來源：新浪VR
今年 7 月盛夏之時(shí)，蘋果舉行 2020 年第三季度的財(cái)報(bào)電話會議，蘋果首席財(cái)務(wù)官 Luca Maestri 承認(rèn)，新一代 iPhone 不得不延期發(fā)售。結(jié)果，iPhone 12 真的等到10月中旬才正式發(fā)布，然后還要等到 10 月23日才能發(fā)貨，而 iPhone 12 mini 和 iPhone 12 Pro Max，更要到 11 月13日才出貨。
如果你僅僅是個(gè)普通消費(fèi)者，也許覺得 iPhone 延期發(fā)售，只是讓你晚一點(diǎn)買到心頭好；如果你是安卓粉絲，或許更毫無感覺，只會對著這臺新的 iPhone 吐槽沒新意之類。但大家可能沒想到 iPhone 這次延期至 11 月會對整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的影響。
11 月，凜冬將至，也是中國和美國購物旺季的開始。
從時(shí)間點(diǎn)開始分析
誠然，這次并不是 iPhone 第一次延期推出。由 2007 年起，蘋果多年來均選擇在 6 月推出新一代 iPhone，直至 2011 年，iPhone 4S 曾延期至 10 月才推出。接著從 2012 開始，蘋果準(zhǔn)時(shí)在每年的 9 月，發(fā)布新一代產(chǎn)品（除了 iPhone SE、iPhone X 和 iPhone XR）。
近年 iPhone 推出的時(shí)間線
但既然這并不是 iPhone 第一次延期，為什么偏偏就這次延期，會對蘋果以至業(yè)界構(gòu)成影響？原因是即使 iPhone 的發(fā)貨時(shí)間曾數(shù)度延后，但多年來也未曾像 iPhone 12 一樣，等到 10 月底才能付運(yùn)（上圖）。而且，iPhone 12 系列里，售價(jià)最低和最高的兩臺產(chǎn)品：iPhone 12 mini 以及 iPhone 12 Pro Max，均需要等到 11 月中旬始能發(fā)貨。
先前 Odin 分析蘋果 Q3 財(cái)報(bào)時(shí)曾提到，由于 iPhone 發(fā)售日延誤，導(dǎo)致蘋果在 2020 年第四季度 （7~9 月）的業(yè)績也很可能受到影響。但沒想到蘋果最終把發(fā)貨日延至十月下旬，部份核心產(chǎn)品更要等到 11 月下旨才能發(fā)售，結(jié)果，蘋果在 2021 年第一季度（即2020 年 10~12 月），也會損失一整個(gè)月的 iPhone 收益。
2017 年，盡管蘋果推出了 iPhone 8，但 iPhone X 要等到 10 月才發(fā)售；2018 年蘋果推出 iPhone XS，但 iPhone XR 也同樣延期至 10 月，難免對銷量造成影響。
從上圖可見，2018 年第一季度（2017 年 10~12 月）及 2019 第一季度（2018 年 10~12 月） 的 iPhone 銷量，就出現(xiàn)同比下跌。
多年來，蘋果一直有所謂的“iPhone 依賴癥”：iPhone 營收占蘋果季度業(yè)績最高可達(dá) 69%；但由于近年智能手機(jī)市場飽和，導(dǎo)致 iPhone 增長放緩，也直接拉低了蘋果的業(yè)績。因此，蘋果近年極力拓展新的增長點(diǎn)，旨在擺脫這樣的 iPhone 依賴癥。但要擺脫 iPhone 依賴癥絕不簡單。由于 iPhone 占蘋果的營收比重太大，即使Apple Watch以及軟件服務(wù)等其它業(yè)務(wù)高速增長，但假若 iPhone 無法保持增長，蘋果就難以交出亮麗的財(cái)報(bào)。
偏偏 iPhone 12 這回姍姍來遲，而且正好碰上了 iPhone 最重要的第一季度。
第一季營收與 iPhone 依賴癥
每年第一季度的業(yè)績，一直對蘋果非常重要。
至 2013 年起，蘋果每年的第一季度（10~12 月），均屬全年業(yè)績的最佳季度，一個(gè)季度的業(yè)績就占了全年 30% 以上的份額。另外，自 2015 年起，iPhone 一個(gè)產(chǎn)品的營收就占了當(dāng)季業(yè)績 60%。試想，iPhone 單一季度的營收已逾 500 億美元，是高通2019全年?duì)I收的2倍還多。所以在這三個(gè)月，蘋果光是賣 iPhone 就已經(jīng)賺到所有產(chǎn)品全年?duì)I收的 20%。
