“周杰倫的歌只有會(huì)員才能聽(tīng)了！”
3月26日，微博“周杰倫中文網(wǎng)JayCn”發(fā)布信息，杰威爾與QQ音樂(lè)達(dá)成協(xié)議，周杰倫的部分歌曲開(kāi)始采取VIP收聽(tīng)方式，其他歌曲逐步進(jìn)行收費(fèi)。截止目前，周杰倫的歌曲已經(jīng)全部實(shí)行會(huì)員收聽(tīng)。
此舉也遭到了很多網(wǎng)友的吐槽。比如，在微博搜索關(guān)鍵詞“周杰倫”，會(huì)有話(huà)題“周杰倫的歌聽(tīng)不了”默認(rèn)出現(xiàn)，在此話(huà)題下的發(fā)言，多為對(duì)APP沒(méi)有周杰倫歌曲版權(quán)或收聽(tīng)需要付費(fèi)的抱怨。在周杰倫中文網(wǎng)的微博評(píng)論中，絕大多數(shù)周杰倫的歌迷對(duì)于收聽(tīng)需要付費(fèi)表示支持。
巧合的是，蝦米音樂(lè)在3月下旬以第三方鏈接的方式悄悄上架了周杰倫、蔡依林等多位歌手的專(zhuān)輯。其中的第三方包括咪咕音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等，均可以免費(fèi)試聽(tīng)，但點(diǎn)擊下載則會(huì)跳出下載第三方APP的提示。不過(guò)，目前蝦米音樂(lè)已經(jīng)將第三方全部斷鏈。
被認(rèn)為占據(jù)音樂(lè)播放器15%日活增幅的周杰倫開(kāi)始付費(fèi)收聽(tīng)，或許可以認(rèn)為是中國(guó)音樂(lè)付費(fèi)爆發(fā)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)音樂(lè)付費(fèi)的真實(shí)現(xiàn)狀
根據(jù)Questmoboile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線音樂(lè)報(bào)告》，對(duì)比2017年在線音樂(lè)活躍滲透率為61.5%，2018年在線音樂(lè)增長(zhǎng)迅速，滲透率達(dá)到了70.6%——每10個(gè)網(wǎng)民中就有7個(gè)使用在線音樂(lè)，僅次于在線視頻。
同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中指出：2018年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模為76.3億元，整體保持著較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在2019年達(dá)到103.8億元的規(guī)模，在2023年達(dá)到425.7億元的規(guī)模，為2019年的四倍多。
其實(shí)，縱觀2013年至今的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，2015年出現(xiàn)了113.2%的增長(zhǎng)率，其原因是因?yàn)閲?guó)家版權(quán)局下發(fā)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，史稱(chēng)“最嚴(yán)版權(quán)令”，這也是數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)積極正版化的開(kāi)端。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2019年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》：截止至2018年第四季度，中國(guó)音樂(lè)客戶(hù)端用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)5.42億人。但相對(duì)于龐大的用戶(hù)基數(shù)，付費(fèi)數(shù)據(jù)其實(shí)并不算樂(lè)觀。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)滲透率僅5.3%，中國(guó)付費(fèi)音樂(lè)用戶(hù)有3877萬(wàn)人。說(shuō)明中國(guó)的付費(fèi)音樂(lè)還在起步階段。
從中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的整體收入構(gòu)成上來(lái)看，其收入主要來(lái)源于用戶(hù)付費(fèi)、廣告收入和版權(quán)運(yùn)營(yíng)等三個(gè)方面。
