劉立新是四線城市赤峰昭烏達劇場的經理，這家有四十多年歷史的劇場在2010年進行了大規模改造后可容納200多人觀影，但仍然難與背靠商圈的新型影院競爭。差異化排片便成了劉立新經常使用的策略，于是，在4月28日，他把場次優先排給了張家輝自導自演的《低壓槽》。

其實當日真正的熱門是劉若英的導演處女作《后來的我們》，這部影片首日預售票房超過1億，在貓眼和淘票票上的觀眾想看人數分別為91.1萬和85萬，當日排片占比高達43.8%。

正是劉立新一念之差，讓這家影院躲過了一劫。上映當天，為《后來的我們》準備的場次，迎來的卻不是觀眾，而是退票。這一現象也不僅僅出現在小影院，根據自媒體“電影票房”的消息，武漢地區的萬達影院被退了4千余張票。

拓普電影數據庫的數據顯示，《后來的我們》首映當天退票數高達78.77萬，退票率8.40%，高于2018年平均退票率2.68%，貓眼平臺公布的退票人次為53.8萬，淘票票至今未公布具體數據。國家電影局也初步認定該影片退票情況存在異常。

影院首當其沖，是利益受損嚴重的一方。魯信院線總經理王征表示，遵守行規的做法是通過排映比例，給影院設置不同的票補區間，讓影院自己衡量是否要為了更多票補增加排映比例。而不遵守行規的做法是，通過刷高預售票房，讓影院對影片的預售形勢產生誤判，增加了排映比例。但影片后續口碑跟不上，但預售場次無法更改，影院實際營收就會受到嚴重影響。

貓眼文化作為《后來的我們》的主要出品方、唯一發行方和售票方，因為在產業鏈中身兼多種角色而被認為是退票風波最大的嫌疑方。

但在貓眼專門召開的媒體懇談會上，COO康利將退票人次高歸結為貓眼平臺出票量高，影片預售時間長和統計原因則導致了偏高的退票率。他也否認了貓眼有刷高預售票房的動機。“影院的排片由經營人員結合各種信息綜合決定，貓眼都是通過正常的商務溝通，請影城開預售場次，并不存在‘操縱’這個概念”，康利如此解釋貓眼與影院排片的關系。

根據電影局提供的數據，2018年內地五一檔累計票房產出10.01億元，較去年同期增長了36.19%。然而數據的喜報仍未平復這場退票風波給影院帶來的焦慮。在線票務平臺和影院之間的博弈，才到中局。

擴張與防守

大陸電影的年度票房從2012年的170.7億元飆升到2017年的559.11億元，市場發展也帶動了在線票務市場的崛起。根據中商產業研究院的報告，在線票務的票房收入在總票房中的占比從2012年18.4%上升到了2017年的81%。

迅速的增長伴隨著激烈的整合，大眾點評、格瓦拉、百度糯米先后退出戰局，貓眼文化和微影時代戰略合作后成立新公司貓眼微影，與淘票票兩足鼎立。根據易觀智庫統計的2017年第四季度在線票務平臺出票額占比，貓眼微影占51.87%，淘票票（淘寶電影）占37.74%，百度糯米占7.27%，其他占3.12%。

一邊是線上平臺的雙雄割據，另一邊卻還是線下傳統列強群戰加上散落各處的小型武裝。據藝恩的數據，2017年中國銀幕數量最多的三家院線大地院線（5320）、萬達院線（4116）、中影數字院線（4634）的銀幕數量合計占全國銀幕總量的26.3%。

在這場電影產業鏈的陣地戰中，掙扎求生的還是中小影院。

在線票務平臺的興起破壞了影院自有的會員體系。失去了用戶數據的影院，在排片上對在線票務平臺產生了極強的依賴。影院也無法針對核心消費人群做精細化的運營，逐漸失去了自建生態的主動權，轉而成為單一的放映場所。

重建會員體系是最直接，也是最基礎的應對，財力雄厚的大影院早已開始布局。記者查閱App Store中的信息發現，2017年總票房排名前10的影管公司均有自營票務會員APP，作為龍頭的萬達電影也在年報中披露了會員數量的持續增長，從2014年底突破2600萬，到2017年底破億。據相關業內人士透露，萬達電影在會員體系重建上的投入是千萬量級，目前基本能做到15-20%的自有渠道出票率。

但是，對于中小影院與院線來說，改變用戶業已形成的消費習慣卻并不容易。昭烏達劇場由鼎盛時期的會員1萬人左右，如今只剩下不到500人。劇場的會員們悄然變成了平臺的用戶。劉立新曾考慮通過自營售票系統來挽回會員，但10萬左右的系統費用以及后續的系統升級成本讓這家電影放映規模不算太大的劇場難以承受，這個想法也就此作罷。

一些危機意識強烈，且具備一定規模的影院找到了另一個解決方案，他們與第三方技術供應商合作，試圖開發成本更低的會員和電商系統。

太合娛樂集團旗下的影核科技是供應商之一，它提供了一套SaaS（Software-as-a-service，軟件即服務）模式的系統，影院可以通過APP、H5、微信公眾號、小程序等模塊構建的自有電商渠道觸達消費者，并在后臺通過CRM（客戶關系管理）系統和大數據營銷系統進行用戶運營。使用SaaS模式意味著影院無需部署服務器等硬件。更有吸引力的是，這套系統的收費模式是免費部署、增量分成。

