當(dāng)一家公司的業(yè)務(wù)進(jìn)入全盛時(shí)期，往往也意味著距離天花板很近，開(kāi)始焦慮，尋找新的增長(zhǎng)路徑。

2017年財(cái)報(bào)顯示，騰訊游戲已經(jīng)拿下了中國(guó)游戲市場(chǎng)接近44%的份額，營(yíng)收超過(guò)索尼、蘋果、暴雪、任天堂，成為了全球最賺錢的游戲公司。

與此同時(shí)，在用戶數(shù)量、營(yíng)收增長(zhǎng)環(huán)比、ARPU值等考量發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)據(jù)上，騰訊開(kāi)始顯現(xiàn)出了市場(chǎng)趨向飽和與增長(zhǎng)乏力的隱憂。

大環(huán)境的變化也給騰訊提出了更多挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力正在被日趨多元的娛樂(lè)方式分散，付費(fèi)意愿發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來(lái)越碎片化。同時(shí)，整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)都不同程度地出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，天花板臨近。未來(lái)騰訊游戲如果增速繼續(xù)減緩，或者轉(zhuǎn)而依賴投資收益，顯然無(wú)法支撐起當(dāng)下數(shù)十倍的市盈率。

對(duì)于騰訊公司來(lái)說(shuō)，近十年來(lái)，騰訊游戲已經(jīng)連續(xù)第二年在總營(yíng)收占比上低于50%。

這個(gè)數(shù)字讓騰訊感到矛盾。一方面，游戲收入總比重下降，引發(fā)了股東對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂，股價(jià)出現(xiàn)下行。另一方面，在中國(guó)把自己打上“游戲本命”的公司烙印，充滿了政策風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，騰訊一邊通過(guò)各種渠道亮明價(jià)值觀，上線“反沉迷系統(tǒng)”，表示愿意承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，騰訊又從不敢承諾，不會(huì)把公司的前途過(guò)多倚重于游戲之上。

內(nèi)外交纏的背景下，騰訊也在尋找更為理想和可靠的增長(zhǎng)途徑。

作為中國(guó)最大的流量公司，利用自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)以尋找精品IP為核心，文學(xué)、動(dòng)漫為創(chuàng)作源頭，影游、漫游、文游聯(lián)動(dòng)的文創(chuàng)帝國(guó)，是騰訊互娛在過(guò)去幾年的運(yùn)營(yíng)邏輯。

這個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)了近7年的發(fā)展，被證明是相當(dāng)有效的。文學(xué)、動(dòng)漫作為源頭，IP生產(chǎn)流程日趨成熟，已由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）逐步向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）過(guò)渡，并能一定程度上向游戲反哺。在幾大領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)中，騰訊互娛結(jié)合自研與對(duì)外投資，已經(jīng)尋找到了更多與用戶連接、產(chǎn)生收益的節(jié)點(diǎn)，并在對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)中跑馬圈地，建起了護(hù)城河。

互娛之路

“泛娛樂(lè)”現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)業(yè)內(nèi)的通用概念，這個(gè)名詞最早是2011年由現(xiàn)任騰訊集團(tuán)副總裁程武提出的。

2009年，程武進(jìn)入騰訊互娛事業(yè)群（IEG），那時(shí)事業(yè)群中只有騰訊游戲一個(gè)實(shí)體業(yè)務(wù)板塊，騰訊游戲也是騰訊集團(tuán)最重要的現(xiàn)金來(lái)源。

當(dāng)時(shí)，游戲行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速增長(zhǎng)，已經(jīng)開(kāi)始爆發(fā)出一些癥結(jié)：營(yíng)銷方法比較原始，基本是用積分獎(jiǎng)勵(lì)、禮包贈(zèng)送等利益誘惑來(lái)吸引用戶；2010年后，游戲產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)始乏力。

針對(duì)這些，程武帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究了許多游戲的經(jīng)典理論，梳理了“人類為什么需要游戲”等終極問(wèn)題，提出了游戲是人類的天性，騰訊游戲的宗旨應(yīng)該是“用心創(chuàng)造快樂(lè)”。同時(shí)，在戰(zhàn)略發(fā)展層面，程武和騰訊集團(tuán)COO任宇昕有比較一致的看法，認(rèn)為游戲產(chǎn)業(yè)一定會(huì)與更多產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)。

