《英雄本色2018》導(dǎo)演丁晟一條質(zhì)問光線電影宣發(fā)費(fèi)用具體去向的長微博，拉下了宣發(fā)行業(yè)的“遮羞布”，將行業(yè)背后的“潛規(guī)則”暴露無疑。

5月2日，導(dǎo)演丁晟發(fā)布了一條名為《光線，請拿到陽光下》的長微博，質(zhì)問《英雄本色2018》發(fā)行方光線傳媒該片2700多萬宣發(fā)費(fèi)用和1000萬票補(bǔ)款的具體去向，并要求提供明細(xì)。

不久后光線發(fā)表聲明，“沒有權(quán)利和義務(wù)向任何其他第三方披露包括宣發(fā)明細(xì)在內(nèi)的任何信息和資料”，并表示不愿意看到“票房不好都讓宣發(fā)背鍋的行業(yè)怪象”。

五一檔是個多事之秋，“退票”事件還在持續(xù)升溫，“質(zhì)問”事件也迅速引起了輿論注意，公眾討論的范圍從“光線傳媒拒絕提供宣發(fā)費(fèi)用具體明細(xì)是否合理”拓展到“電影宣發(fā)行業(yè)存在的諸多潛規(guī)則”。口水聲下，行業(yè)問題被搬到公眾平臺晾曬，一方面輿論監(jiān)督形成了一定的壓力，而另一方面，公眾對電影行業(yè)的信任岌岌可危。

業(yè)界接連出現(xiàn)的“宣發(fā)危機(jī)”，其余波或許比想象的要更久。

《英雄本色2018》“隱匿”的3700萬

牽扯出的電影宣發(fā)“潛規(guī)則”

現(xiàn)在，公眾關(guān)注的不僅僅是電影3700萬的宣發(fā)票補(bǔ)費(fèi)用到底花在了何處，更重要是此次事件展露出的國內(nèi)電影宣發(fā)的真實(shí)面目。

大眾認(rèn)知中的電影宣發(fā)是一個面目模糊的概念，目前搜索引擎上相關(guān)搜索第一位是“電影宣發(fā)是什么意思”。

傳統(tǒng)電影宣發(fā)手段包括電影海報、預(yù)告片、電影相關(guān)視頻特輯等各渠道的物料投放，電影開機(jī)儀式、發(fā)布會、首映禮、各類路演等線下營銷活動，結(jié)合媒體平臺發(fā)布電影相關(guān)稿件的媒體宣傳，院線、公交車站、地鐵等公眾場景的硬廣投放，院線試片、地方推廣等發(fā)行工作。

而隨著貓眼、淘票票等互聯(lián)網(wǎng)電影平臺的進(jìn)入，宣發(fā)市場開始升級，電影上映前如微博、豆瓣等各大社交媒體平臺的口碑營銷，結(jié)合KOL、新媒體等進(jìn)行電影宣傳，電商平臺與電影跨界營銷等新手段不斷出現(xiàn)。

《芳華》讓電影口碑成為電影宣發(fā)的新的發(fā)力點(diǎn)，《前任3》在抖音、快手等短視頻平臺掀起了“情緒營銷”，將短視頻平臺拉進(jìn)了電影宣發(fā)的戰(zhàn)場，春節(jié)檔《捉妖記2》《唐人街探案2》等影片宣發(fā)手段從電視渠道、電商品牌合作一直到下鄉(xiāng)刷墻、小鎮(zhèn)路演等，則將互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)與線下營銷的全貌展現(xiàn)給公眾。

宣發(fā)手段在不停的迭代，這不是一個替換的過程，而是線上、線下的疊加。

貓眼數(shù)據(jù)顯示，《英雄本色2018》預(yù)告片、推廣曲MV、特輯等物料投放數(shù)量為13條，播放量為4549萬，電影相關(guān)微博話題數(shù)19個，討論量3996萬，發(fā)布會、路演等線下活動15場，電影票房票房6306萬。檔期相近的《無問西東》物料數(shù)量8條，播放量8744萬，微博話題數(shù)16個，討論量293萬，電影票房7.54億。

