在上海試水僅僅兩個(gè)月有余，新鮮出鍋的美團(tuán)買菜即決定揮師北上，進(jìn)入北京市場(chǎng)。今天菜招聘海報(bào)在坊間流傳，根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道的信息看，美團(tuán)買菜決定先從北京天通苑與北苑兩個(gè)社區(qū)入手試點(diǎn)。
這距離美團(tuán)買菜正式推出，也不過(guò)是60多天的時(shí)間。春節(jié)前，美團(tuán)買菜登陸上海，選擇上海虹口區(qū)周家嘴路試點(diǎn)，但是試點(diǎn)不過(guò)兩個(gè)月，并未在上海地區(qū)形成規(guī)模效應(yīng)，就直接殺入北京市場(chǎng)，這個(gè)做法相信很多人看不懂。是美團(tuán)著急了嗎？
昨天虎嗅發(fā)布了《叮咚買菜，會(huì)曇花一現(xiàn)嗎》一文，文章發(fā)布后虎嗅也收到了很多業(yè)內(nèi)人士的反饋。其中文章中的一個(gè)觀點(diǎn)“它提供的核心產(chǎn)品與其說(shuō)是蔬菜，不如說(shuō)是一種服務(wù)”， 受到了部分業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。這個(gè)視角也同樣適用于美團(tuán)買菜。基于此，虎嗅嘗試根據(jù)已知信息對(duì)美團(tuán)這一舉動(dòng)做一初步分析，供大家參考。
美團(tuán)看懂了什么
首先我們來(lái)看一下美團(tuán)買菜究竟長(zhǎng)什么樣。美團(tuán)買菜有兩種入口。一種是APP ，還有一種是小程序，顯然是有備而來(lái)。APP的定位是“提供足不出戶的生鮮果蔬配送服務(wù)”，打開美團(tuán)買菜APP可以看到，在品類方面，美團(tuán)買菜一共分了10大類，第一欄包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)、新鮮水果、乳品早餐。與叮咚買菜有些類似，下面五個(gè)底欄有一欄是“分類”，打開后區(qū)別就出現(xiàn)了。
比如點(diǎn)開“安心蔬菜”一欄，一共分了9個(gè)三級(jí)子目錄：包括純凈菜、根莖類、茄果類、球莖類等，感覺(jué)很像是進(jìn)入了蔬菜植物的百科詞條，分類十分細(xì)致。由于在推廣期，很多菜品直接打出3折促銷。
這一個(gè)類目就可以看出，美團(tuán)在買菜在試運(yùn)行期間，仔細(xì)研究了像叮咚買菜這樣主要對(duì)手的品類分布，有針對(duì)性的進(jìn)行了調(diào)整。
但是無(wú)論業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，難道買菜上門這件事不需要規(guī)模嗎？
美團(tuán)的做法在業(yè)內(nèi)看來(lái)，有兩點(diǎn)比較反常。
第一點(diǎn)，在上海僅僅進(jìn)行了單點(diǎn)倉(cāng)位的測(cè)試，就開始異地?cái)U(kuò)張。
第二點(diǎn)，從北京到上海，相聚遙遠(yuǎn)，且市場(chǎng)特征相差較大，有勞師襲遠(yuǎn)的嫌疑。
按照業(yè)內(nèi)已有的經(jīng)驗(yàn)，以前置倉(cāng)的模式進(jìn)行到家服務(wù)推廣，追求點(diǎn)位密度已算是一條成功的經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論每日優(yōu)鮮在北京還是叮咚買菜在上海都是如此。但美團(tuán)似乎對(duì)這一點(diǎn)視而不見(jiàn)。
即使是異地?cái)U(kuò)張，也要考慮日后配送半徑的問(wèn)題。在前置倉(cāng)領(lǐng)域，叮咚買菜進(jìn)入杭州，樸樸超市進(jìn)入深圳，雖然一個(gè)是從一線下沉，一個(gè)是從三線去一線。但是都是在自己起家城市的附近，理論上如果以后打造物流供應(yīng)鏈體系，上海和杭州、福州和深圳，還是有可能在一個(gè)配送半徑之內(nèi)。
為什么美團(tuán)卻要打通“京滬線”，難道是美團(tuán)沒(méi)有理解這一點(diǎn)嗎？
目前外界對(duì)于美團(tuán)高層的真實(shí)想法知之甚少，但是昨天虎嗅在《叮咚買菜，會(huì)曇花一現(xiàn)嗎》把發(fā)表后，有業(yè)內(nèi)人士表示，許多叮咚買菜的供應(yīng)商都認(rèn)可虎嗅的觀點(diǎn)，即在現(xiàn)階段：叮咚買菜本質(zhì)上是服務(wù)商，而不是生鮮電商。叮咚買菜能夠迅速打開市場(chǎng)，靠的是服務(wù)品質(zhì)，而不是商品供應(yīng)鏈。
這一點(diǎn)是不是美團(tuán)看懂了？有這種可能。因?yàn)樵诂F(xiàn)階段，比拼服務(wù)意味著什么？意味著在這一階段的戰(zhàn)爭(zhēng)，主要靠配送效率來(lái)獲取口碑和用戶，而不是供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪和建設(shè)。
