入華 20 年，星巴克時(shí)常會(huì)遇到挑戰(zhàn)者，但并沒有影響到它的霸主地位。但今年不同，一批批互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)者環(huán)伺在星巴克周圍，外加不計(jì)其數(shù)的精品咖啡，也在不斷搶奪星巴克的時(shí)常份額。打江山易，守江山難的星巴克不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，向外賣和精品進(jìn)軍。
2008 年，咖啡業(yè)巨頭星巴克遭遇危機(jī)，原本已退居二線的星巴克創(chuàng)始人霍華德 · 舒爾茨不得不出山，重新執(zhí)掌 CEO 一職。在自傳《一路向前》中，他稱當(dāng)時(shí)的星巴克面臨同行競(jìng)爭(zhēng)猛烈、數(shù)字化以及消費(fèi)者行為改變等問(wèn)題。
10 年過(guò)去，盡管星巴克早已扭虧為盈、股價(jià)回升，但上述問(wèn)題依舊擺在其面前。尤其在被星巴克視為 " 最重要的海外市場(chǎng) " 中國(guó)，挑戰(zhàn)更大，各大精品咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)者群起而攻之，試圖從星巴克口中奪得更多的份額。
7 月 26 日，星巴克發(fā)布 2018 財(cái)年三季度財(cái)報(bào)，收入 63.1 億美元，同比增加 11.48%；凈利潤(rùn) 8.53 億美元，同比增長(zhǎng) 23.3%。 不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額罕見下降 2%，此前的兩個(gè)季度分別漲 4% 和 6%。與之相比，星巴克全球同店銷售額依然出于增長(zhǎng)狀態(tài)，同比增長(zhǎng) 1%，但低于 2.9% 的預(yù)期。
打江山易，守江山難，星巴克的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。8 月 2 日，星巴克做了一個(gè)重要決定，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴聯(lián)手。
雙方宣布，將進(jìn)行全面的新零售合作，內(nèi)容不止于外賣。星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：" 我們一直在找合適的合作伙伴。我們想要做‘對(duì)的事情’，而不是‘早的事情’，我們從來(lái)不覺得晚。"
連咖啡 CMO 張洪基將當(dāng)下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)描述成 " 一群狼在爬山坡 "。一些狼可能爬得快些，一些慢些，一些已經(jīng)看到了山坡上肥沃的草原。但目前還沒有哪一頭狼能夠獨(dú)占山頭。
面對(duì)群狼環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，" 有競(jìng)爭(zhēng)是好事 "，但其不愿做具體評(píng)論。
" 外賣不是核心 "
對(duì)于星巴克接入外賣，張洪基早有預(yù)感。他認(rèn)為，無(wú)論星巴克做還是不做，當(dāng)代購(gòu)咖啡平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，星巴克實(shí)際上已經(jīng) " 被外賣 "。在連咖啡成立的最初兩年，高峰期時(shí)一天內(nèi)送過(guò) 2 萬(wàn)杯咖啡，其中有不少是星巴克。
六年前連咖啡成立時(shí)，以為星巴克、Costa 等連鎖咖啡品牌送外賣起家：用戶在連咖啡微信公眾號(hào)上下單，其員工就會(huì)去附近門店排隊(duì)買咖啡再送上門，每杯售價(jià)在 20-30 元左右。
" 那時(shí)，有很多平臺(tái)都做代購(gòu)咖啡，有的還補(bǔ)貼，一杯星巴克只要 9.9 元。" 張洪基對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊回憶說(shuō)。
做了兩年代購(gòu)業(yè)務(wù)后，連咖啡最終殺入咖啡市場(chǎng)。2014 年 8 月，連咖啡正式推出咖啡品牌 Coffee Box。不過(guò)，與以實(shí)體店為主的星巴克不同，當(dāng)時(shí) Coffee Box 沒有門店，只有車間。消費(fèi)者通過(guò)微信下單后，咖啡車間負(fù)責(zé)制作咖啡，再由第三方外賣配送方配送。一年后，連咖啡不再為其它咖啡品牌配送咖啡。
