來源 / 砍柴網(wǎng)
作者 / 周興斌
在技術(shù)發(fā)展、新消費(fèi)人群出現(xiàn)、人口流動(dòng)、社交需求提升的背景下，從消費(fèi)渠道到消費(fèi)品牌端整個(gè)消費(fèi)鏈條都面臨重新改造的可能性。如果企業(yè)能夠找到其中價(jià)值重構(gòu)的破局所在，對零售價(jià)值鏈重新改造，就必將有新的成果產(chǎn)生，而這一成果或?qū)⒁I(lǐng)企業(yè)走向新生。
最近一個(gè)名為“真快樂”的APP橫空出世，當(dāng)有人得知真快樂這個(gè)APP時(shí)，第一反應(yīng)可能是疑惑這個(gè)APP的用途以及背后公司是誰。據(jù)了解，真快樂APP是國美APP推出的一個(gè)新物種，在1月12日更新上線，而它的出現(xiàn)讓我們看到了國美在零售這條路上的未來。
“真快樂”：融合物質(zhì)需求與精神需求的新物種
電商是一個(gè)物質(zhì)需求與精神需求界限模糊的世界，人們在虛擬的空間完成購買決策，滿足各類現(xiàn)實(shí)世界中的物質(zhì)需求，而購物的過程本身，同樣也是一個(gè)精神消費(fèi)的過程。
不管如今興起的內(nèi)容電商，還是因疫情加速成熟的直播電商，亦或是拼團(tuán)為主的社交電商，實(shí)際上都是通過差異化服務(wù)，洞察到消費(fèi)者潛在的社交、娛樂等精神需求，從而提升用戶的購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和精神需求的驅(qū)動(dòng)下，整個(gè)零售業(yè)態(tài)正在走向“娛樂化”的趨勢。零售新時(shí)代的到來是早有預(yù)兆的，目前來看，國美將通過真快樂APP搶先跨入零售新時(shí)代的行列。
真快樂既是國美APP的新名稱，同樣也是國美零售布局的內(nèi)核，通過傳遞“快樂”理念，為消費(fèi)者帶來了真選好物、帶貨直播、九九會(huì)員、視頻導(dǎo)購等特色購物體驗(yàn)。
通過8大真選標(biāo)準(zhǔn)，真快樂APP為消費(fèi)者篩選價(jià)優(yōu)質(zhì)高的爆款潮物，隨時(shí)剁手超低價(jià)好物；真快樂同樣打造了集低價(jià)、真選、九九會(huì)員商品于一身的跨經(jīng)營直播平臺，對商品在線講解，搭建平臺和用戶的親密紐帶；至于九九會(huì)員，通過衣、食、住、行、娛一站式服務(wù)，讓消費(fèi)者享有社群生活化購物“朋友圈”，超值權(quán)益打造輕松真快樂的購物感官。
視頻導(dǎo)購可以說是國美打造的業(yè)內(nèi)創(chuàng)新模式，也是對傳統(tǒng)線下門店服務(wù)理念的升級。相比以往的導(dǎo)購模式，視頻導(dǎo)購是在禮儀人員引導(dǎo)入店后，用戶通過國美APP/小程序與門店觸摸屏、禮儀隨行使用iPad連接全程導(dǎo)購等方式的新型導(dǎo)購模式。
開啟線上視頻客服全程導(dǎo)購模式，解放雙手，擺脫文字咨詢的繁瑣，無憂自助，全程隨行，實(shí)現(xiàn)了人、貨、場完美融合，從設(shè)計(jì)理念到用戶實(shí)際體驗(yàn)都承接了國美在雙平臺戰(zhàn)略——線上線下平臺交融、精神與物質(zhì)需求交融的理念。
在一個(gè)早期的調(diào)查中，超過70%的福布斯全球2000大公司表示，打算把社交化和娛樂化用于市場營銷和獲客。實(shí)際上，消費(fèi)者在對物質(zhì)追求的過程中正逐漸加入精神追求的成分。
以零售為例，消費(fèi)者在購物過程中會(huì)通過各種形式接收商品信息，他們不僅僅會(huì)被包括商品在內(nèi)的生活方式等信息影響，同樣滿足著自身的社交、娛樂等各種精神消費(fèi)需求。
國美顯然早已發(fā)現(xiàn)了這一規(guī)律，而真快樂的推出就是在此基礎(chǔ)上經(jīng)歷過諸多嘗試之后誕生的成果。
在2020年6月，國美就集合了海爾李華剛、榮耀趙明、美的吳海泉、TCL王成等十家中國家電品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人組成“人人都愛中國造”組合，以超級銷售員的身份，通過國美直播間，向觀眾講解自家電器的優(yōu)勢，同時(shí)給用戶帶來生活方式的引導(dǎo)。
在2020年國慶期間，國美展開了一場主題為“向往美好 不止低價(jià)”的十一大促營銷活動(dòng)。不僅發(fā)放10億大額直降券，還設(shè)計(jì)了天降大額禮、撩導(dǎo)購得好禮、閃店送體驗(yàn)等花樣福利玩法。
2020年尾聲之際，國美又開啟“34周年慶”狂歡盛宴，并聯(lián)合眾多一線品牌舉行品牌日狂歡，帶來諸多硬核福利活動(dòng)，貫穿圣誕、元旦兩大節(jié)慶，成為國美年度參與品牌規(guī)模、讓利幅度、促銷活動(dòng)更強(qiáng)的大型促銷活動(dòng)。