iPhone 第一季度業(yè)績，對蘋果全年業(yè)績的影響
由于蘋果第四季度（7~9 月）原來應(yīng)有的 iPhone 首周龐大的銷量將被挪到第一季度，這里一定程度上會為蘋果 2021 年第一季度的業(yè)績，帶來一定程度上的彌補(bǔ)。但 DIGITIME 仍然預(yù)計(jì)，蘋果會因?yàn)檫@次延期發(fā)貨，導(dǎo)致 iPhone 銷量將降至 6，300~6，800 萬臺。根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，蘋果在 2019 年 10~12 月賣出了 7，380 萬臺 iPhone，即 iPhone 這次延期會使銷量出現(xiàn) 8%~14% 的同比跌幅。
為什么蘋果第一季度的業(yè)績?nèi)绱酥匾?？首先是因?yàn)橄惹疤岬?，蘋果自 2011 年起把 iPhone 改在 9 月底推出，而每年的第一季度正好是 iPhone 推出后的第一個(gè)完整季度。其次是中國傳統(tǒng)的銷售旺季“雙 11”，正好在 11 月初 ~ 11 月中旬，而美國傳統(tǒng)的銷售旺季感恩節(jié)則在 11 月下旬。
雙 11 的重要性不言而喻，而美國的感恩節(jié)伴隨著兩個(gè)重要的購物日：感恩節(jié)之后的第一個(gè)周五，被稱作“黑色星期五”，是美國線下購物的晴雨表，而接著的周一被稱作“網(wǎng)絡(luò)星期一”，是美國線上購物的高峰期。以地理區(qū)位計(jì)算，美國是蘋果第一大市場，而中國則是銷售潛力最大的市場，但這回 iPhone 12 發(fā)貨日，卻非常接近中、美兩大市場的購物旺季，為蘋果業(yè)績帶來隱憂。
追趕雙 11 與感恩節(jié)
盡管 iPhone 12 和 12 Pro 能勉強(qiáng)趕上雙十一，廉價(jià)的 iPhone 12 Mini、以及旗艦版的 iPhone 12 Pro Max 能趕上美國的感恩節(jié)，情況應(yīng)該不算太壞吧？著名蘋果分析師郭明錤認(rèn)為，iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro 與 iPhone 12 Pro Max 的出貨比重，分別為應(yīng)為 20~25%、40~45%、15~20% 與 15~20%，所以提早出貨的 iPhone 12，相信能減少蘋果延遲出貨所帶來的損失。
圖片來源：mixpanel
據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站 mixpanel 的計(jì)算，2019 年 iPhone 11 推出后，入門級的 iPhone 11 在當(dāng)年年底就占了當(dāng)時(shí)新 iPhone 總流量的 46%，與旗艦級的 iPhone 11 Max Pro 合計(jì)，就占了 75% 以上（上圖）。2018 年的 iPhone XS系列，即使入門級的 iPhone XR 遲了開售，但在年底仍然占了 30.8%，與高端的iPhone Xs Max 合計(jì)占了新 iPhone 市場流量的 60% 以上。
這兩年 iPhone 的產(chǎn)品矩陣中，反而呈兩極分布：最好賣的是入門級別產(chǎn)品，其次則是旗艦產(chǎn)品，中端產(chǎn)品反而賣得最差。究竟郭明錤的調(diào)研正確、還是 mixpanel 的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確？目前不得而知，但相信這種兩極化的銷量分布，在中國市場上會更為明顯，偏偏這回蘋果在“雙 11”就缺少了入門和旗艦兩大皇牌，難免對當(dāng)季業(yè)績帶來一定程度的影響。
