“坐著公務(wù)艙去巴黎參加發(fā)布會(huì)”
“我月底要去巴黎參加一場新品發(fā)布會(huì)，是蘭蔻邀請的。沒想到對方往返安排的都是公務(wù)艙，而且還有一天的 free time。”
秦珊說到這個(gè)消息的時(shí)候，滿眼都是藏不住的興奮。
能夠收到世界知名品牌的邀請，緣于她所從事的職業(yè)和身份的特殊性——一名在全網(wǎng)擁有近50萬粉絲的美妝 KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），也就是俗稱的“網(wǎng)紅”。
成為網(wǎng)紅，對秦珊來說是一次“挺意外”的機(jī)會(huì)。
早在2011年，知乎還未對外開放注冊的時(shí)候，在中關(guān)村圖書大廈工作的秦珊就因?yàn)閰⒓痈浇鼊?chuàng)新工場的線下活動(dòng)而成為了知乎的早期用戶。要知道，當(dāng)時(shí)知乎的第一批用戶還都是馬化騰、李開復(fù)、徐小平、王小川等大佬級(jí)的人物。
“那時(shí)候，知乎還是邀請制，所以用戶不多，剛開始我也只是有空的時(shí)候才在上面零散地回答一些問題，主要都是跟美食和自我成長相關(guān)的內(nèi)容。”
入場早，流量集中，再加上知乎的平臺(tái)效應(yīng)，在注冊不到一個(gè)月的時(shí)間里，她的第四個(gè)回答——《23歲的你，曾處于什么樣的狀態(tài)？現(xiàn)在呢？》就獲得了639條評(píng)論和3600多個(gè)贊，并且還上了首頁推薦以及被兩個(gè)專題收錄。
這一次的嶄露頭角，從某種意義上來講，可以看作是她整個(gè)網(wǎng)紅生涯的職業(yè)起點(diǎn)。
八年光陰，倏忽而過。如今，秦珊在知乎上累計(jì)回答了452個(gè)問題，發(fā)表了133篇文章，收到了16萬個(gè)贊、4萬個(gè)感謝和20萬個(gè)收藏，成為了一個(gè)擁有近10萬粉絲的“知乎大V”。
對像她這樣的網(wǎng)紅來說，知名度的打響以及流量收割的完成，下一步的商業(yè)化之路似乎就顯得水到渠成了。
2016年，秦珊接到了第一個(gè)商業(yè)活動(dòng)，是參加一家創(chuàng)業(yè)公司的新品發(fā)布會(huì)。
“當(dāng)時(shí)特別簡單，我有一個(gè)朋友在那家公司，他們發(fā)了新品希望做推廣，看我的數(shù)據(jù)和內(nèi)容都還不錯(cuò)，所以邀請我參加，給他們發(fā)發(fā)朋友圈和截圖就行。”
回想這段從0到1的過程，她似乎已經(jīng)忘記了其中的艱辛，“其他的我記不太清了，甚至連是什么品牌都忘了，只記得那一次賺了200塊錢。”
200塊錢不算多，但她卻把它看作是自己網(wǎng)紅事業(yè)商業(yè)化的一個(gè)標(biāo)志。此后，隨著與各個(gè)平臺(tái)進(jìn)一步的關(guān)系維護(hù)以及客戶資源的不斷積累，秦珊的商業(yè)化之路也正式啟航。
依托龐大的流量基礎(chǔ)，秦珊商業(yè)變現(xiàn)的主要形式是品牌宣傳和定向轉(zhuǎn)化，具體就是在自己的平臺(tái)上寫寫文章、拍拍照片，有時(shí)候會(huì)出席一些線下活動(dòng)。
這份看起來輕松而又光鮮的工作，不僅引來了粉絲和外行們艷羨的目光，而且還為她帶來了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益。
“雖然有時(shí)候不太穩(wěn)定，但總體來講不會(huì)太差。在兼職（網(wǎng)紅）的收入和之前的工資持平時(shí)，我就選擇了做全職（網(wǎng)紅）。”
說到這里，她還舉了一個(gè)例子：“張亮不也是在兼職模特和廚師的收入持平時(shí)選擇了做全職模特嗎？我現(xiàn)在每個(gè)月的收入大概是之前的3倍吧，在北京也有了自己的房子，還有兩個(gè)小助理。”
“李佳琦一天也要工作十五六個(gè)小時(shí)”
“我見過李佳琦（口紅一哥、美妝博主，微博粉絲257萬）直播，真的超級(jí)有激情，你可以看到他的五官和面部表情真的非常夸張，而且有時(shí)候這種狀態(tài)一天要保持十五六個(gè)小時(shí)。”
談起圈子里的幾個(gè)知名博主，秦珊言語之間滿是欽佩，“所以他就（脫穎而）出來了呀”。
“還有西門大嫂（豆瓣女神、時(shí)尚博主，微博粉絲217萬），她老公5點(diǎn)鐘起床遛狗的時(shí)候她已經(jīng)開始拍照了，有時(shí)候要拍到深夜才能結(jié)束，真的非常拼，簡直是用生命在工作。”
在她看來，網(wǎng)紅這個(gè)職業(yè)看似光鮮，但其實(shí)和其他任何一份工作一樣，同樣需要專業(yè)技能、勤奮自律和運(yùn)氣加持。
“作為一個(gè)美妝博主，如果你連顏色都拍不準(zhǔn)，那還有什么好說的！”
秦珊以自己為例，早期做美食博主的時(shí)候，她特地考了國家健身營養(yǎng)師證；而情感和自我成長問題雖然不是她的主要領(lǐng)域，但她還是考了注冊國際心理咨詢師；轉(zhuǎn)型成為美妝博主之后，化妝和攝影又成了她快速掌握的兩項(xiàng)核心技能。
“你要是沒有晚晚（木木美術(shù)館創(chuàng)始人、藝術(shù)博主，微博粉絲442萬）身上那種與生俱來的獨(dú)特氣質(zhì)和良好家世，就得像李佳琦和西門大嫂那樣，靠百倍于常人的勤奮和自律來要求自己。”