而最近咖啡突然成為風(fēng)口，張洪基的采訪頻率也在明顯加快，主要拜瑞幸咖啡所賜，這條鯰魚斥巨資在行業(yè)掀起一輪輪口水戰(zhàn)。
曾任神州優(yōu)車董事的瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞，將互聯(lián)網(wǎng)玩法帶到了咖啡行業(yè)，找湯唯、張震做代言人，狂開門店，重金補(bǔ)貼用戶，碰瓷星巴克，讓這個(gè)去年 11 月才成立的咖啡品牌賺足了眼球。7 月 11 日，瑞幸咖啡宣布完成 2 億美元 A 輪融資，估值 10 億美元。
在外界看來(lái)，連咖啡和瑞幸咖啡的外送、社交電商模式讓星巴克有了危機(jī)感，從而加入外賣業(yè)務(wù)。但阿里巴巴集團(tuán)副總裁、CEO 助理徐宏否認(rèn)了這一觀點(diǎn)。
" 其實(shí)阿里巴巴和星巴克在一年前就開始接觸了，包括去年星巴克上海旗艦店，里面就有我們和星巴克合作的新零售體驗(yàn)。" 徐宏對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。
目前，星巴克中國(guó) 700 萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)正與阿里巴巴平臺(tái)數(shù)據(jù)打通。在此基礎(chǔ)上，阿里巴巴和星巴克還會(huì)考慮更多關(guān)于社交電商內(nèi)容的體驗(yàn)。" 數(shù)據(jù)打通后，會(huì)有更多玩法，這里有很多想象空間。"
不過(guò)，關(guān)于外賣業(yè)務(wù)，咖啡行業(yè)內(nèi)始終都沒有達(dá)成一致。一些精品咖啡創(chuàng)業(yè)者表示，咖啡口感最佳的時(shí)候是剛剛出爐，任何形式的外賣都將降低咖啡的口感；但也有咖啡品牌早已在餓了么、美團(tuán)等本地生活平臺(tái)上賣起了咖啡，一方面可以提高門店坪效，另一方面，大部分消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求僅限于：這是一杯咖啡。
徐宏透露，目前星巴克能夠保證 30 分鐘內(nèi)送貨到達(dá)，其中包括 8 分鐘準(zhǔn)備時(shí)間，22 分鐘配送時(shí)間。這背后是阿里巴巴和星巴克供應(yīng)鏈的深度打通，例如消費(fèi)者在餓了么下的訂單，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)派單給附近的星巴克或盒馬鮮生門店進(jìn)行配送。
" 外送不是咖啡核心，咖啡外賣的核心是，讓咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景不再局限在門店，隨時(shí)隨地都可以喝。" 張洪基說(shuō)。
有趣的是，盡管連咖啡以配送咖啡起家，線上業(yè)務(wù)占據(jù)著九成以上的訂單量，但連咖啡仍舊在迅速布局線下業(yè)務(wù)。目前連咖啡線下門店已超 200 家，門店面積平均在 40 平方米左右，今年夏天，連咖啡開了一些新門店，可以讓消費(fèi)者在店內(nèi)喝。
瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，瑞幸咖啡共有四種門店類型：旗艦店、悠享店（咖啡館）、快取店和外賣廚房店。四種類型中，快取店占比多，有一半以上，其中僅有小部分比重是外送。
這意味著，即便在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，咖啡的線下門店依舊重要。一方面，在新零售時(shí)代，線上線下已經(jīng)融合，星巴克、瑞幸咖啡的用戶多為白領(lǐng)，在門店點(diǎn)單后拿著咖啡離開更符合其生活節(jié)奏。這時(shí)，線下門店不僅可以成為外賣站點(diǎn)，也可以做線下生意。
另一方面，咖啡外賣還需要額外的外賣成本，這在一定程度上減少了咖啡外賣訂單率。
" 咖啡是‘杯中物’，是需要實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)的。" 精品咖啡質(zhì)館創(chuàng)始人鄭松茂說(shuō)。
截至目前，還不到一歲的瑞幸咖啡在中國(guó) 13 個(gè)城市已布局 525 家門店。據(jù)瑞幸咖啡透露，公司將在 10 月左右入駐西安，預(yù)計(jì) 2018 年年底門店數(shù)將增至 2000 家門店。而入華已有 20 年的星巴克目前在中國(guó)只有 3400 家門店。
