易鑫集團(tuán)執(zhí)行董事/總裁姜東
今年6月，登陸港交所的半年之后，易鑫集團(tuán)做了一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。原本作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)支撐估值的二手車交易，被從上市公司的體系中拆分出來了。
拆分的原因，根據(jù)易鑫總裁、執(zhí)行董事姜東，主要是由于二手車業(yè)務(wù)處于漫長(zhǎng)的投入期，這一階段的虧損會(huì)影響上市公司的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，同時(shí)也令二手車業(yè)務(wù)無法全無顧慮地參與主流二手車電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?ldquo;水下”的瓜子、人人車們沒有股價(jià)的壓力，更敢花錢。
易鑫成立于2014年，是易車網(wǎng)探索戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向，早期專注于汽車金融。IPO之前，易鑫總共完成了3輪融資，其中不乏優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略資本背書，包括騰訊、京東、百度、易車，以及順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)等。
易鑫從汽車金融出發(fā)，逐漸把業(yè)務(wù)的邊界拓展到二手車交易，收購(gòu)了看車二手車，與易車原有的二手車業(yè)務(wù)整合到一起，組成了新品牌“淘車”。從金融反切到交易的故事，能否受到二級(jí)市場(chǎng)的投資人的認(rèn)可，曾經(jīng)是易鑫IPO之前最大的懸念。
在易鑫之后的半年，優(yōu)信也在美國(guó)紐交所上市了。無論易鑫還是優(yōu)信，在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)都不是特別樂觀。除了兩家公司自身的原因，今年的資本環(huán)境可能也起到了很大影響，二級(jí)市場(chǎng)的科技公司，市值普遍都跌了三分之一。
經(jīng)濟(jì)的下行周期中，作為“風(fēng)向標(biāo)”的新車銷量出現(xiàn)了歷史性的下滑。但姜東表示，二手車受到的影響有限。這主要是由于，中國(guó)的新車保有量已經(jīng)多年維持在2000萬以上，二手車到了置換周期，必然會(huì)有一定比例的析出。這個(gè)趨勢(shì)不可阻擋。美國(guó)新車、二手車之間的比例是1：2.6，而中國(guó)是1：0.3，市場(chǎng)的潛力是巨大的。
雖然過去幾年，二手車行業(yè)沒有出現(xiàn)預(yù)期中的大爆發(fā)，但姜東認(rèn)為，交易的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。今年二手車從賣方市場(chǎng)過渡到了買方市場(chǎng)，這就是一個(gè)重要的信號(hào)。在賣方市場(chǎng)，掌握車源的車商才是交易中最關(guān)鍵的因素，而買方市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為車商導(dǎo)流、改善消費(fèi)體驗(yàn)的作用就體現(xiàn)出來了。
姜東認(rèn)為，從易鑫剝離出來的淘車，能夠擺脫束縛，更好地參與接下來的競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著這個(gè)調(diào)整，淘車接下來也有一輪市場(chǎng)投放的計(jì)劃。雖然他不認(rèn)同一些同行，完全“沒有成本概念”的經(jīng)營(yíng)理念，但品牌對(duì)于二手車這個(gè)低頻交易的價(jià)值已經(jīng)成了行業(yè)的共識(shí)。
“我們更關(guān)注品牌、營(yíng)收跟成本的一個(gè)平衡。”姜東說。
以下為36氪專訪易鑫執(zhí)行董事、總裁姜東的內(nèi)容整理：
