來源：電商報
作者：青云
巴爾扎克有言，美貌是一層面紗，它常常用來遮掩許多缺點。
“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺第一股”捷報頻傳
新氧，改變了醫(yī)美，也改變了營銷。
先來簡單了解一下新氧，新氧CEO金星把新氧比作大眾點評和天貓的結(jié)合。
在新氧，用戶可以分享自己在醫(yī)療美容醫(yī)院整形變美的日記，類似于大眾點評或者說小紅書中的分享評價。
另外，新氧上聚集了很多醫(yī)美機構(gòu)，用戶通過新氧與醫(yī)生溝通，進(jìn)行整形預(yù)約。
新氧用互聯(lián)網(wǎng)的思維顛覆了醫(yī)美行業(yè)，也在用營銷影響著人們的三觀。
這個一邊靠深扒明星網(wǎng)紅的八卦博出位，一邊用洗腦廣告打造“新氧教”的醫(yī)美平臺，于2019年在納斯達(dá)克敲鐘上市了。
近期，它公布了2020年第二季度的財報，捷報頻傳！
營收增長！總收入為3.282億元，同比增長15.2%。
用戶增長！平均月活躍用戶達(dá)到677萬，同比增長173.7%。
醫(yī)療機構(gòu)增長！付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)3735家，同比增長18.3%。
新氧是一個醫(yī)美中介平臺，目的是讓用戶和醫(yī)療機構(gòu)間達(dá)成交易。用戶的增長，意味著其平臺影響力的增長，而更多醫(yī)療機構(gòu)的入駐則增強了新氧的硬實力。
新氧的日子過得滋潤起來，但這光鮮亮麗的背后，卻仍有揮之不去的隱憂。
內(nèi)容社區(qū)面臨小紅書的窘境
去年小紅書遭下架，原因是內(nèi)容出了問題。
小紅書原本是一個用戶分享購物體驗的內(nèi)容社區(qū)，但是卻出現(xiàn)了筆記代寫代發(fā)、刷量等問題。
也就是說，小紅書上一些所謂的“種草筆記”可能并非用戶真實的體驗，而是專業(yè)寫手按照商家需求編造的軟文。
商業(yè)內(nèi)容的入侵勢必會影響原生態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，而新氧這個做內(nèi)容社區(qū)的平臺也面臨著同樣的困境。
新氧號稱有百萬篇真人整形日記，但去年，新京報爆出新氧“完美日記” 造假刷單問題。有商家對假“美麗日記”明碼標(biāo)價2000元一套，手術(shù)前后對比圖數(shù)百元一套，形成一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。
虛假的商業(yè)性整形日記影響了新氧的內(nèi)容生態(tài)，新氧也快速做出反應(yīng)，進(jìn)行禁封，并承諾以后會加強審核。
但今年1月份，新氧再次被曝出刷單造假問題，有的醫(yī)美代運營費用一年18萬。
爆出的案例永遠(yuǎn)只是冰山一家，它反映出內(nèi)容社區(qū)的共有困境，即真實與虛假共存，如果刷單亂象橫生，可能會引發(fā)用戶逃離。
目前，隨著用戶量的增加，新氧的內(nèi)容會更加魚龍混雜，今后新氧可能會面臨更大的內(nèi)容審核難題。
醫(yī)美安全問題：
懸在新氧頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍
雖然新氧發(fā)布過“安全100用戶無憂”計劃，包括100%資質(zhì)備案可查詢、100%用戶法律援助，讓用戶放心做整形，但這無法保障醫(yī)美安全。
雖然已經(jīng)被曝光過，也承諾過會整改，但今年新氧又被爆出仍存在著涉嫌違規(guī)的項目和違禁藥品。
