知識(shí)付費(fèi)在音頻平臺(tái)中的“歷史使命”已經(jīng)完成了。
這是蜻蜓FM COO肖軼在一次采訪(fǎng)中的言論，他指出，從2019年開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)不再是蜻蜓唯一命題。
其實(shí)不只蜻蜓FM，喜馬拉雅FM也在去掉“知識(shí)”的標(biāo)簽，逐漸將業(yè)務(wù)從單一的知識(shí)付費(fèi)拓展到了知識(shí)加娛樂(lè)的內(nèi)容付費(fèi)。被外界認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的得到App，也早就表示定位在知識(shí)服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)了將服務(wù)理念和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合到了知識(shí)生產(chǎn)中。
而今年開(kāi)始，業(yè)內(nèi)也有不少?gòu)挠脩?hù)層面發(fā)出的質(zhì)疑聲：“知識(shí)付費(fèi)真的有用嗎？還是只是花錢(qián)買(mǎi)安慰？”
這些現(xiàn)象，與過(guò)去兩三年知識(shí)付費(fèi)被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)鼓吹的情況不同，似乎預(yù)示了知識(shí)付費(fèi)在從曾經(jīng)的巔峰走向迷思和轉(zhuǎn)變。
有人花錢(qián)買(mǎi)安慰，有人真正學(xué)知識(shí)
花了很多錢(qián)，卻依然學(xué)不到知識(shí)。這大概許多年輕人在為知識(shí)付費(fèi)后得出的結(jié)論。
阿軒是一位付費(fèi)頻次很高的90后用戶(hù)，第一次購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)音頻內(nèi)容，是在喜馬拉雅FM上，與朋友合買(mǎi)的《好好說(shuō)話(huà)》。她透露，當(dāng)時(shí)是奔著《奇葩說(shuō)》去的，自己是馬薇薇的粉絲。
但這個(gè)第一次花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的音頻節(jié)目，阿軒卻沒(méi)有堅(jiān)持聽(tīng)完，“太多了，而且聽(tīng)久了會(huì)感覺(jué)大同小異。并不會(huì)給持續(xù)的驚喜，后期會(huì)感覺(jué)到疲勞，我只選擇了感興趣的話(huà)題聽(tīng)。”
至于聽(tīng)了對(duì)自己有用嗎？阿軒笑了，“沒(méi)有啊……聽(tīng)的時(shí)候覺(jué)得很有道理，聽(tīng)完了我還是我。”
后來(lái)，她還在蜻蜓FM上買(mǎi)過(guò)《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》《矮大緊指北》等節(jié)目。買(mǎi)前者，是因?yàn)樽约鹤x中文系，學(xué)到紅樓夢(mèng)的時(shí)候特地去聽(tīng)了；至于購(gòu)買(mǎi)后者，她表示，自己曾經(jīng)對(duì)高曉松是超級(jí)崇拜，現(xiàn)在依然是粉絲，之后也依然會(huì)為高曉松這樣的IP付費(fèi)。
阿軒認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的音頻，要么真的很干貨，要么就真的很有趣。“像《矮大緊指北》這種我比較容易聽(tīng)完，輕松、趣味性強(qiáng)。后來(lái)買(mǎi)過(guò)一門(mén)“肖星教你讀財(cái)報(bào)”的課，真的很干貨。一些情商課說(shuō)話(huà)課一聽(tīng)就非常玄，要是沒(méi)有粉絲光環(huán)加成，我肯定不會(huì)買(mǎi)。我寧可花錢(qián)去夜聽(tīng)，讓小哥哥哄我睡覺(jué)……”
與阿軒這樣，更多以?shī)蕵?lè)心態(tài)去聽(tīng)知識(shí)付費(fèi)音頻不同的是，有的人則對(duì)知識(shí)付費(fèi)音頻有著強(qiáng)需求。王正是一位聽(tīng)覺(jué)型的學(xué)習(xí)者，接觸知識(shí)付費(fèi)音頻三四年時(shí)間，因?yàn)楣ぷ鞯木壒剩瑢?duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、商業(yè)幾個(gè)領(lǐng)域知識(shí)音頻有著很強(qiáng)的需求。他每月大概要花700元在知識(shí)付費(fèi)上，每天聽(tīng)3小時(shí)，利用零散的時(shí)間充電。
但這樣的用戶(hù)還是占據(jù)極少數(shù)。在接受新浪科技采訪(fǎng)時(shí)，兩位業(yè)內(nèi)人士都對(duì)知識(shí)付費(fèi)表示出了悲觀的態(tài)度。其中一位認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)很多時(shí)候都是沖動(dòng)消費(fèi)，完課率不高；有時(shí)候是為了追星；很多知識(shí)付費(fèi)的課程也有免費(fèi)的大學(xué)公開(kāi)課資料，但是就是沒(méi)有9塊9銷(xiāo)量高。