當(dāng)供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪短期內(nèi)不是重點(diǎn)時(shí)，這意味著網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模密度這件事，只會(huì)影響配送成本和效率，而不會(huì)影響到采購(gòu)成本和效率。
這是美團(tuán)買菜敢于在京滬線之間“下跳棋”的唯一合理解釋。因?yàn)椋悦缊F(tuán)已有的成熟強(qiáng)大配送體系，依靠上海城一個(gè)單點(diǎn)配送模型，基本上美團(tuán)也可以知道自己在送菜這件事，能做到什么程度。
畢竟，美團(tuán)買菜提出的是1.5公里配送。這一方面可能是為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，另一方面，1.5公里和一般美團(tuán)外賣送餐的配送距離也差別不大。基于成熟的配送模型疊加新業(yè)務(wù)，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，難度并非很大。
一線為王
據(jù)了解，美團(tuán)買菜與美團(tuán)的小象生鮮同屬于美團(tuán)的新零售版塊。
美團(tuán)買菜和小象在發(fā)展風(fēng)格上有很多相似之處。小象生鮮從北京方莊店來(lái)看，起點(diǎn)并不低，當(dāng)外界對(duì)小象生鮮有更多期待時(shí)，美團(tuán)小象卻并沒(méi)有在北京和華北快速開店，而是選擇南下，開始在華東的二三線城市開店。新開的門店除了堅(jiān)持在購(gòu)物中心開店這一點(diǎn)沒(méi)變，定位風(fēng)格與北京相比都有微調(diào)。但是整體數(shù)量也仍舊比較保守。
比較小象和買菜，能夠看到兩者有一些共同特點(diǎn)，低調(diào)謹(jǐn)慎，不會(huì)快速擴(kuò)張。更在于同一業(yè)務(wù)在不同類型市場(chǎng)的反饋，而不在于市場(chǎng)占有率。試點(diǎn)的意味非常明顯。
不過(guò)，虎嗅在此前的采訪與交流中，確實(shí)聽到過(guò)一種說(shuō)法，美團(tuán)內(nèi)部研究認(rèn)為，買菜這種模式更適合一線城市，這個(gè)說(shuō)法或許可以和今天的動(dòng)作相印證。
從美團(tuán)對(duì)這個(gè)模式的理解來(lái)看，對(duì)于“便利性”有非常高的期待的消費(fèi)者，才有可能接受這種模式。而這種消費(fèi)者，人口達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的一線城市顯然這類消費(fèi)者越多。
另外一個(gè)方面，所謂的便利性，其實(shí)和城市結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度也有關(guān)。越是超大型城市，城市結(jié)構(gòu)本身帶來(lái)的“不便利”越發(fā)成為生活的痛點(diǎn)。所以一線城市越發(fā)需要這種服務(wù)，而且這種服務(wù)隨著新中產(chǎn)的家庭人口變化而長(zhǎng)期存在。
這可能是美團(tuán)在買菜押注一線市場(chǎng)的原因。因?yàn)槊缊F(tuán)體系內(nèi)目前比較成熟的資源，一個(gè)是基于餐飲而搭建的城市即時(shí)配送體系，另一點(diǎn)則是對(duì)于城市人“吃什么”這件事的大數(shù)據(jù)積累。這兩點(diǎn)肯定是美團(tuán)在做新業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)考慮共享的資源。
美團(tuán)買菜的入局，讓已經(jīng)很熱鬧的生鮮配送領(lǐng)域，更加熱鬧和擁擠。業(yè)內(nèi)也稱2019年是生鮮新零售元年。但是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)買菜的謹(jǐn)慎和小心，是否會(huì)因?yàn)樗俣葐?wèn)題錯(cuò)過(guò)行業(yè)發(fā)展的窗口期？
除非美團(tuán)能夠利用已有的強(qiáng)大餐飲配送體系，把買菜這件事做出一個(gè)不同于現(xiàn)在市場(chǎng)模式的新模型來(lái)，就像曾經(jīng)的無(wú)人貨架，模式獨(dú)立發(fā)展雖然碰到了困難，但是通過(guò)和前置倉(cāng)、線下門店的結(jié)合，也找到了新的發(fā)展空間。
在生鮮這個(gè)領(lǐng)域，一方面要防止大躍進(jìn)，但是另一方面，完全不追求規(guī)模效應(yīng)，也會(huì)導(dǎo)致商業(yè)模式本身的不完整。如果一家公司完全按照自己設(shè)計(jì)的節(jié)奏來(lái)，不考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可能也會(huì)被市場(chǎng)悶死。
【來(lái)源：虎嗅 作者：房煜】
