對于這屆互聯(lián)網(wǎng)營銷人來說，網(wǎng)絡(luò)視頻是一個必須去深入了解的金礦。

意識到這一點的不止是營銷人，還有包括BAT在內(nèi)的巨頭企業(yè)。一段時間以來，他們都不約而同的加碼視頻內(nèi)容。淘寶總裁蔣凡在一次采訪中預(yù)測，未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都會以視頻的方式來承載；百度搜索公司總裁向海龍也在聯(lián)盟峰會上提出百度將全面擁抱視頻時代；至于不斷向微視傾注資源的騰訊方面，更是不必多說。 

在網(wǎng)絡(luò)視頻愈發(fā)受到重視的背后，其實還隱藏著一個重大的營銷變革，那就是以傳統(tǒng)圖文形式為代表的營銷陣地愈發(fā)凸顯出其局限性。與此同時，以圖文搜索、智能分發(fā)為代表的精準(zhǔn)營銷正在受到嚴(yán)峻考驗，其獲客成本甚至飆升至數(shù)千元一人。在當(dāng)下，相信任何一個久經(jīng)沙場的CMO都不會選擇把預(yù)算完全放在這樣一個籃子里，尤其對于奢侈品、汽車、家電3C等高端行業(yè)來說，他們需要的是不斷爭取到用戶注意力，進而把這種注意力轉(zhuǎn)變成為可持續(xù)的品牌影響力。顯然，在搶奪用戶注意力這件事上，視頻平臺做得更出色。 

然而在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上，很多用戶開通付費會員的一個動機就是免受廣告的干擾，在大型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上，付費會員的收入占比正在開始和廣告收入分庭抗禮；在知識付費平臺上，越來越多的知識付費內(nèi)容，它們憑空在用戶和信息之間創(chuàng)造出一個中間環(huán)節(jié)，用“把書讀薄”這樣的噱頭吸引用戶的關(guān)注。這就是擺在營銷人面前的一個尷尬事實：在品牌發(fā)聲渠道越來越多時，他們的用戶卻在做著信息減法，甚至不惜倒貼錢換來片刻的耳根清凈。

搞清楚什么是用戶想要屏蔽的內(nèi)容，以及什么是他們渴望尋找的內(nèi)容，才能為營銷創(chuàng)造更多可能性。

讓廣告變得像內(nèi)容一樣好看，是圈內(nèi)人普遍都在探索的路徑。但這樣的嘗試歸根結(jié)底也就是一次唐吉坷德大戰(zhàn)風(fēng)車的探險。營銷的目標(biāo)是向品牌負(fù)責(zé)，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻是直接向用戶負(fù)責(zé)。截然不同的出發(fā)點，很難形成真正意義上的合力。

當(dāng)然，也有廣告平臺試圖通過年齡、地域、興趣、關(guān)注話題等關(guān)鍵詞標(biāo)簽，幫助廣告主鎖定意向人群。只不過在落地層面，即使廣告主找到了“在北京工作25歲左右本科學(xué)歷喜歡二次元的男性用戶”，也未必能確保自己的廣告投放獲得更高的性價比。畢竟淺嘗輒止的標(biāo)簽定義，遠(yuǎn)無法實現(xiàn)教科書式的精準(zhǔn)營銷。 

在這件事上持理性態(tài)度的品牌主，則傾向于通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容向更精準(zhǔn)的圈層文化嘗試“破壁”，這類理想的營銷標(biāo)的有著自己鮮明的標(biāo)簽：聚焦某個高度垂直的領(lǐng)域或興趣、具有一定的IP影響力、能夠呈現(xiàn)出一個圈層的生活狀態(tài)。 

在廣告商業(yè)化市場摸爬滾打數(shù)年的《曉說》就是一個有代表性的方向。作為一檔文化脫口秀節(jié)目，高曉松的《曉說》節(jié)目場景相對封閉，可提供的營銷尺度也非常有限。但就是這樣一檔靠一人一扇的“口述”節(jié)目，卻陸續(xù)吸引了東風(fēng)日產(chǎn)天籟、東風(fēng)日產(chǎn)樓蘭、人人貸、凱迪拉克、美素等多個高端品牌客戶的青睞。而另一方面，讓節(jié)目組應(yīng)接不暇的廣告主們并卻絲毫沒有影響到《曉說》在內(nèi)容口碑上的表現(xiàn)力，時至今日《曉說》在豆瓣上依然是綜藝領(lǐng)域的文化獨角獸，同時也是優(yōu)酷站內(nèi)文化類節(jié)目的流量擔(dān)當(dāng)之一。

