曝光了中國 3 億窮人的拼多多， 還未能從激烈的輿論漩渦中擺脫之際，美國的 brandless 緊接著以 2.4 億美金的融資走到了前臺。雖然平價電商在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場和資本寒冬中快速崛起顯得有些不合常規(guī)。但是你不得不承認，中美兩個全球最大經(jīng)濟體相繼出現(xiàn)追求性價比的消費降級勢頭，意味著新的風(fēng)向標(biāo)正在形成。
與平價電商同步火熱的還有全球奢侈品消費市場，全球三大奢侈品巨頭路易斯威登、開云集團（古馳母公司）、香奈兒今年上半年的業(yè)績異常靚麗，銷售額和利潤均出現(xiàn)大幅上漲。但是看完波士頓咨詢的調(diào)查結(jié)果后，一組數(shù)據(jù)令人深思。
調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費者貢獻了全球奢侈品消費總額的 1/3，占該行業(yè)增長率的 70%。去年，路易斯威登在亞洲市場的銷售額猛漲了 17%，出國旅游的中國消費者也為其他市場貢獻了可觀的銷售收入。
一方面，中國的精英階層在拯救全球的奢侈品市場；另一方面，我們多達 3 億人正流連于假貨平價電商追求著錯位的性價比。令人諷刺的是購買奢侈品的主力人群正在被奢侈品廠商們拋棄，他們將精力更多的放在了 " 千禧一代 "。" 年輕化 " 正在成為殺手锏，不過被 " 信息流 " 灌溉成長的年輕一代并不缺迎合者。
被興趣類信息流遮斷的人群
你每天在欲罷不能的手機上花費的時間是多少呢？我想每個人都有自己的答案。幾份第三方數(shù)據(jù)也許能側(cè)面反映國人使用手機時長的整體情況。
數(shù)據(jù)資源網(wǎng)站 Statista 2017 年的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去幾年里人們使用智能手機上網(wǎng)的時間大幅增加，其中巴西的智能手機用戶在線花費的時間最多，平均每天接近 5 個小時 ; 其次是中國，每天約 3 小時，比起 5 年前翻了兩倍 ; 第三是美國，平均每天在線時間 2 小時 37 分。
eMarketer 今年的調(diào)查顯示，中國的成年人平均每天花費 2 小時 39 分鐘在手機上，超過了花在電視上的時間。在移動視頻的推動下，今年國人花在手機等移動設(shè)備上的時間估計將占到每天媒體活動的 40% 以上。同時，看電視所占比例將跌破 40%。
作為移動互聯(lián)網(wǎng)重度使用群體，大學(xué)生群體花在手機上的時間要超過平均水平近一倍。麥可思研究院今年上半年的一份調(diào)查報告顯示， 82% 的大學(xué)生認為自己存在 " 手機依賴 " 問題。大學(xué)生日均使用手機累積時長為 5.2 小時，13% 的大學(xué)生日均使用手機 9 小時以上，14% 的大學(xué)生日均使用手機 7 到 9 小時。
在手機成癮的表現(xiàn)形式上，互聯(lián)網(wǎng)上癮程度僅排名第八的英國，有份報告體現(xiàn)的較為生動。iPass 公司選取了 1700 名受試者，調(diào)查他們使用智能手機的習(xí)慣和偏好。結(jié)果顯示，72% 的人群上廁所會玩手機，36% 的人約會時會玩手機。
緊接著，科學(xué)家要求受試者列出自己最離不開的事物 :58% 的人選擇性愛，42% 的人說是垃圾食品。回答香煙、酒和毒品的分別占 58%、41% 和 33%，而 WiFi 的回答力壓群雄竟達到了驚人的 61%。當(dāng)然最令人驚奇的是 7% 的手機使用成癮者在做愛時都要查看手機。
是什么將我們牢牢的黏在手機上呢？表面上看是游戲、兩性社交、熟人的朋友圈動態(tài)、撲你一臉的海量資訊和電商購物等互聯(lián)網(wǎng)場景體驗，背后其實是基于你年齡、性別、線上行為、興趣類標(biāo)簽等所匯聚的興趣類信息流對你碎片化時間強力填塞所形成的貪嗔癡狀態(tài)。
在完成全民線上化后，基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽的興趣類信息流正在對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶進行二次分揀和圈養(yǎng)，并形成了各自的壁壘。習(xí)慣了被迎合、被 Feed, 與 " 我 " 無關(guān)的事正在被快速拋棄。明星在失勢，傳統(tǒng)廣告在失效，品牌越來越難以抓住大眾心理的七寸。