2012年，程武正式推出了“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，并將“泛娛樂(lè)”定義為“以IP授權(quán)為軸心、以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)拓展模式”。并把IP定義為“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，承載用戶情感的符號(hào)和載體”。

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上對(duì)IP的概念還一頭霧水，更談不上重視程度。程武后來(lái)承認(rèn)，剛提出泛娛樂(lè)概念時(shí)，只是一種內(nèi)容的跨界嘗試，沒(méi)有賦予它過(guò)多的意義。

既然要打造“多平臺(tái)的商業(yè)拓展模式”，就需要尋找一個(gè)試水聯(lián)動(dòng)的領(lǐng)域進(jìn)入。2012年時(shí)，騰訊缺少影視業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，在文學(xué)層面也無(wú)法與盛大旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以程武選擇了一個(gè)方向較新、切口較小的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫作為突破口。并用當(dāng)時(shí)看來(lái)是天價(jià)、現(xiàn)在看來(lái)性價(jià)比極高的價(jià)格買入了包括《火影忍者》《海賊王》在內(nèi)的國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)漫作品版權(quán)。

程武從內(nèi)部抽調(diào)了一個(gè)八人團(tuán)隊(duì)，他們幾乎都沒(méi)有動(dòng)漫背景。程武讓他們用內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的模式，開(kāi)始嘗試進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)任騰訊動(dòng)漫付費(fèi)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王佑翔就是被抽調(diào)的八人團(tuán)隊(duì)之一。他介紹：騰訊動(dòng)漫平臺(tái)剛剛上線時(shí)，運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單。所有作者都可以在網(wǎng)站上自由上傳作品，再由內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)從稿件中篩選出具有潛力的創(chuàng)作者，主動(dòng)聯(lián)系，以稿費(fèi)的形式支持他們的前期創(chuàng)作，當(dāng)作者創(chuàng)作到一定程度后，再繼續(xù)簽約。后來(lái)，在騰訊動(dòng)漫上引爆的《狐妖小紅娘》《一人之下》都走過(guò)了類似的過(guò)程。

除了改造生態(tài)外，程武對(duì)游戲設(shè)計(jì)也提出了改變的建議：游戲不能單純以刺激用戶為目的，而是要加入世界觀、情感糾葛，有角色設(shè)計(jì)，要3D建模。為此，騰訊互娛請(qǐng)來(lái)了譚盾、蔡志忠、陸川等多位文化領(lǐng)軍人物，組成了騰訊“泛娛樂(lè)大師顧問(wèn)團(tuán)”，以表明騰訊轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略打法的決心。

2013年，騰訊收購(gòu)盛大文學(xué)，并成立了“騰訊文學(xué)”，這也成為互娛旗下繼游戲、動(dòng)漫后的第三個(gè)實(shí)體業(yè)務(wù)平臺(tái)。2014年，在騰訊互娛年度發(fā)布會(huì)上，程武對(duì)泛娛樂(lè)戰(zhàn)略做出了全新解讀，定義為“基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)”。這個(gè)定義更為簡(jiǎn)潔明確，商業(yè)目的也更為清晰。同年，“騰訊影業(yè)”正式成立。至此，騰訊互娛最為核心的四大業(yè)務(wù)板塊全部建成。

2015年，騰訊動(dòng)漫逐步證明了自己在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上的帶動(dòng)能力，當(dāng)程武再次向集團(tuán)申請(qǐng)購(gòu)買動(dòng)漫版權(quán)的預(yù)算時(shí)，總裁劉熾平給他批復(fù)了三倍于他申請(qǐng)的金額，鼓勵(lì)他可以采取更為進(jìn)取的姿態(tài)。

2016年，馬化騰在兩會(huì)上親自為騰訊互娛站臺(tái)，明確表示“泛娛樂(lè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方向。過(guò)去的IP版權(quán)是割裂的。如何系統(tǒng)性地綜合開(kāi)發(fā)這些IP，一定是大勢(shì)所趨”。