太合娛樂副總裁邱洪濤透露，《后來的我們》退票風波發生之后，一些正在洽談中的影管公司紛紛加快了合作的推進節奏。

在邱洪濤看來，這場主動權爭奪戰中，影院的優勢在于牢牢占據著核心用戶的消費場景，重新獲客的成本很低。“每個人常去的影院最多三、四家，自己與伴侶的家附近、公司樓下的電影院。也就是說，對于影院而言，來觀影的用戶大多是常客。”他認為，影院自營渠道和會員體系針對的受眾，就是方圓3-5公里的人群。影院跟在線票務平臺爭奪的并非廣義上的觀眾，而是基于地理距離圈定的核心受眾。

一位曾在美嘉歡樂影院市場部任職的員工向記者提供了該品牌旗下一家影院的具體數據，該影院從貓眼電影2012年上線至2017年的6年間，重復購票達三次或以上的用戶占比為4.17%，而在美嘉自有購票APP運營一年半左右時，重復購票三次或以上的會員占比是33.5%。

“20%的常客通過高頻次的消費為影院貢獻了80%的收入，對于影院來說，服務好高頻用戶比花精力在大量低頻用戶身上更靠譜。”影核的高級運營經理趙修瀛如此說到。

但中小影院的短板也顯而易見。“影院基層員工的執行力對于這套電商和會員系統的使用效果有明顯的影響。”邱洪濤坦承。

效果最好的是一家位于四線城市的單體影院，合作1年之后，自有渠道的出票量占比已經高達70%，而目前的平均水平是推廣3個月左右達到10%-15%的出票量占比。

各有算計的抱團取暖

自建會員對影院的運營能力要求不低，基層員工的運營能力跟不上時，抱團取暖與在線票務平臺博弈，也成為中小影院一個必然的選項。

對于影院來說，每張電影票附帶的服務費是筆純利潤，不需要繳納稅款和電影專項基金款項，也不需要分給制作方和發行方。但服務費通常由在線票務平臺、票務系統、取票機（屬于在線票務平臺或影院）分成。議價能力強的影院會從在線票務平臺和票務系統的服務費中再獲得一定比例的分成，小影院通常不具備這種能力。

趙同輝曾在幸福藍海影視文化集團工作多年，去年調任至福泰軟件任拓展總監。福泰軟件是幸福藍海與票務系統“火烈鳥”的開發者泰久信息共同成立的子公司，它的成立標志著幸福藍海“非院線聯盟”戰略的落地。

“非院線聯盟”旨在吸納中小規模的影院和院線，加盟者不需要更換院線，但要使用統一的票務系統。加盟后的影院是可以獲得更好的票補資源及服務費分成。

幸福藍海和在線票務平臺談定服務費分成比例后，加盟的影院和院線均可享受。據趙同輝透露，非院線聯盟今年3月開始正式運轉，此前有8個月左右的時間用來談分成比例，但具體比例不太方便透露。他還表示，除了幸福藍海，上影和萬達也在做類似的事。

加強影院管理是非院線聯盟的主要運行目標，“增強影院話語權”是聯盟拋出的橄欖枝。但并不是所有影院都有長遠的目光，“一些私人老板對行業的發展并不太看重，他們更注重經濟利益。”趙同輝說。非院線聯盟杜絕吸納有偷票房行為的影院，但對于一些私人小影院而言，偷票房才是最快的營收之道。非院線聯盟正式運營以來，除了幸福藍海影管公司旗下的直營影院，還吸納了幾十家新的影院，但主動的加盟者并不多。

終將到來的垂直整合

爭奪會員、壟斷票務渠道，在看得到的戰場上，票務平臺和影院們短兵相接。而在行業的更上游，資本推動下的票務平臺開始積極地切入電影產業鏈的其他環節，包括發行和出品。

在今年的春節檔中，幾部高票房電影背后均有在線票務平臺的身影，貓眼是《捉妖記2》的主發行，淘票票參與聯合發行了《唐人街探案2》，兩者都參與了《紅海行動》的發行。

康利回應貓眼身兼多職是否會影響市場公平時表態，“大家各自利用自己能力的優勢進行自主的合乎法律法規的業務發展，我覺得是正常的。”

滲透全產業鏈也是傳統電影產業大玩家們共同的追求。2014年，萬達影視就聯合大地電影、金逸影視和橫店院線組建了五洲電影發行聯盟。2015年上影股份則牽頭創立了覆蓋上海電影、浙江時代、江蘇幸福藍海、河南奧斯卡、四川太平洋幾大院線終端的四海發行聯盟。文投控股旗下則分別有耀萊影視和耀萊影城。

這其實是行業發展的必然訴求。上世紀30年代的美國，大型制片公司不僅能制作電影，還控制了院線，實現了產業內的垂直壟斷。1948年，最高法院借由派拉蒙案判定該種垂直壟斷為非法，要求制片公司放棄電影發行和電影院放映的業務。

而中國尚無類似的反壟斷規定。

即便沒有互聯網的力量，電影行業也會走向垂直整合，80年前，美國電影產業就證明了這點。互聯網力量的出現，只是加速了這個過程。

在整合之戰中，在線票務平臺的后發優勢在于行業內部集成度更高，而身處傳統零售服務業的影院，卻面臨著各種歷史包袱。影院巨頭整合行業的努力，在高度分散又各自為政的各類影院面前，也顯得有些吃力。

而對那些散落在全國的中小影院來說，潮水的方向已無法改變，只剩下選擇，是抱團取暖還是借助新的技術完成自我革新，又或是把希望寄托在行政干預之上。

“中國電影雖然屬于市場經濟，但還是有計劃成分，行政干預的效果是立竿見影的，比如這次的退票風波。”一家在2017年院線票房排名30多位的院線拓展經理對這種解決方案充滿期待。

來源：36氪的朋友們