上周五，追光動(dòng)畫新作《白蛇：緣起》登陸院線，隨即便在豆瓣上收獲了8.1的高分，各大社交平臺上也是一片好評。盡管這部制作成本高達(dá)8000萬的影片，首周末僅收獲4500萬票房，不過上映前三天單日票房卻在逐漸增加，已經(jīng)開始顯現(xiàn)逆襲之相。
《白蛇：緣起》的良好表現(xiàn)，讓“國漫崛起”再度成為了一個(gè)熱點(diǎn)，也讓更多目光匯集到了中國動(dòng)畫市場上。而在即將到來的“史上最擁擠春節(jié)檔”里，同樣有《熊出沒·原始年代》《豬豬俠·豬年吉祥》《小豬佩奇過大年》（中外合拍）3部兒童向的動(dòng)畫IP扎堆，競爭十分激烈。
只不過，如此這般熱鬧，卻和《喜羊羊與灰太狼》無關(guān)——不知不覺間，這個(gè)曾經(jīng)的“國漫第一IP”消失在影院中，已有4年了。
從2005年一炮而紅、在數(shù)十家電視臺熱播，到2009年出品電影并在之后連續(xù)7年殺入賀歲檔（其中多年春節(jié)期間仍在映），《喜羊羊與灰太狼》早在十年前就已成為國產(chǎn)動(dòng)畫的一部代表性作品。不過，圍繞著這部“第一IP”的波動(dòng)也從沒停止，TV版動(dòng)畫虧損、衍生品盜版猖獗、電影表現(xiàn)掙扎……
2015年，“喜羊羊”迄今為止最后一部生肖電影《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》僅收獲6765萬票房，隨后出品方便暫停了該系列電影的制作。
在毒眸看來，遭遇過相似波折的并不只有《喜羊羊與灰太狼》。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)制不健全的情況下，大批動(dòng)畫作品被盜版危機(jī)、人才緊缺及市場空間過窄等問題所困擾，死掉的優(yōu)質(zhì)IP和動(dòng)畫公司不計(jì)其數(shù)。倒是一些投機(jī)取巧者，利用規(guī)則和市場漏洞大肆掘金，進(jìn)一步惡化了產(chǎn)業(yè)生態(tài)。一直等到近年互聯(lián)網(wǎng)影視公司、視頻網(wǎng)站的崛起，才給行業(yè)帶來了一些發(fā)展、突破的曙光。
“喜羊羊”的起伏，正是中國動(dòng)畫發(fā)展的一個(gè)縮影。
“國漫第一IP”沉浮記
2004年，動(dòng)漫公司原創(chuàng)動(dòng)力推出了公司的首部動(dòng)畫《寶貝女兒好媽媽》，盡管該片在北京、上海等地取得了僅次于《新聞聯(lián)播》的日收視率，但公司卻花了五年時(shí)間才收回成本。事后，公司董事長盧永強(qiáng)總結(jié)了兩大原因：制作經(jīng)費(fèi)和版權(quán)收益不成正比；人物不夠可愛，開發(fā)衍生品的空間十分有限。
基于這樣的總結(jié)，原創(chuàng)動(dòng)力調(diào)整了方向，將精力投入到“產(chǎn)品形象可愛”的動(dòng)物動(dòng)畫創(chuàng)作中去。一年之后，《喜羊羊與灰太狼》橫空出世。
上線初期，《喜羊羊與灰太狼》在北上廣地區(qū)取得了高達(dá)13.1%的平均收視率。隨后幾年，“喜羊羊”影響力逐步擴(kuò)大到全國，甚至有過同時(shí)在數(shù)十家電視臺熱播的盛況，最高收視率達(dá)到過17.3%，而那年央視表現(xiàn)最好的電視劇《亮劍》平均收視率也才10.3%。就影響力和知名度而言，“喜羊羊”在當(dāng)時(shí)絕對稱得上是“國漫第一”。
然而更大的影響力，卻并沒有助《喜羊羊與灰太狼》擺脫和《寶貝女兒好媽媽》相似的命運(yùn)。
成本、收益倒掛的問題仍舊未能解決。在技術(shù)更新和政策助力下，原創(chuàng)動(dòng)畫生產(chǎn)的成本已經(jīng)大幅降低，但當(dāng)時(shí)《喜羊羊與灰太狼》每集的制作成本仍高達(dá)3萬元以上。可電視臺收購動(dòng)畫的價(jià)格卻極低，有的地方臺每分鐘收購價(jià)格只有二三十元，片方每集收益可能僅百元。
而原本被寄予厚望的衍生品開發(fā)，同樣阻礙重重。在版權(quán)機(jī)制相對不健全的情況下，動(dòng)畫衍生品市場更多是被盜版所占據(jù)著。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“喜羊羊”最火的時(shí)候，市場上售賣的衍生品中有8成是盜版，甚至在原創(chuàng)動(dòng)力公司樓下都有人叫賣假貨。