來(lái)自精品咖啡的沖擊
在鄭松茂看來(lái)，除了互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)外，星巴克的另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是精品咖啡。
一則數(shù)據(jù)顯示，在上海，大大小小的獨(dú)立咖啡館、精品咖啡館共有 1000 多家，幾乎是星巴克上海 500 多家門店的兩倍。但這類精品咖啡館大都散落、獨(dú)立，細(xì)致地割據(jù)著上海咖啡市場(chǎng)。
江蘇南通人韓玉龍就是一位精品咖啡創(chuàng)業(yè)者。他開咖啡店的原因簡(jiǎn)單、直接，帶著一股較真勁。" 有些咖啡品牌可能覺得中國(guó)人不懂咖啡，用并不優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、全自動(dòng)咖啡機(jī)賺取較高的利潤(rùn)，我想證明我們也喝得懂。"
這一想法大約在 2012 年開始盤桓在韓玉龍腦中。彼時(shí)，他正在江蘇南通從事咖啡豆和咖啡設(shè)備貿(mào)易工作，看到一些咖啡師技藝不錯(cuò)，但咖啡店生意就是上不去，消費(fèi)者都跑去了隔壁的星巴克。
2015 年 10 月，韓玉龍跑到咖啡館林立的上海靜安區(qū)南陽(yáng)路開了第一家門店。他說(shuō)，這么做是想找個(gè)和國(guó)際咖啡品牌有 " 正面沖突 " 的地方競(jìng)爭(zhēng)，驗(yàn)證自己的一個(gè)想法——看看人們能不能接受 " 貴的不一定就是好的 "。
他給自己的咖啡館取名為 Manner，來(lái)自電影《王牌特工》里的一句臺(tái)詞 "Manners maketh man ( 不知禮，無(wú)以立也 ) "。放到商業(yè)語(yǔ)境中，這位 89 年的年輕創(chuàng)業(yè)者想傳遞的是，咖啡不是奢侈品，咖啡品牌應(yīng)該用更合理的價(jià)格對(duì)待消費(fèi)者，才是對(duì)消費(fèi)者真正的尊重。
這也是 Manner 和大部分精品咖啡館的區(qū)別之處，這家店的咖啡價(jià)格并不貴，中杯 15 元，大杯 20 元，無(wú)論什么口味。如果自帶杯子，每杯價(jià)格還能下降 5 元，即便如此，每杯咖啡依舊能盈利。
" 我們一杯咖啡的成本是國(guó)際咖啡品牌一杯的 3 倍，在這樣一個(gè)品質(zhì)下，一杯咖啡賣 15 元，我們依然可以盈利。" 韓玉龍對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，目前 Manner 的咖啡售價(jià)更接近美國(guó)市場(chǎng)普通咖啡的售價(jià)。這意味著，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡品牌利潤(rùn)很可觀。
小門店模式是 Manner 維持較低售價(jià)的重要原因之一。例如 Manner 南陽(yáng)店只有 8 平方米，而 Manner 東海廣場(chǎng)店則位于共享辦公室內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)的咖啡吧臺(tái)。從咖啡吧臺(tái)到 8 平米小店，Manner 最便宜的門店房租在 5 萬(wàn)元／月左右。
如今，Manner 在上海已有 7、8 家門店，南陽(yáng)店日均銷量在 300 杯 -500 杯之間。韓玉龍對(duì)此還算滿意：既證明了中國(guó)消費(fèi)者懂得喝咖啡，又沒有讓 Manner 太過(guò)商業(yè)化。南陽(yáng)店開業(yè)后的半年里，他還拒絕了融資。" 我沒有什么特別的想法，就想告訴大家什么是好咖啡。"
在一線城市，尤其是咖啡文化相對(duì)成熟的上海，像韓玉龍這樣抱著 " 做一杯好喝咖啡 " 想法的獨(dú)立咖啡館、精品咖啡館并不少見。只是，和 Manner 低利潤(rùn)低租金模式不同的是，大部分精品咖啡館的價(jià)格普遍要高一些，且門店空間更大。
星巴克也注意到精品咖啡背后隱藏的市場(chǎng)沖擊。2008 年重回 CEO 崗位后，霍華德 · 舒爾茨曾將星巴克美國(guó)門店關(guān)停一周，培訓(xùn)咖啡師做咖啡的技巧。為了讓消費(fèi)者在等待時(shí)看到咖啡師制作咖啡的場(chǎng)景，星巴克還特地將咖啡館中的咖啡機(jī)換成尺寸更小的品牌。