在采訪的幾個(gè)小時(shí)里，“勤奮”和“自律”成了從秦珊口中冒出來的最高頻的兩個(gè)詞，也是她認(rèn)為想在這個(gè)圈子里立足必須具備的條件。
“至于運(yùn)氣，它的確能幫助你在短時(shí)間內(nèi)或偶然中迅速拔尖，但那真的就是太隨機(jī)的一個(gè)東西了，還是聽天由命吧。”
除了對網(wǎng)紅自身的能力和素質(zhì)要求較高之外，整個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭的激烈和優(yōu)勝劣汰的殘酷也是秦珊不得不面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
Peter 目前運(yùn)營著一家不大的公關(guān)公司，作為品牌主和傳播渠道之間的一座橋梁，他們很大一部分的業(yè)務(wù)是幫助客戶找到合適的網(wǎng)紅資源進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
對于網(wǎng)紅們的生存現(xiàn)狀，他也有深入的了解。
“總的來說，目前這一群體的分布呈現(xiàn)的是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。”Peter 對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
根據(jù)他的描述，有名氣的、收入特別高的知名博主就是“一小撮人”，這跟早期他們能搶占先機(jī)完成粉絲積累有很大的關(guān)系；而中間那一部分人，他們的收入是會(huì)比一般上班族要高些，但再想往上發(fā)展也很難，而且稍不注意還容易被后來者趕超；大多數(shù)網(wǎng)紅還是聚集在金字塔的底端，在這個(gè)行業(yè)的邊緣游離和徘徊。
“比如說直播行業(yè)吧，一般會(huì)有專門的MCN公司去挖掘素人，只要你長得好看或者有些才藝，就可以跟他們簽約。簽約之后你就像正常上班一樣，給你一個(gè)小房間每天直播十幾個(gè)小時(shí)。”
正是這個(gè)龐大的“網(wǎng)紅”群體，支撐起了快手、抖音、虎牙、淘寶等直播平臺(tái)上一天24小時(shí)源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)出。
然而，Peter 略帶遺憾地說：“最終，在100個(gè)人里面能有1個(gè)人火起來就不錯(cuò)了，其他99個(gè)人只能拿著三四千的工資，你說你是接著干還是走人呢？”
說到底，門檻低、收入高，勢必會(huì)造成大量的“淘金者”跟風(fēng)而來。但是在這個(gè)美女帥哥如云、百花爭艷的行業(yè)里，顏值成了最不堪一擊的武器。
事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是王道。
對此，秦珊深諳其道：“現(xiàn)在Vlog很火，所以我也打算做視頻，為了上鏡好看點(diǎn)，我一個(gè)月減了25斤，而且還在學(xué)習(xí)視頻的拍攝和剪輯，希望能保證視頻的質(zhì)量。”
一個(gè)“稱職”的網(wǎng)紅若想在激烈的角逐中保持競爭優(yōu)勢，就必須不斷地緊跟時(shí)代的發(fā)展和粉絲的喜好，一旦錯(cuò)失某些潮流時(shí)尚的風(fēng)口，喪失了內(nèi)容的吸引力，那可能會(huì)面臨粉絲流量的流失，最終造成“千里之堤，潰于蟻穴”。
“混亂就是階梯”
“這個(gè)網(wǎng)紅頂多就算中部偏下吧，你看他又不是金V（微博閱讀量每個(gè)月需要達(dá)到1000萬），粉絲也不過百（萬），轉(zhuǎn)評(píng)贊也才幾十，接個(gè)廣告應(yīng)該不會(huì)超過5000（元）。”
麗娜翻了翻客戶指定的一個(gè)美妝網(wǎng)紅的微博，不到三秒，就得出了以上結(jié)論。
然后，她熟練地在全網(wǎng)搜尋該博主的商業(yè)報(bào)價(jià)。果然不出她所料，除了原創(chuàng)視頻之外，該網(wǎng)紅其他轉(zhuǎn)發(fā)和直發(fā)廣告的價(jià)格都不超過5000。
能夠在非常短的時(shí)間內(nèi)就快速準(zhǔn)確地了解一個(gè)網(wǎng)紅的基本信息、影響力和報(bào)價(jià)情況，得益于麗娜在媒介領(lǐng)域七八年的工作經(jīng)驗(yàn)，對于整個(gè)行業(yè)的歷史變遷和網(wǎng)紅資源都了如指掌。
“（客戶的）需求其實(shí)一直都有，網(wǎng)紅也一直都存在，只不過傳播的媒介發(fā)生了轉(zhuǎn)移，所以商業(yè)變現(xiàn)的形式也發(fā)生了變化。”
根據(jù)她的介紹，“網(wǎng)紅”的概念的興起最初是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始的。
十年前，最早的意見領(lǐng)袖（網(wǎng)紅的雛形）大多活躍在BBS、貼吧和各種論壇里，當(dāng)時(shí)的變現(xiàn)模式既不成熟也不普遍，頂多是水軍和編輯們通過占樓搶紅包的操作吸引流量，品牌主們又通過加金和置頂?shù)男问酱虼驈V告。
