《影》不一定是張藝謀票房最高的武俠片，但一定是他最用心的一部。上映16天的《影》，雖然收獲了不錯的口碑與近6億的票房，但與外界盛傳的3億制作成本相比，這樣的成績顯然算不上商業(yè)上的成功。橫向?qū)Ρ乳_心麻花出品的《李茶的姑媽》，后者口碑雖然遭遇“滑鐵盧”，但票房較張藝謀的“用心之作”卻更勝一籌，這更讓外界對于“國師”的商業(yè)價值有所遲疑。
其實不只張藝謀，過去曾經(jīng)創(chuàng)造過一代電影輝煌紀(jì)錄的大導(dǎo)演，近幾年卻在市場上備受觀眾的冷遇。比如，去年曾斥資2.5億打造盛唐氣象的陳凱歌，其導(dǎo)演的作品《妖貓傳》全球票房近6.3億，同樣背負(fù)著近1.2億虧損；而此前在好萊塢名聲大噪的商業(yè)片導(dǎo)演吳宇森，經(jīng)歷了斥資4億打造的《太平輪》系列于票房市場“擱淺”之后，便再無回暖的跡象。
張藝謀的《影》之前還有《長城》，陳凱歌《無極》之后還有《妖貓傳》，吳宇森《太平輪》之后還有《追捕》......讓人好奇的是，在吳京（《戰(zhàn)狼2》56.8億）、文牧野(《我不是藥神》31億)、陳思誠（《唐人街探案2》34億）等“后起之秀”屢創(chuàng)票房奇跡的背景下，資本現(xiàn)在還會盲目追逐大導(dǎo)演嗎？
我們采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士，來試圖探究資本追逐大導(dǎo)演背后的動力。
票房之外，資本追逐的重點在“品牌”
事實上，一部電影的背后所包含的商業(yè)模式，并不像普通觀眾想象的那樣簡單。據(jù)業(yè)內(nèi)知名電影公司投資總監(jiān)大羅介紹，當(dāng)前國產(chǎn)電影的成本回收途徑十分多樣，除了最常見的“票房”，還有版權(quán)收入、政府補貼、廣告、授權(quán)以及衍生品等。其中，藝術(shù)電影更強(qiáng)調(diào)通過海外銷售的方式“回本”，而一些國內(nèi)外獎項的加持，則會對此起到進(jìn)一步的助益作用。
但同時他也對娛樂獨角獸強(qiáng)調(diào)，“國產(chǎn)電影最主要的成本回收渠道當(dāng)然還是票房。”
隨著中國電影市場的高速發(fā)展，國產(chǎn)電影無論制片技術(shù)還是產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗都有了顯著的飛躍，工業(yè)鏈條初具雛形。而一部電影對于票房的吸引力，除了鏈條上各個環(huán)節(jié)的緊密配合，更多時候還是取決于電影本身的品質(zhì)，以及其IP品牌和個人品牌的號召力。“或許一些導(dǎo)演作品的票房成績不盡如人意，但對于大多數(shù)觀眾而言，他們的電影依然具有可看性”，資深電影媒體人師丹（化名）如是說。
也正因為如此，資本對于“大導(dǎo)演”的態(tài)度才格外熱忱。“資本還是信賴品牌的”，知名編劇高大拿表示，“當(dāng)前市場上技術(shù)成熟且水平穩(wěn)定的導(dǎo)演就那么幾個，風(fēng)險小、有慣性，還有助于提升自我品牌，包括明星都愿意降價和大導(dǎo)演合作。”這同時也說明，與大導(dǎo)演合作意味著能以輕量成本置換到頂級資源，不失為一筆劃算的買賣。
另外，對于更多年輕的出品方而言，賺錢并不是投資的首要目的，它們往往更看重“張藝謀們”帶來的連鎖效應(yīng)，包括業(yè)界信心的建立以及品牌影響力的提升等等。用著名電影欄目主編老徐（化名）的話來說，“換位思考一下，假如你是投資方，有一大筆錢想‘觸電’，會選擇哪些導(dǎo)演呢？選誰都有可能賠錢，選擇張藝謀、陳凱歌的話，即使賠了也還留個名氣在”。
這樣的背景下，再來分析《影》的攢局，就顯得清晰多了。對于主控方樂創(chuàng)文娛而言，繼《長城》之后再次操盤張藝謀電影，等于在用實際行動對外界宣示實力。要知道，《影》不僅體量大、規(guī)格高，更以12項提名領(lǐng)跑第55屆金馬獎，在海外備受期許。樂創(chuàng)文娛接連經(jīng)歷樂視品牌及其創(chuàng)始人的信譽危機(jī)之后，《影》的誕生無論對內(nèi)還是對外，都將起到不小的提振作用。
而后續(xù)進(jìn)入的第二大出品方騰訊影業(yè)，也將同樣搭載“國師”品牌的東風(fēng)，獲得遠(yuǎn)超于“金錢”價值的回報。
眾所周知，自2015年9月至今，騰訊影業(yè)已經(jīng)成立三年之久，期間主控作品寥寥，騰訊影業(yè)急需一個成功的案例來證明自己。如今，騰訊互娛又升級成為騰訊新文創(chuàng)，騰訊影業(yè)亟需作品證明自身在版圖當(dāng)中的價值，“國師新作”、“斥資3億”、“囊括一線導(dǎo)演、影星、班底”，《影》的出現(xiàn)可以說是一劑強(qiáng)心針。