拆分
36氪：易鑫自從去年底IPO之后，都做了哪些戰(zhàn)略調(diào)整？
姜東：易鑫上市的時(shí)候，我們的想法是打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，從汽車金融業(yè)務(wù)切到交易里面。所以我們收購(gòu)了看看車，把易車二手車并在上市公司體系。但是今年業(yè)務(wù)往前推進(jìn)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)二手車虧損特別大，在上市公司體系內(nèi)沒辦法跟主流二手車競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樗鼪]有顧慮，可以隨便花錢。
所以今年6月，我們把二手車業(yè)務(wù)拆分出來，獨(dú)立發(fā)展。把新車直租和交易留在易鑫體內(nèi)，單獨(dú)推“開走吧”這個(gè)品牌。把“淘車”定位在二手車。
36氪：為什么二手車這些年一直沒能擺脫虧損？
姜東：一個(gè)是市場(chǎng)推廣和塑造品牌需要大量的廣告投入。第二，C2C交易，包括優(yōu)信的B2C，都面臨一個(gè)問題，靠人堆生意，人員成本比較高。
36氪：易鑫在市場(chǎng)方面是怎么做的？
姜東：易鑫金融針對(duì)C端的金融需求，交易場(chǎng)所在4S店、二手車交易市場(chǎng)，或者是綜合賣場(chǎng)，相對(duì)來講比較固定，不用花太多的市場(chǎng)費(fèi)用去做。
二手車業(yè)務(wù)我們今年沒怎么投。今年6月我們才把淘車從上市公司體系拆出來，公司面臨當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，也有一個(gè)討論決策的過程。未來我們肯定會(huì)投入，因?yàn)槠放茖?duì)二手車交易非常重要。瓜子花了很多錢去塑造品牌，我認(rèn)為還是有道理的。
36氪：為什么品牌對(duì)二手車很重要？
姜東：二手車交易，在中國(guó)是一個(gè)超級(jí)缺乏信譽(yù)的生意。信息不對(duì)稱，消費(fèi)者認(rèn)為二手車市場(chǎng)就是黃牛，光頭、大金鏈子、紋身。以前我們對(duì)一些線索做過回訪，發(fā)現(xiàn)30條里面有15條最后沒買二手車的原因是買了新車，問他為什么買新車不買二手車，大部分認(rèn)為水太深，擔(dān)心受騙。所以說，在二手車交易環(huán)節(jié)，信譽(yù)還是一個(gè)至關(guān)重要的因素。
36氪：過去幾年，大家的廣告砸下去，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了什么影響？
姜東：我覺得二手車的增速取決于很多方面，限遷，消費(fèi)者心態(tài)，對(duì)車輛的持有時(shí)間，還有整個(gè)的保有量、析出率，當(dāng)然也有一些品牌的因素。但品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是一個(gè)緩慢的過程，它是個(gè)長(zhǎng)周期，不會(huì)見效那么快。 廣告的持續(xù)性和有效性還是重要的，未來會(huì)帶來溢價(jià)的。
36氪：瓜子、毛豆的市場(chǎng)費(fèi)用已經(jīng)快到20億，優(yōu)信也到10億的量級(jí)了，易鑫也會(huì)按照這個(gè)規(guī)模投入嗎？
姜東：如果我有錢我想出50億。但問題是，中國(guó)的一級(jí)市場(chǎng)不是很樂觀。在冬天里邊，大家首先想的還是先活下去再說。
36氪：現(xiàn)在的資本環(huán)境是怎樣的？
姜東：所有的VC、PE都在看項(xiàng)目，然后不投。我那天看到一個(gè)朋友，我就問他們，你們現(xiàn)金流保持幾個(gè)月的，他說一個(gè)月吧。我說那你們發(fā)工資什么？ 有時(shí)候借高利貸。我說利率有20%嗎？他說36%。未來保持18個(gè)月的現(xiàn)金流是比較安全的，保持12月的現(xiàn)金流是底線。
晴雨表
36氪：怎么看現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)周期，以及對(duì)汽車業(yè)的影響？
