最多時(shí)100家視頻網(wǎng)站混亂廝殺，到今天只有三大視頻網(wǎng)站的第一梯隊(duì)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊經(jīng)歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流媒體從無(wú)到有，從簡(jiǎn)單粗暴到多元細(xì)膩的過(guò)程。

愛(ài)優(yōu)騰在發(fā)展同時(shí)見(jiàn)證了中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)巨大變遷，從大眾自?shī)首詷?lè)、到一擲千金購(gòu)買內(nèi)容、再到自主開(kāi)發(fā)內(nèi)容、內(nèi)容出海……這一路走來(lái)裹挾著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、科技、創(chuàng)意等全方位的提速與升級(jí)。

雖然以三足鼎立的姿態(tài)穩(wěn)居第一梯隊(duì)，身后依靠的是BAT，但愛(ài)優(yōu)騰中的任何一家都不敢松一口氣，因?yàn)樵趽寠Z5.65億網(wǎng)民（  數(shù)據(jù)來(lái)源：《2017年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展報(bào)告》）碎片時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈加血腥殘酷。

撰文丨奈奈醬 編輯丨沈   多

優(yōu)酷：阿里開(kāi)的又一條導(dǎo)流渠

之所以從優(yōu)酷開(kāi)始，是因?yàn)樗钱?dāng)下中國(guó)三大視頻網(wǎng)站中歷史最久遠(yuǎn)的一個(gè)，也是變遷波折最多的一個(gè)。

從2017年開(kāi)始，記者發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)識(shí)的老優(yōu)酷PR幾乎走光了，聯(lián)系優(yōu)酷的采訪、拜訪，每次換一個(gè)對(duì)接人，媒體合作愈發(fā)困難。而且這不只是文娛價(jià)值官記者的感受，身邊很多媒體老師也有類似的“抱怨”。

PR的流失，應(yīng)該是在阿里入主后開(kāi)始的。

一位轉(zhuǎn)崗到新媒體任職的前優(yōu)酷PR和記者透露，“優(yōu)酷是內(nèi)容導(dǎo)向，阿里是數(shù)據(jù)導(dǎo)向……怎么合拍？”2015年11月6日，阿里巴巴集團(tuán)宣布收購(gòu)了優(yōu)酷土豆集團(tuán)。開(kāi)始的過(guò)度還算平穩(wěn)，但就像戀愛(ài)到結(jié)婚的小兩口，“三觀”合不合往往引發(fā)矛盾。這位前任PR告訴記者，阿里系的強(qiáng)勢(shì)讓優(yōu)酷的人不太適應(yīng)，而以“內(nèi)容起家”的優(yōu)酷遇到“世界上沒(méi)有難做的生意”的阿里后，風(fēng)花雪月就顯得不合時(shí)宜了。2016年10月31日，古永鏘卸任優(yōu)酷土豆董事長(zhǎng)兼CEO職務(wù)，這似乎預(yù)示著一個(gè)“時(shí)代”的結(jié)束，那以后，“老優(yōu)酷”PR們開(kāi)始離職。

根據(jù)艾瑞2017年上半年數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷的月使用次數(shù)的增長(zhǎng)率已降7.80%，而其它月數(shù)據(jù)也排在第三名位置，這樣的排位已經(jīng)存在了掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，與創(chuàng)始之初的視頻行業(yè)老大地位，逐漸拉開(kāi)了距離。

很想知道，古永鏘對(duì)現(xiàn)在優(yōu)酷的狀況是否滿意？畢竟，這家他用一年時(shí)間就創(chuàng)業(yè)成功的視頻網(wǎng)站，曾經(jīng)位居“老大”。

2006年6月21日，昔日的搜狐二當(dāng)家“古總”從零建立了視頻網(wǎng)站“優(yōu)酷”。古永鏘摒棄了搜狐倡導(dǎo)的大而全模式，專注視頻內(nèi)容分發(fā)，當(dāng)年張鈺事件、沈陽(yáng)大雪、重慶史上最牛釘子戶……都有優(yōu)酷的身影，甚至央視也從優(yōu)酷視頻中截選畫面。一年時(shí)間，古永鏘讓優(yōu)酷成為當(dāng)時(shí)視頻網(wǎng)站里不可撼動(dòng)的“老大”。

“合作第一”的標(biāo)語(yǔ)曾被印在公司內(nèi)隔板玻璃上，古永鏘利用自己多年積累的人脈資源，與百度、盛大、迅雷以及眾多電視臺(tái)，形成深度合作體系。凡是與優(yōu)酷合作的企業(yè)、個(gè)人，都表示有過(guò)一段愉悅的體驗(yàn)，而優(yōu)酷對(duì)員工的善待也有目共睹——連前臺(tái)都拿到期權(quán)了。團(tuán)結(jié)一心使優(yōu)酷迅速擠掉競(jìng)爭(zhēng)者，僅用4年，2010年12月8日，優(yōu)酷在美國(guó)紐約交易所上市。

2年后，優(yōu)酷和土豆完成合并，后者是優(yōu)酷旗下的一家全資子公司。合并完成之后，土豆成為優(yōu)酷旗下的全資子公司，優(yōu)酷則更名為優(yōu)酷土豆。”土豆創(chuàng)始人，那個(gè)文藝青年王微在凌晨發(fā)文告別“下一個(gè)有趣的夢(mèng)里見(jiàn)”，而古永鏘收購(gòu)?fù)炼箷r(shí)，應(yīng)該還想不到4年后自己的命運(yùn)和今天的王微殊途同歸吧。

不得不承認(rèn)，優(yōu)土?xí)r期的內(nèi)容是經(jīng)得住推敲的，《曉說(shuō)》、《老友記》、《侶行》、Mini劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等很快受到年輕觀眾追捧，內(nèi)容的氣質(zhì)上比其它視頻平臺(tái)更文藝、從容。而優(yōu)土內(nèi)容的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，與楊偉東密不可分。

2013年2月，楊偉東成為土豆總裁，宣布打造土豆“成為中國(guó)年輕人最喜愛(ài)的視頻網(wǎng)站”，并明確土豆“成為中國(guó)最具影響力的年輕文化品牌”的愿景。此后，楊偉東一直留在變遷中的優(yōu)酷，直到現(xiàn)在，老優(yōu)酷人都會(huì)和記者感慨：“偉東主管哪個(gè)事業(yè)部，哪個(gè)事業(yè)部就明顯在行業(yè)里有競(jìng)爭(zhēng)力了。”

在和另一位離職的老優(yōu)酷PR聊天時(shí)，對(duì)方意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“對(duì)優(yōu)酷還是有感情的，但是當(dāng)這里成為人家的導(dǎo)流渠道，做內(nèi)容的人也就沒(méi)有了念想。”這話不假，2016年4月，當(dāng)阿里成為優(yōu)酷的新東家后，恐怕連古永鏘自己都有些尷尬了。而阿里派去接替古永鏘擔(dān)任優(yōu)酷CEO的俞永福，同時(shí)也是阿里大文娛的董事長(zhǎng)，并非文娛起家，而是位技術(shù)男。

短短一年多時(shí)間，俞永福又辭去優(yōu)酷職務(wù)轉(zhuǎn)任高德董事長(zhǎng)，擔(dān)任阿里巴巴eWTP投資工作小組組長(zhǎng)職務(wù)。還好，楊偉東還在。

除了“楊偉東”這根“定海神針”，優(yōu)酷2013年之后一直在動(dòng)蕩中前行，在愛(ài)奇藝、騰訊的夾擊之下，優(yōu)酷在內(nèi)容上始終沒(méi)有體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)反擊的能力，相比愛(ài)奇藝的娛樂(lè)精神和騰訊的原創(chuàng)開(kāi)發(fā)，優(yōu)酷更忠于“渠道”角色，只要有個(gè)好劇，就能看到淘寶為該劇制作的購(gòu)物專場(chǎng)。雖然年底付費(fèi)用戶數(shù)比另外兩家相加的總和還多，但連用戶都知道，那是買淘寶時(shí)附贈(zèng)的，而真正的自愿付費(fèi)數(shù)據(jù)就不得而知了。

《白夜追兇》最火時(shí)，淘寶專題截圖

2016年的《十宗罪》、2017年的《白夜追兇》、2018年的《這，就是街舞》都算是成功案例，優(yōu)酷在2016-2017年共有7部作品躋身“網(wǎng)劇十億+俱樂(lè)部”，還是那句話“偉東直接管的事業(yè)部就比較好。”但這同時(shí)存在一個(gè)巨大的隱患，一個(gè)企業(yè)僅憑一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，一旦他突發(fā)任何狀況或辭職，優(yōu)酷的內(nèi)容是否會(huì)出現(xiàn)危機(jī)？?jī)?yōu)酷視頻需要更多像楊衛(wèi)東這樣熱愛(ài)內(nèi)容、懂市場(chǎng)的高層。