2016 年，再度卸任 CEO 一職的霍華德 · 舒爾茨開始專注于打造星巴克自有精品咖啡館 Reserve（臻選）。按照計(jì)劃，星巴克未來(lái)將拓展 1000 家 Reserve 咖啡館，以及 20-30 家大型 " 臻選咖啡烘焙工坊及品鑒館 "（首家于今年 3 月在西雅圖開業(yè)）。
這對(duì)星巴克而言并不容易。一位業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，星巴克做精品咖啡的難處正是過(guò)去幾十年星巴克深入人心的品牌定位。
" 當(dāng)你成為一個(gè)咖啡用戶，想要喝好點(diǎn)的咖啡時(shí)，你會(huì)選你認(rèn)可的精品咖啡，每個(gè)人心里都有一兩家這樣的精品咖啡。" 鄭松茂對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。但星巴克很少被消費(fèi)者列在精品咖啡的名單中。
他坦言，去年星巴克錯(cuò)過(guò)了并購(gòu)美國(guó)知名精品咖啡 blue bottle 是一項(xiàng) " 決策性 " 失誤。如果星巴克并購(gòu)了 blue bottle，對(duì)其精品咖啡業(yè)務(wù)是一劑強(qiáng)有力的補(bǔ)充，但最終，blue bottle 被另一家咖啡零售巨頭雀巢購(gòu)入囊中。
背后的社交屬性
20 世紀(jì) 80 年代末，當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者尚且不習(xí)慣喝咖啡時(shí)，星巴克對(duì)自己的定位之一是供人們社會(huì)交流的場(chǎng)所。那時(shí)，在一些美國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，星巴克是 " 一種可以承受的奢侈品 "。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣喝咖啡、美國(guó)咖啡文化崛起后，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣將咖啡帶走，因此星巴克的體驗(yàn)也趨向 " 平民化 "。
在咖啡方興未艾的中國(guó)市場(chǎng)，歷史似乎在重演，但又有明顯不同。在星巴克大規(guī)模開店的同時(shí)，一些精品咖啡館們開始經(jīng)營(yíng)起自己的咖啡空間。他們?cè)趶?qiáng)調(diào)星巴克最初的定位：咖啡館的社交屬性。
" 精品咖啡的原文是 specialty coffee，意思是獨(dú)特、特別的咖啡。我希望 seesaw 可以一直保持自己的獨(dú)特性，吸引認(rèn)同我們價(jià)值觀的消費(fèi)者。" 精品咖啡 seesaw 創(chuàng)始人宗心曠對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。
宗心曠曾有多年建筑相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，因此在精品咖啡品牌中，seesaw 的空間設(shè)計(jì)是其特點(diǎn)之一。和 Manner 一樣，seesaw 沒有做外賣，宗心曠希望消費(fèi)者能夠到店體驗(yàn)，放慢腳步。
同樣放慢腳步的還有 seesaw 的商業(yè)擴(kuò)張計(jì)劃，這也是實(shí)體咖啡創(chuàng)業(yè)品牌和互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)品牌最大的不同之一。在過(guò)去幾年，seesaw 在上海咖啡界已經(jīng)積累一定的名氣。去年 6 月，seesaw 完成 4500 萬(wàn)元融資，估值 2 億元。
" 開店容易守店難，我們會(huì)平衡擴(kuò)張速度和門店質(zhì)量，一家家的開，因?yàn)榭Х葞煹呐嘤?xùn)要花很多時(shí)間。" 宗心曠說(shuō)。對(duì)于注重社交的精品咖啡館而言，咖啡師的培訓(xùn)內(nèi)容不僅是制作咖啡，還包括和客人溝通、控制整個(gè)咖啡館。用宗心曠的話說(shuō)，就是要 " 控場(chǎng) "，讓咖啡館成為人和人發(fā)生關(guān)系的地方。
有同樣感受的還有麥隆咖啡副總裁林施含和 Zoo Coffee 總經(jīng)理李京。
