來(lái)源 / 砍柴網(wǎng)
作者 / 周興斌（微信id：bangmangtuan）
今年8月份，美國(guó)對(duì)華為的禁令再度升級(jí)，根據(jù)禁令的規(guī)定，凡是使用了美國(guó)技術(shù)、設(shè)備的公司，不能給華為提供芯片服務(wù)。隨后，華為方面表示，將停止在美的一切業(yè)務(wù)并將本該屬于美國(guó)的投資悉數(shù)轉(zhuǎn)投俄羅斯。
當(dāng)下的內(nèi)外部環(huán)境下，中美科技領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)正在不斷蔓延，在科技家電領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也正在以核心技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力，與外企一較高下，國(guó)產(chǎn)小家電品牌也正在與海外品牌進(jìn)行另一場(chǎng)“科技爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
國(guó)產(chǎn)品牌乘勢(shì)而起背后，吸塵器的品牌之爭(zhēng)的“接受美學(xué)”
美國(guó)歷史上最著名的總統(tǒng)之一亞伯拉罕·林肯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你可以在所有的時(shí)間里欺騙一部分人，也可以在一段時(shí)間里欺騙所有的人，但你不可能在所有的時(shí)間里欺騙所有的人。”而科技家電領(lǐng)域，戴森品牌神話的墜落，則成為這句名言在當(dāng)下時(shí)代的注解。
任何的品牌“神話”也終有衰落的那天，戴森也不例外。從“造車失利”到今年宣布全球裁員900人，再到無(wú)線吸塵器產(chǎn)品因5年損壞率過(guò)高，被美國(guó)權(quán)威消費(fèi)雜志《Consumer Reports》除名，戴森品牌光環(huán)正在墜落。
在英國(guó)本土市場(chǎng)，根據(jù)GFK去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，戴森在英國(guó)本土市場(chǎng)份額近1年內(nèi)從45.8%下降至36.4%，在美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜吸塵器產(chǎn)品暢銷榜單上，僅有一款產(chǎn)品銷量位居前14位。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，戴森的面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷加大，小狗、添可、小米生態(tài)鏈中的睿米等國(guó)產(chǎn)品牌不斷推出新品，全面對(duì)標(biāo)戴森吸塵器產(chǎn)品。
國(guó)產(chǎn)品牌乘勢(shì)而起的背后，一方面網(wǎng)紅營(yíng)銷“過(guò)氣”之后，戴森品牌光環(huán)逐漸暗淡；另一方面，吸塵器行業(yè)正處于行業(yè)洗牌的前夜：像智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程一樣，吸塵器行業(yè)迎來(lái)行業(yè)洗牌的拐點(diǎn)，產(chǎn)品體驗(yàn)導(dǎo)向下，吸塵器品牌即將進(jìn)入“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)代。
被網(wǎng)友戲稱為“中產(chǎn)收割機(jī)”的戴森，其實(shí)在用戶體驗(yàn)上方面其實(shí)也沒有“自來(lái)水”吹的那么神乎其神。之前中央廣播電視總臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》就曾報(bào)道過(guò)，上海的徐先生花費(fèi)4950購(gòu)買的戴森手持無(wú)線吸塵器無(wú)法正常工作。
圖片來(lái)源：黑貓投訴網(wǎng)站截圖
在第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴上，關(guān)于戴森的產(chǎn)品投訴多達(dá)411條，其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題等，雖然第三方平臺(tái)信息真實(shí)性有待商榷，但如此多的投訴數(shù)量，客觀上也能夠說(shuō)明戴森的產(chǎn)品使用、售后等體驗(yàn)仍然有進(jìn)步的空間。
用戶口碑下滑，產(chǎn)品投訴不斷，這說(shuō)明戴森的產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)端其實(shí)缺乏一種“接受美學(xué)”。
什么是接受美學(xué)？從品牌到產(chǎn)品再到用戶體驗(yàn)，技術(shù)、產(chǎn)品包含著全部的信息，體驗(yàn)端好感度有1%還是50%，則決定了從技術(shù)到體驗(yàn)傳輸效率的數(shù)十倍差距，這其實(shí)就是一種“接受美學(xué)”。
換句話來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品而是一種服務(wù)，用戶真正體驗(yàn)到了產(chǎn)品之后，產(chǎn)品本身的使用價(jià)值才能夠釋放，而不是以品牌營(yíng)銷“造神”不斷堆高品牌的“空中樓閣”。
其實(shí)，科技家電領(lǐng)域中，很多國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及售后體驗(yàn)上已經(jīng)有完全不輸甚是優(yōu)于戴森等海外品牌的實(shí)力。
比如，小狗吸塵器的設(shè)計(jì)更人性化，在易用性和用戶體驗(yàn)上都更突出，而其獨(dú)創(chuàng)的中央維修模式，免費(fèi)免責(zé)的用戶承諾至今仍沒有任何一家企業(yè)可以做到。再比如，智能電視領(lǐng)域，前段時(shí)間刷屏的小米透明電視，產(chǎn)品體驗(yàn)足夠優(yōu)秀，完全不輸三星索尼等海外品牌。
圖片來(lái)源：小狗電器官網(wǎng)截圖
如今，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)論在產(chǎn)品力上，還是在品牌力上，都已經(jīng)有了足夠的積累，小狗、添可、睿米等品牌，也在全面對(duì)標(biāo)戴森，直接參與到與戴森的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。英美市場(chǎng)失利之后，在眾多國(guó)產(chǎn)品牌的崛起之下，戴森也在不斷丟失國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“基本盤”。
從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，吸塵器行業(yè)打響“價(jià)值升維戰(zhàn)”
