持續沉默的國產低幼動畫，有望在2019年抬頭。這一點從2018年中開始就有所預兆，高調了三四年的國產非低幼動漫受挫，逐漸冷靜的行業開始看到低幼這一剛需市場的空白。
上個月，天雷動漫宣布獲得由軟銀系資本領投，峰瑞互娛跟投的B輪投資，并與東方明珠集團、皮皮魯總動員等機構聯合投資項目總額達一億人民幣。改編自童話大王鄭淵潔同名作品的《舒克貝塔》新版動畫也在近期官宣定檔，將在今年下半年上線。
多家低幼動畫公司陸續獲得資本的青睞，項目投資額度更大、制作更精良、與大平臺聯合出品的作品也在立項和官宣，國產低幼動畫從2019年起，將進入新一輪快速發展期。
一直以來，「好做又賺錢」是旁觀者們對低幼動畫的刻板印象。目標用戶集中在12歲以下的幼兒和兒童，似乎故事結構簡單，制作也不必太精細，然后做成玩具鋪向全渠道，就有了大把的回收，再加上政府補貼和產業園扶持，算下來必是穩賺不虧的生意。
這一波紅利帶動了不少投機者入局，為國產低幼動畫市場貢獻了大把爛片，也給近幾年《小豬佩奇》、《汪汪隊立大功》等歐美韓低幼動畫的“入侵”留下了機會。
倒是新一代優質國產低幼動畫遲遲不見蹤影。當前，平臺格局已基本穩定。頭部網劇、網大、網綜雨后春筍，國產非低幼網絡動畫也借此東風出了幾部爆款，然而自帶網生基因，又能比肩海爾兄弟、喜羊羊、熊出沒等老一代動畫IP的國民級作品至今仍未出現。
直面市場需求的平臺們開始響應，內容生產者、資本、IP運營者也陸續入局，重新正視國產低幼動畫這片“成熟”的藍海，尋找更適應新媒體時代的低幼IP打法。
河豚君采訪了愛奇藝、芒果TV等多家平臺方、業內資深投資人和多家動畫公司，綜合多角度的經驗和市場消費趨勢，預言家游報（id：yuyanjiayoubao）選取了「低幼動畫市場和消費者有哪些變化？」「渠道變化和平臺策略將如何影響低幼動畫？」「新媒體時代下低幼動畫新的變現機會在哪？」「相比國外，國產低幼動畫差什么？」四個關鍵問題，試圖在2019年這個節點上，為國產低幼動畫進入下一階段做好鋪墊。
低幼動畫市場有哪些變化，投資人如何瞄準種子？
毫無疑問，市場正在變好。首先，低幼動畫獲得的流量比從前更多了，越來越多家長期待低幼動畫發揮更多的教育作用。其次，宏觀層面上受到平臺海外/國產內容配額、政策審批、網絡視聽許可證等影響，低幼動畫成為更安全的內容形式被追捧；此外，二胎政策也帶來了人口紅利，將本就剛需的低幼動畫推向親子消費的最前線。
首先是低幼動畫在流量上的逐漸提升。據精英動漫副總經理羅嘉分析：主要原因在于國外高流量動畫的帶動，引進動畫量比較大，可選擇性更多。另外，低幼動畫的受眾覆蓋范圍趨于全年齡，即家長和孩子一起看，復播率很高，小孩和家長都會看很多遍。
這和低幼動畫承擔的教育功效息息相關。由于動畫題材多與正能量、成長故事、科普類等內容相關，而新一代80、90后家長普遍對下一代的基礎教育與學習成長非常關注，因此會選擇和孩子一起高頻率觀看優質作品，這也倒推了國漫IP的質量提升。
贊基金創始合伙人謝坤澤便告訴娛樂資本論矩陣號預言家游報：“早期的國漫少兒IP是否能變現是比較關鍵的，因此許多IP會考慮跟產業怎么更好的結合。現在除了IP的商業價值，更多會考慮如何講一個好的故事，考慮兒童心理學、教育、親子、社會等很多層面。”
而從宏觀來看，2018年的三個政策也間接影響了低幼動畫的崛起：
一是平臺海外/國產內容比例，兒童向動畫時長長，產能大，采購成本也不高，會成為政策落實前后視頻平臺的主要目標；
二是審批更加嚴格，相比成人向動畫的擦邊球、14+內容，兒童向內容在審核上風險更低，上線后下架概率也低很多；
