對(duì)10多年視頻江湖爭(zhēng)戰(zhàn)中，碩果僅存的愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇來(lái)說(shuō)，這恐怕是一個(gè)至暗時(shí)刻：兩個(gè)月前割了已成“毒瘤”的播放量之后，卻未能力挽狂瀾，而是繼續(xù)滑向虧損數(shù)十億元、股價(jià)持續(xù)下跌的深淵。
此前關(guān)閉播放量時(shí)，龔宇說(shuō)“這是一個(gè)非常不情愿的決定”，他把未來(lái)希望寄托于付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)，以及豎屏內(nèi)容的發(fā)展。但諸多艱難現(xiàn)實(shí)，證明龔宇想要靠此脫離虧損深淵只是一個(gè)奢望，那么現(xiàn)在的龔宇，后悔那個(gè)決定了嗎？
1. 難逃虧損深淵
10月下旬，清華理工男龔宇出現(xiàn)在了上海松江一個(gè)綜藝劇組的片場(chǎng)，與小鮮肉陳偉霆愉快地聊起了家常——這是愛(ài)奇藝2018年總投資超過(guò)2.5億元的重點(diǎn)項(xiàng)目，集結(jié)了鹿晗、陳偉霆、宋茜、王嘉爾等年輕偶像。
過(guò)去幾年來(lái)，作為視頻行業(yè)里最親力親為的一位，龔宇常年奔波于各大綜藝節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，“甚至連談個(gè)演員都親自去”。
只是，對(duì)龔宇來(lái)說(shuō)，他奔波于綜藝現(xiàn)場(chǎng)的最終目的，絕不僅是和明星閑聊，而是試圖通過(guò)自制戰(zhàn)略等種種方式，向美國(guó)最大在線視頻網(wǎng)站Netflix看齊。
但相比盈利的Netflix（第三季度盈利為4.03億美元），陷入無(wú)底洞巨虧的愛(ài)奇藝差距正越來(lái)越大。
10月31日，愛(ài)奇藝交出上市后第一個(gè)半年成績(jī)單：根據(jù)第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第三季度營(yíng)收為69億元人民幣（約合10億美元），凈虧損31億元人民幣（約合4.573億美元），對(duì)比去年同期虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大——根據(jù)分析師此前預(yù)測(cè)，愛(ài)奇藝第三季度每股虧損將達(dá)0.43美元，但是根據(jù)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際每股虧損約合0.63美元。
受虧損影響，愛(ài)奇藝當(dāng)日盤(pán)后交易股價(jià)大幅下跌，收19.3美元，跌幅達(dá)13%。
11月1日，在美國(guó)科技股全線上漲，中國(guó)概念股多數(shù)大漲情況下，愛(ài)奇藝再度大跌11.53%。
這距今年3月29日，愛(ài)奇藝從百度拆分后，正式在納斯達(dá)克掛牌上市才僅僅7個(gè)月，資本市場(chǎng)卻已開(kāi)始失去對(duì)它的信心，特別是在愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員同比大規(guī)模增長(zhǎng)情況之下——根據(jù)愛(ài)奇藝的說(shuō)法，目前愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模為8070萬(wàn)，會(huì)員服務(wù)收入約29億元，同比增長(zhǎng)接近8成。
無(wú)底洞虧損，是多年來(lái)擺在龔宇面前最現(xiàn)實(shí)也最致命的問(wèn)題。過(guò)去幾年，愛(ài)奇藝持續(xù)處于巨額虧損之中：2015年到2017年，三年的凈虧損率分別為-48%、-27%、-22%，相比逐漸轉(zhuǎn)好的凈虧損率，虧損額卻在逐漸擴(kuò)大，2017年虧損更達(dá)到37.369億元。
而到2018年前三季度，Q1凈虧損為 3.96 億元，Q2運(yùn)營(yíng)虧損為13億元，Q3虧損為31億元，三個(gè)季度的虧損總額不僅早已超過(guò)2017年整年，而且Q3虧損額就差點(diǎn)相當(dāng)于2017年全年總額。
從Q2到Q3的巨大虧損額差距，短短幾個(gè)月發(fā)生了什么？
耗資最多的還是“運(yùn)營(yíng)成本”。按照愛(ài)奇藝說(shuō)法，短時(shí)間內(nèi)公司內(nèi)容成本較收入會(huì)有更高的增長(zhǎng)。到目前為止公司內(nèi)容成本占總收入的70%到80%之間，預(yù)計(jì)在下半年這個(gè)比例將要達(dá)到80%。
其中，主要是天價(jià)版權(quán)的暴漲——一個(gè)廣為流傳的數(shù)據(jù)是，從2009年搜狐視頻2.5萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)《大秦帝國(guó)》，到2017年騰訊視頻8.1億元拿下《如懿傳》，視頻網(wǎng)站花在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上的費(fèi)用，最高已經(jīng)有了近400倍的增長(zhǎng)。