愛(ài)奇藝：效忠?jiàn)蕵?lè)精神

2018年3月29日，愛(ài)奇藝在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，這天，包括文娛價(jià)值官（ID：wenyujiazhiguan）記者在內(nèi)的媒體被安排到愛(ài)奇藝大廈里的一間會(huì)議室觀看敲鐘。視頻連線時(shí)，龔宇顯得有些緊張，簡(jiǎn)單致謝后，又被美國(guó)當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T安排離開(kāi)，北京這邊的媒體老師交頭接耳：“他終于盼到這一天了。”的確，龔宇自己應(yīng)該也沒(méi)想到，愛(ài)奇藝能活到今天，成為第一梯隊(duì)中一員，親自在納斯達(dá)克敲鐘。但是，這些的確是他和愛(ài)奇藝應(yīng)得的。

記得2010年，百度宣布投資組建獨(dú)立視頻公司奇藝（愛(ài)奇藝原名）發(fā)布會(huì)時(shí)，當(dāng)時(shí)中國(guó)視頻網(wǎng)站琳瑯滿目，數(shù)量眾多，樂(lè)視還在第一梯隊(duì)。一個(gè)戴著眼鏡書卷氣的男人站在臺(tái)上，和當(dāng)時(shí)的古永鏘、王微、賈躍亭相比，他并不出眾，他就是CEO龔宇。在場(chǎng)的文與價(jià)值官記者也沒(méi)想到，他會(huì)成為廝殺后留有一席江山的那位大將。

一年后的奇藝，改名愛(ài)奇藝。

后來(lái)的記者會(huì)上，記者對(duì)龔宇的認(rèn)識(shí)開(kāi)始發(fā)生變化，他并非表面看起來(lái)的那樣溫文爾雅，也有犀利的一面。記得一次龔宇在記者群訪時(shí)公開(kāi)DISS樂(lè)視（雖然沒(méi)有指名道姓但大家都意會(huì)了），語(yǔ)言幽默而鋒利，害得當(dāng)時(shí)的PR會(huì)下逐個(gè)央求記者：“老師老師，我們老板剛才那段千萬(wàn)別寫哈！”

還有個(gè)印象，愛(ài)奇藝算能留住人才的企業(yè)。記者認(rèn)識(shí)的最久的PR已經(jīng)任職5年了，而另外經(jīng)常溝通的PR，也工作在2年以上。愛(ài)奇藝PR們的風(fēng)格屬于：溫和+配合，對(duì)于采訪要求會(huì)積極推進(jìn)，實(shí)在有難度也想辦法幫忙曲線救國(guó)。愛(ài)奇藝的公關(guān)建了一個(gè)媒體大群，凡有大事件、新聞時(shí)會(huì)統(tǒng)一發(fā)布信息。今年某次紅毯上，愛(ài)奇藝一個(gè)負(fù)面新聞，居然沒(méi)在媒體圈被引爆，憑記者的直觀是：這一群在日常工作中悉心維護(hù)客戶的PR為企業(yè)加了不少分。

愛(ài)奇藝是三大視頻網(wǎng)站里最艱難的一家，雖然有百度在后，但百度在文娛資源上能量有限，既沒(méi)有阿里的巨大數(shù)據(jù)支持；也沒(méi)有騰訊社交流量基礎(chǔ)的支撐；愛(ài)奇藝從一開(kāi)始就聚焦在內(nèi)容上，愛(ài)奇藝的娛樂(lè)精神成為它突出的特點(diǎn)，也符合了“悅享品質(zhì)”中“悅”的理念。

《盜墓筆記》開(kāi)播，同時(shí)間200萬(wàn)客戶的付費(fèi)請(qǐng)求，直接導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓，是視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員制的一個(gè)里程碑。其后，《花千骨》《老九門》《奇葩說(shuō)》《愛(ài)上超模》都是年輕用戶熱衷的內(nèi)容，尤其《奇葩說(shuō)》標(biāo)新立異的網(wǎng)綜形式，讓愛(ài)奇藝吸引到更多付費(fèi)用戶，而《老九門》則以119.28億播放量位居2016-2017流量王寶座。

徹底放大愛(ài)奇藝娛樂(lè)精神的，當(dāng)屬《中國(guó)有嘻哈》，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的總導(dǎo)演車澈把自己熱愛(ài)的HIPHOP文化帶入自制網(wǎng)綜中，誰(shuí)也不敢預(yù)設(shè)它會(huì)失敗還是成功？但那個(gè)夏天“freestyle”成為了流行語(yǔ)，幾乎每個(gè)熱愛(ài)嘻哈文化年輕人都穿著嘻哈服飾，做那個(gè)經(jīng)典動(dòng)作。《中國(guó)有嘻哈》的全網(wǎng)總播放量超過(guò)30億，微博主話題#中國(guó)有嘻哈#閱讀量高達(dá)68億，豆瓣評(píng)分7.1分，相關(guān)話題霸占微博熱搜榜超過(guò)300次。