此外，iPhone 12 mini 和 Pro Max 能勉強(qiáng)趕上美國的感恩節(jié)季度，但倉促的發(fā)貨時(shí)間，也可能影響到蘋果的鋪貨安排。畢竟目前美國疫情依舊嚴(yán)重，全球物流和貨運(yùn)體系已不如以往靈活快速，蘋果要在短時(shí)間之內(nèi)，把海量的 iPhone 送到渠道手上或是直接快遞到已預(yù)購的用戶手上，仍然是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，并打亂了 iPhone 銷售渠道的鋪貨和部署。
除了蘋果的業(yè)績要依賴 iPhone 之外，由于 iPhone 在美國市場依賴運(yùn)營商作為銷售渠道，美國的運(yùn)營商也都在翹首期盼全新的 5G iPhone。美國的 5G 覆蓋率一直受頻譜限制，難以快速拓展，有分析師指出，運(yùn)營商也期待 5G iPhone 及早推出，讓他們能吸納更多用戶選用 5G 套餐，才能加速美國的 5G 發(fā)展。
目前我們尚不能明確知道 iPhone 這次延期發(fā)售，會對蘋果帶來多少的沖擊，畢竟要買 iPhone 的，遲了兩個(gè)月也是會買。即使對當(dāng)季構(gòu)成影響，但只要產(chǎn)能足夠，下個(gè)季度還是能補(bǔ)回來的。先決條件是，iPhone 產(chǎn)能必須充足。
iPhone 12 的產(chǎn)能問題
不要誤會，這畢竟不是說 iPhone 12 沒人要。即使 iPhone 12 延期了，但考慮到今年是蘋果由 4G 轉(zhuǎn) 5G 的時(shí)段，財(cái)經(jīng)界普遍相信 iPhone 12 會帶來新一季的換機(jī)潮，甚至可以達(dá)至雙位數(shù)的銷量增長。根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，去年 10~12 月蘋果售出了約 7，380 萬臺 iPhone，如果要實(shí)現(xiàn)最少 10% 的增長，蘋果在這兩個(gè)內(nèi)要出售 8，100 萬臺 iPhone 了。
iPhone 是否有換機(jī)潮？這個(gè)數(shù)字是過高了？Odin 無法估算。但有一點(diǎn)是肯定的：iPhone 12 延期發(fā)售，那代表了 iPhone 12 的量產(chǎn)日期也延后了。這代表消費(fèi)者即使沒有因?yàn)?iPhone 12 錯(cuò)過購物季度而少買了，但 iPhone 12 系列仍然可能因?yàn)楣┎粦?yīng)求，而無法滿足最初的銷售目標(biāo)。郭明錤在最近的報(bào)告里也承認(rèn)，iPhone 12 系列在發(fā)售初期，可能會因供應(yīng)緊張而錯(cuò)失部分歐美旺季需求。
圖片來源：Jon Prossor
據(jù)了解，iPhone 向來是在 6 月開始進(jìn)入量產(chǎn)階段，但是郭明錤在 4 月就已經(jīng)透露，6.1 寸的 iPhone 12 將可能在9月進(jìn)入量產(chǎn)，6.7 寸的 iPhone 12 Pro Max 量產(chǎn)時(shí)間可能推遲至10月。網(wǎng)上爆料大神 Jon Prossor 在 8 月底取得泄密視頻，估計(jì)是 PVT 測試階段的 iPhone 12 Pro Max（上圖），他更直接表示一個(gè)月后才能開始量產(chǎn)，間接證明了 iPhone 12 Max Pro 到了近日才進(jìn)入大量生產(chǎn)階段。
目前而言，6.1 寸的 iPhone 12/12 Pro 由于在 8 月已進(jìn)入量產(chǎn)階段，直至目前為止仍然未有相關(guān)的缺貨消息，備貨量估計(jì)仍然樂觀。但 iPhone 12 mini/Pro Max 在近日才進(jìn)入量產(chǎn)階段，未來產(chǎn)能完全難以預(yù)料。
供應(yīng)鏈的經(jīng)營壓力
直至截稿日為止，我們尚未肯定蘋果是否有足夠的產(chǎn)能（特別是 iPhone 12 Pro Max 和 iPhone 12 mini），能否應(yīng)付雙 11 和感恩節(jié)的購物高峰期。到底 iPhone 延遲三個(gè)月才量產(chǎn)，會對蘋果供應(yīng)鏈帶來怎樣的壓力？
