當(dāng)前外媒消息指出，蘋果將于3月25日舉行新聞發(fā)布會，將會發(fā)布兩個產(chǎn)品，分別是網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)和新聞訂閱服務(wù)。
前不久，華爾街日報報道，蘋果計劃推出新聞訂閱服務(wù)抽成50%一事遭到了出版商與多家新聞機構(gòu)的反對，從目前來看，蘋果在內(nèi)容生態(tài)上新動作的另一個重心在視頻服務(wù)，包括對iPhone和iPad用戶提供免費原創(chuàng)節(jié)目，并推出獲得外部授權(quán)的影視內(nèi)容。
在硬件營收下滑并遭遇瓶頸的時候，蘋果急于將重心從硬件業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移向服務(wù)業(yè)務(wù)。新聞訂閱與視頻服務(wù)，可以說蘋果要覆蓋當(dāng)前內(nèi)容市場的圖文內(nèi)容+視頻業(yè)務(wù)內(nèi)容兩塊肥肉，但蘋果要拿下內(nèi)容市場的蛋糕，其困難程度可能比蘋果想象中要難得多。
潛在用戶難轉(zhuǎn)化為付費用戶
蘋果做視頻訂閱服務(wù)與做新聞訂閱服務(wù)面臨的問題與商業(yè)模式大致類似，即建立平臺入口，說服內(nèi)容方入駐，建立抽成機制，坐地抽成分金。
蘋果向外界推銷它的視頻服務(wù)的時候，是說它的優(yōu)勢是用戶多，因為蘋果視頻服務(wù)是內(nèi)置在蘋果iPhone等硬件產(chǎn)品中，iPhone硬件用戶都是它的潛在視頻用戶。
但潛在用戶是否能轉(zhuǎn)化為付費用戶，需要看兩個方面，其一是定價，其二是內(nèi)容生態(tài)規(guī)模——原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量與版權(quán)。這兩方面蘋果都占不到優(yōu)勢。
據(jù)外媒預(yù)測，蘋果的視頻服務(wù)會免費提供給蘋果硬件用戶，認為這種定價策略顯示出蘋果的思路：軟件服務(wù)仍然是硬件業(yè)務(wù)的附庸。
但是蘋果做視頻服務(wù)的本質(zhì)目的是在硬件銷量逐步見頂?shù)那闆r下提升軟件服務(wù)營收，而蘋果的行事風(fēng)格是從來不做虧本買賣，如果將這些視頻內(nèi)容免費提供給消費者，蘋果則要承擔(dān)巨大的虧損，因此內(nèi)容訂閱按照會員制收費會是大概率事件。
根據(jù)富瑞投資銀行分析師蒂姆·奧謝預(yù)測，蘋果流媒體視頻服務(wù)的訂閱費約為每月15 美元。
但因為視頻訂閱服務(wù)并不是一項全新的服務(wù)內(nèi)容，對于今天的消費者來說，有很多渠道、終端與平臺去享用各種各樣的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻消費服務(wù)，蘋果的視頻訂閱服務(wù)并沒有內(nèi)容上的豐富性與差異性。
因此，從消費者角度出發(fā)，蘋果這種捆綁產(chǎn)品的價值并不十分凸顯，蘋果用戶為視頻服務(wù)付費的意愿可能不高。根據(jù)蘋果媒體 Apple Insider 發(fā)起的一項“你愿意為蘋果的視頻流媒體服務(wù)花多少錢？”的投票顯示，83.21% 的人只愿意花 10 美元以下的價格去訂閱。
封閉模式與流媒體視頻巨頭多終端擴展生態(tài)相沖突
蘋果在視頻服務(wù)與新聞訂閱服務(wù)上的模式與思路是一致是，一方面是大量引入外部流媒體視頻公司入駐，平臺抽成分金；另一方面，并購其他視頻內(nèi)容公司增加內(nèi)容數(shù)量的布局。
但從目前的形勢來看，對于蘋果來說，視頻服務(wù)這條路并不好走。一方面，蘋果的策略一向是封閉與獨家。但是對于流媒體平臺來說，更傾向于打造多終端的擴展內(nèi)容生態(tài)，多渠道內(nèi)容分發(fā)。
比如說Netflix 的服務(wù)從來不局限于單一終端與操作系統(tǒng)平臺，無論是Android、iOS 或 Mac還是，手機平板電腦或者電視上都可以收看。
