由光線發(fā)行的影片《超時(shí)空同居》，截止目前票房已超過(guò)四億，成為票房黑馬。但，過(guò)去一年中光線的主場(chǎng)作戰(zhàn)能力卻多次遭受質(zhì)疑。其中原委，且聽(tīng)我從貓眼開(kāi)始緩緩道來(lái)。
在線電影票務(wù)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，“貓?zhí)灾疇?zhēng)”升級(jí)
貓眼與淘票票的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入膠著狀態(tài)。
去年貓眼易主光線傳媒，先后與微影、娛票兒合并組成新貓眼之后，在線電影票務(wù)市場(chǎng)便形成了貓眼與淘票票兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面。貓眼遙遙領(lǐng)先，淘票票緊追不舍，借助票補(bǔ)攻勢(shì)搶下了小部分市場(chǎng)份額，今年春節(jié)檔雙方出票份額非常接近，差距不到10%。
一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力差距從盈利能力便可一窺高下，但淘票票搶占市場(chǎng)靠砸錢(qián)票補(bǔ)，15個(gè)月燒了32億，虧損大于收入，而貓眼未公開(kāi)2017年全年利潤(rùn)報(bào)表，盈利能力因光線三改其口也撲朔迷離。
盈利能力無(wú)從判斷，但在線票務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不局限于票務(wù)的層面，已延伸向電影出品、發(fā)行以及衍生品銷售等環(huán)節(jié)，從宣發(fā)能力，用戶結(jié)構(gòu)和聯(lián)動(dòng)價(jià)值三個(gè)層面來(lái)看，除卻勁敵步步緊逼之外，光線時(shí)代的貓眼自身煩惱也不少。
三個(gè)維度揭示光線時(shí)代的新貓眼發(fā)展究竟如何
從發(fā)行能力、用戶結(jié)構(gòu)和聯(lián)動(dòng)價(jià)值三個(gè)層面來(lái)看，貓眼泛娛樂(lè)矩陣上有天生不足，光線在資源方面也沒(méi)有成為貓眼堅(jiān)實(shí)的后盾，光線時(shí)代的貓眼陷入窘境。
發(fā)行能力：發(fā)行能力一定程度上反映了在線票務(wù)平臺(tái)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的敏感程度，以及對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分辨能力。貓眼2017年參與發(fā)行的影片數(shù)量與2016年相比有所下降，僅有16部，總票房成績(jī)?yōu)?6億，少但不精；據(jù)易觀數(shù)據(jù)，貓眼參與發(fā)行的影片僅有3部進(jìn)入2017年票房Top10，在選片能力和資金輸血上，新貓眼相對(duì)弱勢(shì)。而光線，雖然在股權(quán)結(jié)構(gòu)上承擔(dān)了內(nèi)容制作發(fā)行，但近兩年也沒(méi)有交出令觀眾滿意的成績(jī)單。
再看宣發(fā)，提前預(yù)售是在線票務(wù)平臺(tái)常用的宣發(fā)方式，貓眼和淘票票等對(duì)此較為依賴，貓眼對(duì)主要發(fā)行影片也都采用延長(zhǎng)預(yù)售時(shí)間的方式宣發(fā)，其中《羞羞的鐵拳》提前半個(gè)月預(yù)售；《捉妖記2》提前一個(gè)月預(yù)售，預(yù)售票房超過(guò)2億，據(jù)說(shuō)破了紀(jì)錄；退票們事件主角《后來(lái)的我們》同樣提前半月預(yù)售，首日預(yù)售票房破2000萬(wàn)，甚至超過(guò)了《捉妖記2》……