另外，值得注意的是，在樂創(chuàng)文娛和騰訊影業(yè)背后，都關(guān)聯(lián)著上市公司，融創(chuàng)中國和騰訊控股。在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的情況下，《影》的前途也多少會對股市產(chǎn)生影響。而這一點，在娛樂獨角獸（ID:yuledujiaoshou）對資深電影媒體人的采訪過程中，也得到了證實。后者同樣認(rèn)為，在明星概念盛行的今天，一部電影對背后相關(guān)利益方的市場估值，有著一定的意義。
“溢價”投資讓片方提前收回成本
但眾所周知，“明星概念”本質(zhì)上是一把雙刃劍，倘若資本過度追求品牌效應(yīng)，也未必是好事。2017年，喜劇之王周星馳聯(lián)手徐克推出電影《西游伏妖篇》，此時距離他憑借作品《美人魚》斬獲33億票房僅過去不到一年，各路資本虎視眈眈。待到出品方名單公布之際，“21家公司分食星爺IP”震驚業(yè)界，可最終的16.52億的票房卻未能讓所有人如愿。
據(jù)悉，《西游伏妖篇》中除了中影、星輝等少量原始出品方之外，大多數(shù)資本都是通過層層“溢價”的方式“二進(jìn)宮”。
所謂電影投資當(dāng)中的“溢價”，就是為了讓更多資本方進(jìn)入項目，一輪又一輪稀釋投資權(quán)。在一些時候，“溢價”能讓主控方在電影上映之前，提前收回成本。此前就有媒體報道，“電影《中邪》初期成本5萬，后期對外開放部分投資份額，按照1500萬到2000萬成本計算（不包含宣發(fā)），最高溢價400倍。”甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“溢價”將成為繼“保底發(fā)行”之后的又一個新常態(tài)。
其實，在國內(nèi)電影投資“溢價”早已風(fēng)靡。“以前一些老牌電影公司，3000萬的片子轉(zhuǎn)手分幾份4000萬賣出去也是很正常的事情。”但是，隨著新興資本的進(jìn)入，如今的買賣雙方，更多地變成了基金、互聯(lián)網(wǎng)。甚至，不少媒體人都戲稱“溢價”為“中國特色”電影投資回本方式。要知道，即便中國電影一直號稱向好萊塢取經(jīng)，但在后者的市場環(huán)境當(dāng)中，并未聽說過所謂的“溢價”。
但值得一提的是，“溢價”的操作手法，僅僅是將風(fēng)險的承受者從“主控方”轉(zhuǎn)嫁給了后續(xù)跟進(jìn)的出品方而已，最終的投資結(jié)果依然有可能是“幾家歡喜幾家愁”。有知情人士透露，前文提及的3億成本是《影》溢價后的數(shù)據(jù)，實際花費其實僅為1.4億人民幣，也就是說近5億票房便可回本，假如傳言屬實，那么《影》實際上已經(jīng)收回了成本。
“拍一部電影造一座城”？衍生品也能賺到錢
另外，電影回收成本的方式是多樣化的。要知道，“哪怕在國外，票房也僅僅只占電影整體收益的三分之一或者四分之一”，資深電影媒體人師丹（化名）如是說道。除了前面已經(jīng)聊過的票房、溢價、海外銷售，以及比較常見的植入廣告等方式之外，政府補貼和授權(quán)以及衍生品開發(fā)，也是當(dāng)前電影投資的重要回本渠道之一。
據(jù)部分電影投資人介紹，國家關(guān)于重要題材、重要項目、重要人的電影拍攝，都有一些獎勵措施。“甚至從地方到中央，根據(jù)不同題材的電影，不同的主管部門還會有不同的獎勵方式。甚至一旦被納入重點扶持項目的規(guī)劃當(dāng)中，還會有特定的獎勵出現(xiàn)。”據(jù)悉，軍事題材電影《紅海行動》，對外宣稱制作成本5億以上，軍事裝備接近2億，這樣大體量的背后，就有一定的政府補貼和扶持的因素在里面。
而提到授權(quán)和延伸品開發(fā)，陳凱歌則是這方面的代表人物。素來有著“拍一部電影建一座城”之稱的陳凱歌，幾乎每部電影都是大手筆。早在《荊軻刺秦王》時期，陳凱歌就有“炸掉5山頭”搭建秦王宮的傳說。而到了電影《妖貓傳》拍攝期間，他更是在襄陽市政府的支持下按照1:1比例、4A景區(qū)規(guī)格，耗資16億人民幣，人工植樹兩萬棵，打造了占地近550畝面積的“長安城”。
雖然前期十分燒錢，但如今這兩座城也已經(jīng)開始為當(dāng)?shù)卣畡?chuàng)收，無論是作為文化旅游景區(qū)，還是影視拍攝基地，都備受追捧。由此可見，在當(dāng)前市場環(huán)境下，盡管大導(dǎo)演的商業(yè)轉(zhuǎn)化率不盡如人意，但他們依然有資本成為大多數(shù)人心中的“香餑餑”。
【來源：娛樂獨角獸 作者：耿凌波】