零售趨向娛樂化是新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)的產(chǎn)物，對于消費(fèi)者來說是實(shí)現(xiàn)精神心理滿足的社會(huì)行為，對于平臺來說則是鏈接消費(fèi)者最高效的方式。
“真快樂”的“道”與“術(shù)”
當(dāng)然，零售平臺建設(shè)必須從基因深處緊跟娛樂化趨勢和潮流，以此加強(qiáng)大眾與平臺的紐帶，形成原有共識。
那真快樂在上線的同時(shí)，如何讓用戶真正感受到國美“真快樂”的真品、低價(jià)、娛樂化呢？答案可以概括為三個(gè)字：搶、拼、ZAO。每天多個(gè)時(shí)段，能夠進(jìn)行爆款單品限時(shí)秒殺搶購，還能主動(dòng)發(fā)起拼團(tuán)，輕松實(shí)現(xiàn)一人發(fā)起，全員低價(jià)的會(huì)員超值福利。
印度尼西亞和臺灣地區(qū)的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在電商中使用游戲化的機(jī)制，有助于增強(qiáng)用戶對電商公司的忠誠度和滿意度。
從“搶”這個(gè)字眼我們就可以看出這是一種傾向于游戲化的玩法，其本質(zhì)就是為社交化和娛樂化服務(wù)，在保證優(yōu)質(zhì)低價(jià)的基礎(chǔ)上，激發(fā)平臺與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)力，進(jìn)一步建立情感連接。
至于“拼”，高榕資本合伙人張震在接受尋找中國創(chuàng)客采訪時(shí)曾表示，電商實(shí)際上就是在研究人性。拼購行為能通過口碑傳播迅速發(fā)展的原因之一就是消除了一個(gè)人性中的痛點(diǎn)——用戶在分享、拉新之后會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，所有參與拼團(tuán)的人都能享受這種優(yōu)惠，就不會(huì)有人覺得自己占了朋友的小便宜。
“ZAO”的創(chuàng)新玩法實(shí)際上離不開商業(yè)大環(huán)境的變革以及用戶傳播權(quán)重的變化。以往的傳播方式大多是自上而下的單向輸出，但媒介的碎片化讓用戶個(gè)體獲得了更多的主動(dòng)權(quán)，越來越多的現(xiàn)象級傳播事件都來自于社交裂變、用戶之間的話題發(fā)酵討論，而“ZAO”的娛樂環(huán)境可以更好的激發(fā)消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)用戶之間的自我傳播。
在這里，大家可能有一個(gè)疑問，面對龐大的消費(fèi)市場機(jī)遇，為什么國美可以做到狂飆突進(jìn)，并且推出真快樂這一零售新物種以及“搶拼ZAO”的娛樂化舉措？實(shí)際上，優(yōu)秀的“術(shù)”背后往往需要扎實(shí)的“道”做支撐，這一切努力都離不開國美平臺化、社交化、娛樂化的戰(zhàn)略布局。
如今國美已經(jīng)形成了以線上平臺為主的線上線下雙平臺發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)了貫通全渠道，匯聚全品類，權(quán)益全體現(xiàn)，服務(wù)全覆蓋。可以充分發(fā)揮線上平臺技術(shù)與運(yùn)營能力，主導(dǎo)國美零售全量業(yè)務(wù)，為線下平臺、線下商戶及線上商戶賦能。
娛樂化的實(shí)質(zhì)是滋生快樂因子，讓消費(fèi)者獲得心情上的愉悅。隨著零售業(yè)態(tài)的不斷進(jìn)化，與娛樂化相結(jié)合是行業(yè)升級的必由之路，而真快樂要做的就是通過娛樂化讓“快樂”的理念長久傳遞。
社交化則是運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與用戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把平臺與用戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。隨著市場的發(fā)展，平臺將從更高層次上以更有效的方式在商家與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。
去年8月31日，國美零售CFO方巍曾在投資人交流會(huì)上透露：國美將構(gòu)建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動(dòng)、四輪互動(dòng)“社交+商務(wù)+分享”的國美生態(tài)圈，打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展，滿足用戶全方位需求，打造出以用戶思維、平臺思維和科技思維為導(dǎo)向的新國美。
相信繼“真快樂”誕生之后，這一切都將不再遙遠(yuǎn)。
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