去年年中，李京全資收購(gòu)了韓國(guó)咖啡品牌 Zoo Coffee。Zoo Coffee 的特色在于其動(dòng)物主題，在 Zoo Coffee 內(nèi)，有長(zhǎng)頸鹿、大猩猩等大型動(dòng)物玩偶，這是 Zoo Coffee 區(qū)別于其它精品咖啡最大的特色之一。
同樣，Zoo Coffee 也沒有采取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融資擴(kuò)張的方式。李京告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，全資收購(gòu) Zoo Coffee 后，公司沉淀了一年半時(shí)間，" 這期間我們很少對(duì)外發(fā)聲 "。準(zhǔn)備充足后，李京將開啟下一步計(jì)劃。今年年底，Zoo Coffee 計(jì)劃開店達(dá)到 20 家左右，其重慶旗艦店也將于明年年初推出。
李京直言，會(huì)嘗試做外賣，但不會(huì)花太多精力去做。" 咖啡背后有社交屬性，人和人見面需要場(chǎng)景，Zoo Coffee 還是要滿足社交場(chǎng)景需求。"
"7 年前我們做咖啡的時(shí)候，背著咖啡豆跑來(lái)跑去，給消費(fèi)者表演手沖咖啡，那時(shí)候很多人并不看好我們，但現(xiàn)在手沖咖啡已經(jīng)變得很常見。" 林施含向《財(cái)經(jīng)天下》周刊回憶。
她認(rèn)為：" 互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，外賣是增加坪效的方式 "。但對(duì)于精品咖啡，其客戶群體更注重體驗(yàn)，而不是快捷。" 不同品牌有不同的定位，知道自己目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么，滿足他們的需求。
對(duì)于精品咖啡品牌、連鎖咖啡品牌、互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌群雄逐鹿、商業(yè)模式各不相同的當(dāng)下，林施含認(rèn)為，斷言誰(shuí)會(huì)勝出、哪種模式更好，還太早。" 因?yàn)榭Х仁情L(zhǎng)久戰(zhàn)，是一場(chǎng)馬拉松。只要消費(fèi)者認(rèn)可品牌，品牌能夠堅(jiān)持住自己的理念，凡事都有可能。"
況且，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)空間也足夠大。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年咖啡消費(fèi)額為 700 億元人民幣，每年增速在 15% 以上。國(guó)際咖啡品牌網(wǎng)和中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020 年中國(guó)咖啡市場(chǎng)或達(dá) 3000 億元，2025 年有望達(dá) 1 萬(wàn)億元。
相比美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)還有很大空間挖掘。據(jù)國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為 5-6 杯一年（一線城市為 20 杯 / 年），而日本及美國(guó)市場(chǎng)分別越為 200 杯 / 年、300 杯 / 年。
" 假設(shè)一個(gè)人要喝到 100 杯咖啡才能真正成為咖啡用戶，以前消費(fèi)者是看心情、場(chǎng)合喝咖啡，一個(gè)月 1 杯咖啡，一年 10 杯，也要 10 年才能喝滿。現(xiàn)在朋友送券，手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)，商家把咖啡給你送上來(lái)，那么可能 2 年內(nèi)就能喝滿 100 杯咖啡。" 張洪基對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。
在張洪基的理想狀態(tài)中，咖啡市場(chǎng)真正成熟的樣子是：用戶在路過(guò)全家或星巴克時(shí)或許會(huì)去買一杯、經(jīng)過(guò)精品咖啡館時(shí)會(huì)想進(jìn)館了解下咖啡豆、周末在家時(shí)會(huì)想點(diǎn)一杯咖啡外賣。
來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊
