“巨頭通過投屏將手機(jī)端的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到OTT大屏（智能電視和電視盒子）市場，監(jiān)管肯定是不允許的。”“廣電總局不允許手機(jī)投屏，但怎么管？廣電沒有執(zhí)法權(quán)，他只負(fù)責(zé)發(fā)牌照證書。”
幾位OTT大屏從業(yè)者向娛樂資本論介紹了目前的市場監(jiān)管局面。當(dāng)下整個(gè)OTT大屏行業(yè)都在盯著廣電總局對投屏業(yè)務(wù)的監(jiān)管動(dòng)向，這項(xiàng)政策一旦落實(shí)，對OTT大屏市場乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻市場（包括視頻網(wǎng)站短視頻直播）都會(huì)產(chǎn)生重大影響。
娛樂資本論（id：yulezibenlun）上篇文章中已經(jīng)介紹了OTT大屏市場超3億的設(shè)備保有量，手機(jī)投屏與OTT大屏之間形成全新的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，而關(guān)于手機(jī)投屏監(jiān)管已經(jīng)成了懸在所有涉足網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)公司頭上的達(dá)摩克斯之劍。
那監(jiān)管到底是什么樣的？在手機(jī)小屏與OTT大屏結(jié)合的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)里，各方勢力處于怎樣的狀態(tài)？
后置監(jiān)管，讓OTT大屏服務(wù)處于動(dòng)蕩狀態(tài)
2018年6月，巴西世界杯成為廣電系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺爭搶用戶的焦點(diǎn)，這是廣電人保住有線電視和IPTV主要營收的重點(diǎn)戰(zhàn)役。早在3個(gè)月前，拿到世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播版權(quán)的央視就表示不對外分銷，到5月優(yōu)酷拿下了世界杯的新媒體直播權(quán)，不過這一直播權(quán)不包括電視大屏端的直播。廣電總局特意在6月10日世界杯開始前重申了這一規(guī)定，不過優(yōu)酷卻用掃碼投屏的方式繞過了規(guī)定。
到了9月，廣電總局就表態(tài)“互聯(lián)網(wǎng)電視上的投屏應(yīng)用，必須是具有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的聯(lián)合運(yùn)營方才可以開展，任何獨(dú)立的第三方的投屏行為都屬于違規(guī)。”這在娛樂資本論上一篇文章中，有過詳細(xì)解讀。
目前整個(gè)大屏內(nèi)容市場，形成硬核智能電視廠商、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺、7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方三足鼎立的局面，三方互相依賴互相競爭互相制衡。
三方中，牌照方處于尷尬狀態(tài)。做為播控審核角色，牌照方一沒有技術(shù)能力無法參與最新的軟硬件產(chǎn)品趨勢；二因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視不能提供電視直播服務(wù)使得手中的優(yōu)勢版權(quán)處于作廢狀態(tài)，所以也不具備內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營能力，使其無法正面參與到競爭中來。于是牌照方開始朝著居間人、監(jiān)管方的角色靠攏，所謂的三足鼎立也失去了盤活競爭意義。
國際大視頻研究院院長殷建勇認(rèn)為OTT大屏發(fā)展的核心難題在于如何處理電視臺利益。
“核心是要維護(hù)電視臺的利益，不可能讓互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺直接顛覆掉電視市場，全國有2000多家電視臺，顛覆之后他們怎么辦？這是一個(gè)監(jiān)管與創(chuàng)新之間，傳統(tǒng)電視臺如何有序離場的問題。”牌照方本身也是電視臺，所以也會(huì)時(shí)刻監(jiān)督著硬核廠商和互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺是否侵害了電視臺的版權(quán)利益。