三是視頻平臺上片需要片方自行申請網絡視聽許可證，對于長期上星的低幼動畫公司來說基本不會有什么申請難度。
最后在消費端，多位受訪對象表達了二胎政策推出后，近幾年將迎來幼兒消費高峰期，低年齡向作品IP可塑性強，可以與教育、餐飲、旅游等合作。
這三大方向的利好都讓低幼市場的前景向好，單部爆款或將在1年內出現。但由于整個行業缺內容、缺錢、缺產能，距離行業性成功依然遙遠，仍需資本、平臺等的大量扶持。那么低幼動畫還有投資機會嗎？
在低幼動畫IP投資領域深耕多年的謝坤澤對此很有信心：“隨著整個動漫行業的快速成長，未來中國一定會出現許多擁有優秀少兒IP作品的公司，能夠從內容策劃制作、作品播出、市場品牌運營到衍生授權等的價值鏈的相關環節發力，產生像《小豬佩奇》、《超級飛俠》、《熊出沒》等國內外知名少兒IP作品的市場影響力與商業變現能力。”
但他同時也認為，專注在少兒IP作品公司的投資人需要很強的專業度，特別是針對天使階段的項目，需要對整個少兒IP作品的劇本、美術、人設、世界觀、動畫制作以及項目品牌運營等方面有足夠的專業判斷能力，也需要對動漫行業有比較好的研究和經驗積累。
“如果是針對A輪后的項目，公司已經有成熟作品上線，就可以用一些客觀的經營數據來分析，與分析其他影視內容作品有很多相似之處。雖然投資已經擁有成熟少兒IP的公司估值確實會比較高，但如果資本有興趣進行加棒助力，還是有機會形成更大的規模化延伸與價值回報的機會。”謝坤澤說。
另外，未來原創少兒IP公司需要在品牌運營上與更多資源合作，因此，優秀的品牌運營公司的投資也是一個方向。不過，相對而言，動漫內容IP行業都是長線投資，回報周期會比較長，投資人確實需要比較多的耐心與信心。同時，謝坤澤也建議，如果有資本關注低幼動畫領域希望更快變現，除了投資IP作品的公司之外，對個別IP項目的并購與整合等商業投資也存在著一定空間。
渠道變化和平臺策略將如何影響低幼動畫？
低幼動畫的題材在渠道拓展上有先天優勢。芒果TV戴玲告訴河豚君：“在傳播渠道方面，低幼動畫正在從單一傳播渠道向多渠道傳播的方向發展，在線視頻平臺等新媒體平臺扮演著越來越重要的角色，很多作品采取先網后臺，或純網播出的策略，也都取得不錯的播出表現和品牌曝光度。”
預言家游報了解到，從2017年底起，視頻平臺都在低調加大對兒童向內容的投入，海外低幼動畫給視頻平臺帶來了流量，也提供了穩定的用戶在線時長，但考慮到國內頭部低幼動畫公司不缺錢，非頭部低幼動畫公司情況比較復雜，所以低幼動畫業務在各平臺的拓展尚處于重視和試水階段，還沒開始大規模的投入和PK。
目前針對低幼動畫，平臺主要以自制、參投、采購三種方式投入。基本上主流平臺都會根據戰略和內容質量評估，兼具三種投入方式，但各家合作傾向不同。
比如愛奇藝最重視內容自制，參投和采購項目也同步進行；優酷三種方式均有嘗試，相對低調；騰訊更喜歡參投并主控項目，另外也會采購一些作品；芒果由于網臺聯動的優勢，在采購上發力較多，并更容易取得獨播權。
一向重視自制內容的愛奇藝也在低幼動畫領域持續投入，獨立出品的《嘟當曼》、《無敵小鹿》等兒童向動畫作品數據表現都不錯。“我們的少兒獨立品牌奇巴布主要針對0-6歲兒童打造“聽、看、玩、學、創”一站式成長服務。愛奇藝主站的兒童頻道內容年齡層會更寬一些，面向0-14歲的孩子。”
楊曉軒介紹，目前在愛奇藝數據表現比較好的內容，一類是具有教育、陪伴、認知功能的內容，比如兒歌、益智科普（識顏色等）、玩具節目，一類是故事好、制作精良的優質系列動畫片。