迎合用戶需要放低姿態(tài)，需要鮮活，需要有能力周期性的刺激到用戶的 G 點，在興趣類流量中疲于奔命的傳統(tǒng)品牌，一旦喪失了自己的調(diào)性，同樣是一條不斷貶值的不歸路。
品牌 " 溢價 " 正在被剝奪
傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)依靠 " 高空轟炸 "+" 渠道分銷管理 " 兩把利器還能活的比較滋潤。來自 4A 精心制作的主視覺和廣告片，進行央視與銷售區(qū)域的飽和式媒介投放，營造充分的營銷勢能。通過國包、省包、地包、連鎖大賣場等多級分銷渠道壓貨，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)貨架基本就能保證銷量，并獲得不錯的利潤空間。
越是在品牌媒介投入高的品牌，越擁有渠道定價、定政策的話語權(quán)。在傳統(tǒng)媒體強勢的時代，品牌商就是哪個時代流量 IP。電商的平價模式在初期曾一度給傳統(tǒng)品牌形成了較大沖擊，不過這種沖擊只是渠道形態(tài)的變革，通過產(chǎn)品組合還能進行彌補。流媒體 +O2O+ 電商迭加才是真正致命的 " 羅密歐 "。
營銷的效率不再以預(yù)算的多少來衡量，灌輸式的推廣在興趣類信息流面前變得不堪一擊。聯(lián)合利華、寶潔這些快銷巨頭在中國市場的大幅下滑成為了傳統(tǒng)品牌失勢的標(biāo)志。
用戶正在被從社交廣場拉入到興趣標(biāo)簽分類的亞文化圈和興趣俱樂部。在由流量包圍的封閉圈層里，身邊榜樣的力量更貼近，更可觸摸，更具有感召力。各種網(wǎng)紅、流量 IP 的崛起成為了新的營銷節(jié)點。只是這些海量分散的節(jié)點和對用戶高度迎合的需要變得不再容易被商業(yè)化控制。
在去品牌化、去權(quán)威化的社交網(wǎng)狀矩陣中，單純依靠某一品牌來彰顯自己個性的方式對于新一代的年輕人來說顯得過于輕量級。他們更熱衷于通過生活方式來系統(tǒng)定義自己的態(tài)度。
在信息資訊已高度發(fā)達的平行世界里，我們正迎來的是一個品質(zhì)大于品牌的時代。原生態(tài)農(nóng)村產(chǎn)品正從產(chǎn)地直達終端消費者手中，供應(yīng)鏈體系也從幕后走向了前臺，消費者比以往更清楚一個產(chǎn)品的好壞，傳統(tǒng)多級渠道在被最大范圍的壓縮。一大批專注品質(zhì)與設(shè)計的小而美電商在流量平臺中憑借口碑快速崛起，與之對應(yīng)的則是不少傳統(tǒng)企業(yè)面臨淘汰。擁有一定家底的中大型傳統(tǒng)企業(yè)也在適應(yīng)流量經(jīng)營、IP 營銷、提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的改變中經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的陣痛。
一方面，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷勢能和渠道在向各大互聯(lián)網(wǎng)平臺集中，許多我們曾經(jīng)耳熟能詳?shù)娜珖瓦B鎖企業(yè)進入倒閉潮。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在完成線上流量池的瓜分后開始反轉(zhuǎn)收購線下零散的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，構(gòu)建線上流量與線下實體店相結(jié)合的閉環(huán)場景服務(wù)來提升差異化競爭力。新零售實質(zhì)上是平臺走入縱向一體的深度壟斷。
以流量驅(qū)動的迎合型商業(yè)生態(tài)中，高品質(zhì)、高顏值、性價比這個三角矛盾體正在將所有實體企業(yè)驅(qū)趕到一個沒有規(guī)則的角斗場。失去了營銷勢能和渠道的庇佑，品牌廠商在激烈的搏殺中正嚴重失血。未來將是集中與分散并舉的新商業(yè)生態(tài)。一方面各個品類的頭部企業(yè)會呈現(xiàn)集中的趨勢，而在迎合細分興趣流的分類人群中，輕品牌會大范圍涌現(xiàn)。
過剩經(jīng)濟下的 " 空轉(zhuǎn)市場 "
