等全鏈條的成本上漲。農業部數據顯示，當前生鮮牛乳原料價格已連續上漲到 4.18 元 / 公斤，非常接近 2014 年的歷史峰值 4.27 元 / 公斤。
1 月 5 日，蒙牛、伊利等頭部廠商對基礎白奶（典型產品為純牛奶）進行提價約 5%，但乳企支出的各項費用層層傳導給渠道商，所以在商超、便利店消費場景，奶制品零售價格比之前大幅上漲。
國內民眾注重健康養生及消費升級的需求，為品牌開辟了一條更廣闊的奶制品賽道，多元產品競爭性需求和資本熱錢的涌入，則進一步推高原奶價格。
2019 年液態奶零售額達 1285 億元，占奶制品總體的 31%，其中低溫奶的銷售額占比仍低于常溫奶，但市場規模增速已超過常溫奶，新乳業曾披露 2019 年公司低溫鮮奶的增長率為 28%。
伊利、蒙牛、三元、農夫山泉等企業對奶酪、植物基酸奶板塊也加速布局，生產低溫鮮奶和奶酪都要大量的原奶，各種新品牌、乳制品的出現讓國內廠家對奶源的需求量持續增加。
國家曾提出，要在 2020 年底實現 100 頭以上規模養殖比重超過 65%，奶源自給率保持在 70% 以上。然而由于疫情和資金、土地等制約，至今國內頭部乳企的奶源自給率約 65%，奶源結構仍然相對單一，依賴內蒙古、黑龍江為主的供奶大區。
同時，環保政策、奶牛飼料成本增加，還有牛肉價格上漲，使得不少奶農殺牛賣肉，實際奶牛存欄量快速減少。2019 年國內奶牛存欄量最低點僅 610 萬頭，遠低于 2015 年 840 萬頭的存欄量，短期內增量較難追平百萬頭差距。
國內生鮮乳 + 高端乳品需求上升，海外進口原奶成本上漲，加劇了乳企對奶源的爭奪。
去年上半年針對奶源基地伊利、蒙牛、輝山等開啟 " 搶奶大戰 "，線下費用投入較多，下半年大型乳企對奶源的控制力不斷提高，廠家和商家對利潤的訴求就越來越強烈。
每年 11 月到次年 1 月都是春節乳制品的備貨階段，消費者對牛奶需求處于旺盛階段。伊利、蒙牛等品牌減少促銷并進行提價后，股價紛紛上漲，有望改善年度經營效益。
巨頭卡位，新品牌如何破局
國內消費者對奶制品的需求非常大，牛奶市場規模超千億，但伊利、蒙牛、光明乳業等頭部品牌就占去七成以上市場份額，其余多為區域性品牌，行業 " 馬太效應 " 較強。
品牌創立的成敗，與渠道有很大關系，合適的定價能夠幫助品牌維持利潤空間，吸引分銷商、奶農及廠家等利益主體，逐步拓展 ToB 服務和 C 端市場占有率。
目前市面上流行的伊利、蒙牛等經典品牌，主要依靠規模龐大、層級分明的線下經銷商渠道，搶占超市貨架的有利位置，觸達城鄉各類消費者，擴大銷量，其布局電商渠道則是自線下往線上轉移的過程。
而新品牌認養一頭牛、一只酸奶牛等，從天貓、京東等電商渠道起家，市場玩法比頭部乳企更靈活，擅長在小紅書、抖音等內容平臺策劃活動，提高品牌知名度。
不過中國食品產業分析師朱丹蓬認為，" 認養一頭牛 " 的 " 養牛人 " 模式本質上是 " 微商正規化，直銷邊緣化 "。當前該公司仍是 " 燒錢求增長 " 狀態。
疫情沖擊、需求震蕩及下半年成本上漲，或將引發行業新一輪洗牌，中小型乳企加速被市場出清，大型乳企則通過加強奶源和渠道控制來搶占份額。2020 年 Q3 伊利常溫奶、低溫奶市場份額占比分別為 39%、15%。
為鞏固渠道，品牌需要兼顧多方利益，尤其在敏感的定價問題上，圣牧就曾因原奶價格上漲，提價后導致市場競爭力減弱。常溫奶業務作為伊利、蒙牛的基本盤，近期兩家共同提價來增加盈利，維持利潤率水平，也提高了整個行業上下游的提價預期。