娛樂資本論矩陣號預言家游報也了解到，2019年優酷會重視自制原創內容，調整后的優酷開始重視開放平臺的合作模式，目前平臺表現比較好的低幼內容，還是以大IP為主，國漫比如《豬豬俠》系列；國外比如《貓和老鼠》等。
以參投模式合作項目比較多的是騰訊視頻，據了解，騰訊視頻少兒目前參投了十余部兒童向動畫，投資比例在10%-30%不等，將采用獨播的方式在未來1-2年陸續上線。
有業內人士表示，每個平臺都在看，通過自己內部不完全相同的戰略和評估機制，選擇不同類型和不同投資規模的項目參投，并在市場運營和推廣上予以扶持。近兩年行業作品數量、質量和推廣力度都會有比較大的飛躍，最貴的低幼項目總投資額進入千萬美元級別。
低幼動畫采購是每個平臺都持續在做的投入，但根據平臺戰略和預算不同，采購規模也不同。具有網臺聯動優勢的芒果TV便對低幼動畫的采購扶持較多，戴玲告訴河豚君，目前芒果TV平臺少兒動畫的儲備量占所有動畫作品70%以上。
據她介紹，2019年，「小芒果動畫熱播劇場」已儲備上百部少兒動畫新片，其中芒果獨播的動畫占30%以上，如三大頭部IP新作《熊出沒原始時代》、《汪汪隊立大功5》、《豬豬俠恐龍日記》均在芒果TV獨家首發。
“為了讓更多有潛力作品被發現，我們還推出了「New動畫扶持計劃」，會聯合國內外少兒動畫制作公司，針對優秀新作和全新形象，我們提供平臺級的運營宣推資源，不僅上首頁首圖推薦、與知名形象一起攀登動畫明星墻，還有機會被芒果的品牌節目重磅推薦，成為我們果醬福利社的戰略合作伙伴等等，目前成功被孵化的作品有《熊鼠一家》、《萌寶戰警》等，后續也會選擇一些優質IP進行投資開發。”戴玲補充。
視頻網站的投入帶來的不只是流量和資金上的支持，也會在低幼動畫商業化上提供支持。平臺的介入正在反哺內容行業，首先是平臺對內容的要求較高，拉高了整個行業的平均制作投入和質量，過去想要搭政策抓機遇騙補貼湊分鐘數的模式現在會有些吃力。其次，平臺深度參與項目，也會為IP提供綜合運營能力、商業化能力和全年齡段下沉用戶。
當然最重要的是，平臺發力會帶動市場的風向標轉向低幼動畫，更多的資金、資源會進入行業。這一點目前趨勢明顯的是非低幼動畫公司開始入局制作低幼項目。2018年，非低幼動畫受資本和政策寒冬影響比較嚴重，調頭制作成本更低、政策風險更小的低幼不失為良策。
正在制作低幼項目的天工藝彩CEO鄒龑告訴娛樂資本論矩陣號預言家游報：“大部分國內動畫人最早都是在做兒童向動畫的，后來在各大平臺和若森、玄機等頭部公司的推動下，成人向動畫作品才在近幾年陸續推出。可國內體量和收入比較大的動畫公司一直以來都是低幼動畫，比如奧飛、華強方特、詠聲動漫等。”
非低幼動畫公司的介入，也會對低幼動畫行業帶來一些影響，主要集中在產能和制作上。比如，可以提高低幼動畫原有的平均制作水平，制作流程和效率也會提高，或將提高性價比，同時也會帶來不少運營經驗和產能資源，不過商務資源目前還是未知數，因為國內非低幼向動畫的商務能力一直是個問號。
有業內人士給娛樂資本論矩陣號預言家游報算了一筆賬，成人向動畫目前的制作成本是4-8萬每分鐘，平均二維成本略低三維會稍貴一點，頭部作品的報價甚至達到12-15萬每分鐘。而低幼動畫的平均制作成本是2-4萬每分鐘，極少數頭部作品報價會到10萬級別，但營收能力都比較強。而且低幼動畫在模型材質和大場景特效等方面可以不用太燒錢，制作周期也會縮短不少，產能更多更快。