種種困擾之下，直到2008年原創(chuàng)動(dòng)力年總營收還只有1000萬元，并未實(shí)現(xiàn)盈利。《喜羊羊與灰太狼》總導(dǎo)演、“喜羊羊與灰太狼之父”黃偉明當(dāng)時(shí)曾如此評價(jià)動(dòng)畫所處的境地：“2009年以前，大家只是知道有這部動(dòng)畫，但沒有市場給予價(jià)值體現(xiàn)。”
為了放大IP價(jià)值，原創(chuàng)動(dòng)力將目光對準(zhǔn)了電影市場。
這是一個(gè)極為冒險(xiǎn)的決定，因?yàn)?009年之前國漫動(dòng)畫電影市場可謂是一片荒涼。自1999年《寶蓮燈》上映以來，十年間僅有不到20部國產(chǎn)動(dòng)畫電影上映，且票房普遍比較慘淡：號稱投資1.3億的《魔比斯環(huán)》，最終票房更是只有300多萬，而成績最好的《風(fēng)云決》也不過賣到3000萬。
抱著“不虧本”就好的心態(tài)，原創(chuàng)動(dòng)力于2009年寒假推出了動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》。沒曾想，這部成本僅600萬的電影最終賣到了8600萬，刷新了國漫電影票房紀(jì)錄。乘勝追擊的原創(chuàng)動(dòng)力，開始以一年一部的頻率推出生肖系列動(dòng)畫電影，成績最好的《開心闖龍年》更是在2012年賣到了1.68億，排進(jìn)了當(dāng)年國產(chǎn)電影票房榜前十。
電影的成功加上正版衍生品市場的逐步擴(kuò)大，原創(chuàng)動(dòng)力于2009年實(shí)現(xiàn)了收支平衡，進(jìn)而收獲了資本的青睞。2011年，港股上市公司意馬國際以超過6.8億元的價(jià)格，收購了“喜羊羊”的版權(quán)管理方動(dòng)漫火車香港；兩年后，奧飛動(dòng)漫又用5.4億元從意馬手中買下“喜羊羊”系列品牌的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，并以3639萬元收購了原創(chuàng)動(dòng)力100%的股權(quán)。
股權(quán)轉(zhuǎn)手后，“喜羊羊”獲得了更多的機(jī)遇，后續(xù)電影的投資規(guī)模也隨之提升。但資本介入過程中，公司的運(yùn)營理念也不斷遭遇調(diào)整，久而久之，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對于如何運(yùn)作這個(gè)IP開始產(chǎn)生分歧。2010年前后，大批早期主創(chuàng)人員開始離去，黃偉明也曾暫離過團(tuán)隊(duì)，另起爐灶做起了《開心寶貝》。
團(tuán)隊(duì)的大換血，令《喜羊羊與灰太狼》在內(nèi)容創(chuàng)作上開始出現(xiàn)波動(dòng)：2012年的《開心闖龍年》雖然取得了1.68億票房，但影片豆瓣評分卻僅有5.4分，是該系列作品評分首次跌落至6分以下；而隨后的三部作品，評分更是只有5.3、4.6與5.0。
與此同時(shí)，《熊出沒》等作品的出現(xiàn)擠占了原本就十分有限的動(dòng)畫電影市場，質(zhì)量有所下滑的“喜羊羊”也遭遇了票房逐年滑落的命運(yùn)。雖然2015年黃偉明回歸團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)了《羊年喜羊羊》，但仍然沒能改變該影片票房口碑雙撲街的命運(yùn)，6765萬票房也是該系列的最差成績。
“喜羊羊”與“熊出沒”電影票房對比
《羊年喜羊羊》后，奧飛便暫停了生肖系列的開發(fā)，迄今為止未再推出過新的電影作品。對于外界“因票房不佳而放棄該系列”的猜測，奧飛方面只是回應(yīng)毒眸稱：“2015年公司決定對‘喜羊羊’進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級，重新規(guī)劃電影布局。公司正在打造全新的喜羊羊3D大電影，預(yù)計(jì)在2021年和觀眾見面。”
現(xiàn)階段，“喜羊羊”主要是以TV版動(dòng)畫的形式來推出影視內(nèi)容作品，頻率維持在一年一部左右。但由于畫風(fēng)調(diào)整、早期粉絲成長等問題，受到一些爭議的新TV版動(dòng)畫也沒了往日的輝煌：2006年的“高光之作”《古古怪界大作戰(zhàn)》至今仍擁有7.1分的豆瓣評分，但近幾年“喜羊羊”TV版的豆瓣評分要么低于5分，要么因評論人數(shù)不足而無法顯示豆瓣評分。