但過(guò)高的預(yù)售票房與上映票房差距懸殊，《捉妖記2》票房未達(dá)預(yù)期，《后來(lái)的我們》出現(xiàn)大規(guī)模退票，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。C端增長(zhǎng)遭遇瓶頸，向B端延伸是在線電影票務(wù)平臺(tái)再度增長(zhǎng)的關(guān)鍵，獲取線下電影院的信任非常重要，當(dāng)數(shù)據(jù)淪為沖業(yè)績(jī)的工具，影院對(duì)在線電影票務(wù)平臺(tái)的信任則會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。
退票門(mén)事件爆發(fā)后，外界，尤其是線下影院對(duì)在線電影票務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)客觀性產(chǎn)生了質(zhì)疑，隨后上映的影片影院都拒絕了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道退簽、改簽。
用戶結(jié)構(gòu)：2017年，在線票務(wù)平臺(tái)的用戶規(guī)模達(dá)1.5億人，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到1.72億人，觀影用戶覆蓋率還有上升空間。速途研究院報(bào)告顯示，三線及以下城市的票房占比逐年上升，截止2017年，三線及以下城市的票房占比已與二線城市相持平，電影票房的新增長(zhǎng)點(diǎn)將來(lái)自小鎮(zhèn)青年。
但是從QM2017年報(bào)告的用戶畫(huà)像來(lái)看，貓眼和淘票票的用戶主要集中在一二線城市，借勢(shì)中國(guó)移動(dòng)線下資源的咪咕影院在三線及以下城市的覆蓋率最高，貓眼與淘票票兩強(qiáng)下沉市場(chǎng)挑戰(zhàn)較大，在線電影票務(wù)平臺(tái)未來(lái)圍繞“小鎮(zhèn)青年”的競(jìng)爭(zhēng)將成為新賽點(diǎn)。
泛娛樂(lè)矩陣：貓眼的泛娛樂(lè)矩陣分為貓眼、微影、娛票兒組成的新貓眼，光線的內(nèi)容制作發(fā)行資源，以及美團(tuán)系、騰訊兩大社交平臺(tái)微信和QQ的流量入口。流量上，貓眼有非常大的優(yōu)勢(shì)，但娛樂(lè)矩陣上貓眼的聯(lián)動(dòng)資源相對(duì)受限，從近一年的協(xié)同來(lái)看，光線與貓眼似乎還未走出磨合期，沒(méi)產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)。
比如，貓眼和光線在電影發(fā)行上各自獨(dú)立，但是光線又多次將宣發(fā)轉(zhuǎn)交給貓眼，由此導(dǎo)致多部影片宣發(fā)撞車，其中一部只能淪為犧牲品，這正是不少導(dǎo)演頗有微詞的地方，比如《熊出沒(méi)之變形記》、《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》，以及前文提到的《英雄本色2018》，光線傳媒也因此被《英雄本色2018》導(dǎo)演質(zhì)問(wèn)宣發(fā)費(fèi)用和票補(bǔ)款項(xiàng)具體趨向，二度因發(fā)行被推上風(fēng)頭浪尖。貓眼與光線在發(fā)行上步調(diào)不一致，只能犧牲一部捧另一部，說(shuō)明光線在運(yùn)營(yíng)層面上沒(méi)有把握貓眼，雙方在協(xié)同上存在問(wèn)題。
貓眼在經(jīng)歷易主、并購(gòu)之后，與光線傳媒?jīng)]有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，其中有貓眼的不足，但與背后掌舵的光線卻有莫大關(guān)系，光線的布局光線的抉擇也在左右著貓眼的航向，影響著貓眼的未來(lái)。
貓眼背后的光線：逐漸喪失主場(chǎng)作戰(zhàn)能力
光線傳媒是民營(yíng)發(fā)行出品排行第三的企業(yè)，曾靠一部《泰囧》扭虧為盈，在電影行業(yè)聲名鵲起。光線眼光獨(dú)到、愿為一部影片孤注一擲的勇氣至今為人稱道，在動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)也備受觀眾信賴。然而，從七年的業(yè)績(jī)來(lái)看，這些優(yōu)點(diǎn)似乎已經(jīng)逐漸離光線而去。
