大衛(wèi)·奧格威曾說：
“如果一則廣告沒有產(chǎn)生銷量，那它就沒有創(chuàng)意。”
在過去的2018 年，全行業(yè)都踐行著產(chǎn)生銷量的訓導，以為這就是創(chuàng)意。前有世界杯期間，馬蜂窩、知乎、BOSS直聘無腦三連擊；后有鉑爵旅拍到今年的斗米一下東施效顰。
這打著“祖師爺”名義強行洗腦、自我安慰這就是好的創(chuàng)意的背后，是籠罩著全行業(yè)的效果焦慮。
經(jīng)濟下行，品牌們不再一擲千金，乙方們則爭相為甲方展示著自己掌握著“一分錢砸出十塊錢效果”的獨特技巧。盡管奧格威還說過：
“絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。”
哪怕如此，亦逃不過收縮過冬的命運。
以引領(lǐng)行業(yè)風向的 4A 為例，WPP 于 3 月和 12 月先后關(guān)閉旗下老牌 4A 揚羅必凱北京、廣州辦公室；9 月更將其與數(shù)字營銷 VML 合并為Y&R，以期對標埃森哲互動；而 JWT 甚至連名字都沒留下，就與 Wunderman 合并為Wunderman Thompson，麥迪遜大道最后的火種就此湮滅。
蕭條經(jīng)過重重傳導和放大，處于行業(yè)末端的分眾傳媒更是承受著這一波毀滅性打擊。
4 月 24 日，分眾傳媒披露 2019 年一季度報。其中顯示，一季度公司實現(xiàn)營收 26.10 億元，同比下降 11.78% ，凈利潤 3.40 億元，同比下降 71.81%；扣非凈利潤 1.15 億元，降幅高達 89%。
除此外，在財報中，投資者更是被分眾預告準備接受即將到來的雷霆一擊---預計今年上半年業(yè)績將同比下降 77.88%-67.12%。
作為凈資產(chǎn)收益率曾碾壓茅臺的白馬股，分眾傳媒的此番表現(xiàn)自然成為一波利空。財報發(fā)布次日，分眾傳媒股價即應聲暴跌6.97%，至今仍未止住頹勢。
針對糟糕的業(yè)績表現(xiàn)，分眾傳媒將其歸結(jié)為，去年第四季度的市場增速疲軟，和第二季度起大幅擴張電梯類媒體資源所致。
但正如科技唆麻在上文提到，整個廣告業(yè)上下游都處于低谷期紛紛開啟修煉內(nèi)功，但分眾傳媒的“大手筆”擴張則顯得尤為吊詭。
分眾現(xiàn)在面臨的問題，不是說利潤單純下降這么簡單，本質(zhì)上來說是因為過去幾年順風順水而荒廢修煉，痼疾積累；忽略了市場規(guī)律，對行業(yè)缺乏敬畏之心。
市場場結(jié)構(gòu)性調(diào)整下的效率變革
首先，分眾傳媒下滑的問題，并不是點位的數(shù)量增加。
隨著點位增加，租金與維護成本的提升導致凈利潤下滑在意料之中，但營收的整體下降卻不符合邏輯。以分眾一貫高舉的“護城河”旗幟而言，擴張最差的效果至少也是維持原有水平乃至有所下滑。
4 月 30 日，分眾傳媒就曾坦言，廣告主的需求下降，導致點位整體利用率沒有達到理想情況，因此收入有所下滑。
分眾沒有或者不愿說出的是：盡管投放渠道并沒有周期性，但是廣告主的周期性會轉(zhuǎn)嫁到投放渠道，使之具備周期性。
分析分眾傳媒以往的數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放撐起了分眾超兩成的營收。這源于分眾傳媒點位集中與一二線城市寫字樓，成為意圖挖掘線下流量的互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地。
CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018 年第一季度“IT產(chǎn)品及服務”貢獻了電梯電視廣告刊例花費的最高增幅。實際上，大量砸進互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的 VC 資金，是截止這一時間段分眾傳媒發(fā)展的主引擎。
這就導致了，2018 年年報中，分眾傳媒稱已計提了 11.4 億元壞賬準備，其中僅“北京易駕易行汽車技術(shù)開發(fā)服務有限公司”就核銷了 270 萬元，原因為“無法收回”。這個企業(yè)的壞賬原因大家都心知肚明了吧。
那么，圍繞在分眾傳媒的問題則變成了：變化是暫時性的，還是結(jié)構(gòu)性的？
后者的可能性更大。
