這個(gè)國慶檔依舊出其不意。
回溯國慶檔，無論是張藝謀的回歸之作《影》、博納影業(yè)的又一力作《無雙》，還是開心麻花的最新喜劇《李茶的姑媽》以及包貝爾轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的處女作《胖子行動隊(duì)》，這個(gè)檔期注定是場激戰(zhàn)。
據(jù)淘票票專業(yè)版顯示，9月30日，《李茶的姑媽》以35.8%的排片占比遙遙領(lǐng)先，《影》以22.4%的排片位居第二，而《無雙》和《胖子行動隊(duì)》則分別以18.8%和18.5%的占比位居第三梯隊(duì)。從映前以及首日排片情況來看，《無雙》并不起眼，可現(xiàn)實(shí)有時(shí)確實(shí)比影視作品還充滿戲劇性。
憑借扎實(shí)的內(nèi)容、一再反轉(zhuǎn)的劇情和口碑的節(jié)節(jié)攀升，上映后的《無雙》無論是排片、上座還是票房的持續(xù)走高，并以“彎道超車”之勢于10月4日下午以破4億元的票房成績反超其他影片登頂國慶檔。截至當(dāng)前，影片累計(jì)票房已突破7億元，并連續(xù)8日獲得單日票房冠軍以及上座率第一的成績。
正當(dāng)外界紛紛感嘆博納憑借《無雙》再次“逆襲”國慶檔之際，博納影業(yè)副總裁陳慶奕卻表示，“博納發(fā)行從來不存在逆襲。”
無“合理”不“逆襲”
就整個(gè)檔期的情況來看，《無雙》的“反超”是一個(gè)增長的過程。
放眼《無雙》的映前表現(xiàn)，無論是大眾的想看指數(shù)還是預(yù)售情況均沒有預(yù)期中的火爆。但如果僅從提前一個(gè)月的預(yù)售數(shù)據(jù)就可得出影片的好壞，那這無疑是一種迷失般的狂歡，畢竟預(yù)售只能代表觀眾的期待值，而真正的口碑一定產(chǎn)生在觀眾看完影片后。
陳慶奕表示，一部影片的好壞，后期就是要?dú)w結(jié)于排片、上座、票房這三個(gè)指數(shù)，如若重疊在一起的比例是在往上增長的，那影片的好也是合理、正常的。“博納在發(fā)行方面很注重排片和上座，要求要達(dá)到一個(gè)非常合理的狀態(tài)，這種發(fā)行理念在大檔期，尤其是有水分的檔期內(nèi)勢必會給大眾帶來逆襲的錯(cuò)覺。”
所謂逆襲，也在一定程度上反應(yīng)出了市場的倒逼。今年國慶檔，隨著對票補(bǔ)政策的猜測，很多影院抱著“寒冬來臨”的悲觀情緒，很多宣發(fā)甚至在宣發(fā)策略上已“油盡燈枯”，于是乎市場開始回歸理性。
當(dāng)然，在回歸理性的過程中，還有部分影院停留在過去的固定思維中，或是迷戀于大數(shù)據(jù)，但更多的影院開始專注于內(nèi)容，在排片上已基于內(nèi)容率先做出了自己的預(yù)判和第一次選擇，因此在市場的推進(jìn)以及觀眾倒逼下發(fā)生“變數(shù)”時(shí)，大多數(shù)影院都能夠迅速調(diào)整排片。
通過貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，自9月30日上映以來，從上映首日的18.8%升至當(dāng)前的28.5%，排片率的穩(wěn)步上升狀，使《無雙》成為國慶檔唯一一部排片率持續(xù)增長的頭部影片。截至當(dāng)前，《無雙》的豆瓣評分為8.1分，在淘票票上超60萬的評分觀眾中給出9-10分的占64.3%。
“我們只是在朝著每一個(gè)目標(biāo)去推進(jìn)，不存在逆襲之說。”從前期準(zhǔn)備到過程中的運(yùn)營，肉眼可見的是《無雙》在整個(gè)國慶檔的宣發(fā)節(jié)湊把握得很好，影片的整體表現(xiàn)非常穩(wěn)健，博納方亦在步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打地按照預(yù)設(shè)目標(biāo)往前推進(jìn)。
發(fā)行亦搏擊
“做發(fā)行，就是一場搏擊。”
在陳慶奕看來，影片發(fā)行猶如一場拳擊賽，第一回合的勝利不代表什么，只有拼搏到最后一回合才能看到最終結(jié)果。因此，為了將影片長達(dá)一個(gè)月的生命力都運(yùn)作好，博納在宣發(fā)方面做足了功課。
據(jù)介紹，《無雙》的檔期最初考慮其實(shí)是暑期檔，但是在6月份之前博納宣發(fā)團(tuán)隊(duì)提前分析整個(gè)暑期檔的形勢，了解了檔期內(nèi)其他影片的情況后，認(rèn)為《無雙》的影片類型并不占優(yōu)勢，最終調(diào)檔至國慶檔。說來，國慶檔的時(shí)機(jī)也是巧妙，既能在檔期內(nèi)獨(dú)樹一幟，又可對標(biāo)去年同是“雙雄”題材的《追龍》，對檔期的準(zhǔn)確定位是《無雙》票房取得成功的一個(gè)保障。
當(dāng)然，檔期的確定只是第一步。
五一之前的全國院線推介會，博納首次推出了《無雙》的第一款預(yù)告，因預(yù)告中突出的假鈔印制過程以及發(fā)哥經(jīng)典銀幕形象的非常出彩，彼時(shí)的影片得到了業(yè)內(nèi)的一致關(guān)注。這份關(guān)注的背后，基于的是博納在前期對《無雙》的全面分析。
