上周的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)大家最關(guān)注的當(dāng)然是新款的 iPhone 手機(jī)。但是在分析師 Horace Dediu 看來(lái)，那次發(fā)布會(huì)上最重要的聲明是蘋(píng)果副總裁 Lisa Jackson 給蘋(píng)果制訂的新目標(biāo)：消除需要從地球開(kāi)采新材料的需要。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，蘋(píng)果將盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命。這跟恨不得大家天天換手機(jī)的做法很不一樣，也會(huì)被投資者視為會(huì)減少蘋(píng)果收入的下策。但 Dediu 不這么看，實(shí)際上他認(rèn)為恰恰相反。
蘋(píng)果作為一家公司其目的是創(chuàng)造并維系客戶以及創(chuàng)造和維系產(chǎn)品。這是蘋(píng)果的根本，但沒(méi)有得到充分認(rèn)識(shí)。
Lisa Jackson 在 201 年 9 月的 iPhone 發(fā)布會(huì)上所做的演示，我認(rèn)為也許是最有趣，也是意義最深遠(yuǎn)的一次。
Lisa Jackson 是蘋(píng)果的副總裁，負(fù)責(zé)環(huán)境、政策與社會(huì)行動(dòng)。此前，Jackson 女士擔(dān)任過(guò)美國(guó)環(huán)境保護(hù)署的署長(zhǎng)。她在蘋(píng)果的角色負(fù)責(zé)的是負(fù)責(zé)讓蘋(píng)果的全部設(shè)施過(guò)渡到 100% 使用可再生能源。
這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，這是一項(xiàng)了不起的成就，值得祝賀一下。但她的演講有一項(xiàng)新目標(biāo)值得注意。
她為蘋(píng)果制訂了一個(gè)新目標(biāo)，消除需要從地球開(kāi)采新材料的需要。
她說(shuō)為了達(dá)到這一目標(biāo)，蘋(píng)果需要做三件事情：
一切產(chǎn)品均采用可回收或可再生材料
確保蘋(píng)果產(chǎn)品壽命盡可能延長(zhǎng)
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間使用之后，確保產(chǎn)品能夠恰當(dāng)?shù)鼗厥铡?/p>
我認(rèn)為可博得滿堂彩的是第二點(diǎn)。
為了強(qiáng)調(diào)第二點(diǎn)，她說(shuō)蘋(píng)果現(xiàn)在正在努力設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)耐用的產(chǎn)品，要盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命。這意味著持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)的硬件和軟件。她指出 iOS 12 甚至還能在推出 iPhone 5S 上面跑，現(xiàn)在都有 5 年了。因?yàn)?iPhone 撐得越久，你就可以不斷使用或者升級(jí)后交給另一個(gè)人讓后者繼續(xù)使用。
她說(shuō) " 讓 iPhone 繼續(xù)用下去 " 是對(duì)這個(gè)地球最好的一件事。
演講到這個(gè)時(shí)候我不禁在想每個(gè)人會(huì)不會(huì)沖出去告訴經(jīng)紀(jì)人把蘋(píng)果的股票給賣(mài)了。投資耐用商品硬件公司的前提之一是其股價(jià)取決于升級(jí)的頻次。如果產(chǎn)品不能夠頻繁替換的話，也就不能產(chǎn)生收入，而賣(mài)這些產(chǎn)品的公司隨著市場(chǎng)飽和最終就會(huì)增長(zhǎng)很慢（如果有增長(zhǎng)的話）。智能手機(jī)也當(dāng)然正在朝著飽和的方向發(fā)展，讓蘋(píng)果產(chǎn)品更耐久的潛臺(tái)詞就是意味著來(lái)自替換的收入更低。這種圍繞著替換率和延長(zhǎng)壽命的焦慮被分析師用來(lái)給未來(lái)的現(xiàn)金流打折扣，如果那些預(yù)期壽命延長(zhǎng)的話目標(biāo)股價(jià)就會(huì)下降。
那么為什么蘋(píng)果還要這么做？聚焦耐用性作為商業(yè)模式的邏輯在哪里？這對(duì)環(huán)境也許有好處但對(duì)財(cái)務(wù)有好處嗎？
當(dāng)然，如果環(huán)境惡化的話就沒(méi)有什么生意可做了，而且我們都應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性。但這是一種存在主義的觀察，是防御性的。最重要的一點(diǎn)是蘋(píng)果在賭可持續(xù)性是成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)。
基本上，蘋(píng)果在賭擁有客戶而不是賣(mài)給他們產(chǎn)品。
蘋(píng)果作為一家公司的目標(biāo)是創(chuàng)造和維系客戶以及創(chuàng)造和維系產(chǎn)品。這是蘋(píng)果的根本，但并沒(méi)有得到充分認(rèn)識(shí)。
要想理解這其中的機(jī)制，不妨看看下面這張定價(jià)圖，你可以把它當(dāng)做一個(gè)在市場(chǎng)份額下降的情況下提價(jià)的故事。但如果你理解產(chǎn)品的每一項(xiàng)進(jìn)展都增加了可吸收的效用的話，則每用戶成本仍然保持穩(wěn)定或者還有下降。
1200 美元的 iPhone 可能還沒(méi)有 600 美元的 iPhone 貴，如果 1200 美元的版本耐用 1 倍而且每天多使用 1 倍的話。也就是說(shuō) 1200 美元的手機(jī)以 2 倍價(jià)格帶來(lái)了 4 倍的功用，這使得價(jià)格相當(dāng)于減半。通過(guò)制造更耐用的產(chǎn)品，這種耐用性既包括硬件也包括軟件，其客戶群將會(huì)感到滿意并且留存下來(lái)。
實(shí)際上，原先的買(mǎi)家可能會(huì)轉(zhuǎn)售 iPhone 而那臺(tái) 2 手的設(shè)備可能還會(huì)被再次轉(zhuǎn)售。這意味著一臺(tái) iPhone 在生命周期之內(nèi)可以有 3 位用戶，因此可能最終會(huì)將蘋(píng)果的受眾擴(kuò)大 2 甚至 3 倍。
提供給擴(kuò)大的受眾的可以有可穿戴設(shè)備以及服務(wù)等附件與附加產(chǎn)品。這些殘留商業(yè)模式肯定是賺錢(qián)的，甚至比 iPhone 還要賺錢(qián)。
蘋(píng)果在用的設(shè)備數(shù)量達(dá)到了 13 億，用戶可能高達(dá) 10 億。這個(gè)規(guī)模肯定還要擴(kuò)大而且在耐用的設(shè)備和軟件的幫助下還會(huì)擴(kuò)大得更加迅速。
這種硬件即平臺(tái)與硬件即訂閱的模式是其他任何硬件公司都無(wú)法匹敵的。這不僅是高度負(fù)責(zé)，而且也是高度可防御的模式，因此是很棒的業(yè)務(wù)。有計(jì)劃地報(bào)廢是糟糕業(yè)務(wù)，防御性不強(qiáng)。
因此，蘋(píng)果宣布現(xiàn)在優(yōu)先考慮延長(zhǎng)設(shè)備和軟件的壽命是非常重要的，我認(rèn)為這是 2018 年 iPhone 發(fā)布會(huì)上最重要的一項(xiàng)聲明。
【來(lái)源：36氪】