今年6月份，中國(guó)家用電器研究院旗下的UET用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)發(fā)布了一份無(wú)線手持式吸塵器的橫向評(píng)測(cè)，對(duì)戴森V11Fluffy、小狗T12 Plus、添可PUREONEX1、戴森V10Fluffy、飛利浦FC6729和米家1C幾款產(chǎn)品進(jìn)行了對(duì)比評(píng)測(cè)。
從評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)本身來(lái)看，用戶體驗(yàn)測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室 (User Experience Testing Lab, 簡(jiǎn)稱“UET”)是由中國(guó)家用電器研究院發(fā)起的，中國(guó)唯一一個(gè)由行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)建立的基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系。
換言之，作為一家行業(yè)性的第三方獨(dú)立評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，UET有著足夠的權(quán)威性和中立性，其評(píng)測(cè)報(bào)告也具有較高的行業(yè)參考價(jià)值。
在此次評(píng)測(cè)中，分別從集塵性能、續(xù)航能力、吸力、噪聲、多場(chǎng)景應(yīng)用、舒適度、智能化、清潔收納及售后服務(wù)等多個(gè)維度，全面對(duì)比了以上幾款產(chǎn)品的綜合產(chǎn)品力表現(xiàn)，在最終的綜合產(chǎn)品力評(píng)測(cè)結(jié)果中，以小狗為代表的國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)同戴森難分上下，評(píng)測(cè)中也提到，在易用性、售后等方面，反而國(guó)產(chǎn)品牌具有比較優(yōu)勢(shì)。
圖片來(lái)源：評(píng)測(cè)視頻截圖
UET評(píng)測(cè)報(bào)告的背后，其實(shí)也從側(cè)面反映出一個(gè)吸塵器行業(yè)的發(fā)展衍化的趨勢(shì)：以優(yōu)秀的產(chǎn)品為觸達(dá)，以技術(shù)投入和商業(yè)創(chuàng)新為支撐，國(guó)內(nèi)的科技清潔家電企業(yè)正在成為高端市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
以上種種皆表明，戴森與國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，吸塵器行業(yè)正在打響一場(chǎng)“價(jià)值升維戰(zhàn)”。
一款產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力背后，是技術(shù)和商業(yè)上的不斷進(jìn)步和衍化。新技術(shù)在科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、商品化的三步走中，競(jìng)爭(zhēng)將逐漸從形式競(jìng)爭(zhēng)（更看重技術(shù)能力）轉(zhuǎn)化為應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)（更看重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力）。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，誰(shuí)能夠?yàn)橛脩魩?lái)更多的價(jià)值，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
因此，吸塵器行業(yè)從技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也是從產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)到品牌力競(jìng)爭(zhēng)的“價(jià)值升維”競(jìng)爭(zhēng)。
品牌力是什么？是用戶對(duì)品牌的感知？非也。對(duì)于科技產(chǎn)品而言，品牌永遠(yuǎn)是加分項(xiàng)，而產(chǎn)品實(shí)力、用戶體驗(yàn)導(dǎo)向下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是品牌力的內(nèi)核。企業(yè)產(chǎn)品實(shí)力轉(zhuǎn)化品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)際上就是一場(chǎng)“價(jià)值升維”。
以蘋果為例，蘋果營(yíng)銷做的的確十分成功，但這樣的成功是基于iOS系統(tǒng)以及蘋果軟件、硬件生態(tài)下的用戶體驗(yàn)，以及企業(yè)本身對(duì)技術(shù)的長(zhǎng)期投入。也正是一直以來(lái)的產(chǎn)品力表現(xiàn)，在口碑效應(yīng)下，產(chǎn)品力逐漸衍化為品牌力，從而支撐品牌價(jià)值。
熱衷于“網(wǎng)紅營(yíng)銷”的戴森逐漸退卻光環(huán)之后，其實(shí)也為行其他企業(yè)提供了寶貴的試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)：對(duì)于科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的光環(huán)一定是基于用戶體驗(yàn)之上的，束之高閣的營(yíng)銷光環(huán)反而可能會(huì)透支企業(yè)的品牌價(jià)值，不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
如今，在科技清潔家電賽道內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品牌的后發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，隨著新品不斷發(fā)布，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的逐漸成熟，越來(lái)越多消費(fèi)者也將更加青睞更懂國(guó)人的品牌和產(chǎn)品。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論戴森是否準(zhǔn)備充分，科技清潔家電的“價(jià)值升維戰(zhàn)”已經(jīng)打響，面對(duì)準(zhǔn)備充分、扎根本土市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌，戴森勝算究竟幾何，行業(yè)內(nèi)的“王座”之爭(zhēng)最終結(jié)果如何，我們拭目以待。
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國(guó)十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