就影片內(nèi)容而言，《無雙》的優(yōu)勢和劣勢都是顯而易見的。從去年的《追龍》到今年的《反貪風(fēng)暴》《黃金兄弟》，可以看見的是香港電影這幾年的諸多變化，《無雙》的變化更是徹底，它已經(jīng)跳脫出了港片的局限，甚至有種《追龍》和《寒戰(zhàn)》相結(jié)合的混搭感，既有一定的港片情懷又有新概念的創(chuàng)意在里面，優(yōu)勢不言而喻。
但其劣勢也是客觀存在。與其它以槍戰(zhàn)為主的港產(chǎn)影片不同，《無雙》的前一個(gè)小時(shí)并非大眾預(yù)期中的激烈，而是需要靜下心來捕捉每一個(gè)隱藏的細(xì)節(jié)。如何去淡化劣勢，并將劣勢盡可能地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，博納在這方面下了很大功夫。
“作為發(fā)行來講，我們的產(chǎn)品一定是先給到院線影院觀看，產(chǎn)品要想得到他們的認(rèn)可就要做很多心理建設(shè)。”陳慶奕所說的心理建設(shè)，即規(guī)避一些大眾認(rèn)知上的誤解。在各地做業(yè)內(nèi)看片之前，博納先將電影的短板或者說容易降低大眾口碑的弱點(diǎn)提前告知影院，并在宣傳、推介時(shí)將重點(diǎn)放在整個(gè)故事的懸疑和反轉(zhuǎn)上，有反轉(zhuǎn)就意味著前期一定要有足夠的鋪墊，所以一切就順理成章起來。
這些是博納在宣發(fā)過程中的戰(zhàn)術(shù)，而對宣發(fā)過程而言，戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用恰恰是非常重要的。顯而易見的是，作為一個(gè)老牌傳統(tǒng)發(fā)行公司，這種搏擊的過程博納經(jīng)歷過很多次，自然也明白其中的道理，“電影發(fā)行不是一錘子的買賣，我們不是為一天的票房，而是要為整個(gè)電影作品負(fù)責(zé)。”
博納的突圍
從2014年賀歲檔的《智取威虎山》，到2016年國慶檔的《湄公河行動》、2017年國慶檔的《追龍》，春節(jié)檔的《紅海行動》，再到此次的《無雙》，僅就這三年而言，博納參與的影片在國慶檔和春節(jié)檔兩個(gè)檔期“突圍”已成常態(tài)。
更有意思的是，無論是去年預(yù)測《追龍》票房至少會是檔期的前兩名，還是將《紅海行動》的票房預(yù)估值具體到“30億元起步”，或是今年揚(yáng)言《無雙》會口碑逆襲成國慶檔票房第一。近一年來“預(yù)言”越發(fā)精確的于冬被冠以“預(yù)言家”甚至是“賭神”之稱。
當(dāng)然，在外人看來于冬是業(yè)界“預(yù)言家”，是“賭神”，而這一切正是因?yàn)槠浔澈笥幸恢?ldquo;鐵軍”，一支為博納服務(wù)了十幾年的宣發(fā)隊(duì)伍。所以，那些外界看來似海口的言論，既是于冬對市場的預(yù)判，也是給宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。
“我們相信老板喊出的這些口號不是貿(mào)然的，所以會非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龊妹恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，來實(shí)現(xiàn)老板的目標(biāo)。”正如陳慶奕所言，有著深厚發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的于冬，可以說是行業(yè)大佬里為數(shù)不多真正了解發(fā)行過程的老板，正是基于對市場的清晰預(yù)判以及博納內(nèi)部的眾志成城，于冬才有底氣一再放話。
2016年《湄公河行動》以11.83億元票房成績問鼎國慶檔，2017年《追龍》以5.77億票房突圍國慶檔，2018年《紅海行動》以36.5億票房橫掃春節(jié)檔并暫居年度冠軍，此次，《無雙》也以“彎道超車”之勢成為國慶檔冠軍。
沒有偶然的成功，也沒有玄學(xué)的預(yù)言，當(dāng)這些影片一再被認(rèn)為是“逆襲”的背后，其票房走勢其實(shí)均在博納的預(yù)期和預(yù)料之中。
“大檔期博納從來不缺席，也一定會拿出有品質(zhì)有價(jià)值的產(chǎn)品給到影院。”提前分析市場的形勢、嚴(yán)格把控影片的內(nèi)容制作，明白什么影片符合市場需求，亦擁有非常嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的營銷宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，種種因素疊加在一起，才得以成就博納在眾人口中的“慣性逆襲”。
宣傳發(fā)行講究一個(gè)天時(shí)、地利、人和，對于《無雙》的票房預(yù)測，陳慶奕表示博納內(nèi)部設(shè)定的目標(biāo)是8-10億，8億是底線。至于最終結(jié)果，在他看來博納唯有盡量做到天時(shí)和地利，其他的交給市場和觀眾來決定，“我們有充分的理由相信觀眾的選擇、市場的檢驗(yàn)”。
【來源/娛樂獨(dú)角獸 作者/翟笑千】