看起來非低幼向動畫公司來做低幼是“降維打擊”，其實不然，他們要面臨的問題并不比制作上的優勢少。首先低幼動畫的IP培育時間周期會更長，不像非低幼向動畫通過1-2部就有可能成為爆款作品，取得兒童的喜愛需要持續不斷的內容產出，抱著短線心態操作，不太適合兒童領域的發展，如何做好長期規劃，控制好成本，維持IP更長的生命周期是每家公司都要考慮的問題。
另外，雖然是在國內市場，但低幼動畫面臨的也是全球競爭，非低幼動畫公司在低幼動畫的編劇能力和下游渠道資源上都相對弱勢，如何吸引新的人才，如何通過與平臺等合作使得新低幼IP順利進入產業鏈，也是很大問題。
好在，國內低幼動畫行業尚處藍海，并沒有進入內容飽和期，機會很多，在制作質量保證的前提下，成為腰部作品的概率很大，如何成為頭部作品還需要多方面的積累。
新媒體時代下低幼動畫新的變現機會在哪？
新媒體時代下，消費者在變，從業者在變，平臺和資本在變，但目前還沒有顛覆式的變現模式出現，低幼動畫貨幣化能力的機會仍集中于傳統意義上的播出費和玩具等衍生品，電影和文旅是只有頭部、強資源型公司負擔得起的大動作。
但相應的，也有一些符合新媒體時代消費習慣的變現方式進入嘗試階段，比如數字讀物、創新型衍生品、文旅輕資產等，前景可觀。
不過，播出費的主要支付方從原來的電視臺轉向了網絡視頻平臺，收入量級也明顯提升。據業內人士透露，一直以來電視臺都很少有低幼動畫的采購預算，尤其是主要收入來源是玩具的廣告類產業片是很難從電視臺取得購片費的。
但海外IP在國內取得不錯的反響之后，網絡視頻平臺播出費用變得特別高，比如《小豬佩奇》各平臺爭取獨家播放權，每季播出費用超過3000萬，即使不太傾向于獨播的國內頭部IP，每季也可以取得百萬級的播出費用。不僅是播出費用本身，現在平臺和不少智能終端都在嘗試設置兒童類內容單獨付費機制，即使付費購買了播放會員，在觀看兒童類內容時，依然要另外付費購買，這一部分收入也將成為后續渠道商和內容方的新贏利點。
另外，玩具等衍生品銷售收入在互聯網時代得益于電商渠道，庫存壓力減輕，回款周期更短，覆蓋消費者更廣。皮皮魯總動員CEO鄭亞旗告訴娛樂資本論矩陣號預言家游報：“現在實體消費的玩具店已經很少了，實體玩具店的鋪貨很慢，品類也并不全，就算去了玩具店，孩子可能也很難買到他正在看的動畫的同款玩具。不止玩具，以前兒童書以線下消費居多，現在在電商平臺的售賣也很可觀，有一年我們的紙質圖書銷量增長了近30%，絕大部分來自于電商下沉。”
當然也有一些符合新媒體時代傳播介質和消費習慣的變現模式正在被嘗試，規模化可預期。首先是數字讀物，以有聲廣播、電子書、電子繪本、兒歌等細分形態為主。比如喜馬拉雅等音頻平臺已經獨立了兒童板塊，以科普向內容、兒歌和經典故事為主。據了解，正版兒童內容在頭部音樂平臺的版權和點擊收益不錯，可以達到百萬級。
另外，兒童內容與多種衍生品的跨界合作也是新的開拓點之一，傳統消費品牌需要年輕化，吸引親子受眾促進消費是不二之選，其中互動性衍生品需求很強，3-6歲兒童是發展創造力的最佳時期。
天雷動漫CEO雷濤告訴預言家游報：“我們也在嘗試做創新型玩具衍生品，傾向于大幅提高孩子動腦能力和創造力，主打智能元素和強互動，比如《小雞彩虹》開發的兒童拍立得和兒童小樂隊兩款產品，客單價達到300-500元。”
河豚君了解到，類似兒童用早教設備、安全手表、安全座椅等產品品牌近年也非常愿意與不同兒童IP合作，不同品類授權價格不同，頭部IP的單sku授權費用通常在數十萬到數百萬之間。