姜東：泡沫總有破的一天，2018年不破，2019年還是破不破的問題。今年從春節(jié)后，消費(fèi)就直線下降。汽車銷售數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)上微跌，但我們跟部分4S店集團(tuán)交流，是兩位數(shù)的下跌。車是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。因?yàn)橘F，消費(fèi)不行把貴的先砍掉。你可以租車，可以坐滴滴，可以有很多解決方案。
36氪：今年經(jīng)銷商集團(tuán)好像特別難過？
姜東：跟主機(jī)廠的策略有關(guān)系。不停壓量，主機(jī)廠不虧錢，你虧錢。但也沒辦法。新車，主機(jī)廠是游戲規(guī)則的制定者。所以新車經(jīng)銷商永遠(yuǎn)做不大，因?yàn)槟貌坏蕉▋r(jià)權(quán)。二手車是可以拿到定價(jià)權(quán)的。
36氪：新車下降，對(duì)二手車是什么影響？
姜東：還好，中國(guó)的新車銷量保持在2000萬已經(jīng)很多年了。中國(guó)超過美國(guó)成為汽車第一大市場(chǎng)已經(jīng)七年了。我認(rèn)為新車的銷量可能到了天花板。去年乘用車銷量2500萬輛，繼續(xù)維持每年7%、8%、10%的增長(zhǎng)是比較難的。
但對(duì)二手車來講，它不是隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)下滑影響的。只要有新車保有量，二手車交易量一定會(huì)上升。中國(guó)的新車保有量是2億輛，正常的析出率在8%的話，就1600萬。美國(guó)每年的置換率是18%。而且中國(guó)的新車、二手車比例太低了。 美國(guó)差不多是1：2.6，中國(guó)應(yīng)該是1：0.3。它完全是一個(gè)倒過來的一個(gè)比例。所以理論上來講，雖然經(jīng)濟(jì)不好，但是因?yàn)槟愕幕A(chǔ)太低，還會(huì)增長(zhǎng)的。
36氪：有一個(gè)說法是，二手車今年從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化了？
姜東：從去年年底，到今年上半年，整個(gè)二手車有點(diǎn)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。你這個(gè)2億的量堆出來之后，肯定要有一些置換出來。第二，消費(fèi)理念可能也在升級(jí)。以前買的車恨不得開個(gè)八年十年再報(bào)廢，但現(xiàn)在可能年輕一代人經(jīng)常換車。
36氪：市場(chǎng)的變化對(duì)二手車電商是什么影響？
姜東：在賣方市場(chǎng)的時(shí)候，你做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是有問題的，因?yàn)樗ㄜ嚿蹋]有你也能賣出去。他有車，車是稀缺的。但是轉(zhuǎn)化成買方市場(chǎng)，你發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用就特別明顯了。
對(duì)消費(fèi)者也是一樣。當(dāng)你是賣方市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者永遠(yuǎn)得不到很好的體驗(yàn)。但是你到買方市場(chǎng)的時(shí)候，大家更重視的是品牌誠(chéng)信服務(wù)體驗(yàn)，把它做好之后，我覺得反而消費(fèi)者會(huì)增加。所以我覺得，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)占據(jù)越來越高的比重，掌控整個(gè)交易的入口，跟市場(chǎng)從賣方向買方轉(zhuǎn)化是密不可分的。
模式之爭(zhēng)
36氪：您怎么看這幾年二手車電商之間的混戰(zhàn)和模式之爭(zhēng)？