而另一位也表示，自己不會(huì)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的節(jié)目，“一是太忙了，二是覺(jué)得知識(shí)付費(fèi)目前都是割韭菜。我不相信速成，很多人太急功近利了。”
相信我們都被9塊9、19塊9的課程在朋友圈刷過(guò)屏，但真正堅(jiān)持學(xué)習(xí)完的又有多少呢？
有數(shù)據(jù)顯示，在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，28%表示體驗(yàn)滿(mǎn)意，49.7%表示一般，12.3%表示不滿(mǎn)意，認(rèn)為自己可以找到免費(fèi)途徑來(lái)獲取。還有數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的辨別和篩選能力提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，平均復(fù)購(gòu)率也僅為30%。
知識(shí)付費(fèi)的興起確實(shí)激起了人們的學(xué)習(xí)欲望，也讓音頻等略顯沉寂的行業(yè)煥發(fā)生機(jī)，但對(duì)于強(qiáng)調(diào)伴隨性的移動(dòng)音頻來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)節(jié)目中高密集性的內(nèi)容和信息，又難以持續(xù)和長(zhǎng)久留存用戶(hù)。
知識(shí)付費(fèi)的歷史使命
知識(shí)付費(fèi)的高光時(shí)刻出現(xiàn)在2017年，2016年被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)元年”。在這之前，音頻平臺(tái)商業(yè)化還主要靠廣告，也未曾在互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)上如此耀眼過(guò)。
2016年到2017年期間，乘著知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)，一些頭部音頻平臺(tái)在內(nèi)容版權(quán)上大筆投入，用戶(hù)增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)。他們由原來(lái)的UGC或PGC轉(zhuǎn)向PUGC戰(zhàn)略，通過(guò)采購(gòu)有影響力的頭部?jī)?nèi)容版權(quán)，來(lái)獲取用戶(hù)、流量，打賞、付費(fèi)收入。
比如喜馬拉雅FM拿下《好好說(shuō)話(huà)》《小學(xué)問(wèn)》等欄目，拉攏郭德綱、馬東、蔡康永、咪蒙團(tuán)隊(duì)等名人入駐；蜻蜓FM拿下《矮大緊指北》《文青許知遠(yuǎn)》等節(jié)目；得到、分答等新興產(chǎn)品占據(jù)一席之地。截至2017年8月，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn)人。
可以說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)拯救了當(dāng)時(shí)不溫不火的在線(xiàn)音頻行業(yè)。知識(shí)付費(fèi)興起后，讓外界對(duì)音頻有了新的認(rèn)識(shí)，知識(shí)付費(fèi)也以音頻形式呈現(xiàn)居多。據(jù)《新媒體藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2018）》數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)輸出形式70%為音頻類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)橛脩?hù)更容易在公交、地鐵中使用碎片化的時(shí)間。
而用戶(hù)的習(xí)慣也在受到影響。從原來(lái)線(xiàn)下上課，變成付費(fèi)上網(wǎng)課；從花錢(qián)買(mǎi)書(shū)，變成購(gòu)買(mǎi)有聲書(shū)；從線(xiàn)下答疑解惑，變成線(xiàn)上付費(fèi)咨詢(xún)。
不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境飛速發(fā)展，用戶(hù)需求不斷升級(jí)，知識(shí)付費(fèi)也呈現(xiàn)出其局限性。
音頻更多的意圖是讓人放松，當(dāng)用戶(hù)對(duì)通過(guò)知識(shí)付費(fèi)來(lái)提升技能或?qū)W習(xí)的需求逐漸下降，更多會(huì)選擇更為軟性的內(nèi)容領(lǐng)域開(kāi)展付費(fèi)業(yè)務(wù)。因此，頭部的音頻平臺(tái)逐漸開(kāi)始泛娛樂(lè)布局。