據(jù)悉，光線傳媒2017年參投并確認(rèn)收入的影片有15部（包括去年發(fā)行影片《少年》和《你的名字》部分票房），盡管這些影片均勻分布在各大檔期，但總票房?jī)H有33億元，不僅少于貓眼，也未有一部影片的票房超過(guò)10億元；其中高成本制作的《三生三世十里桃花》和《大鬧天竺》的豆瓣評(píng)分不足4分。
回顧光線傳媒近幾年的投資路徑，光線變得保守、不敢孤注一擲，追求可復(fù)制性成功早已有跡象可尋，比如發(fā)行《你的名字》獲得成功之后，光線選擇發(fā)行風(fēng)格相似的《煙花》；比如沒(méi)有投資《戰(zhàn)狼2》，而選擇保底流量電影《三生三世十里桃花》……從這看來(lái)，如今的光線似乎變得有些遲鈍，在盈利上似乎也不如先前那般有耐心。光線的遲鈍也再次佐證了運(yùn)營(yíng)上對(duì)貓眼掌控不足，貓眼未能輔助光線。
從光線傳媒2018年的電影片單來(lái)看，光線在影視投資方向上，看重的還是小鮮肉、IP、電影明星等似乎能帶來(lái)可復(fù)制性成功的流量效應(yīng)，而不是內(nèi)容質(zhì)量。但觀眾已經(jīng)成長(zhǎng)，開(kāi)始追求高質(zhì)量的影片，光線Q1電影業(yè)務(wù)收入已下跌過(guò)半，目前僅有影片《超時(shí)空同居》票房出色，還未上映的《三體》、《悲傷逆流成河》等IP電影能否撐起光線今年的業(yè)績(jī)很難說(shuō)。
主要發(fā)行影片票房不達(dá)預(yù)期，光線在代理發(fā)行上也缺少積極性，代理發(fā)行能力一直被外界質(zhì)疑，捆綁貓眼之后對(duì)代理發(fā)行的影片更加不上心，這正是貓眼多次宣發(fā)撞車的背后原因。
與電影票房相比，電影之后的衍生品市場(chǎng)天花板更高，當(dāng)阿里和騰訊等巨頭爭(zhēng)著入場(chǎng)時(shí)，光線卻逐漸放棄。財(cái)報(bào)顯示，2016年光線傳媒電影及衍生品的營(yíng)收為12億元，同比下滑5.83%，2017年相比2016年只增加了400多萬(wàn)元收入，而電視劇收入更是大幅下跌，同比減少62.58%，頹勢(shì)已現(xiàn)，失去光線傳媒作為后盾的貓眼未來(lái)在新領(lǐng)域可能會(huì)受到勁敵的沖擊。
光線似乎正逐漸喪失電影、電視劇、衍生品的主場(chǎng)作戰(zhàn)能力，取而代之的是保守的分散投資，變成了利潤(rùn)增長(zhǎng)靠投資、出售股份的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示2016年光線傳媒參股的企業(yè)已達(dá)到56家，2018年Q1的利潤(rùn)增長(zhǎng)也來(lái)自于與新麗傳媒“分手”后所獲得的22億元。電影行業(yè)的發(fā)展瓶頸以及分散投資帶來(lái)的利潤(rùn)或許是光線變得保守、追求可復(fù)制性成功、迷信流量效應(yīng)的原因。
喪失主場(chǎng)作戰(zhàn)能力的光線傳媒，客場(chǎng)作戰(zhàn)能力如何？據(jù)財(cái)報(bào)，光線傳媒的視頻直播業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)收入比重由2016年的14.48%上升至26.66%，同比增長(zhǎng)96.09%，但2017年視頻直播的毛利率僅同比上漲了2.81%，客場(chǎng)作戰(zhàn)成績(jī)?nèi)狈α咙c(diǎn)，光線傳媒布局泛娛樂(lè)平臺(tái)的掌控能力還有待提升。
小結(jié)
無(wú)法靠一部電影扭虧為盈的后電影時(shí)代，光線表現(xiàn)得有些急功急利，因此也急于公布貓眼已實(shí)現(xiàn)盈利。光線冷落電影，喪失主場(chǎng)作戰(zhàn)能力，對(duì)貓眼來(lái)說(shuō)將失去不少優(yōu)勢(shì)，不知光線傳媒在《超時(shí)空同居》之后，能否找回昔日的敏銳和為優(yōu)秀電影孤注一擲的勇氣？
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