更加嚴(yán)重的是，整形容易出現(xiàn)手術(shù)失敗問題。根據(jù)中國整形美容協(xié)會統(tǒng)計，平均一年有20000起由于醫(yī)療美容導(dǎo)致毀容的投訴記錄。
雖然新氧并不直接提供整形服務(wù)，但筆者在黑貓投訴上仍看到一些用戶對新氧的投訴，一些用戶由于整形失敗，在新氧投訴未果后，便選擇在黑貓投訴平臺投訴。
當(dāng)然，在用戶投訴后，新氧也做出回應(yīng)，幫助用戶與醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)行調(diào)解，但這一步如果在新氧平臺就解決了，又何必鬧到公共投訴平臺呢？
面對醫(yī)療事故問題，新氧把鍋全部甩給了黑醫(yī)美，沒錯，黑醫(yī)美是造成醫(yī)療事故的主力，那么新氧又該如何去抵制平臺上的黑醫(yī)美問題呢？
而且，把鍋全部推給黑醫(yī)美忽略了醫(yī)美本身存在的風(fēng)險問題，這是任何醫(yī)美機構(gòu)都無法規(guī)避的。
當(dāng)然，新氧還有更“高明”的解釋。
在創(chuàng)業(yè)紀(jì)錄片《燃點》中，新氧創(chuàng)始人金星解釋道，有人說，整容就是走捷徑了，但那些整容的人，他也花了錢了，他也挨了刀了，他也擔(dān)心受怕了，所以他得到這些好處，不是他應(yīng)得的嗎？
也就是說，新氧把整容的風(fēng)險正當(dāng)化了，認(rèn)為這是變美的必經(jīng)之路，以此鼓吹大家整形。但話說回來，他們不鼓動，又怎么賺錢呢？
但作為消費者，還是要保持自己的理性判斷。新氧官網(wǎng)右上角也有一句話：整形有風(fēng)險，決策需謹(jǐn)慎。
新氧定義的美
去年，新氧一則類似鉑爵旅拍的廣告里，有一則雷人的廣告語，“女人美了才完整。”
今年，新氧又推出了“新氧專業(yè)，爸爸支持”的廣告，推廣雙眼皮節(jié)。
新氧每發(fā)布一次廣告，就能在廣告界引起一陣轟動，有人調(diào)侃，新氧的廣告語怕是廣告人離職前寫的。
雖然有很多負(fù)面評價，但新氧的營銷目的已經(jīng)達(dá)到了，那就是提升知名度和影響力。
新氧可以說是醫(yī)美界的翹楚，它對于美的定義會影響很多人，但新氧有沒有認(rèn)識到自己身上承擔(dān)的責(zé)任呢？
還是說，新氧只有靠這種魔性廣告才能出圈呢？或許，全球著名女性品牌多芬可以給新氧一些啟示。
多芬曾經(jīng)邀請素描肖像畫家吉爾·薩摩為7位女性分別創(chuàng)作兩幅畫像，一副來自參與者自己的描述，一副來自他人對參與者的描述，最后，再將這兩幅畫像進(jìn)行對比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，別人眼中的自己比自己眼中的自己美。
多芬用這則廣告告訴女性消費者，“你，遠(yuǎn)比自己想象的美麗”。
后來這則廣告取得了轟動效應(yīng)，也傳達(dá)了多芬一直宣傳的自信美的理念。多芬還成立了一個自信基金會，在全球推廣美麗自信的概念。
消費者只有認(rèn)同品牌傳遞的價值觀，才會選擇品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)。但新氧的價值觀卻遭到了質(zhì)疑，但新氧也沒想過改變。
也許，新氧依靠洗腦廣告能在短期內(nèi)實現(xiàn)用戶增長，但價值觀最終會決定一家企業(yè)能走多遠(yuǎn)。
細(xì)數(shù)新氧的美麗和哀愁，我們會發(fā)現(xiàn)新氧是一個重營銷，輕醫(yī)療的平臺，有點本末倒置的意味。
當(dāng)營銷的泡沫破滅后，人們會越來越重視醫(yī)療的質(zhì)量和安全，也會更加全面審視新氧的價值觀，那時，新氧會剩下什么呢？