可以看到，在正版化改革之前，平臺(tái)營(yíng)收主要依靠于廣告，但由于數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)本身廣告變現(xiàn)能力較弱，營(yíng)收規(guī)模其實(shí)也有限。而在政策推行正版化后，由于開(kāi)屏、banner、push推送和評(píng)論區(qū)域的廣告位置大部分依舊留給音樂(lè)相關(guān)內(nèi)容，如歌曲推廣、演唱會(huì)購(gòu)票等，所以廣告收入在整體收入中占比逐漸降低。同時(shí)，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)向第三方機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)授音樂(lè)版權(quán)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入占據(jù)了一席之地。除此之外，音樂(lè)平臺(tái)積極推行付費(fèi)制度，用戶(hù)付費(fèi)收入的占比保持持續(xù)增高，2018年占比接近60%。
根據(jù)Questmobile的調(diào)研，我國(guó)在線音樂(lè)用戶(hù)付費(fèi)意愿較高，整體付費(fèi)意愿接近6成。尤其是35歲以下群體，付費(fèi)意愿均高達(dá)60%以上。
總體來(lái)說(shuō)，隨著音樂(lè)版權(quán)意識(shí)的普遍加強(qiáng)，以及年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，全體用戶(hù)的付費(fèi)意識(shí)和意愿都為音樂(lè)付費(fèi)的下一步進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。
中國(guó)音樂(lè)付費(fèi)簡(jiǎn)史
中國(guó)付費(fèi)音樂(lè)的歷史并不是一片坦途，而是由數(shù)家公司的失敗經(jīng)歷鋪墊成的。
提起中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的付費(fèi)開(kāi)端，可以追溯到2000年——一家叫做“網(wǎng)蛙”的音樂(lè)網(wǎng)站。
除了基本的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)下載外，該網(wǎng)站還涵蓋了音樂(lè)周邊產(chǎn)品售賣(mài)（包括音樂(lè)書(shū)籍和樂(lè)器售賣(mài)）以及演唱會(huì)門(mén)票購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，網(wǎng)蛙也是當(dāng)時(shí)最全面的音樂(lè)資訊媒體平臺(tái)，還幫助音樂(lè)人進(jìn)行推廣變現(xiàn)。其創(chuàng)始人馮楚軍曾說(shuō)道“網(wǎng)蛙是做得太早了，太超前！”現(xiàn)在來(lái)看，此話(huà)不無(wú)道理。
2005年，彩鈴市場(chǎng)爆發(fā)，《兩只蝴蝶》的彩鈴賣(mài)出了過(guò)億收入，巨鯨音樂(lè)網(wǎng)和愛(ài)國(guó)者音樂(lè)網(wǎng)開(kāi)始了嘗試付費(fèi)下載。
2006年有媒體報(bào)道，愛(ài)國(guó)者數(shù)碼音樂(lè)網(wǎng)與四大國(guó)際唱片公司達(dá)成合作，然而在2009年，該網(wǎng)站停止了服務(wù)。另一邊，巨鯨音樂(lè)網(wǎng)拿到了姚明的投資，也與各大唱片公司達(dá)成了合作開(kāi)始嘗試付費(fèi)下載業(yè)務(wù)。不過(guò)后來(lái)，該網(wǎng)站也從付費(fèi)下載轉(zhuǎn)型成為免費(fèi)試聽(tīng)。其中最重要的原因不難想象：其他網(wǎng)站提供免費(fèi)下載和試聽(tīng)，因此巨鯨音樂(lè)網(wǎng)付費(fèi)用戶(hù)很少，收入難以覆蓋高額的版權(quán)費(fèi)用。
此外，蝦米音樂(lè)早期也曾嘗試過(guò)一種新型的付費(fèi)模式，一邊激勵(lì)用戶(hù)自主上傳音樂(lè)，一邊實(shí)行付費(fèi)下載模式，用付費(fèi)下載的收益來(lái)補(bǔ)償唱片公司。然而，此舉并未得到唱片公司的認(rèn)可。另一頭，某獨(dú)立音樂(lè)人起訴蝦米音樂(lè)侵權(quán)的新聞也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)……后來(lái)，曾是文藝青年們最喜愛(ài)的蝦米音樂(lè)，也未能抗住版權(quán)時(shí)代的夾擊，最終只能“賣(mài)身”阿里。
在唱片公司、音樂(lè)平臺(tái)的逐步推動(dòng)下，一紙版權(quán)政策終于帶來(lái)了新時(shí)代的福音。另一方面，在阿里、騰訊和網(wǎng)易三家公司的版權(quán)大戰(zhàn)中，音樂(lè)版權(quán)價(jià)格也水漲船高。“入不敷出”的現(xiàn)狀也使得音樂(lè)平臺(tái)只能想方設(shè)法推進(jìn)音樂(lè)付費(fèi)以及規(guī)模化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸步入良性循環(huán)。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)的報(bào)告顯示，2018中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)除了訂閱包月服務(wù)外，亦會(huì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯。其中有43.1%的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)3-5張數(shù)字專(zhuān)輯。而在諸多粉絲型、實(shí)力型等多元藝人助推下，也有效激活了音樂(lè)付費(fèi)的意愿。
雖然在國(guó)家版權(quán)局的協(xié)調(diào)下，版權(quán)獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)被打破，但平臺(tái)之間差異化運(yùn)營(yíng)那1%的曲庫(kù)仍是重要的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。至此，也不難理解，為什么QQ音樂(lè)開(kāi)始對(duì)周杰倫的歌曲實(shí)行VIP才能收聽(tīng)的策略。
目前，國(guó)內(nèi)主流音樂(lè)平臺(tái)均推出了音樂(lè)包和VIP等為主的付費(fèi)訂閱制度，以區(qū)分普通用戶(hù)。其中，8元級(jí)別的音樂(lè)包與15元（12元）級(jí)別的超級(jí)VIP用戶(hù)的差異，主要集中在于音樂(lè)相關(guān)的增值服務(wù)。
除了訂閱付費(fèi)之外，對(duì)于一部分不想包月的用戶(hù)，平臺(tái)還推出了單曲下載的制度，普遍在2元/首。另外，付費(fèi)數(shù)字專(zhuān)輯下載也是一種合作模式。一般來(lái)說(shuō)，數(shù)字專(zhuān)輯也大多有購(gòu)買(mǎi)時(shí)長(zhǎng)約定，從1個(gè)月到1年不等，到期后用戶(hù)便可免費(fèi)試聽(tīng)。
至于版權(quán)方與平臺(tái)的合作模式，也有多種。音樂(lè)先聲從一位從事版權(quán)工作的業(yè)內(nèi)人士那里得知，“發(fā)行方式大多由音樂(lè)人/版權(quán)方與平臺(tái)協(xié)商確定，免費(fèi)、會(huì)員包和付費(fèi)數(shù)字專(zhuān)輯均各有利弊。同時(shí)，對(duì)于藝人自主提出付費(fèi)上架的要求，還需要對(duì)專(zhuān)輯進(jìn)行曲目、藝人熱度、推廣需求以及市場(chǎng)均價(jià)等整體評(píng)估，還要考慮到前期制作與后期推廣需求。”
音樂(lè)付費(fèi)爆發(fā)還有多遠(yuǎn)？
與成熟的美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)音樂(lè)相關(guān)市場(chǎng)仍處于起步階段。數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)錄制音樂(lè)營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到9億美元，而同年中國(guó)錄制音樂(lè)營(yíng)收僅為1.2億美元。但從增長(zhǎng)情況來(lái)看，中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)處于持續(xù)增長(zhǎng)階段。
根據(jù)美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)2019年發(fā)行的報(bào)告，2018年，美國(guó)的數(shù)字音樂(lè)在整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)中占比86%（數(shù)字下載11%+流媒體75%）。
同時(shí)，美國(guó)的付費(fèi)訂閱用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了5000萬(wàn)人。