對于Netflix這種巨頭來說，更愿意多終端擴展服務(wù)，但不愿意捆綁整合于某一巨頭的服務(wù)體系中，因為獨家與封閉或者整合到巨頭的服務(wù)模式中會限制它的用戶覆蓋度與傳播度以及對潛在付費用戶的吸引力，也會削弱它的內(nèi)容核心競爭力。
比如說無論是 Android還是iOS 或 Mac，無論是手機上、電視上、平板上甚等屏幕上都能使用 Netflix，這極大擴展了其服務(wù)的用戶覆蓋面與用戶付費基礎(chǔ)，而且牢牢掌控了視頻內(nèi)容與節(jié)目的定價權(quán)。
所以蘋果的封閉平臺基因與抽成的商業(yè)模式本質(zhì)上一方面與內(nèi)容提供方本身產(chǎn)生了競爭沖突，因為抽成模式的本質(zhì)是充當(dāng)中介，蠶食了這些內(nèi)容提供方的利潤基礎(chǔ)，另一方面與內(nèi)容提供方的商業(yè)模式產(chǎn)生了沖突。
所以我們看到，Netflix拒絕了蘋果。Netflix公司首席執(zhí)行官哈斯廷斯(Reed Hastings)周一已經(jīng)表示，該公司不會通過蘋果即將發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)推出節(jié)目，而是更傾向于讓用戶在自己的服務(wù)器上觀看自己生產(chǎn)的內(nèi)容。
視頻服務(wù)是流媒體內(nèi)容巨頭占據(jù)話語權(quán)
蘋果當(dāng)前做視頻服務(wù)的思路依然是將硬件作為最大的入口與優(yōu)勢籌碼，但事實上，視頻服務(wù)一般是內(nèi)容巨頭占據(jù)話語權(quán)，內(nèi)容是核心競爭力，而不是技術(shù)與硬件平臺。在美國最大的兩家流媒體服務(wù)平臺是Netflix 和 HBO。
Netflix 已經(jīng)確定不會與蘋果合作，HBO 到目前為止也沒做出承諾。Netflix與亞馬遜在原創(chuàng)影視內(nèi)容上已經(jīng)深耕了15年，內(nèi)容壁壘城墻已經(jīng)高筑，尤其是Netflix已經(jīng)成為全世界最大的版權(quán)視頻網(wǎng)站，每年在原創(chuàng)電影和電視劇方面的投入超過了百億美元，其網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全世界190多個國家地區(qū)。
Netflix公司深知自身的核心競爭力與護城河就在于擁有大量的優(yōu)質(zhì)獨家的視頻內(nèi)容與版權(quán)，這事關(guān)它的盈利根基，它需要牢牢掌控內(nèi)容層面的主導(dǎo)權(quán)，不讓它流于外人的平臺來削弱它的核心競爭力。
因此過去Netflix公司拒絕了在蘋果的機頂盒或tvOS操作系統(tǒng)中提供Netflix的視頻客戶端軟件，也沒有把自己的視頻內(nèi)容整合到亞馬遜或者Roku等其他公司的服務(wù)中，甚至當(dāng)前已經(jīng)繞過蘋果AppStore，取消新用戶通過iTunes進行閱付費的選項，規(guī)避蘋果多達30%的抽成。
當(dāng)然這些動作，也使得Netflix穩(wěn)坐第一大視頻流媒體服務(wù)平臺的寶座。
所以如果Netflix對蘋果視頻服務(wù)關(guān)閉大門，蘋果在原創(chuàng)視頻版權(quán)與視頻內(nèi)容的積累上就很難短時間打開局面，也要付出更大的成本，游戲規(guī)則的主導(dǎo)權(quán)就在Netflix這一邊。
而蘋果的視頻服務(wù)模式其實也沒有考慮到當(dāng)前已經(jīng)積累起巨大原創(chuàng)視頻內(nèi)容壁壘的流媒體平臺其實與蘋果構(gòu)成了競爭關(guān)系，即便是讓利的情況下要說服它們加入視頻服務(wù)平臺有很大難度。