世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，自 2011 年開始，全球人均 GDP 已經(jīng)連續(xù) 6 年超過 1 萬美元。這標(biāo)志著人類文明正經(jīng)歷重大的轉(zhuǎn)型期，那就是發(fā)達地球的來臨。信息時代的快速流通與充裕的資本一方面在加速全球化的深度，另一方面也在加速抹平全球不均衡發(fā)展下的洼地市場。
發(fā)達經(jīng)濟體中，歐洲的年均 GDP 已經(jīng)連續(xù)多年低于 3%，日本的 GDP 則更為慘淡，平均不到 1%。美國的經(jīng)濟同樣在低增長中徘徊多年，2017 年的 GDP 僅為 2.27%。作為全球最后一個高速運轉(zhuǎn)的引擎，中國經(jīng)濟也在新常態(tài)中轉(zhuǎn)檔降速趨向平穩(wěn)，2015 年開始在 7% 以下徘徊。全球各主要經(jīng)濟體 GDP 增長率下降的動因主要是由消費市場驅(qū)動的商品經(jīng)濟已呈現(xiàn)過剩之勢。
當(dāng)全球經(jīng)濟都在仰望中國增長時，剛剛過去的 7 月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)并不樂觀。來自 Wind 與海通證券的數(shù)據(jù)顯示，7 月社消、限額以上零售增速為 8.8%、5.7%，均較 6 月回落，而社消實際增速則創(chuàng)下 6.5% 的歷史新低。
7 月經(jīng)濟繼續(xù)走弱，生產(chǎn)端工業(yè)增速低位持平，需求端出口維持平穩(wěn)，但投資、消費繼續(xù)下滑，經(jīng)濟下行拐點進一步確認。8 月上旬，41 城地產(chǎn)銷量增速再度回落轉(zhuǎn)負，六大發(fā)電集團耗煤增速較 7 月繼續(xù)下滑，表明 8 月供需起步偏弱。而作為最重要的領(lǐng)先指標(biāo)，7 月社融增速繼續(xù)回落，意味著下半年經(jīng)濟尋底之路仍漫漫。
與宏觀數(shù)據(jù)相對應(yīng)的是，大宗消費品的價格指數(shù)持續(xù)下探。
由于產(chǎn)能過剩，以家電、汽車為代表的個人大宗消費品價格近些年不斷走低。比如 65 寸的液晶電視價格已跌入 4 千元，BBA 的當(dāng)季新車也不再價格堅挺。電子產(chǎn)品新品上市的時間越來越快的背后是第三次工業(yè)革命尾期，技術(shù)已高度成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很難再通過較大技術(shù)迭代來塑造實質(zhì)性的用戶體驗差異。
飽和市場帶來的另一個副作用是在新一代年輕人中興起的低欲潮流。日本已經(jīng)率先進入 " 低欲望社會 "，無論物價如何降低，消費都得不到有效刺激；經(jīng)濟沒有明顯增長，銀行信貸利率一再調(diào)低，而 30 歲前購房人數(shù)依然逐年下降；年輕人喪失物欲和成功欲，對于車和奢侈品嗤之以鼻；" 宅 " 文化盛行，一日三餐因陋就簡。
在中國經(jīng)濟高增長下出身的 95 后與千禧一代，家庭環(huán)境與生活水平整體優(yōu)越，未來也將繼承父母留下的房產(chǎn)等資產(chǎn)，他們這一代更自我，更個性，也更注重自身的感受，強調(diào)生活方式和參與感，并不像在困難環(huán)境中成長的前幾代人對物質(zhì)財富擁有天然的心理饑渴與占有欲。
移動互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展所創(chuàng)造的虛擬世界，也正在吞噬年輕一代的社會行動力。游戲、線上社交、海量的興趣信息流、亞文化圈層牢牢的鎖定了年輕一代的碎片化時間和參與社會實踐的主動性。如果沒有有效的平衡手段，浸泡在移動互聯(lián)網(wǎng)中的中國年輕一代同樣有滑入 " 低欲社會 " 群體的可能。
被杠桿掏空的購買力
作為全球最大的消費市場，并享有隨時開動印鈔機綁架全球經(jīng)濟的美國為什么也開始流行平價電商呢？其實美國的負債情況已經(jīng)到了難以為繼的地步。目前，美國政府的名義負債已高達 70 萬億美元（美國社會保障和醫(yī)療保險的 " 將來支出扣除將來收入后的總現(xiàn)值為 "-49 萬億美元，再加上 21 萬億美元國債）。這幾乎接近當(dāng)前全世界的 GDP 總量。