姜東：我覺得挺好的。整個(gè)行業(yè)需要這樣。3、5年前買二手車只能去交易市場(chǎng)，被黃牛騙。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是，客戶享受更好體驗(yàn)，更精準(zhǔn)的信息和服務(wù)。不管怎么競(jìng)爭(zhēng)，你最終一定要解決C的問題，消費(fèi)者愿意從你這買車。誰解決了問題，誰就能勝出。什么C2B、B2C、C2C都不重要。
36氪：瓜子最近轉(zhuǎn)型了，從C2C模式轉(zhuǎn)向開賣場(chǎng)？
姜東：C2C在行業(yè)里有做成功的，比如鏈家。房子動(dòng)不了，所以需要中介帶看。而車是動(dòng)產(chǎn)，你可以把所有車放在一個(gè)地方。鏈家做了8000家門店，大幾萬員工。房地產(chǎn)為什么能支撐一個(gè)行業(yè)？因?yàn)榭蛦蝺r(jià)貴。一臺(tái)車收5000，一套房收5萬。行業(yè)屬性，和資產(chǎn)的量級(jí)構(gòu)成決定，只有這個(gè)行業(yè)適合C2C。
36氪：所以轉(zhuǎn)型做線下的路線是正確的？
姜東：我覺得是它必須做的轉(zhuǎn)型。它做100萬2C的交易需要10萬人。10萬人怎么管？員工飛單的問題怎么管？但是賣場(chǎng)飛單是很難的。
36氪：賣場(chǎng)模式的風(fēng)險(xiǎn)是什么？
姜東：首先，你要有錢開賣場(chǎng)。第二，開店之后，要花更多的錢。因?yàn)橐龉?yīng)鏈的庫(kù)容。如果你開到50家店，每家店平均庫(kù)存5000萬的話，庫(kù)存差不多是25個(gè)億。從開店到庫(kù)存已經(jīng)40個(gè)億進(jìn)去了，這個(gè)行業(yè)，你發(fā)現(xiàn)是一個(gè)超級(jí)資金密集的行業(yè)。
囤車在中國(guó)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。一個(gè)虧損的公司，想跟銀行拿授信，基本上不可能。他不能用杠桿解決供應(yīng)鏈的問題，只能用資本金解決，我覺得是巨大的問題。因?yàn)槟阒辽儆?-6億美金，是放在車上不敢動(dòng)的。你的錢是有限的，這邊在養(yǎng)人、打廣告，不停地現(xiàn)金負(fù)流出，你把資金存到貨上，過兩天就沒有錢了。
36氪：用大數(shù)據(jù)算法定價(jià)、收車效率比傳統(tǒng)要高？
姜東：我覺得那是個(gè)偽命題，國(guó)美蘇寧十年前開店開的都挺好的，那時(shí)候也沒算法。大數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)起到的是錦上添花的作用，雪中送炭的是你的店面運(yùn)營(yíng)能力。大數(shù)據(jù)沒有那么神奇。經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪鉀Q大數(shù)據(jù)的問題，但是大數(shù)據(jù)不一定能解決經(jīng)驗(yàn)的問題。你把大數(shù)據(jù)做得再好，員工每天都在飛單，我估計(jì)也沒用。
36氪：CARMAX的模式為什么能在美國(guó)成功？
姜東：CARMAX定價(jià)確實(shí)精準(zhǔn)。但是也是基于美國(guó)的汽車交易非常透明，新車價(jià)格比較穩(wěn)定。美瀚每年拍賣900萬臺(tái)車。對(duì)我來講，我都不用看CARMAX的定價(jià)，每天看美瀚的拍賣價(jià)就行，那是很準(zhǔn)的to B的價(jià)格，加五個(gè)點(diǎn)就是to C。
36氪：人人車最近也嘗試開了賣場(chǎng)，他們與滴滴合作，未來會(huì)是怎樣的？
姜東：二手車交易是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，其實(shí)你完全不需要依附一個(gè)平臺(tái)。依附平臺(tái)之后 ，你的業(yè)務(wù)方向會(huì)發(fā)生一些戰(zhàn)略性的偏差。平臺(tái)給你提供銷量，但是你需要配套給平臺(tái)的資源，沒有你想象的那么簡(jiǎn)單。
人人都在做金融
36氪：去年開始大家都在嘗試做新車金融，現(xiàn)在做的怎么樣了？