“如此巨額的版權(quán)費(fèi)支出情況下，付費(fèi)用戶的高速增長(zhǎng)也只是杯水車(chē)薪。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)鋅刻度（ID：beefix）記者表示，實(shí)際上，由于愛(ài)奇藝的自制綜藝邀請(qǐng)了眾多小鮮肉，雖說(shuō)流量明顯，但也是一筆天價(jià)的支出。
在這位互聯(lián)網(wǎng)人士看來(lái)，除了天價(jià)版權(quán)，愛(ài)奇藝還有運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、帶寬等各方面的巨大支出。而且，俄羅斯世界杯版權(quán)被優(yōu)酷獨(dú)家拿下，也可能間接影響了愛(ài)奇藝第三季度廣告收入的下降。
2. 沒(méi)有割完整的毒瘤
愛(ài)奇藝最近幾月股價(jià)走勢(shì)圖
更重要的一個(gè)原因，和龔宇在今年9月“壯士斷腕”的行動(dòng)有關(guān)。
今年9月，龔宇選擇拿“假流量”這個(gè)毒瘤開(kāi)刀，用熱度代替播放量——2016年以來(lái)，點(diǎn)擊量破百億成為影視劇標(biāo)配的造假繁榮。就網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)整體來(lái)看，2016年優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊三大平臺(tái)劇集累計(jì)前臺(tái)點(diǎn)擊量為4107.42億，2107年達(dá)到了4860.2億，一年之內(nèi)增加了近700多億。
“關(guān)閉播放量是我們非常不情愿做的一件事，但與其讓市場(chǎng)混亂，還不如自己痛下決心，做第一個(gè)吃螃蟹的人。”彼時(shí)，龔宇的打算是，綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類(lèi)指標(biāo)的內(nèi)容熱度，在各端逐步代替原有播放量。
但兩個(gè)月過(guò)去，“壯士斷腕”顯然遠(yuǎn)未達(dá)到龔宇預(yù)期。根據(jù)鋅刻度（微信號(hào)：beefix）從多方了解的情況來(lái)看，諸多從事影視制作的業(yè)內(nèi)人士，對(duì)愛(ài)奇藝的這個(gè)舉動(dòng)都額外謹(jǐn)慎，甚至減少了廣告的投放量，這個(gè)模式的推行，也遇到了來(lái)自影視投資人士的阻力。
“相比播放量，熱度更難直觀理解。”一位從事影視營(yíng)銷(xiāo)的人士對(duì)鋅刻度（ID：beefix）表示，他們公司召開(kāi)了好幾次會(huì)，但愛(ài)奇藝當(dāng)初公布的幾個(gè)熱度維度如何判定，至今仍是一團(tuán)亂麻，愛(ài)奇藝內(nèi)部也沒(méi)有人給出清楚的解釋。
上述人士表示，“實(shí)際上，從我們的觀察來(lái)看，相比播放量，熱度的邏輯其實(shí)是一樣的，只是分析方法更為復(fù)雜，并不是解決播放量造假這個(gè)毒瘤的合理解決方式。”
而截至目前為止，整個(gè)行業(yè)仍在觀望，優(yōu)酷、騰訊視頻等均未跟進(jìn)。騰訊視頻內(nèi)部表示，騰訊視頻不會(huì)取消前臺(tái)播放量顯示，但未來(lái)“會(huì)員拉新”會(huì)取代播放量成為劇集播出的主要考核策略；而阿里音樂(lè)CEO楊偉東則直言，刷播放量和關(guān)閉播放量是兩件事，沒(méi)有正向的因果關(guān)系，也不是一個(gè)科學(xué)的、共識(shí)的方法。
實(shí)際上，對(duì)刷量者來(lái)說(shuō)，這同樣只是更換一種操作方法而已。根據(jù)新浪科技報(bào)道，多名刷單者表示，評(píng)論、點(diǎn)贊都有可能成為新的刷量對(duì)象，只是刷單的成本和時(shí)間增加了。一位有刷量經(jīng)驗(yàn)的人士也向鋅刻度（ID：beefix）表示，他曾在一個(gè)熱度不到幾百的視頻中嘗試刷熱度，通過(guò)傳統(tǒng)刷單方式仍然可以實(shí)現(xiàn)熱度增長(zhǎng)。
3. 會(huì)員增長(zhǎng)快到天花板
多年來(lái)，愛(ài)奇藝一直自稱(chēng)“中國(guó)版Netflix”。從收取會(huì)員費(fèi)，到投入資源制作原創(chuàng)內(nèi)容，再到現(xiàn)在關(guān)閉顯示前臺(tái)播放量，各個(gè)方面試圖向Netflix看齊。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Netflix第三季度營(yíng)收為40億美元，同比增長(zhǎng)34%；凈利潤(rùn)為4.03億美元，同比增長(zhǎng)了210%。訂閱用戶為1.37億，也比愛(ài)奇藝8070萬(wàn)高出不少。
兩者差別最大的，其實(shí)是盈利模式。愛(ài)奇藝將近一半營(yíng)收來(lái)自廣告，而Netflix在今年8月之前幾乎完全沒(méi)有廣告，全部營(yíng)收幾乎都來(lái)自會(huì)員收入。它的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：收入=用戶數(shù)*會(huì)員費(fèi)用。