而就在“喜羊羊”因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)變動(dòng)、戰(zhàn)略調(diào)整出現(xiàn)波動(dòng)的這幾年，以《熊出沒》為代表的新一代國漫開始發(fā)力，搶占了原本就有限的市場空間。《羊年喜羊羊》遇冷的2015一年，豆瓣評分7.4分的《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》則以2.71億的成績刷新了國漫電影的票房紀(jì)錄，并在此后幾年多次刷新自己的票房成績。
也正是從這時(shí)候起，很多人心中的“國漫第一IP”的位置，便已經(jīng)易主。
曾經(jīng)九成國漫公司不賺錢
曾經(jīng)“國漫第一IP”的沉浮和波動(dòng)，著實(shí)令人感到唏噓。但如果放眼整個(gè)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，能夠獲得受眾關(guān)注、資本青睞的“喜羊羊”仍然是幸運(yùn)的，相比之下，很多與它同期的動(dòng)畫都在資金、渠道困境下黯然退場，甚至不曾激起一絲水花。
聊起國漫發(fā)展之艱辛，當(dāng)年人才緊缺和產(chǎn)業(yè)體系不健全，最重要的原因之一。
早些年國內(nèi)之所以能夠涌現(xiàn)出《葫蘆娃》等優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫作品，更多是因?yàn)樵谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，國有制片廠不計(jì)成本地投入與扶持。而當(dāng)中國影視產(chǎn)業(yè)逐步市場化之后，制作難度較高、風(fēng)險(xiǎn)較大的動(dòng)畫，便很少為人所重視，產(chǎn)業(yè)的建立和人才的培養(yǎng)更是無從談起。
“最初我們說想做動(dòng)畫片，好多人都不相信，甚至我們已經(jīng)做了40集《寶貝女兒好媽媽》，許多朋友還在懷疑我們是怎么做出來的。”盧永強(qiáng)表示，原創(chuàng)動(dòng)力開始做動(dòng)畫的時(shí)候，中國很多畫師甚至連電腦都不會(huì)用。“原創(chuàng)動(dòng)力在做動(dòng)漫之初，行業(yè)處于低谷。”
為推動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2004年后國家推出過大量扶持政策，甚至對境外動(dòng)畫在電視臺上的播出做出了限制。但因?yàn)檫@些政策針對的只是動(dòng)畫產(chǎn)量而非質(zhì)量，因此雖然那些年國漫數(shù)量不斷上漲，但其中卻有《汽車人總動(dòng)員》（豆瓣2.4）等大量劣質(zhì)作品。而2014年各地補(bǔ)貼力度下降后，全年動(dòng)畫產(chǎn)量立刻下降至2011年的一半。
相反如上文所言，每分鐘幾百元的補(bǔ)貼對于包括《喜羊羊與灰太狼》在內(nèi)很多制作投入較大的動(dòng)漫來說，只是杯水車薪。因此，這十多年來國產(chǎn)動(dòng)畫的真實(shí)發(fā)展速度，其實(shí)是十分緩慢的。直到2018年，《大世界》的制片人楊成在接受采訪時(shí)還表示：“其實(shí)我們和國外的差距不光是在動(dòng)畫制作層面的基礎(chǔ)，還包括它們編劇的技巧，差距都非常大。”
而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢背后，流媒體發(fā)展起來之前的市場空間也并不大。
早年間，電視臺是唯一的動(dòng)畫播放渠道，加上政策扶持，動(dòng)畫收視率往往不會(huì)太低，因此收購價(jià)格便成了很多電視臺選擇動(dòng)畫的重要考量。很多劣質(zhì)動(dòng)畫片方為了能在播放后拿到補(bǔ)貼，甚至不惜倒貼錢給電視臺，導(dǎo)致很多質(zhì)地優(yōu)良的動(dòng)畫被迫陷入惡性價(jià)格競爭當(dāng)中，這也是為何早期原創(chuàng)動(dòng)力無法依靠動(dòng)畫獲利的重要原因。
小熒幕競爭環(huán)境惡劣，大銀幕也不容樂觀。雖然《喜羊羊與灰太狼》靠著動(dòng)畫實(shí)現(xiàn)了盈利，并且鼓勵(lì)許多動(dòng)畫片開始轉(zhuǎn)攻電影，但十年下來，僅有《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《大圣歸來》《大魚海棠》《十萬個(gè)冷笑話》等少數(shù)作品取得了票房上的成功。