" 牛奶漲價 - 奶農買牛 - 牛奶過剩降價 - 殺牛倒奶 " 的怪圈循環過多次，2007 年和 2013 年的 " 奶荒 " 現象，其實都與品牌、渠道、廠家之間的利益沖突密切相關，甚至由于生產、檢測到銷售流程的漏洞，最終造成 " 三聚氰胺 " 奶粉質量問題。
據深圳市價格認證中心預測，從牛犢到泌乳牛，奶牛的擴產周期約為兩年，即使從 2019 年擴產，至少需要等到 2021 年才能看到產量的擴張。因此 2021 年國內奶價上行的趨勢或將持續。
隨著傳統電商流量成本不斷抬高，內容平臺的推廣費用增加，快消類品牌想要靠營銷制造爆款現象越來越難，加上下沉市場流量增長迅猛，所以挖掘社群帶貨等新型分銷渠道，對品牌的作用反而越來越大。
就目前牛奶普漲情況而言，新品牌既要跨越 " 奶荒 " 周期，又要抓住頭部調價機遇期，發力供應鏈建設，研發出具有性價比的牛奶、酸奶、奶酪等產品。
中小乳企需要聯合新渠道、散戶奶源，協調上下游利益分配，同時統一質量標準，才能避開與大型乳企在規模奶源的直接競爭，提高自有奶源的供給能力。
另外以銷定產的電商 C2M 模式，在工業品方面能發揮一定作用，但對于線下購買為主、即時飲用 / 送禮需求的乳制品來說，并不完全匹配現階段乳企的分銷體系。
高度細分中 " 擠奶 " 求生
過去 20 年國內乳業幾乎是奶源爭奪史，企業只要掌握上游的優質奶源，就可以靠規模和質量碾壓其他競爭對手，取得市場競爭優勢。
優質奶源及其供給能力是乳制品企業的基礎，但影響行業競爭的因素已變得更加復雜。比如伊利 2020 年 Q3 財報顯示，占比達 78% 的液態奶業務營收 573 億元，同比微增 2%，業績增速已經明顯放緩。
疫情和貿易戰的影響下，乳企拓展海外市場的戰略進度不順，從而繼續擴大內銷力度，全國性品牌與區域性品牌，線下渠道和線上渠道的競爭會進一步加劇。
如今，國內常溫液態奶的市場需求逐漸飽和，規模增長遇到瓶頸。消費者對多元化、健康化乳制品的需求，則促使乳企針對細分人群、消費場景，來調整產品結構。
過去一年，伊利、蒙牛紛紛加大開支推廣高端奶、低溫酸奶、奶酪棒、植物基酸奶等新品，既維持用戶對品牌的新鮮感，滿足不同消費者的風味體驗，也借助高毛利品類創造較大收入增量。
處在有規模壁壘、行業資源高度集中的乳制品賽道，伊利、蒙牛的 " 雙強 " 格局很難打破，新品牌需要在產品細分、渠道細分或營銷細分領域挖掘機會，把定位、定價做精做細，做經得起市場檢驗的差異化產品。
君樂寶打造爆款芝士酸奶；樂純、簡愛等品牌策劃的 " 零添加 " 概念；一只酸奶牛以年輕女性白領為目標用戶；認養一頭牛擴充成人奶粉、嬰幼兒 A2 蛋白牛奶 SKU；維他奶、農夫山泉等跨界布局植物奶品類 ...... 產品結構的持續差異化，讓品牌更具市場魅力。
值得注意的是，網紅品牌在細分市場增長到一定規模體量后，就面臨單品類的天花板，想要繼續增長就必須擴充 SKU、擴張線上線下全渠道，來延續增長態勢。
當需求端的增速下滑，營銷投入產出比開始降低，品牌就回到了傳統消費品的競爭模式，得拼規模和供應鏈效率，來降低運營成本，提高食品質量和產品體驗。
通過建廠、渠道調整以及產品創新，乳制品賽道的新品牌如果能長期讓消費者 " 記住 "，并保持業務增長點不被巨頭抹殺，才算開辟了細分奶市場的新天地。而新品牌從線上點燃價格戰的那一刻，或許讓我們離 " 牛奶自由 " 更近一步。
來源：鯨商