騰訊互娛在集團(tuán)內(nèi)的地位，也被提升到了前所未有的高度。

從UGC到PGC

像騰訊這樣的巨型公司，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從單兵作戰(zhàn)走向聯(lián)動(dòng)，這樣的戰(zhàn)略構(gòu)想最早其實(shí)并不來(lái)自騰訊。

2005年，陳天橋就以非凡的眼光，提出盛大的目標(biāo)是“打造一個(gè)互動(dòng)娛樂(lè)媒體公司、像迪士尼那樣多元化的媒體帝國(guó)”。

為此，2005年，盛大就曾推出過(guò)盛大盒子，希望把中國(guó)數(shù)億家庭都變成盛大的用戶。但那時(shí)推出盒子太過(guò)超前，2006年被廣電總局叫停。

2009年，陳天橋再次啟動(dòng)“娛樂(lè)帝國(guó)”戰(zhàn)略，成立了盛大游戲和盛大文學(xué)，希望盛大能從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。然而，盛大始終缺少一個(gè)像騰訊的QQ或微信一樣的自然流量入口，平臺(tái)構(gòu)想始終無(wú)法兌現(xiàn)。

從盛大的失敗開(kāi)始，后來(lái)的玩家都認(rèn)識(shí)到了，想做成泛娛樂(lè)，產(chǎn)業(yè)組織的平臺(tái)化必不可少。

與單純的直線內(nèi)容生產(chǎn)不同，泛娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)組織更像一張網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)中，同時(shí)包括了生產(chǎn)者、組織者、平臺(tái)、渠道、消費(fèi)者終端。而平臺(tái)的作用是連接幾方勢(shì)能，同時(shí)自身具備極強(qiáng)的研發(fā)能力和營(yíng)銷能力，可直接觸達(dá)用戶，并不斷積累用戶的大數(shù)據(jù)反饋，對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，并進(jìn)一步跨領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

另外，平臺(tái)的能量還表現(xiàn)在可以聚攏大量的UGC生產(chǎn)者，利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將他們導(dǎo)向PGC化的專業(yè)生產(chǎn)。平臺(tái)可以幫散兵游勇作戰(zhàn)的生產(chǎn)者規(guī)劃產(chǎn)品的生命周期和變現(xiàn)過(guò)程，從而不斷壯大內(nèi)容源頭，也讓平臺(tái)和創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)彼此的利益最大化。

例如，騰訊動(dòng)漫借勢(shì)騰訊集團(tuán)的流量，擁有大量的UGC作者。同時(shí)，他們也會(huì)扶植國(guó)內(nèi)的漫畫(huà)工作室，聯(lián)合培養(yǎng)作者，做流量和影響力放大的工作。另外，在如何回饋創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)收益的問(wèn)題上，騰訊動(dòng)漫2012年剛上線時(shí)，由于用戶體量小，基本都是免費(fèi)閱讀。2016年之后，隨著用戶與創(chuàng)作者的體量穩(wěn)定增長(zhǎng)，時(shí)機(jī)成熟，騰訊動(dòng)漫在《狐妖小紅娘》《一人之下》等頭部作品中，逐步開(kāi)始試行了付費(fèi)閱讀。

騰訊動(dòng)漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇說(shuō)：“任何一個(gè)行業(yè)，如果只能通過(guò)外部補(bǔ)貼來(lái)成長(zhǎng)，那肯定不是健康的模式。騰訊動(dòng)漫之所以探索付費(fèi)模式，是希望讓業(yè)內(nèi)看到動(dòng)漫具備造血能力，可以自成體系。”

騰訊動(dòng)漫的付費(fèi)閱讀，走過(guò)了一條頗為曲折的道路。最開(kāi)始是模仿網(wǎng)文，做單條購(gòu)買。后來(lái)騰訊動(dòng)漫發(fā)現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)文，大家已經(jīng)形成了多年來(lái)的付費(fèi)習(xí)慣。模式移植到動(dòng)漫后，單條付費(fèi)數(shù)量經(jīng)常不足以支撐作者的創(chuàng)作。后來(lái)，動(dòng)漫又改為包月付費(fèi)。但包月模式又存在天然的付費(fèi)額度瓶頸，單個(gè)用戶額度固定，要實(shí)現(xiàn)收益規(guī)模，就要做大用戶的盤子。