假設(shè)去年 iPhone 在 9 月的首周賣了 1，000 多萬臺，10~12 月一季賣了約 7，380 萬臺，合共約 8，500 萬臺左右吧。據(jù)知去年 iPhone 11 在 7 月量產(chǎn)，當(dāng)時(shí)蘋果就要在 6 個(gè)月內(nèi)，每月平均生產(chǎn)逾 1，400 萬臺 iPhone。但如果蘋果 iPhone 12 要在 9 月才開始量產(chǎn)，并實(shí)現(xiàn)最少 7，500 萬臺的產(chǎn)能，那蘋果就要在這 4 個(gè)月內(nèi)，平均每月生產(chǎn)逾 1，875 萬臺 iPhone。
這代表蘋果想本季度的 iPhone 銷量不至下滑，供應(yīng)鏈最少要提速 33.9%，但是眾所周知，10 月的國慶黃金周，往往是生產(chǎn)的最大障礙。
滿載 iPhone 6 的美國貨機(jī)。圖片來源：MacRumors
為了彌補(bǔ)這個(gè)產(chǎn)能差距，據(jù)消息指出，富士康與和碩在中國的生產(chǎn)線，也在國慶黃金周期間“自愿加班生產(chǎn)”、甚至保持 24 小時(shí)不間斷生產(chǎn)，并有消息指富士康等出動數(shù)倍的加班費(fèi)來追上進(jìn)度，生產(chǎn)成本自然大幅增加。除此之外，以往蘋果多次為趕購物旺季，大量采用成本高昂的空運(yùn)物流，估計(jì)這次蘋果為了趕及付運(yùn)，也不得不大幅增加物流成本，再次使用空運(yùn)。
畢竟對于供應(yīng)鏈來說，蘋果的訂單對其業(yè)績影響巨大，看看立訊精密的例子就知道了。這些供應(yīng)鏈在年初疫情期間，本來就遭到不少的打擊，但如果因?yàn)楫a(chǎn)能緣故而導(dǎo)致 iPhone 出貨量大減，業(yè)績必然受到影響。熟悉蘋果供應(yīng)鏈的郭明錤，早已表明這季度的 iPhone 零部件出貨量，難以反映 iPhone 的真實(shí)需求，構(gòu)成蘋果供應(yīng)鏈未來股價(jià)的不確定性因素。
對配件產(chǎn)業(yè)的沖擊波
目前而言，我們尚不能清楚知道 iPhone 延期發(fā)售，會對蘋果的業(yè)績帶來多大影響。但肯定的是，iPhone 延期發(fā)售，一定對周邊的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來巨大的的影響。要知道 iPhone 業(yè)務(wù)本身雖然巨大，但 iPhone 相關(guān)的配件產(chǎn)業(yè)也非常巨大。手機(jī)殼、貼膜、充電器、充電線等等，構(gòu)成了價(jià)值千億人民幣的手機(jī)配件市場。
iPhone 用戶比一般手機(jī)用戶，更愿意使用手機(jī)殼（2013 年數(shù)據(jù)）。圖片來源：NPD
用戶愿意購買昂貴的 iPhone，消費(fèi)力自然比較強(qiáng)，而且這群用戶多因蘋果洗練的設(shè)計(jì)而買 iPhone，也使他們更注重手機(jī)的保養(yǎng)、以及相關(guān)的個(gè)性化外觀設(shè)計(jì)，因而成為配件廠的最愛，每次 iPhone 推出新品，也會是配件廠的一次狂歡。但這回 iPhone 延期了，并可能錯(cuò)過了購物旺季，即使蘋果本身沒有受到嚴(yán)重影響，但手機(jī)配件產(chǎn)業(yè)卻會受到一定程度的影響。
畢竟手機(jī)配件遠(yuǎn)比手機(jī)便宜，而且不少手機(jī)配件也以個(gè)性化為賣點(diǎn)，這正好反映了手機(jī)配件是典型的快消品，推廣促銷時(shí)，更重視消費(fèi)者的非理性購物沖動。能有效促使用戶購物沖動的因素，無疑就是充滿各種折扣和推廣活動的各種購物節(jié)。
以往，用戶往往在 iPhone 推出后的 9~10 月期間，陸續(xù)買到了新 iPhone，然后他們會繼續(xù)尋找合用的配件，直到中國的雙 11和美國的感恩節(jié)，平日積壓的購物欲就會解放出來，盡情購物。但現(xiàn)在 iPhone 延期推出，至雙 11 不到一個(gè)月，大幅減少在雙 11 期間擁有新 iPhone 的用戶數(shù)。
如果這些用戶還未買到 iPhone 12，在雙 11 期間就更難有購物沖動。當(dāng)用戶在雙 11 過后才買到 iPhone，即使他們?nèi)匀粫x購手機(jī)配件，但當(dāng)失去了節(jié)日氣氛和折扣優(yōu)惠，他們在購物上的行為會更理性，更注重性價(jià)比、以及減少無謂的重覆消費(fèi)，并影響了這些配件廠的生意額。