某資深發(fā)行人士告訴毒眸：“對于《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》這樣的兒童向IP，真正有機(jī)會(huì)的檔期只有春節(jié)前后和六一檔，這些時(shí)候才會(huì)有比較多的家長帶孩子去電影院。”可春節(jié)期間競爭激烈，一部《熊出沒》的崛起可能就意味著“喜羊羊們”的低迷；而六一檔時(shí)間較短、總空間有限，加上很多家長并不在意電影質(zhì)量，導(dǎo)致這個(gè)檔期里圈錢的爛片扎堆——過去五年六一檔上映的25部動(dòng)畫豆瓣均分只有4分。
至于成人向、全年齡向的電影動(dòng)畫，理論上的檔期空間雖然要更大一些，但實(shí)際情況并非如此。《大圣歸來》《大魚海棠》外，近年來像《魁拔》《昨日青空》《大護(hù)法》《大世界》等口碑不錯(cuò)的作品，成績都不理想，有很多連成本都無法收回。
“中國觀眾有一個(gè)觀念，認(rèn)為動(dòng)畫片是給小孩子看的。而對于低幼向的動(dòng)畫，家長又認(rèn)為小孩子看得開心就行，質(zhì)量并不重要。”某動(dòng)畫從業(yè)者告訴毒眸，正因?yàn)橛羞@樣觀念的存在，所以兒童向動(dòng)畫精品數(shù)量有限，而成人向動(dòng)畫在中國的市場空間也遲遲未能打開。
據(jù)了解，豆瓣評分高達(dá)9.3分的《星游記》原本是希望主打12歲以上的人群，但因?yàn)?ldquo;小孩子看不懂”而沒有獲得太多機(jī)會(huì)和關(guān)注。后來投資方便希望利用自身的平臺優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向挖掘低齡市場，主創(chuàng)則認(rèn)為這與創(chuàng)作初衷相違背而未選擇妥協(xié)。最終，最初的投資方于2011年左右選擇停止了項(xiàng)目。
過去的十幾年里，像《星游記》這樣無奈夭折或者遭遇過資金鏈斷裂的作品還有很多，《大魚海棠》《魁拔》等更是一度需要靠眾籌的力量才能挺下來。其余一些作品為了適應(yīng)市場，則必須做相應(yīng)調(diào)整，例如《喜羊羊與灰太狼》其實(shí)就被一些網(wǎng)友批評、質(zhì)疑，有“越來越低齡化”的趨勢。
《大魚海棠》的眾籌名單
更無奈的是，靠內(nèi)容盈利困難的情況下，在海外作為動(dòng)畫作品重要收入來源的衍生品之路，很長一段時(shí)間里在國內(nèi)都是走不通的。畢竟，就連“喜羊羊”這樣的超級IP都要為盜版問題所困擾，一些資源、資金有限的小公司想要打開市場、扼制盜版，難度可想而知。而由于缺少良性的盈利模式和渠道，直到2017年，全國90%左右的動(dòng)畫公司仍然處于虧損狀態(tài)。
因此從《大圣歸來》《大魚海棠》起，雖然每每動(dòng)畫作品有亮眼表現(xiàn)時(shí)，都會(huì)有人高呼“國漫春天”，但結(jié)果卻證明，這些更多只是偶然下的個(gè)例。在整個(gè)市場空間、盈利結(jié)構(gòu)上還存在問題情況下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)想要迎來春天并沒那么容易。
不過這潭沉寂了十多年的“死水”，而今也有了被攪動(dòng)的跡象。
各大視頻平臺的崛起，給動(dòng)畫提供了新的、更廣闊的渠道，讓國漫動(dòng)畫版權(quán)成了搶手貨；很多騰訊、B站等業(yè)內(nèi)巨頭同時(shí)還在加大自制動(dòng)畫的開發(fā)，近兩年涌現(xiàn)出了《一人之下》《鎮(zhèn)魂街》《全職高手》都優(yōu)質(zhì)國漫作品；衍生開發(fā)的渠道同樣在被拓寬，毛絨玩具、圖書、衣服外，游戲、影視、實(shí)景娛樂等正成為IP衍生的新方向……
最更重要的是，經(jīng)過多年的培養(yǎng)和無數(shù)從業(yè)者不計(jì)結(jié)果的付出，二次元文化在人們生活、消費(fèi)中的地位正在提升，新生代主力消費(fèi)人群對于動(dòng)畫的態(tài)度有了極大的變化。
而只有越來越多人相信，優(yōu)秀的動(dòng)畫作品和其他好的藝術(shù)作品并無差別，并非是“只有小孩子才看”，用心的國產(chǎn)動(dòng)畫同樣能得到合理的空間與機(jī)會(huì)，那“國漫崛起”或?qū)⒉艑⒉辉僦皇且粋€(gè)遙不可及的期許。
【來源：毒眸 作者：江宇琦】