最后，騰訊動(dòng)漫采取的是單條付費(fèi)、結(jié)合等待模式：如果用戶愿意多等待一到三天，可以選擇免費(fèi)閱讀。用這種模式，騰訊動(dòng)漫終于求得了收益的平衡。

目前，騰訊動(dòng)漫達(dá)到了月活躍用戶1.2億，超過(guò)5萬(wàn)位作者在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)上投稿，簽約作者數(shù)超800人；超過(guò)500部作品漫畫(huà)點(diǎn)擊率過(guò)億，20部動(dòng)畫(huà)作品播放量破億。

對(duì)于聚攏草根創(chuàng)作者，讓普通人依靠創(chuàng)作內(nèi)容改變命運(yùn)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和資源顯而易見(jiàn)。楊漢亮平時(shí)是一位普通的體育老師，他從事網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作已有十多年的時(shí)間，筆名叫做“橫掃天涯”，在網(wǎng)文世界里是一位知名網(wǎng)紅。

橫掃天涯的代表作包括《拳皇異界縱橫》《無(wú)盡丹田》《天道圖書(shū)館》等。其中，《天道圖書(shū)館》已經(jīng)成功出海，被翻譯成了多個(gè)版本，并將被影視改編。

靠寫(xiě)作，橫掃天涯實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，但他仍然在饒有興趣地做著體育老師。在他背后，閱文集團(tuán)為與橫掃天涯類似的創(chuàng)作者，提供了平臺(tái)才能具備的專業(yè)支持。

閱文集團(tuán)原創(chuàng)內(nèi)容總經(jīng)理?xiàng)畛拷榻B，閱文前期會(huì)在海量的作家、作品中進(jìn)行IP篩選和孵化。接下來(lái)，閱文會(huì)與上下游公司展開(kāi)合作，進(jìn)行共同的IP開(kāi)發(fā)，整合各自資源，進(jìn)行相應(yīng)的宣傳、推廣、導(dǎo)流。2015年，閱文推出了“IP共營(yíng)合伙人”制度，將服務(wù)前置，尋找影視、動(dòng)漫、游戲等相關(guān)方面的公司，共同出資，作者及內(nèi)容方同時(shí)享有對(duì)衍生作品的話語(yǔ)權(quán)，收益由所有合伙人及團(tuán)隊(duì)共享。

　　隱憂與聯(lián)動(dòng)

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，騰訊互娛在保證文學(xué)、動(dòng)漫等內(nèi)容源頭穩(wěn)定產(chǎn)出的前提下，制造精品IP的生產(chǎn)模式已逐步被確立下來(lái)。接下來(lái)，騰訊互娛就是要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立之初的構(gòu)想，讓幾大板塊聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

騰訊互娛創(chuàng)立之初的五年里，程武一直表示要耐心打造內(nèi)容，暫不考慮盈利。不過(guò)當(dāng)下，騰訊游戲面對(duì)的一些瓶頸問(wèn)題，以及互娛的泛娛樂(lè)格局基本搭建成形，或許需要程武加快板塊互動(dòng)的腳步。

2018年3月21日，騰訊發(fā)布了2017年Q4以及全年的財(cái)報(bào)。在游戲領(lǐng)域中，騰訊取得的成績(jī)有多項(xiàng)數(shù)字令人咋舌。2017年，騰訊游戲成為全球最賺錢的游戲公司，總收入為181.2億美元，同比增長(zhǎng)38%，相當(dāng)于第二名索尼和第三名蘋果的收入總和。

按照全球游戲市場(chǎng)情報(bào)公司Newzoo的報(bào)告顯示，2017年全球玩家在游戲上花費(fèi)了7078億元。而中國(guó)游戲行業(yè)的整體營(yíng)收是2189億元，按照騰訊游戲收入大約折合978億元計(jì)算，騰訊已經(jīng)拿下了中國(guó)游戲市場(chǎng)44%的份額。

不過(guò)，市場(chǎng)同樣注意到了另一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：騰訊游戲在公司總營(yíng)收的占比中，繼2016年首次下滑至50%以下后，還在繼續(xù)下降。根據(jù)最新的年報(bào)，騰訊游戲收入占集團(tuán)總收入比例約為41%。