但在中國(guó)，由于淡薄的版權(quán)意識(shí)——盡管兩年前愛(ài)奇藝依靠《盜墓筆記》開(kāi)啟付費(fèi)大門(mén)，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)量得到飛速整長(zhǎng)，付費(fèi)收入也在總收入占比中不斷上升，但營(yíng)收想要全部來(lái)自會(huì)員收入基本不可能實(shí)現(xiàn)，更多的還是依靠廣告收入。
而且值得注意的是，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員正在進(jìn)入行業(yè)天花板，在各家視頻網(wǎng)站會(huì)員看全集、會(huì)員搶先看和會(huì)員獨(dú)享劇等競(jìng)爭(zhēng)模式不斷涌現(xiàn)的情況下，會(huì)員增長(zhǎng)比例能維持多久存疑。愛(ài)奇藝首席財(cái)務(wù)官王曉東就承認(rèn)，第季度是全年最熱的季節(jié)，第四季度會(huì)員數(shù)仍將增加，但凈增數(shù)量不及第三季度。
”實(shí)際上，愛(ài)奇藝會(huì)員第三季度的增長(zhǎng)速度，很大程度上得益于和京東Plus會(huì)員的權(quán)益互通。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析人士稱(chēng)，今年4月京東與愛(ài)奇藝的會(huì)員權(quán)益互通正式上線，彼時(shí)愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模為6710萬(wàn)。
4. 百度正在拋棄愛(ài)奇藝？
還有一個(gè)重要的問(wèn)題是，在連年巨虧之下，百度對(duì)愛(ài)奇藝的支持，還會(huì)持續(xù)多久？
第三季度，在愛(ài)奇藝新增付費(fèi)會(huì)員創(chuàng)紀(jì)錄的同時(shí)，百度所付出的內(nèi)容成本也水漲船高。百度Q3內(nèi)容成本為67億元，同比增長(zhǎng)73％，較Q2的68%高，這主要是因愛(ài)奇藝內(nèi)容成本增加。
事實(shí)上，對(duì)已被阿里和騰訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離、取消醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告、AI商業(yè)化落地還遠(yuǎn)的百度來(lái)說(shuō)，這種虧損是不可承受之重，甚至?xí)饾u拋棄愛(ài)奇藝。
此前的7月5日，根據(jù)一份百度向SEC提交的文件顯示，百度于6月減持愛(ài)奇藝股份，套現(xiàn)2.59億美元。
上市前夕，作為愛(ài)奇藝最大股東的百度李彥宏表示，雖然愛(ài)奇藝還沒(méi)有取得盈利，但我們的虧損比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要少。當(dāng)時(shí)，有媒體就認(rèn)為愛(ài)奇藝奔赴納斯達(dá)克IPO原因，就是百度為了降低愛(ài)奇藝這個(gè)“燒錢(qián)”板塊的速度。
現(xiàn)在來(lái)看，美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)愛(ài)奇藝信心何時(shí)恢復(fù)尚未可知，美股市場(chǎng)也一直不太懂中國(guó)的視頻網(wǎng)站。不利之處還在于，與背靠阿里的優(yōu)酷、背靠騰訊的騰訊視頻不計(jì)成本投入競(jìng)爭(zhēng)相比，愛(ài)奇藝會(huì)面臨美股市場(chǎng)嚴(yán)苛的監(jiān)管，所有收支和會(huì)員等重點(diǎn)數(shù)據(jù)都必須公開(kāi)透明——此前，優(yōu)酷曾試圖通過(guò)不當(dāng)會(huì)計(jì)方式美化財(cái)報(bào)，然而并沒(méi)有逃過(guò)SEC法眼。
對(duì)龔宇來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝何時(shí)盈利已無(wú)從談起，而這樣無(wú)底洞的持續(xù)虧損是十分可怕的。在視頻行業(yè)的跑道中，PPS、PPTV、56網(wǎng)、風(fēng)行網(wǎng)、酷6、土豆、搜狐視頻等等，這些名字都已經(jīng)或即將成為歷史，誰(shuí)也無(wú)法斷定，愛(ài)奇藝會(huì)不會(huì)是下一個(gè)——畢竟，賈躍亭樂(lè)視的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)就在眼前。
“極其理想主義”的龔宇，不想成為下一個(gè)。他在公開(kāi)場(chǎng)合多次表示，愛(ài)奇藝未來(lái)的預(yù)期是一家多生態(tài)的娛樂(lè)公司，對(duì)標(biāo)的模型是迪士尼而非Netflix。但在艱難的現(xiàn)實(shí)面前，絕不是他奔波于綜藝現(xiàn)場(chǎng)，與小鮮肉流量明星聊天就能實(shí)現(xiàn)的。
【來(lái)源：鋅刻度 作者：邱力力】