顯然，營銷數(shù)據(jù)只是影響電影票房的因素之一，僅從數(shù)據(jù)也無法得知2700萬的宣發(fā)費(fèi)用和1000萬票補(bǔ)具體用在何處。而質(zhì)問事件還在持續(xù)，丁晟發(fā)表微博后，《英雄本色2018》背后出品方之一上海酷仔文化也發(fā)布聲明，要求光線提供具體明細(xì)。

作為該電影另一發(fā)行方的北京文化則發(fā)布聲明表示，公司在將約定由其墊付的宣發(fā)費(fèi)用交給光線影業(yè)之后，未參與任何實(shí)際宣發(fā)工作和宣發(fā)費(fèi)用的支出。

丁晟微博則點(diǎn)贊了自稱光線工作人員的人來找媒體做電影宣傳，但卻稱沒有費(fèi)用預(yù)算的微博，并放出了光線欠《英雄本色2018》海口路演費(fèi)用的聊天截圖。

而光線方面并沒有做出新的回應(yīng)，對于光線到底應(yīng)不應(yīng)該提供宣發(fā)具體明細(xì)，有業(yè)內(nèi)人士在接受媒體“壹娛觀察”采訪時表示，“很多宣發(fā)費(fèi)用的使用都是十分模糊的，里頭有很多軟性成本，比如給影院方面的紅包、買水軍的費(fèi)用等，一來公開費(fèi)用會把影院牽扯進(jìn)來，二來這些費(fèi)用的支出根本沒法開發(fā)票，所以賬目明細(xì)提交起來其實(shí)是特別困難的。”

同時越來越多的行業(yè)“潛規(guī)則”被牽扯出來，有業(yè)內(nèi)人士對媒體透露，““宣發(fā)預(yù)算用不完，成為發(fā)行方的利潤，這個是常見的情況。”

每個行業(yè)都有約定俗成的“灰色地帶”，這個地帶或許會隨著行業(yè)發(fā)展被永久的掩蓋，也有可能被后來者肅清，建立新的規(guī)則，而現(xiàn)在宣發(fā)行業(yè)或許正處在變革期。

電影宣發(fā)的“門檻”越來越高，

市場壟斷，怪象頻出？

《英雄本色2018》質(zhì)問事件的爆發(fā)，讓公眾認(rèn)知到電影宣發(fā)費(fèi)用無法具體而微的行業(yè)現(xiàn)狀，而另一個老生常談的話題則是電影宣發(fā)費(fèi)用的急速上升。

目前電影宣發(fā)無法被量化，即便要求KPI，從過程到結(jié)果，還有一部分運(yùn)氣在其中，即便貓眼、淘票票等互聯(lián)網(wǎng)電影平臺都有意以大數(shù)據(jù)將宣發(fā)具象化，但從計劃到落地還需要時間的檢驗(yàn)。而電影宣發(fā)卻已經(jīng)步入了快速通道。

2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，淘票票總裁李捷說，“一億宣發(fā)挺容易花的，兩周就花光了。”

今年春節(jié)檔四部熱門影片掀起了宣發(fā)大戰(zhàn)，《捉妖記2》從全國路演、品牌合作到買斷了2018年春節(jié)聯(lián)歡晚會開始前倒計時黃金60秒，業(yè)界預(yù)測其宣發(fā)費(fèi)用超過2億。

《唐人街探案2》開通了30列“唐人街探案2高鐵專列”、與千家品牌合作、登陸衛(wèi)視春晚宣傳，預(yù)測宣發(fā)費(fèi)用1.5億；《紅海行動》宣發(fā)起步較晚，但是長線的口碑營銷收割了票房，媒體預(yù)測其票房5000左右；《女兒國》則前期主打女性市場，利用愛情元素與趙麗穎的明星效應(yīng)，但首映打造了價值百萬的巨幕臨時影廳，院線周邊設(shè)置，宣發(fā)費(fèi)用尚未透露，但是“京影巨獻(xiàn)——2018年春節(jié)檔影片推介會”上《女兒國》出品方星皓影業(yè)透露，女兒國聯(lián)合推廣費(fèi)用高達(dá)10億。