2018年，飽受版權(quán)質(zhì)疑的《偶像練習(xí)生》再次引爆話題，節(jié)目創(chuàng)造了蔡徐坤、范丞丞等新出爐的男藝人，而這背后引爆的中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)也讓行業(yè)喜出望外。《熱血街舞團(tuán)》雖然沒(méi)有《中國(guó)有嘻哈》那樣受大眾歡迎，但還是因?yàn)橐肟萍贾谱鳎瑒∏榫o湊，在與《這，就是街舞》的競(jìng)爭(zhēng)中占有屬于自己的地位。在節(jié)目風(fēng)格上可以看出，愛(ài)奇藝正在收割年輕網(wǎng)民的市場(chǎng)。

一位明星經(jīng)紀(jì)人曾經(jīng)在私下聊天時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“愛(ài)奇藝就是夜店風(fēng)，世俗，但是好看！”

雖然在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)中，愛(ài)奇藝幾乎霸占第一的位置，但在愛(ài)奇藝的發(fā)展中“負(fù)債”一直是不能提的關(guān)鍵詞，無(wú)論愛(ài)奇藝再怎么從內(nèi)容上下功夫，收入都難以平衡成本支出，這讓愛(ài)奇藝的命運(yùn)也曾出現(xiàn)過(guò)幾次動(dòng)蕩。

2016年2月12日，百度宣布計(jì)劃收購(gòu)愛(ài)奇藝100%的股份，為愛(ài)奇藝估值28億美元。但是在5個(gè)月后，百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏和愛(ài)奇藝首席執(zhí)行官龔宇代表買方財(cái)團(tuán)致信百度董事會(huì)，宣布撤回2016年2月提出的愛(ài)奇藝私有化要約。這封信中表示，買方財(cái)團(tuán)在與三名獨(dú)立董事組成的特別委員會(huì)進(jìn)行了多輪溝通談判后，由于在交易結(jié)構(gòu)和購(gòu)買價(jià)格等方面未能達(dá)成一致，買方財(cái)團(tuán)決定撤回要約，終止收購(gòu)百度所持有的全部80.5%愛(ài)奇藝股份的計(jì)劃。

當(dāng)時(shí)坊間已有傳聞，百度在為愛(ài)奇藝上市做鋪墊，只是一直無(wú)法獲得當(dāng)事方證實(shí)（事實(shí)證明，每次有模有樣的傳聞都不是空穴來(lái)風(fēng)）。2018年2月28日，愛(ài)奇藝申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)納斯達(dá)克上市。記者接到PR發(fā)來(lái)的新聞稿時(shí)是深夜，記者仍然記得PR當(dāng)時(shí)激動(dòng)又神秘的聲音。上市這天，我看見(jiàn)站在龔宇身邊的李彥宏笑容最燦爛，是啊，股份中李彥宏占比69.6%，而龔宇占比1.8%。

騰訊：“社交母雞”下的蛋

那個(gè)關(guān)于騰訊視頻險(xiǎn)些賣給百度的傳聞，雖然已經(jīng)被騰訊公關(guān)嚴(yán)詞否定，但那篇名為《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》的文章，的確在坊間引發(fā)了熱議：“比如15年時(shí)騰訊曾有意投資優(yōu)酷土豆，操作方式參考13年的搜狗、14年的京東一樣，砍掉自家業(yè)務(wù)附送騰訊視頻，當(dāng)時(shí)的騰訊視頻負(fù)責(zé)人孫忠懷專門飛到香港阻止這筆交易，并立下可以獨(dú)自做好騰訊視頻的軍令狀。‘騰訊已相繼放棄了搜搜、電商等業(yè)務(wù)，再放棄視頻的話，總不能一堆人天天數(shù)著錢談投資。’現(xiàn)在回頭來(lái)看，這個(gè)不放棄的決定無(wú)比正確，騰訊視頻這個(gè)出口對(duì)于騰訊的內(nèi)容戰(zhàn)略至關(guān)重要。”的確，三大視頻平臺(tái)里，騰訊的資源、流量、資本平均優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)，本應(yīng)該做成行業(yè)里帶頭大哥的角色，但始終還處于和愛(ài)奇藝、優(yōu)酷搶奪用戶的膠著形勢(shì)上，并不是一件值得自豪的事。