宏觀經(jīng)濟下行，高檔消費品市場自然下滑；而一級市場的去杠桿化，更進一步導致互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投放萎縮；更關(guān)鍵的一點，阿里騰訊在各個賽道的不斷加碼，導致近幾年表面上 To VC 的創(chuàng)業(yè)者們，實際上大部分是在 To VC To AT，但這一機制正隨著行業(yè)全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)而失效。
換言之，宏觀經(jīng)濟與退出機制的雙重作用，分眾不得不轉(zhuǎn)而做他們過去瞧不上眼的中小廣告主的生意，進而面臨內(nèi)部管理、效率提升、技術(shù)升級的考驗。
畢竟，在投放費用不足的前提下，慣常的做法是減投放城市或地區(qū)，或者縮減時間長度增加廣告密度，這意味著對接的需求變得更加碎片化，更加考驗運營效率。
面對精準投放需求的不斷提升，分眾卻沒有表現(xiàn)出對這個市場足夠的重視和尊重，就更談不上為這個市場“屈就”，以及提供足夠的技術(shù)儲備和戰(zhàn)略部署了。
去年，阿里150 億入股分眾傳媒，百度 21 億領(lǐng)投新潮傳媒，背后其實就反映出梯媒打通線上線下、數(shù)字化、流量化的趨勢。
但最大對手新潮去年 8 月發(fā)布蜜蜂智能投放系統(tǒng)，董事長張繼學也公開表示已經(jīng)放緩擴張腳步的同時；通過投影儀和識別感應，將廣告投映在關(guān)閉的電梯內(nèi)門上的梯影傳媒，也拿到了紅杉中國、IDG、百度的億元 A+ 輪；
而分眾傳媒雖然也宣傳上提出投入技術(shù)，但年報告訴我們，他們還是依然相信打敗對手的是在點位上的大舉擴張，試圖“以點帶面”。面對需求的變化，分眾未能及時技術(shù)升級加以應對，反而繼續(xù)執(zhí)著于以點位數(shù)擴大所謂的“護城河”，從某種程度上導致了業(yè)績的失意。
分眾的保守與下沉的諸多不確定
上文提到，分眾傳媒最大的仰仗即為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，而這部分新玩家在 2018 年已經(jīng)面臨融資難的困境，更沒有足夠的廣告預算。
而新一輪的流量洼地，在低線城市。
就是在看不見的低線城市，三年就撐起了市值一度超過京東的拼多多，為看似鐵板一塊的電商格局增加了變數(shù)。而同樣的產(chǎn)品還有諸如趣頭條、快手等一系列“五環(huán)外產(chǎn)品”。
甲方的“護城河”尚不穩(wěn)固，遑論投放渠道？
而廣告行業(yè)最基本的一個邏輯“渠道代表消費人群”。換言之，五環(huán)內(nèi)的高檔寫字樓的電梯，影響不到五環(huán)外的田間地頭。
據(jù)統(tǒng)計，目前分眾、新潮在全國電梯市場的占有率，不足20%。另外 80% 空白市場以三四五線城市居多。
但與高線城市不同的是，低線市場消費者更加分散，且商業(yè)化程度不足。甚至更多只是本地的幼兒園、洗車店等小型廣告主，廣告投放將進一步碎片化。
一線城市的既定模式，在深入低線城市后，將面臨著水土不服，高射炮打蚊子的尷尬，大兵團作戰(zhàn)模式在不成熟市場的意味著資源的浪費和投放效果的事倍功半。
而高速增長市場生存法則，在互聯(lián)網(wǎng)歷史上已經(jīng)上演多次。
當年，攜程已經(jīng)在很長一段時間里，穩(wěn)住了在線旅游市場超過 50%的市場份額，但最終還是眼睜睜看著去哪兒的崛起，最后還是不得不祭起收購的法寶。
原因便在于，一旦錯誤地估計了市場規(guī)模，導致增長速度跟不上市場釋放空間的速度，市場份額很快就會大幅度壓縮。
而分眾傳媒顯然沒有對市場變化表現(xiàn)出足夠的敬畏。
在2018 年年報中，可以清晰看出，即使已經(jīng)表態(tài)過過要開啟“下沉”節(jié)奏，但一年過去分眾在三線及以下城市的擴張仍極為有限：
而低線城市卻逐漸生長起了一股原生力量。
拋開扎根西南起步的新潮傳媒不談，就以進入 2019 年來說，主要業(yè)務是在四五線市場商超安裝廣告屏幕的農(nóng)廣傳媒已經(jīng)完成 6000 萬 A輪；做 2-5 線城市電影院映前廣告投放的抱抱堂也已經(jīng)拿到數(shù)千萬 B+ 輪。
這反映出三個趨勢：