但對于手機(jī)配件產(chǎn)業(yè)來說，iPhone 延期的影響并不止于此。
生產(chǎn)配件更不容易
iPhone 延期，對于那些擁有蘋果 Made For iPhone 官方認(rèn)證的配件廠商來說，最多只是生意額少了而已。但對于那些沒有官方授權(quán)的小型配件廠來說，iPhone 延期帶來的打擊卻嚴(yán)重多了。這些小廠由于沒有蘋果授權(quán)，因而無法提早拿到新 iPhone 的圖紙，所以大多只能在 iPhone 在 9 月發(fā)布后，買臺實(shí)機(jī)開模，然后趁著還有 1~2 個(gè)月的時(shí)間趕緊生產(chǎn)，務(wù)求在旺季之前趕及出貨。
但在 iPhone 延期后，留給小型配件廠的時(shí)間已不多了。如果這些配件廠運(yùn)氣好，能夠及早買到機(jī)器開模，做手機(jī)殼一般需時(shí) 8 天，再加上物流和鋪貨，時(shí)間已經(jīng)相當(dāng)緊張，更不要說搞設(shè)計(jì)呀、發(fā)揮創(chuàng)意呀等、生產(chǎn)各種不同爆款手機(jī)殼了。萬一不幸無法及時(shí)買到 iPhone 12？整個(gè)購物季就要黃了。因此，每年 iPhone 推出之前，有些非授權(quán)廠家通過特殊手段，提早生產(chǎn)手機(jī)殼或貼膜。
曾于本年 6 月流出的 iPhone 12 CAD 圖紙，但無法得知真?zhèn)?。圖片來源：果粉區(qū)樂部 via 搜狐網(wǎng)
但這是需要冒風(fēng)險(xiǎn)的。先前 Odin 曾提過，有一家叫 Hard Candy 的廠商押錯(cuò)了寶，造了一堆完全錯(cuò)誤的保護(hù)套，損失多少，不得而知，但今年的廠商要冒險(xiǎn)的話，風(fēng)險(xiǎn)相對更大：iPhone 12 變回了iPhone 5的垂直邊框，邊框少了 2mm，使 iPhone 12 的體積比 iPhone 11 略小、但 iPhone 12 Max Pro 的屏幕又比 iPhone 11 略大，只要一個(gè)不留神，殼子和貼膜也變得不合身。
即使你幸運(yùn)地找到一份準(zhǔn)備的圖紙，但你仍然無法及時(shí)知道 iPhone 準(zhǔn)備了支持 MagSafe 的手機(jī)殼。目前我們不知道第三方的 iPhone 殼和充電器，是否可以通過特定方式成功支持 MagSafe 磁吸式充電功能。但如果 iPhone 12 沒有延期的話，估計(jì)這些小廠商還有足夠時(shí)間模仿和“研究”，但在 iPhone 12 延期之后，沒有授權(quán)的廠商，根本不可能趕及在雙 11 或感恩節(jié)，染指這個(gè)新的配件市場。
影響目前仍然難以計(jì)算
iPhone 這次延期正好遇上中國雙 11以及美國感恩節(jié)兩大購物季，因而構(gòu)成的影響，可能會比不少人想象得更為巨大。而蘋果多年來構(gòu)成的龐大 iPhone 經(jīng)濟(jì)鏈 （iPhone Economy），使這次延期帶來的幅射能，從蘋果本身擴(kuò)散至相關(guān)的銷售、物流以至供應(yīng)鏈，甚至是依附在 iPhone 產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)小型配件廠，也會受到波及。
但目前而言，我們?nèi)詿o法估計(jì) iPhone 這次延期，會對整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來多少的沖擊。 iPhone 12 尚未正式出貨，而 iPhone 12 Pro Max 還剛剛量產(chǎn)，我們目前無法估計(jì)，用戶是否真的會大量搶購新一代 iPhone，也尚不清楚 iPhone 12 是否真的會供不應(yīng)求。實(shí)際造成的影響，仍然難以準(zhǔn)確預(yù)測。
但肯定的是，無論你多想快點(diǎn)買到 iPhone 12，或是吐槽 iPhone 12 是如何了無新意，但這一臺 iPhone 的背后構(gòu)成的價(jià)值鏈，遠(yuǎn)超一般人所想象。