肖軼曾表示，之所以說(shuō)知識(shí)付費(fèi)在平臺(tái)中的歷史使命已經(jīng)完成了，是因?yàn)橐皇侵R(shí)付費(fèi)是要拿出最有價(jià)值的內(nèi)容去吸引用戶(hù)；二是消費(fèi)知識(shí)需要?jiǎng)恿Γ瑹o(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保持，它不再符合規(guī)模化的要求。“比如全聚德也不是只靠烤鴨過(guò)日子，鴨的衍生品和別的食物賣(mài)的多。所以你破局要用烤鴨，規(guī)模化要用別的東西，這就是為什么今年大家走向了內(nèi)容付費(fèi)，比如有聲書(shū)等。”
對(duì)在線(xiàn)音頻領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)作為排頭兵，已經(jīng)交出了一份滿(mǎn)意的答卷。但現(xiàn)在音頻平臺(tái)已經(jīng)不只是靠知識(shí)付費(fèi)來(lái)賺錢(qián)了，他們能賺錢(qián)的品類(lèi)會(huì)越來(lái)越多，比如有聲書(shū)、廣播劇、兒童故事、會(huì)員等。接下來(lái)，音頻行業(yè)會(huì)逐步邁向大內(nèi)容付費(fèi)。
不過(guò)，知識(shí)付費(fèi)仍會(huì)是一門(mén)好生意
隨著今年質(zhì)疑聲增多，知識(shí)付費(fèi)確實(shí)沒(méi)有像前兩年那么火了。但不可否認(rèn)，從內(nèi)容生產(chǎn)方的角度考慮，它仍會(huì)是一門(mén)好生意。
一方面，知識(shí)付費(fèi)在滿(mǎn)足一些人的剛性需求；另一方面，也緩解了很多城市人群壓力和焦慮感。即使這當(dāng)中很多人會(huì)覺(jué)得花費(fèi)很多時(shí)間和金錢(qián)去學(xué)習(xí)，對(duì)他們的知識(shí)增長(zhǎng)和成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)意義并不是很大，但這種從焦慮感出發(fā)的需求仍然存在。
對(duì)于后者，正如一位業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)為的，目前知識(shí)付費(fèi)主要還靠包裝。但是，要留住用戶(hù)，還需要的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而不是噱頭和營(yíng)銷(xiāo)。
此外，在音頻之外，知識(shí)付費(fèi)還將有更多可能。
近日朋友圈刷屏的《這塊屏幕可能改變命運(yùn)》，從一定層面看，也是一種知識(shí)付費(fèi)。由此，將知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用到合適的人群和場(chǎng)景，依然會(huì)有較大的發(fā)展空間。
目前來(lái)看，主流音頻平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)大多都集中在一二線(xiàn)城市，而三四五線(xiàn)城市的滲透率比較低。但實(shí)際上，三四五線(xiàn)城市人群基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，能為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供更大的想象空間。當(dāng)然，他們可能更關(guān)注貼近生活場(chǎng)景、應(yīng)用門(mén)檻較低的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。
值得注意的是，今日頭條就曾在今年7月份的時(shí)候推出過(guò)一款知識(shí)服務(wù)類(lèi)應(yīng)用“好好學(xué)習(xí)”，內(nèi)容覆蓋讀書(shū)，職場(chǎng)，文化，生活，少兒等品類(lèi)，分為音頻和視頻兩種形式。考慮到今日頭條的用戶(hù)覆蓋，或許，在大眾圈層和下沉市場(chǎng)，今日頭條的好好說(shuō)話(huà)會(huì)成為一股不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量。
最后，我們回到標(biāo)題的問(wèn)題：知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)過(guò)時(shí)了嗎？這個(gè)問(wèn)題因人而異，或許并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但可以看見(jiàn)是，知識(shí)付費(fèi)正在脫離單純的概念，從販賣(mài)知識(shí)向販賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變。未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)可能會(huì)變成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)入口，成為更多產(chǎn)業(yè)鏈的重要模塊。
【來(lái)源：新浪科技 作者：楊雪梅】