一個(gè)業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，投屏業(yè)務(wù)是否損害牌照方和電視臺的利益還不能確定，如果這個(gè)觀點(diǎn)成立，行業(yè)內(nèi)不可能有那么多投屏公司存在。也有業(yè)內(nèi)人士表示，牌照方的主要工作是負(fù)責(zé)大屏端內(nèi)容的審核，沒有損害利益一說。
電視臺做為版權(quán)方，版權(quán)受到侵害進(jìn)行投訴，監(jiān)管再入場進(jìn)行裁決，確實(shí)是在行使自己的行政職能。過往歷史上，此類爭議屢見不鮮。
“全國各級電視臺超過2000家，省級電視臺就有31家，每一家都是獨(dú)立運(yùn)作不像電信運(yùn)營商這樣有一個(gè)統(tǒng)一的法人，這里面也有是否要打破既得利益格局的問題，并不是那么簡單的。”殷建勇認(rèn)為背后的利益歸屬復(fù)雜性已經(jīng)不是要保護(hù)某一方利益的問題。
2014年，大量互聯(lián)網(wǎng)公司用第三方軟件的形式進(jìn)入OTT大屏市場，提供沒有版權(quán)的電視直播和互聯(lián)網(wǎng)視頻資源。最終廣電總局親自出面，重申181號文件，禁止OTT大屏開展電視直播業(yè)務(wù)并大規(guī)模清理違規(guī)app，甚至還禁止了通過USB安裝APP的功能。這些密集動(dòng)作背后是在清理山寨盜版資源，維護(hù)電視臺的版權(quán)利益，保證牌照方播控審核權(quán)利。
2013~2017年期間，沒能拿到IPTV牌照的中國移動(dòng)，只能力推OTT產(chǎn)品魔百盒，當(dāng)時(shí)中國移動(dòng)剛剛與中國鐵通完成正式合并，為了快速拿下寬帶市場，進(jìn)行了海量的采購和密集的推廣。隨后中國電信也進(jìn)行跟進(jìn)，直接將IPTV業(yè)務(wù)整合進(jìn)OTT盒子中，推出悅me盒子。
這引發(fā)了電視臺的警覺，各地方電視臺立馬成立了地方IPTV/OTT產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟并集體發(fā)函IPTV一級播控牌照持有方愛上電視傳媒有限公司，要求其不得向悅me盒子傳送內(nèi)容。
2017年，用戶量沖擊5000萬的魔百盒被廣電總局要求整改，隨后移動(dòng)開始按照廣電總局的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)組建IPTV服務(wù)，2018年6月，移動(dòng)正式從廣電總局拿到IPTV傳輸牌照。目前，三家電信運(yùn)營商在大屏市場的投入全部回歸到IPTV上，原本最有希望快速改變互聯(lián)網(wǎng)電視市場的電信運(yùn)營商沒有繼續(xù)發(fā)出沖擊。
主打免費(fèi)直播的移動(dòng)魔百盒，違反了廣電政策
在這樣的背景下，愛奇藝這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始轉(zhuǎn)向與歌華這樣的IPTV二級播控牌照持有方和北京地區(qū)廣電寬帶服務(wù)方合作，推出融合DVB電視直播服務(wù)的OTT大屏產(chǎn)品。
愛優(yōu)騰面對娛樂資本論（id：yulezibenlun）相關(guān)話題的采訪申請，要么直接拒絕，要么在溝通過程直接中斷了聯(lián)絡(luò)，包括后續(xù)郵件采訪也為給出任何回復(fù)。有業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)下OTT市場上各家參與者都對手機(jī)投屏及相關(guān)監(jiān)管話題敏感，這或許是愛優(yōu)騰不愿意接受采訪的原因。
各方勢力的博弈下，監(jiān)管都是趕在風(fēng)口浪尖上到來擠掉市場泡沫，這種后置監(jiān)管讓整個(gè)市場處于大幅起伏的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在新的嘗試和后置監(jiān)管的到來后，OTT大屏的發(fā)展有進(jìn)入低谷的跡象。
OTT不敵IPTV才是重點(diǎn)，
電信運(yùn)營商與廣電系站到了一起
在過往20年的三網(wǎng)融合發(fā)展史中，電信運(yùn)營商才是與各地廣電系統(tǒng)競爭的重點(diǎn)角色。不過在當(dāng)下的OTT大屏，電信運(yùn)營商已經(jīng)站到了廣電一方。
歷史上，因?yàn)閺V電有線電視的基礎(chǔ)設(shè)施可以與寬帶基礎(chǔ)設(shè)施共用，擁有富余的帶寬的廣電有線在三網(wǎng)融合的思維下進(jìn)入寬帶市場，而寬帶運(yùn)營商則用IPTV進(jìn)入電視市場，雙方曾為此發(fā)聲惡性競爭，部分城市的電信運(yùn)營商和有線運(yùn)營商曾出現(xiàn)互相破壞對方基礎(chǔ)設(shè)備的行為。