春節(jié)檔檔期內(nèi)的票房吞吐量讓各方資方在電影宣發(fā)上不竭余力的輸入資金，以求先聲奪人，占得最大的票房市場。事實(shí)上電影宣發(fā)也起到了實(shí)際性作用，《捉妖記2》預(yù)售打破了多項(xiàng)記錄，電影口碑尚未發(fā)力的階段，宣發(fā)引導(dǎo)了票房流向。

這并不是孤立，2017年年底上映的《二代妖精》宣發(fā)預(yù)算達(dá)到1.25億，2017年春節(jié)檔《西游·伏妖篇》宣發(fā)1.2億。

但電影宣發(fā)與票房并不存在必然的正向關(guān)系。《羞羞的鐵拳》票房22.13億，而宣發(fā)成本3000萬，成為2017年最大的黑馬，《戰(zhàn)狼2》票房56.82億，成為票房最高的華語電影，宣發(fā)成本6000萬。電影宣發(fā)完成輿論熱度，沖擊預(yù)售，而最終的票房還是歸于電影口碑與品質(zhì)。

只是隨著電影宣發(fā)費(fèi)用越來越高，宣發(fā)逐步成為了電影進(jìn)入大眾票房市場的一道“門檻”，沒有強(qiáng)力宣發(fā)助力的電影，面臨被市場淘汰的危險。逼仄的現(xiàn)實(shí)讓電影行業(yè)開始出現(xiàn)另外一種怪象，電影方以獵奇的方式博得公眾關(guān)注。

2016年文藝片《百鳥朝鳳》“跪求”排片，這讓公眾感受到了文藝片艱難的處境，輿論發(fā)酵，最終該片獲得了8675萬的票房，創(chuàng)造了奇跡，但是跪求排片的出現(xiàn)本身就是一種怪象。

2017年“第二跪”出現(xiàn)，《閃光少女》宣發(fā)團(tuán)隊下跪致歉，呼吁公眾“不要因?yàn)槠秃箦e過一部好電影”，無論宣發(fā)團(tuán)隊出發(fā)點(diǎn)是什么，這一跪沒能發(fā)揮《百鳥朝鳳》“悲壯求生”的感染力，反而讓公眾認(rèn)為其是以“賣慘”的營銷手段博得關(guān)注。

這顯然不是一個健康的電影市場會出現(xiàn)的情況。

從今年4月開始，國內(nèi)電影宣發(fā)行業(yè)弊端頻頻暴露，漫威《復(fù)仇者聯(lián)盟3》發(fā)布會明星串場，C位爭議，引以國內(nèi)漫威粉絲不滿，并引起了公眾討論，《后來的我們》退票事件撲朔迷離，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)信譽(yù)動搖，《英雄本色2018》宣發(fā)費(fèi)用的問責(zé)則進(jìn)一步暴露了行業(yè)存在的問題。

隨著電影票房市場的量級被熱門檔期與現(xiàn)象級電影屢屢刷新，千萬級別的電影宣發(fā)費(fèi)用已經(jīng)成為電影進(jìn)入大眾市場的硬性指標(biāo)，2018年春節(jié)檔電影宣發(fā)的門檻已經(jīng)到了億元級別。而產(chǎn)業(yè)膨脹的背后往往伴隨著滋生的亂象，稍不注意，局面就會滑向不可控的境地。

電影宣發(fā)費(fèi)用的增加或許是市場發(fā)展的必然趨勢，但是這個趨勢的基礎(chǔ)是，有一個健康的電影市場。

來源：娛樂獨(dú)角獸　 作者：周銳