截止至2018年年底，Spotify的用戶(hù)付費(fèi)率已經(jīng)高達(dá)46.3%。不過(guò)這可能要?dú)w功于Spotify會(huì)員與非會(huì)員之間的服務(wù)差距。Spotify的非會(huì)員需要強(qiáng)制收聽(tīng)十幾秒的廣告，并且在歌曲點(diǎn)播次數(shù)和使用地點(diǎn)上均受到了嚴(yán)格的限制。
但中國(guó)仍占極大的人口優(yōu)勢(shì)，在付費(fèi)率不高的的情況下，依然約有3877萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)，已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)2017年的付費(fèi)訂閱用戶(hù)數(shù)量。這也是中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)被廣泛看好的原因之一。
我們?cè)?jīng)提到，音樂(lè)行業(yè)正在重走視頻行業(yè)的路子。比如，付費(fèi)困境也曾經(jīng)同樣出現(xiàn)在在線視頻平臺(tái)中，但隨著自制內(nèi)容迅速崛起，拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)率。國(guó)金證券研報(bào)稱(chēng)，預(yù)計(jì)愛(ài)奇藝和騰訊視頻可能在2019年H1的付費(fèi)滲透率超過(guò)18%，會(huì)員可能超過(guò)1億，從而進(jìn)入“過(guò)億會(huì)員”后時(shí)代。
早在2016年，尼爾森就有報(bào)告指出，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)已經(jīng)在世界上遙遙領(lǐng)先。對(duì)比音樂(lè)行業(yè)，其搶先看、免廣告、獨(dú)家內(nèi)容等權(quán)益更具有吸引力，會(huì)員與非會(huì)員差異巨大。這導(dǎo)致視頻用戶(hù)的ARPU值超過(guò)音樂(lè)用戶(hù)的5倍。
從付費(fèi)用戶(hù)的付費(fèi)金額來(lái)看，2018年在線音樂(lè)APP用戶(hù)季度付費(fèi)金額集中在5-20元，比例超過(guò)63%。
不過(guò)，整體來(lái)看，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)唱片工業(yè)向數(shù)字音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見(jiàn)成效。據(jù)《IFPI2019全球音樂(lè)報(bào)告》顯示，2018年全球錄制音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入增長(zhǎng)9.7%，達(dá)到191億美元，其中數(shù)字收入整體增長(zhǎng)了21.1%，達(dá)112億美元，有史以來(lái)首次超過(guò)100億美元大關(guān)，目前占錄制音樂(lè)總收入的58.9%。值得注意的是，數(shù)字音樂(lè)現(xiàn)在在全球38個(gè)市場(chǎng)的音樂(lè)總收入中的占比過(guò)半。
同時(shí)，該報(bào)告也顯示，截至2018年底，全球音樂(lè)流媒體付費(fèi)訂閱數(shù)量達(dá)到2.55億。該數(shù)字意味著，全球今年將有超過(guò)4%的人口訂閱使用付費(fèi)音樂(lè)服務(wù)。而根據(jù)IFPI的《2019全球音樂(lè)報(bào)告》，中國(guó)已進(jìn)入全球十大音樂(lè)市場(chǎng)，位列第七。
盡管中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)還在起步階段，收入增長(zhǎng)率受到政策、商業(yè)模式的制約，波動(dòng)較大。但隨著在線音樂(lè)平臺(tái)的跨界探索，以及5G、VR/AR等技術(shù)在在線音樂(lè)領(lǐng)域的成熟應(yīng)用，將極大豐富音樂(lè)的消費(fèi)內(nèi)容。這也意味著，在線音樂(lè)服務(wù)或可參照在線視頻服務(wù)，給付費(fèi)用戶(hù)更多差異化權(quán)益。
可以預(yù)見(jiàn)，不只是周杰倫，在未來(lái)將會(huì)有更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)，音樂(lè)付費(fèi)的爆發(fā)期正在到來(lái)。
【來(lái)源：音樂(lè)先聲 作者： 二三三】