因此，比如 HBO等類似平臺也可能也會考慮蘋果平臺分成模式對自身商業(yè)模式的傷害而選擇拒絕蘋果，這意味著蘋果要想豐富自身的視頻訂閱服務(wù)的內(nèi)容，可能需要盡可能的親自下場去做內(nèi)容，去拍片，或者說收購其他內(nèi)容公司，這意味著巨大的成本。
而對于一個付費內(nèi)容平臺來說，如果它的內(nèi)容質(zhì)量與規(guī)模沒有達到一定的高度，就很難說服用戶通過蘋果的視頻服務(wù)入口付費，因為用戶有Netflix、HBO等更大型、更優(yōu)質(zhì)、更豐富的視頻平臺作為選擇。
蘋果視頻服務(wù)已錯失最佳風(fēng)口，搶食難度今非昔比
當(dāng)然也有對蘋果這項服務(wù)持樂觀看法的分析師。比如國外分析師蒂姆·奧謝預(yù)測，到 2023 年如果蘋果的視頻服務(wù)擁有 2.5 億用戶，那能占到蘋果當(dāng)年營收的 5%。
但很顯然這種預(yù)測過于樂觀了，樂觀者并沒有看到蘋果在軟件服務(wù)層面上的局限性以及當(dāng)前流媒體視頻巨頭競爭的激烈程度。
毋庸置疑蘋果過去是有軟件公司的基因，但過去庫克執(zhí)掌的蘋果多年以來，一直過于沉迷與硬件上的利潤而忽略了軟件服務(wù)層面的持續(xù)性的內(nèi)容服務(wù)的布局，到今天落下了太多的功課。
在整個行業(yè)的格局已經(jīng)穩(wěn)固與成熟的情況下，蘋果當(dāng)前才匆忙從0到1開始啟動，更多是因為硬件營收上的局限性而急于從軟件服務(wù)營收上找到新的賺錢模式，但整個流媒體視頻服務(wù)市場已經(jīng)被幾大內(nèi)容巨頭壟斷的情況下，蘋果視頻服務(wù)已經(jīng)錯失了布局的最佳風(fēng)口，在視頻內(nèi)容基礎(chǔ)上已經(jīng)嚴(yán)重落后其他流媒體巨頭——包括Netflix、HBO、奈飛、亞馬遜、迪斯尼、Hulu等。
當(dāng)前蘋果推出的視頻服務(wù)模式上也缺乏差異化，要對用戶形成付費意愿，一個龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫必不可少，這意味著蘋果很難快速形成平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與用戶規(guī)模效應(yīng)。
因為對于視頻內(nèi)容的消費者來說，有奶便是娘，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在哪，人就在哪，用戶的消費訴求與與平臺硬件入口沒有太大關(guān)聯(lián)。
而且，無論是過去還是未來，視頻內(nèi)容服務(wù)平臺都是個需要持續(xù)不斷的砸重金投入去積累版權(quán)、去投資原創(chuàng)內(nèi)容、去提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫存的行業(yè)。
雖然蘋果早前已宣布將斥資10億美元用于購買和制作原創(chuàng)內(nèi)容，但與Netflix等巨頭的投入相比還不在一個量級。數(shù)據(jù)顯示，Netflix在2018年原創(chuàng)內(nèi)容投入130億美元，2019年更計劃投入150億美元。
雖說蘋果不差錢，對于蘋果來說，去自行構(gòu)建影視內(nèi)容是一條出路，但資本市場更愿意看到蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)性增長，不愿意看到蘋果像互聯(lián)網(wǎng)巨頭在一項有巨大風(fēng)險與競爭壓力的業(yè)務(wù)上做戰(zhàn)略性虧損布局。
如果這樣做，蘋果顯然需要付出更大的成本進行更大的戰(zhàn)略收購交易，有分析師建議蘋果收購哥倫比亞廣播公司或索尼影業(yè)這樣的影視內(nèi)容公司，但收購成本可想而知。在今天競爭環(huán)境下，投資回報率并不高，搶食的難度已經(jīng)今非昔比。
因此，視頻服務(wù)雖然可以說是蘋果提升服務(wù)營收的一塊肥肉，但蘋果很難吃的下。