于是在1999年9月，信產(chǎn)部、廣電總局聯(lián)合制定《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》規(guī)定電信部門不得從事廣播電視業(yè)務(wù)，廣播電視部門不得從事通信業(yè)務(wù)。在經(jīng)歷了十年禁入期之后，各地廣電系統(tǒng)已經(jīng)與電信運(yùn)營商達(dá)成充分合作，廣電有線寬帶和IPTV在全國各地遍地開花。
有電信運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)分成系統(tǒng)做保證，付費(fèi)分成清晰明了，電視臺做為各級各地IPTV播控平臺的主體可隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)督從而保證自家平臺收視率保證了廣告收入。IPTV在電信運(yùn)營商強(qiáng)勢的渠道推廣下處于高速增長狀態(tài)，廣電方還省去了有線基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)維護(hù)的投入。對于許多縣級電視臺來說，自己手里的垃圾內(nèi)容能通過電信IPTV專網(wǎng)技術(shù)服務(wù)，拿到分成已經(jīng)不錯(cuò)了。
從自由市場的角度來看，各級電視臺為自家營收考慮，拒絕向OTT大屏提供核心電視直播版權(quán)是有理有據(jù)的，版權(quán)保護(hù)也確實(shí)歸廣電總局管，沒有毛病。
上一篇文章中也提到過，其實(shí)電信運(yùn)營商也大規(guī)模嘗試過OTT業(yè)務(wù)。
“移動(dòng)電信試過OTT業(yè)務(wù)還推過智能電視，移動(dòng)OTT用戶量最高時(shí)達(dá)到了7000萬。要知道OTT屬于公網(wǎng)產(chǎn)品，是一個(gè)開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺，IPTV是有圍墻的花園，IPTV有固定網(wǎng)絡(luò)IP并且是跟寬帶業(yè)務(wù)綁定在一起的，電信運(yùn)營商可以直接通過寬帶費(fèi)用來收取IPTV服務(wù)費(fèi)，OTT就不行，沒有利益這路走不通。用戶也不習(xí)慣在電信運(yùn)營商那里買電視產(chǎn)品，硬件營收也沒有。所以現(xiàn)在三家電信運(yùn)營商全部回到IPTV業(yè)務(wù)上，不再推OTT。”殷建勇認(rèn)為OTT大屏面臨的環(huán)境更加復(fù)雜。
“去年OTT市場整體廣告營收在60億左右，其中會(huì)員付費(fèi)收入跟廣告業(yè)務(wù)收入增長相比還比較低。”視連通CEO許怡洋向娛樂資本論介紹了OTT大屏市場的營收情況。
3億的市場存量只拿到了60億的營收，還在關(guān)鍵的會(huì)員訂閱市場遲遲沒有突破。從自由市場的角度來看，各級電視臺為自家營收考慮，拒絕向OTT大屏提供核心電視直播版權(quán)是有理有據(jù)的，版權(quán)保護(hù)也確實(shí)歸廣電總局管，沒有毛病。
殷建勇和專注于三網(wǎng)融合和融媒體領(lǐng)域的融合網(wǎng)CEO吳純勇提供的數(shù)據(jù)顯示，IPTV用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3億，按照每年每戶100元的服務(wù)費(fèi)，電信運(yùn)營商廣電系統(tǒng)五五分成算下來，去年廣電系統(tǒng)拿到分成能達(dá)到150億，而電視臺與IPTV牌照方也是五五分成，電視臺則可以分到75億。
上篇文章詳細(xì)解讀過的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方新媒股份（廣東南方新媒體SMC）案例則可以讓大家看到OTT模式目前有多弱勢。新媒股份的財(cái)報(bào)顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的整體營收只有9866萬元人民幣，這樣的成績還是在持有優(yōu)勢版權(quán)資源的情況下得到的。
兩相對比高下立判。
所以，廣電總局、電信運(yùn)營商和電視臺更青睞付費(fèi)、分成和播控更加明確的IPTV模式。中國移動(dòng)甚至不惜以7000萬的OTT用戶換一個(gè)IPTV牌照。
監(jiān)管并不偏袒任何一方，監(jiān)管的任務(wù)就是調(diào)停各方利益，所以背后的利益博弈才是改變現(xiàn)狀的核心。
而OTT大屏市場規(guī)模的爆發(fā)，讓電信運(yùn)營商與電視臺之間的利益格局并不穩(wěn)定。
舊有格局正在被挑戰(zhàn)