當(dāng)然，與政府高負債同行的是美國家庭與個人的負債也同樣高企。獨立經(jīng)濟學(xué)家 Michael Snyder 預(yù)計，除去抵押貸款債務(wù)，到今年年底，美國消費債務(wù)預(yù)計將達到 4 萬億美元。美國貸款比較網(wǎng)站 LendingTree 通過分析了美聯(lián)儲關(guān)于信用卡、汽車、個人和學(xué)生貸款等非抵押貸款的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，美國人每年收入的 26 % 以上都要償還這筆債務(wù)。
與之相比，更值得關(guān)注的是學(xué)生貸款泡沫的成倍增長。美聯(lián)儲 ( Federal Reserve ) 數(shù)據(jù)顯示，2018 年第一季度，美國未償學(xué)生債務(wù)首次達到 1.5 萬億美元。美國 " 青年無敵 " ( Young invincivers ) 的青年維權(quán)組織近期發(fā)布的一份分析 2016 年美聯(lián)儲數(shù)據(jù)的報告顯示，25 至 34 歲的美國人擁有大學(xué)學(xué)歷和學(xué)生債務(wù)，其凈資產(chǎn)中位數(shù)為負 1900 美元，這比 2013 年下降了 9，000 美元。
如今，美國家庭平均負債近 14 萬美元，是平均家庭收入的兩倍多。如果再把每個家庭在公司債務(wù)、地方政府債務(wù)、州政府債務(wù)和聯(lián)邦政府債務(wù)中所占的份額包括在內(nèi)，這個數(shù)字就會高出許多倍。債務(wù)杠桿已經(jīng)到了不可維持的地步，大手大腳花習(xí)慣了美國老百姓也有被迫節(jié)衣素食的時候。
那么中國的情況又如何呢？我國私人部門債務(wù) -GDP 偏離度在 2011 年首次突破 10% 后，目前已逾越 30% 的水平，達到了通常可能引發(fā)金融危機的臨界點。
按照傳統(tǒng)預(yù)警指標(biāo)分析，中國債務(wù)問題早已進入高風(fēng)險區(qū)域，但并未迎來 " 明斯基時刻 ( MinskyMonement ) "，背后的原因是什么呢 ?
我們要知道，中國居民儲蓄率保持在 30% 左右，仍然在全球領(lǐng)先，只要居民部門的超額儲蓄繼續(xù)為企業(yè)和政府部門的存量債務(wù)和新增債務(wù)融資，債務(wù)問題就很難演變?yōu)橄到y(tǒng)性的危機，但會表現(xiàn)為內(nèi)需不足、通縮風(fēng)險上升，因為債務(wù)的本質(zhì)是對未來消費的透支。
不過房地產(chǎn)這幾年的過快發(fā)展也正在掏空中國居民的購買力。來自 Wind 和海通證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，中國家庭債務(wù)目前已超過 40 萬億。以前高儲蓄率聞名的中國人現(xiàn)在卻在拼命加杠桿：14 億人坐擁 450 萬億存量房產(chǎn)，而凈存款只有 26 萬億。
這導(dǎo)致的后果就是今年以來消費增速創(chuàng)新低，主要原因是必需消費普遍下滑，這反映出居民舉債買房透支購買力，已經(jīng)開始出現(xiàn)抑制消費。在可選消費部分也是漲少跌多。其中汽車類零售降幅收窄至 2%，石油及制品類增速再創(chuàng)新高至 18.4%，地產(chǎn)相關(guān)消費普遍回落，家電類增速 0.6% 幾近歸零，家具類、建材類增速分別下滑至 11.1% 和 5.4%。1-7 月汽車、家電、家具、建材消費增速分別為 2%、9%、10.3% 和 7.6%，較 17 年全線回落，指向今年以來可選消費普遍低迷。
消費領(lǐng)域的亮點依然是網(wǎng)上零售。1-7 月實物商品網(wǎng)上零售同比增速 29.1%，雖較年初 35.6% 有所回落，但仍保持在 30% 左右高位，遠高于社會消費品零售總額 9.3% 的增速，占后者的比重也高達 17.3%。
平價電商在全球主要經(jīng)濟體的相繼崛起，除了移動互聯(lián)網(wǎng)對人性的迎合外，全球經(jīng)濟發(fā)展過度依賴杠桿拉動所形成的空轉(zhuǎn)效應(yīng)與負債率的攀升，正在醞釀一場愈加難以預(yù)測的危機。這場危機的波及范圍將不止于眼前的消費危機。
來源：鈦媒體