“當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅像‘芙蓉姐姐’、‘鳳姐’等都是通過低俗手段炒作起來的，商業(yè)化也有但不長久，直到五六年前微博火起來了這種局面才得以改變。”
微博作為一個(gè)開放性平臺(tái)，很快就把活躍在各個(gè)角落的意見領(lǐng)袖們聚集起來，追隨他們而來的粉絲又給微博帶來了流量的爆發(fā)式增長。
自此，聚焦于同一個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)紅博主們，才正式開啟了商業(yè)變現(xiàn)之路。說起來，或許微博才是中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最早且最大的“孵化器”。
“對網(wǎng)紅來說，聚集了一定的流量之后，商業(yè)變現(xiàn)是一件自然而然的事情，品牌主們也樂于為這部分流量買單，畢竟能帶來品牌宣傳和定向轉(zhuǎn)化。”一家MCN機(jī)構(gòu)的前副總裁啟成對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
離職之前，啟成主要負(fù)責(zé)公司KOL的市場運(yùn)作和商業(yè)變現(xiàn)，對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的整個(gè)發(fā)展過程都十分熟悉。在他眼里，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從興起到盛行再到現(xiàn)在，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。
首先是野蠻生長的初期階段。
“微博早期，網(wǎng)紅們的主要精力都放在了流量收割上面。業(yè)內(nèi)對于‘什么是好的內(nèi)容’、‘在內(nèi)容中進(jìn)行多大尺度的植入’以及‘價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)如何制定’等問題，都沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)。”
經(jīng)歷了快速發(fā)展的初期階段之后，行業(yè)來到了制定規(guī)則和打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平穩(wěn)階段。
“這一時(shí)期主要是制定規(guī)則、規(guī)范整個(gè)行業(yè)。MCN機(jī)構(gòu)也在這個(gè)階段大面積出現(xiàn)，主要是聚集各方資源，幫助網(wǎng)紅處理商務(wù)對接。同時(shí)過去短平快的市場，現(xiàn)在更看重的是能踏實(shí)下來認(rèn)認(rèn)真真做事，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”
經(jīng)過前面兩個(gè)階段的沉淀和洗牌，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展到就來到了目前的階段。
“這個(gè)時(shí)候，行業(yè)分布比較接近一個(gè)二八理論：20%的頭部KOL吃掉了大部分市場，80%的腰部尾部KOL在吃剩下的蛋糕。而且行業(yè)也在不斷探索新的商業(yè)模式，比如像Papi醬一樣成立自己的品牌或者像有的網(wǎng)紅一樣往影視綜藝的方向發(fā)展。”
同時(shí)，啟成還多次強(qiáng)調(diào)，技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到新一輪的洗牌作用。
“現(xiàn)在各種新平臺(tái)新技術(shù)的出現(xiàn)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。前兩天5G也開始試行了，誰知道它又會(huì)對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？”
無常和未知，或許才是商業(yè)的核心規(guī)律。
結(jié)語
六月，正是北京最熱情的夏日，一如秦珊對月底巴黎之行的熱烈期待。
受到知名品牌的青睞，對她來說可能是在行業(yè)內(nèi)得到的最高認(rèn)可。無論在商業(yè)化層面還是個(gè)人發(fā)展層面，都代表一個(gè)全新的高度。
而正在新疆忙著考察新項(xiàng)目的啟成，用了《權(quán)力的游戲》中布蘭對小指頭說的一句話來形容整個(gè)行業(yè)當(dāng)前的狀態(tài)。
Chaos isn't a pit.
Chaos is a ladder.
混亂不是深淵。
混亂是階梯。
“混亂不是壞事，它其實(shí)是一個(gè)行業(yè)重新洗牌的過程。在這個(gè)階段，有人把握住了機(jī)會(huì)，在其他人還沒有覺醒之前，已經(jīng)抓住了新的商機(jī)，成功上岸。”
注：應(yīng)受訪者要求，文中秦珊、Peter、麗娜、啟成均為化名
【來源：子彈財(cái)經(jīng) 作者：Autumn】