其一，低線城市的廣告渠道之爭已經(jīng)逐漸升溫；其二，低線城市的梯媒渠道價值還存在不確定性；其三，中小玩家可能在低線城市有著更高的運營效率。
打個形象的比喻，分眾傳媒的向下滲透像極了淘寶京東們當年的一次次試探，最終勝出的確是專注的拼多多。在固有的價值鏈中，分眾很難打磨出一套在下沉市場中行之有效的模式。
注意力爭奪戰(zhàn)下的隱患
馬蜂窩、知乎、BOSS直聘、鉑爵旅拍……一連串的名字，在去年至今的洗腦進攻下，成功引起了大眾在社交平臺上的瘋狂吐槽，而這一波廣告的重點渠道即為分眾。
分眾傳媒CEO 江南出的那本《搶占心智》能極好地為這一類廣告做一個總結(jié)，即所謂“廣告三段論”：說出差異化；寫出信任狀；完成功能勾引。
短短三句話，反映出分眾為了獲得更多市場份額，推動品牌廣告向效果廣告轉(zhuǎn)的態(tài)度，
江南春曾表示廣告是“反人性的行業(yè)”，坦言：
“你不得不說，和內(nèi)容相比，我們做的是一個不那么討人喜歡的媒體。但是我們是把廣告放到了一個更無聊的封閉空間里。”
但問題是，這樣的“無聊”正在被其他的“有趣”所消解。
在此之前，扎根密閉的狹小空間的梯媒廣告，對于受眾而言只能在“無聊”與“隨便看看”之間“二選一”打發(fā)時間。
但移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，給了每個人瞬間“逃離”的機會。流量費用不斷降低、4G信號覆蓋不斷提升，外加內(nèi)容產(chǎn)品不斷豐富，受眾不再面臨“二選一”。打開手機便能瞬間逃離分眾傳播的“無聊”廣告的“騷擾”。
梯媒廣告作為典型的被動式廣告，天生就效率相對低下且不可監(jiān)測，且因為乘梯時間分散接觸頻次較低。這種特性決定了分眾廣告一直奉行的“飽和投放”策略，集中火力在幾個月時間砸透。
一來二去，構(gòu)成了惡性循環(huán)。如今一進入電梯，齊刷刷低下頭已是常態(tài)。
換言之，科技唆麻認為分眾傳媒的對手并不是新潮、華視，而是不斷崛起搶奪用戶注意力的抖音、快手們。
而從更長遠看來，梯媒廣告亦有著侵犯隱私引來政策重錘的隱憂。
一個眾所周知的現(xiàn)象是，越是高端的社區(qū)與寫字樓，越少在電梯中見到第三方廣告屏。而在相關(guān)法規(guī)更加完善的歐美國家，更是不可能出現(xiàn)分眾傳媒這類梯媒。
一方面，梯媒廣告的設(shè)立侵占了公共空間；另一方面，為了提升投放效果，梯媒廣告收集用戶隱私已經(jīng)不是新鮮事。
當年分眾借殼七喜時，招股書中曾公開對于用戶信息的獲取方式：
公司可以在視頻顯示器中加裝相關(guān)電子設(shè)備，當用戶攜帶手機靠近其視頻顯示器時可以搜索掃描用戶的Wi-Fi信號并積累了大量的數(shù)據(jù)信息，通過公司大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對這些數(shù)據(jù)進行分析，公司可以從統(tǒng)計角度分析出用戶的群體屬性和對不同產(chǎn)品的關(guān)心程度，從而針對特定樓宇制定特定的廣告播放計劃，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)支持下的精準廣告營銷。
而在此之前，分眾傳媒不僅有被 2008 年 315 晚會曝光侵犯用戶隱私，進而被迫取消短信營銷模式的“前科”，更有提出過為小區(qū)衛(wèi)生管理員配掃描槍，調(diào)查小區(qū)消費品類和品牌偏好的方案。
盡管用戶注意力的轉(zhuǎn)移與隱私危機，與行業(yè)遇冷和逆勢擴張并無直接關(guān)系，分眾傳媒的無暇應對，從某種意義上或許亦是其一貫的霸主邏輯下的自然反應，但這也卻很有可能成為分眾傳媒艱難轉(zhuǎn)型時期的一枚隨時可以引爆的炸彈。
結(jié)語
在科技唆麻看來，分眾在面對市場由粗放轉(zhuǎn)向精細化的大趨勢下并沒能借機開始提升內(nèi)部管理、運營效率，反倒是短視地試圖以點位擴張掩蓋業(yè)績下滑，業(yè)績表現(xiàn)則是結(jié)結(jié)實實地打了臉。
而盡管分眾一直在強調(diào)其領(lǐng)導地位，但據(jù)華創(chuàng)證券研報，受新潮價格戰(zhàn)影響，分眾點位刊例價自 2019 年 1 月起持平未上調(diào)，同時下修銷售折扣，造成上刊率尚可但總包預算增速下滑，進而影響其毛利率。
梯媒廣告的暴利時代，正在走向終結(jié)。