眾所周知，基于微信、QQ的社交流量，騰訊視頻是三大視頻中含著金湯匙出生的“富二代”，不像優(yōu)酷半途換東家；也不像愛(ài)奇藝看起來(lái)有“爸爸”其實(shí)全靠自己；騰訊視頻才是視頻平臺(tái)中的“貴公子”，除了巨無(wú)霸般的流量后臺(tái)，騰訊視頻在版權(quán)上的“硬氣”更是來(lái)自騰訊集團(tuán)的雄厚資金，因此，騰訊視頻做到今天的水準(zhǔn)一大部分歸功于它的“出身”。

2011年4月，騰訊視頻網(wǎng)站正式上線運(yùn)營(yíng)。

騰訊上線后，正趕上中國(guó)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，彼時(shí)的樂(lè)視還屬于第一梯隊(duì)，而搜狐視頻也因美劇、英劇深得網(wǎng)友的心，而作為網(wǎng)民的記者，對(duì)騰訊視頻印象最深的是其在體育賽事上的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檗D(zhuǎn)播體育賽事需要購(gòu)買版權(quán)，所以當(dāng)時(shí)的騰訊在體育內(nèi)容上是具備競(jìng)爭(zhēng)力的。

騰訊上線不久，奧美PR曾找記者撰寫一篇新聞稿，記者當(dāng)時(shí)拿到的資料里沒(méi)有太多亮點(diǎn)，對(duì)騰訊視頻的第一認(rèn)知就是“土豪”。在騰訊視頻開(kāi)始三年里，其實(shí)定位和特點(diǎn)都不夠清晰，直到2016年11月4日，在騰訊視頻V視界大會(huì)上騰訊宣布騰訊視頻全新品牌精神——“不負(fù)好時(shí)光”，騰訊的市場(chǎng)“設(shè)定”才算逐漸清晰了。

讓記者把騰訊視頻APP重新裝回到移動(dòng)端的，除了獨(dú)播劇，還有自制節(jié)目《明日之子》《吐槽大會(huì)》這樣的網(wǎng)綜，而現(xiàn)在，身邊多是當(dāng)父母的朋友贊賞騰訊兒童內(nèi)容的豐富多樣，和安全性。如今，《創(chuàng)造101》已經(jīng)進(jìn)入節(jié)目中期，網(wǎng)上如火如荼，但記者身邊的朋友卻很少提及這部有版權(quán)的網(wǎng)綜，不知是騰訊故意低調(diào)處理還是“女團(tuán)經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)不敵“男團(tuán)經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致。（歡迎參考中國(guó)女團(tuán)經(jīng)濟(jì)的困境與僵局）

公關(guān)通常是一個(gè)企業(yè)的文化傳遞者，一個(gè)企業(yè)公關(guān)的工作風(fēng)格，與其背后的企業(yè)管理風(fēng)格、格局、價(jià)值觀密不可分。在記者與愛(ài)優(yōu)騰三家公司的合作、交流中感受到，騰訊不像愛(ài)奇藝的PR親和力強(qiáng)、不如優(yōu)酷的流動(dòng)性大，騰訊PR有一種高高在上的優(yōu)越感，加上負(fù)責(zé)不同項(xiàng)目有不同的PR，每次溝通都是不同的人，獲取信息的效率并不高。

騰訊視頻雖然擁有大量用戶，但每年騰訊視頻年報(bào)還是“虧損”，最主要的原因是騰訊用戶多，但付費(fèi)用戶不多，付費(fèi)會(huì)員+廣告=收益的視頻盈利模式中，付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員占比非常重要。面對(duì)年年虧損的騰訊視頻，馬化騰就曾經(jīng)公開(kāi)提問(wèn)：“為什么你們寧愿看60秒廣告也不購(gòu)買騰訊會(huì)員呢？”這個(gè)問(wèn)題，目前另外兩家也沒(méi)有找到更好的解決方案，因?yàn)橐曨l用戶的忠誠(chéng)度并不高，而用戶是跟著內(nèi)容跑的，比如《中國(guó)有嘻哈》《偶練》《101》《明日之子》播放期間，為了PICK自己的偶像，粉絲會(huì)購(gòu)買月卡或季卡，但是節(jié)目結(jié)束后，往往又會(huì)轉(zhuǎn)向其它APP。說(shuō)到底，內(nèi)容產(chǎn)品還是要主攻年輕人和女性，但是這兩者都很善變。

結(jié)語(yǔ)

和一個(gè)做3C報(bào)道的記者聊天時(shí)，她給記者這樣一個(gè)比喻：

優(yōu)酷像小米，因?yàn)榘⒗锖托∶滓粯樱家郧罏橥酰?/strong>