另外，整個(gè)中國(guó)游戲市場(chǎng)的增速都在放緩。2018年一季報(bào)顯示，騰訊的游戲總占比在繼續(xù)下降。雖然投資領(lǐng)域中的收益讓騰訊的利潤(rùn)仍然相當(dāng)好看。但市場(chǎng)對(duì)此表現(xiàn)出了比較強(qiáng)烈的擔(dān)憂，認(rèn)為由投資做出的漂亮業(yè)績(jī)，不足以支撐騰訊作為產(chǎn)品公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的高市盈率。

作為騰訊互娛的根基，騰訊游戲本身需要轉(zhuǎn)型。4月23日，在“UP 2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)”上，騰訊游戲提出了“探索游戲更多可能”的愿景。騰訊游戲副總裁高莉介紹，游戲部門一方面在試圖回歸內(nèi)容建設(shè)本身，尋找更具參與感的文化創(chuàng)意產(chǎn)品；一方面也在發(fā)展電競(jìng)，將游戲上升到電競(jìng)運(yùn)營(yíng)層面，擴(kuò)大用戶體量。

同時(shí)，游戲面對(duì)的隱憂，也需要騰訊互娛的其他板塊給予游戲更多的聯(lián)動(dòng)支持。

UP大會(huì)上，程武介紹，目前騰訊互娛的聯(lián)動(dòng)過(guò)程已初具規(guī)模。《王者榮耀》以及正在開(kāi)發(fā)的漫改游戲《圣斗士星矢》已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)真人劇集。未來(lái)騰訊游戲、騰訊影業(yè)、騰訊動(dòng)漫都將成為騰訊全產(chǎn)業(yè)鏈系列規(guī)劃的牽頭者。

程武也將“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略進(jìn)一步升級(jí)為“新文創(chuàng)”。表示騰訊互娛將更聚焦于文化價(jià)值的創(chuàng)建，通過(guò)更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能。

程武以《王者榮耀》為例，對(duì)“新文創(chuàng)”的變化加以說(shuō)明。“《王者榮耀》從用戶數(shù)量上看，它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但從新文創(chuàng)的角度來(lái)看，我們還需要給它注入更多文化價(jià)值。比如構(gòu)建《王者榮耀》的故事和世界觀，打造《王者榮耀》長(zhǎng)篇漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)等。”

同時(shí)，騰訊影業(yè)還將成立滕影發(fā)行，補(bǔ)齊在創(chuàng)制、宣發(fā)、版權(quán)、授權(quán)等領(lǐng)域的全方位布局，搭建全國(guó)性的地面發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。騰訊也通過(guò)入股方式，與工夫影業(yè)、新麗傳媒、海納影業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。騰訊互娛與柴智屏創(chuàng)辦的萌樣影視一起，未來(lái)三年將合作《流星花園》等8部影視和漫畫(huà)作品。另外，騰訊影業(yè)也與TMP、光大控股形成了投資共同體，即將開(kāi)發(fā)新版《終結(jié)者》三部曲，進(jìn)行全球發(fā)行。

在文學(xué)領(lǐng)域，閱文集團(tuán)CEO吳文輝介紹，在網(wǎng)文IP動(dòng)漫化方面，閱文集團(tuán)去年共有11部自制動(dòng)漫開(kāi)播，多部作品成為了國(guó)漫新標(biāo)桿，比如《斗破蒼穹》動(dòng)畫(huà)第一季全網(wǎng)播放量超14億；《全職高手》動(dòng)畫(huà)第一季全網(wǎng)播放量突破11億。

顯然，未來(lái)的一段時(shí)間，騰訊互娛將進(jìn)入一個(gè)攻堅(jiān)時(shí)期。況且，面對(duì)外部對(duì)手，阿里在大文娛上的布局同樣積極，騰訊互娛如何能不斷將幾大產(chǎn)業(yè)有效地聚攏和編織起來(lái)，互相打通、互相轉(zhuǎn)化，放大影響力，還需要互娛不斷發(fā)揮高超的戰(zhàn)略構(gòu)架能力。

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志  作者：李原