5月15日下午，網紅咖啡“瑞幸咖啡”召開媒體見面會，品途商業評論在現場了解到，瑞幸咖啡發布一封公開信（附文末）公開聲討星巴克，直指其涉嫌區域壟斷及逼迫供應商二選一。這一舉動，終于讓瑞幸咖啡和星巴克在錢治亞的口號之外產生了聯系。

而對于此事也是各種聲音撲面而來。有聲音認為，星巴克“壟斷“國內的咖啡市場太久，瑞幸發起進攻的方式可以理解；另一種聲音則主張，這是一場自導自演的碰瓷兒營銷鬧劇，目的是為品牌造勢，樹立起“星巴克勁敵”的形象。

起訴星巴克，真碰瓷兒？還是絕地反擊？

瑞幸咖啡的創始人錢治亞更為人熟知的身份是神州優車的董事、副總經理，2017年11月辭職后，再出現在大眾視野中是七個月后瑞幸咖啡的發布會上。

外表知性沉穩的錢治亞似乎很難與瑞幸的“瘋狂”聯系起來，但很多熟悉她的人卻用“菩薩面龐，雷霆手段”來形容她，作風凌厲也是她給同事們留下的普遍印象。

在起訴星巴克的發布會上，錢治亞并沒有直接出面，但透過起訴點，可以窺探出瑞幸是有備而來，因為直擊的點正是星巴克走到今天最為核心的優勢。

瑞幸咖啡在公開信中起訴星巴克兩宗罪，一是星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款。即便物業有閑置鋪位，也無法對外租賃，排他對象既包括國內外大大小小的數十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡占營業收入30%以上的店鋪，甚至名稱與“咖啡”字樣相關的任何商家。

二是星巴克頻繁施壓要求供應商站隊。瑞幸咖啡透露，自己很多供應商與星巴克重合，近期已有多家機器設備、包裝包材、食品原料的供應商反饋，星巴克要求他們站隊并停止向瑞幸咖啡繼續供貨，目前已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。

眾所周知，星巴克自1999年進入中國，在北京國貿開出第一家門店至今，其最強勢的地方并非咖啡本身，畢竟COSTA和漫咖啡的忠粉兒不在少數。星巴克得以在全球立足正是憑借商業地產和供應鏈兩方面。

據美國房產數據公司zillow在《Zillow Talk：The New Rules of Real Estate》中呈現的信息，在1997到2014的17年間，距星巴克400米內的房價上漲了96%，而對應的整體房價上漲僅為65%，反觀國內的市場也是如此。

而在供應鏈方面，星巴克的咖啡豆來自拉丁美洲、非洲、亞洲，大量的咖啡豆需要眾多供應商，而星巴克對于供應商更是擁有自己的評量體系和標準，從而提高合作籌碼，掌握供應商配送的命脈，最終降低物流成本。

回看瑞幸咖啡直指星巴克的兩處恰恰是其最擅長的地方，如此快準狠的方式，是錢治亞過去職業生涯和資產運營經驗所累計而來的。

在神州優車工作期間，錢治亞曾負責10萬臺車，上千家門店,數萬名員工的運營，在這個男性當道的行業中，錢治亞內心的狼性被逐漸滲透，成為她創業的“敲門磚”。

星巴克回應：不參與市場炒作

瑞幸咖啡“碰瓷兒”星巴克后，令眾人沒有想到的是，星巴克當天下午就作出了回應。

對于瑞幸咖啡在公開信中所說星巴克給食品、包裝材料、機器設備等供應商發出通知的“二選一”事件，星巴克回應，“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。”

這樣來看，似乎星巴克正在站隊“這是一場營銷鬧劇”的網友。而神州優車正是“beat U”這個教科書級別碰瓷兒營銷的策劃主角，加上星巴克的回應，并不能完全排除錢治亞復制此前的套路。

而在此前，這位“狼性”的創始人在面對如何看待星巴克的問題時，從未承認但也并未否認自己說過要碾壓星巴克的話，如今，錢治亞的殺伐之心更加決斷，她內心希望“干掉”星巴克。

然而，星巴克真的是那么好超越的么？眼下瑞幸咖啡靠斥巨資的明星代言、廣告和發布會來造勢，互聯網燒錢營銷手段讓大家知道了瑞幸咖啡，現在轉身搬出星巴克，采取法律的手段，這是要“作死”嗎？

瑞幸的“進階“

據資料顯示，半年時間左右，瑞幸咖啡布局的門店已達525家。這個數字，已經超越了Costa 11年來在中國開店的總和，而踏入中國市場19年的星巴克目前在中國也只有3000多家門店。

瑞幸咖啡正 “瘋狂”地在中國掀起一場咖啡運動，消費者和友商們對其做法更是褒貶不一。

但透過錢治亞在神州優車的狼性氣質，或許可以理解對于她的那句“她進入任何領域都會是令人生畏的對手”這一評價。她跟隨神州創始人陸正耀已經十多年，最早負責行政人事，后來成長為神州優車的COO。

得益于在神州優車的運營經驗，錢治亞將這一些復制在咖啡連鎖上。“燒錢”是資本嘴里對瑞幸咖啡最多的評價。但錢治亞的口頭禪卻是“錢不是問題，時間也不是。”

為了快速開店，瑞幸咖啡的房租比其他品類高出不少；先后斥資請湯唯和張震代言；而作為茶飲的本質，在招聘咖啡師上，瑞幸也從不吝嗇，此前曾有報道稱，瑞幸咖啡以三倍的價格“挖角“星巴克員工。

而更燒錢的在于，瑞幸咖啡為了快速獲客，其采取的模式是“買二贈一、買五贈五” 的活動持續進行，一杯瑞幸贈飲帶來一個注冊用戶，其獲客成本就在10~20元。然而，錢治亞將瑞幸的模式定義為，自己的新零售模式，提高營銷效率、運營效率。

據報道，瑞幸咖啡將在6月份啟動融資，而此前已經燒完10億，面對瑞幸咖啡闊綽的“燒錢”模式，錢治亞總是霸氣的回應“我覺得以我在神州干這么多年,在行業的口碑和這么多年的積累，10億融資的能力還是有的。”

的確，現階段，瑞幸所有的資金來自創始人團隊的自有資金和神州優車董事長陸正耀的個人借款，而在錢治亞創立瑞幸咖啡之前，陸正耀開玩笑稱，“所有的咖啡廳都應該恐懼，不好惹的人要來了。”可見，陸正耀對錢治亞野心的支持。

同時，錢治亞還表示，“還沒有盈利時間表，目前確實在虧損狀態，并且做好了長期虧損的準備。”

回到本次“咖啡”事件，其實無論結果如何，瑞幸都是獲益最大的那一方了。正如那一句話：我們是瓷器，他們是玉器，我們跟他們碰，什么結果，都是我們贏了。

其實，不管此次事件究竟是碰瓷兒蹭熱點，還是面對星巴克圍剿的絕地反擊，瑞幸咖啡并不標榜中國咖啡事業，為中國人提供更高品質的咖啡，而是塑造自己要顛覆星巴克的印象。

一家公司可以偉大一定不是靠蹭熱點的方式贏得尊重，一時間取得的關注，能伴隨走多遠？再何況作為消費品牌，傳遞正確的價值觀導向、謹慎走好每一步，才是獲得消費者的關鍵。

文|王君亞

來源| 微信公眾號：品途商業評論