比較被看好，但概念性最嚴重的變現模式是與商業第三空間結合的輕資產文旅項目，比如輕一點的裝置展、快閃店、小型游樂設施等，尤其集中在商場。電商對線下商場的打擊不小，如何延長消費者的到店體驗時長是當下商場都面臨的問題，親子、電影院和餐飲成為商場留住消費者的主要業務，尤其是親子類消費通常會有多位家庭成員同行，消費力更強。
目前融創、萬達、華僑城等大型地產集團陸續投入「動漫+地產」的項目中，但項目周期不短，早期拿IP授權的體量不會太大，也更關注頭部IP，短時間內很難成為低幼IP，尤其是腰部作品的主要變現方式。
相比國外，國產低幼動畫差什么？
國外低幼動畫入侵，國產低幼動畫新IP稀缺。相比之下，我們差的還很多，包括作品的成本投入、制作認真程度、故事的專業度、變現邏輯和海外發行能力等多方面。
最主要還是作品本身的起點。相對于國際成熟市場的少兒動漫IP作品，國內少兒IP作品的投資預算比較低，前期團隊的資源不夠完善，使得作品在創意策劃、故事結構、美術風格、人物形象與制作質量等方面與國外還是有一定的差距，優質的標準化制作產能也比較有限。
“雖然預算成本并不能直接決定動畫好不好看，但仍是很重要的因素之一。”謝坤澤表示，“好的故事策劃+好的制作生產+好的品牌運營，動漫IP作品才能產生更高的品牌效應與價值，取得更大的市場認可機會與發展空間。”
制作質量和成本投入，在近年國產低幼動畫行業都有了很大的提高，但講故事的能力和教育意義，依然是國內最稀缺的資源。低幼動畫作品是最容易在全世界打通的內容品類，國產低幼動畫更貼近中國市場，更了解中國不同用戶的需求，在內容上更接地氣，也會有更多中國文化的元素，但如何創作孩子們喜歡又能寓教于樂的故事，依然是考驗。
“國內整個在講消費升級，實際上不只是物質也包括精神層面，對于小孩子也應該有動漫升級。”鄒龑表示，“動畫在孩子的童年，除了娛樂功能，更重要的是教育功能，這是低幼動畫應該承載的使命。”
雷濤也告訴娛樂資本論矩陣號預言家游報：“好的低幼動畫創作過程需要很多專業知識，比如兒童心理學、認知理論等。對于創作者來講，如何用跨年齡的思維考慮孩子們的故事，用孩子的視角看世界，具有一定的挑戰性。不只是故事，在畫面、聲音上，符合兒童成長的生理習慣，處理色彩搭配、構圖、聲音的高低頻分配等，都是需要國內廠商關注的細節。”
變現邏輯也是國內和國外差距較大的方面。國內非頭部低幼動畫的變現邏輯比較簡單，概念層面比較多，會粗略的定性為玩具變現或者電影變現或者線下變現，但實際上每種方式的開發模式并不完全相同，具體到每個品類區別都很大，并不能一概而論。
IP本身體量上不去，在變現上面也會受阻，真正能做到結合變現邏輯進行內容開發，并結合內容進行創意商品化，是比較重要又復雜的模式。這也存在產業上的差距，很多國外動畫靠播出費就可以盈利，但國內作品想通過播出費cover成本還是比較困難的。
楊曉軒也告訴預言家游報：“國內低幼動畫海外發行能力較薄弱。目前國產少兒動畫發行大多依靠的仍是參加海外展會推廣發行的傳統方式。此前愛奇藝與維亞康姆國際傳媒集團戰略攜手推出的《無敵鹿戰隊》，在動畫創意初期就預售尼克兒童頻道進行全球播出及代理發行，在這個過程中我們也學習了很多國際通行的低幼動畫片預售模式。”
結語
總的來說，2019年會是低幼動畫快速發展的一年，包括平臺的加大投入，更多產能的入局，更多新作的立項和開工。但和前幾年一直“崛起”的非低幼向動畫類似，講故事的能力和變現模式依然是行業性的硬傷，看起來是給孩子看的動畫，需要考慮的問題并不少，國產低幼動畫行業性爆發還有很長的路要走，不過，機會也一直在。
【來源：娛樂資本論 作者：丸醬】