姜東：在美國(guó)，leasing的比例還是蠻高的，但是美國(guó)的是真正的leasing，有很多的優(yōu)質(zhì)客戶。 在中國(guó)，一成首付的，90%以上的都是付不起錢的客戶，和美國(guó)完全不同樣，可能會(huì)帶來一些資產(chǎn)質(zhì)量的問題。
他們的核心問題就是，他不是來騙人的，但他有可能支付能力太差了，未來違約率會(huì)上升。P2P60%的利率，20%的不良率是很賺錢的。你的利率，16%、17%、18%，成本可能在10~11%，你的不良率不能太高。
36氪：汽車金融行業(yè)這幾年是怎么發(fā)展的？
姜東：2013年開始我關(guān)注二手車金融。我們給二手車貸款的利率是18.88%，一分錢的返利沒有，車商為了賣車，恨不得跪下來求我們給他做金融。短短的3、4年之后，每個(gè)車商門口跪了10個(gè)做金融的。過去的幾年里面，金融過熱，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，所有的交易都是虧損的，就金融掙錢。
36氪：優(yōu)信上市之后，大家都說金融占比比較高，有點(diǎn)像易鑫？
姜東：我覺得現(xiàn)實(shí)一些，活在當(dāng)下，你看所有的交易都是虧的，金融是賺的。但金融的問題就是，你也許能賺到利潤(rùn)，但是你解決不了現(xiàn)金流的問題。你的利潤(rùn)用24期或36期的一個(gè)貸款周期來解決，但是你的交易和廣告費(fèi)用，你的現(xiàn)金流出是一次性的。
對(duì)一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)來講，比利潤(rùn)更重要的是現(xiàn)金流。虧損不會(huì)讓一個(gè)公司死，或者死得很慢，而現(xiàn)金流會(huì)讓它速死。
36氪：淘車和優(yōu)信的模式是類似的，怎么進(jìn)行優(yōu)化呢？
姜東：我們覺得優(yōu)信做的還可以的。優(yōu)信是榜樣，我非常佩服互聯(lián)網(wǎng)公司敢打敢拼，敢于試錯(cuò)的精神。但是我也非常不認(rèn)同，完全沒有成本概念的經(jīng)營(yíng)方式。我是傳統(tǒng)行業(yè)出來的，我們更關(guān)注品牌、營(yíng)收跟成本的一個(gè)平衡。
我對(duì)他們的要求還是提高人效。我不要你賺錢，但是必須持平。持平的話第一就是控制人員，提高人效。我們不會(huì)在全國(guó)擺一萬人，我什么生意啊，需要一萬人，我覺得這個(gè)不值。必須不停地提高人效，提高線索轉(zhuǎn)化率，提高金融滲透率。
36氪：過去幾年，二手車電商風(fēng)風(fēng)火火，為什么感覺整體都還是很脆弱的？
姜東：我覺得這個(gè)市場(chǎng)，爆發(fā)是不太現(xiàn)實(shí)的。但是你發(fā)現(xiàn)，整個(gè)的市場(chǎng)，大家的再分配（發(fā)生了）天翻地覆的變化。可能量的增長(zhǎng)不明顯，但是原有屬于二手車交易市場(chǎng)的量，被平臺(tái)搶走了。
36氪：被在線平臺(tái)搶走的量大嗎？
姜東：非常大。車商很難過。優(yōu)信這樣的平臺(tái)影響不大，因?yàn)閮?yōu)信是賦能車商。但是像瓜子、人人車，是革命的，他們的影響就會(huì)比較大。包括淘車，二手車之家，信息發(fā)布平臺(tái)越來越多在網(wǎng)上。二手車市場(chǎng)天然的集客優(yōu)勢(shì)，也逐漸沒有了。
36氪：二手車行業(yè)的拐點(diǎn)什么時(shí)候回來？
姜東：這個(gè)很難說。就像10年前大家說，二手車黃金時(shí)間來了，10年也沒來。還是你怎么界定二手車黃金時(shí)間，爆發(fā)性增長(zhǎng)，2000萬、3000萬，跟新車?yán)剑课矣X得也不現(xiàn)實(shí)。但是，二手車的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。市場(chǎng)主導(dǎo)，變成賣場(chǎng)主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)，這是現(xiàn)實(shí)發(fā)生的。
【來源：36氪】