事實證明在視頻營銷方面，小眾與大眾之間只是一個“相對值”。

與《這就是街舞》、《這就是鐵甲》等現(xiàn)象級綜藝相比，《曉說》這類文化綜藝看起來似乎偏小眾。但是在營銷人最感興趣的“主力消費人群”覆蓋度方面，真實數(shù)據(jù)卻完全否定了這種“體感錯判”：數(shù)據(jù)顯示，《曉說》在北上廣深浙五大高消費區(qū)受眾占比達(dá)46%，家庭主力消費人群占比69%，這些用戶在攝影、音樂、知識、數(shù)碼產(chǎn)品等方面有較強的消費偏好。更為立體的阿里達(dá)摩鏡數(shù)據(jù)顯示，《曉說》粉絲當(dāng)中有相當(dāng)一部分人，他們是電影派、書法家、旅行家和金融理財專家，對紀(jì)錄片、歷史文化類節(jié)目、古典音樂、爵士樂等可以顯著提升生活品質(zhì)的關(guān)鍵詞非常關(guān)注。

從這些用戶的角度來看，《曉說》其實是一檔功能性綜藝。觀看《曉說》得到的不止是打發(fā)時間這么簡單，而是可以攝取到工作、職場、人際交往方面的信息資源。在過往的節(jié)目中，《曉說》陸續(xù)邀請了吳秀波、徐克、吳宇森、樊建川等國內(nèi)文化名流；專訪比爾蓋茨、對談愛爾蘭詩人總統(tǒng)Higgins，邀請到不輕易出境的國際財經(jīng)人士等。 

這些屬于節(jié)目的稀缺資源同樣可以讓品牌方受益：高端人群的參與有助于提升《曉說》的節(jié)目調(diào)性和質(zhì)感，而《曉說》的質(zhì)感又可以轉(zhuǎn)而成為合作伙伴的品牌勢能。在實操層面，任何一個品牌的歷史都可以向上溯源幾個甚至十幾個世紀(jì)。在營銷方面《曉說》可以結(jié)合用戶喜惡和品牌涉及到的線索，從歷史的寶物庫中無限次的取出彈藥。如《曉說》為東風(fēng)日產(chǎn)樓蘭定制的樓蘭專題、為人人貸定制的古代金融專題等都是非常成功的經(jīng)典案例。這些定制內(nèi)容的單集播放量多次達(dá)到節(jié)目峰值，絲毫沒有因為品牌信息的植入而影響用戶體驗。與那些把節(jié)目口碑和廣告尺度置于二元對立的項目相比，《曉說》式營銷顯然更具持續(xù)性。

當(dāng)下的一個趨勢是，廣告主們都將營銷寄希望于“押中爆款”。但面對愈發(fā)挑剔的觀眾，一個爆款綜藝?yán)镉兄嗖豢闪炕呐既灰蛩亍Ｔ谖膴士煜麜r代，爆款的生命周期在明顯縮短，同時間段內(nèi)出現(xiàn)的多個爆款節(jié)目也會互相分流。 在預(yù)算有限的情況下，《曉說》式營銷反而為內(nèi)容行業(yè)提供了一種差異化的方法論：從稍縱即逝的“社會熱點”中抽身出去，在永不凋零的嚴(yán)肅歷史中挖掘娛樂碎片，讓觀眾的注意力得到恰如其分的價值和尊重。在這個過程中，廣告主也就順?biāo)浦鄢蔀榱擞袘B(tài)度的長情陪伴者。

背景墻自身的光芒永遠(yuǎn)無法勝過站在前排的明星，但是與更具影響力和話題價值的“明星”一起登場，卻能讓這塊“背景墻”變得不一樣起來。這大概就是營銷尺度與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間互利共生的唯一法則。

作者：顧澤輝