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年OTT大屏廣告只有26億，預(yù)估2018年的數(shù)據(jù)為60億，這跟許怡洋提供的2018年數(shù)據(jù)一致。與此形成對比的是，近年來國內(nèi)各電視臺的廣告業(yè)務(wù)總量一直保持在1000億以上的規(guī)模。
在OTT大屏的用戶量已經(jīng)超越傳統(tǒng)電視的情況下，隨著OTT廣告服務(wù)的完善，業(yè)務(wù)量爆發(fā)近在眼前。奧維云網(wǎng)預(yù)估到2020年，OTT大屏的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到310億，相比2017年翻7倍。
在OTT大屏廣告業(yè)務(wù)朝著百億千億量級爆發(fā)、會(huì)員業(yè)務(wù)走出明確模式的背景下，廣電系統(tǒng)與電信運(yùn)營商之間的利益格局必將松動(dòng)。
正是OTT大屏的市場潛力爆發(fā)，才引得巨頭爭搶進(jìn)入，甚至試圖用智能音箱、Ai投屏這樣的技術(shù)產(chǎn)品方式繞過監(jiān)管。
與普通用戶的直覺不同，互聯(lián)網(wǎng)大屏市場并不是愛優(yōu)騰這些互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的天下，傳統(tǒng)的五大電視廠商才是OTT大屏的主導(dǎo)者，他們被業(yè)界稱作“硬核”。
“OTT大屏的主要終端量級是傳統(tǒng)的五大電視廠商，從這些廠商逐漸獨(dú)立出來的以智能電視渠道運(yùn)營為主的公司，比如創(chuàng)維酷開、TCL雷鳥，他們研發(fā)智能電視的操作系統(tǒng)、與內(nèi)容方合作聚合視頻內(nèi)容，同時(shí)也包括智能大屏的廣告和會(huì)員運(yùn)營。”許怡洋介紹了硬核們的業(yè)務(wù)范圍。
專注三網(wǎng)融合、融媒體領(lǐng)域的融合網(wǎng)創(chuàng)始人吳純勇也給了娛樂資本論（id：yulezibenlun）相同的說法。可以說硬核們在OTT大屏上起著主導(dǎo)地位，小米甚至能在小米電視第三方APP中加入自己的廣告。
回到愛優(yōu)騰身上，大屏市場的內(nèi)容版權(quán)與互聯(lián)網(wǎng)渠道也是兩個(gè)完全不同的系統(tǒng)，廣電總局181號文件統(tǒng)一規(guī)定，全國各電視臺的電視直播版權(quán)根本不向OTT互聯(lián)網(wǎng)電視開放。
“愛優(yōu)騰在OTT市場一直屬于SP、CP的角色。”多名接受采訪的業(yè)內(nèi)人士對愛優(yōu)騰在OTT大屏市場上真實(shí)地位，做出了一致的回復(fù)。不過，愛優(yōu)騰們在內(nèi)容版權(quán)市場上有著長久的建樹，有著大量的自制內(nèi)容，在版權(quán)分銷市場已經(jīng)形成一定的主導(dǎo)地位，三家在內(nèi)容版權(quán)上對OTT大屏有著不小影響。
其實(shí)近些年愛優(yōu)騰這些互聯(lián)網(wǎng)攪局者并未對OTT會(huì)員平臺進(jìn)行足夠的投入和重視，視頻網(wǎng)站中唯一一個(gè)大力布局OTT領(lǐng)域的樂視網(wǎng)也因?yàn)檫^分的業(yè)務(wù)多元化，拖倒了自己。
巨頭們更多是以旁觀者角色建立大量的合資公司，讓市場自主發(fā)展，然后在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)卡位爭搶資源，等到市場成熟再投入力量收割成果。當(dāng)下正是這樣的時(shí)機(jī)，所以產(chǎn)生了諸多競合矛盾。
不過，一直以來電信運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處于半對立的狀態(tài)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)一直在侵蝕運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)。OTT即“Over The Top”模式，就是專門通過互聯(lián)網(wǎng)來繞過運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)，例如：微信通過OTT模式繞過了電信運(yùn)營商的電話短信視頻服務(wù)，直接影響后者營收。
OTT大屏現(xiàn)在直接面對電信運(yùn)營商和各地廣電系統(tǒng)兩個(gè)門檻，互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件廠商只能根據(jù)用戶需求，來尋求突破。現(xiàn)有的格局想要被打破？其路程著實(shí)坎坷，需要我們將目光放在更高的層面。
【來源：娛樂資本論 作者：翟更章】
