圖片來源：視覺中國

2013年10月1日，《旅游法》的頒布實施，被認為波及到整個旅游產(chǎn)業(yè)，連背后的酒店業(yè)也受到影響。經(jīng)濟型酒店入住率大幅下滑，大批酒店等待著被出售的命運，就連高星級酒店也價格大跌10%-20%。

近兩年，消費升級和IP導入為傳統(tǒng)酒店業(yè)帶來新的變化。2018年，文化與旅游部的成立，更是讓不少人關注到旅游市場，酒店成為切入旅游市場的必爭之地。

4月1日，網(wǎng)易云音樂在成都推出“睡音樂”主題酒店；4月8日，國內長短線、出境旅游、自由行等全線旅游產(chǎn)品在線同業(yè)分銷平臺八爪魚在線旅游獲得6億元融資，螞蟻金服、建銀國際領投；4月11日，有戲電影酒店獲得1億元融資，IDG資本領投……

國際市場上，也是熱錢涌動。

娛樂資本論梳理發(fā)現(xiàn)，截至4月25日，全球超過23億元資本流入文旅市場，也是從酒店端發(fā)力較多，比如，酒店的特色體驗平臺、酒店批發(fā)商、特色酒店運營商、長租公寓服務商、目的地旅游活動技術提供商等。

但實際上，文化旅游產(chǎn)業(yè)涉及食、住、行、游、購、娛、商、學、養(yǎng)、閑、情等多個環(huán)節(jié)和領域。為何偏偏選擇酒店作為切入口？除此之外，還有哪個賽道正在被盯準？

入局酒店者，抓住你還要擁抱你

說到出去旅游，少不了的環(huán)節(jié)就是“住”，而且它附帶的“食”是剛需。2018年上半年，中國酒店市場景氣指數(shù)保持了連續(xù)兩年的增長態(tài)勢，這意味著酒店業(yè)或進入新一輪的增長周期。

數(shù)據(jù)來源：2018年上半年中國酒店市場景氣調查報告

相比于傳統(tǒng)的酒店，這輪酒店更傾向于差異化競爭，比如，民宿酒店、IP主題酒店、音樂酒店等，其核心是消費體驗。

“酒店是集團切入文旅產(chǎn)業(yè)的一個功能組成部分，然后把老建筑作為文化載體，植入到文旅項目中，是為了彰顯那個年代的家居文化和生活方式。”

說完，秦森（集團）有限公司（簡稱“秦森集團”）總裁張偉指了指紹興·品臻園內將軍府橫梁下的梁托雕刻梅花，“你看，這就是最直觀的展現(xiàn)。一般90后的情侶一起過來，不是因為我們這里有7萬元一張的床墊，也不是因為這個老宅子沒見過，而是他們沒有見過建筑上的圖案。”

而對于年齡處于35歲-45歲的精英人士，他們有自己特定的文化需求。有些人就喜歡古建筑那種風格，想來體驗一番；有些人就對江南水鄉(xiāng)的園林文化情有獨鐘等。

“酒店能最直接接觸到游客，我們認為這是最有效、最具表現(xiàn)力的一種方式。當然，我們也還在不斷探索。”

秦森集團成立于1988年，其創(chuàng)始人秦同千是古建筑愛好者，早年收了600多棟老房子。之后就想著如何把這些老物件展現(xiàn)出來，讓文化傳承下去，惠及更多人。所以成立了以文化、旅游、園林、古建保護為一體的秦森集團。現(xiàn)在已經(jīng)在上海、紹興、北京有以園林、古建為主的旅游度假區(qū)。

做文化項目，大家都知道投資回報期長。酒店屬于重資產(chǎn)行業(yè)，投入回報周期較長。以精品酒店來說，業(yè)內普遍回收期在4年左右。前期需要大量燒錢也是很多企業(yè)難以邁過的坎。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌最近也在看一些文旅項目，他告訴娛樂資本論：

“從酒店切入文旅，一方面是其有形資產(chǎn)比較穩(wěn)定，處于線下，符合當前從線上轉為線下消費的潮流；

另一方面，我國的酒店行業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)這部分的功能比較完善，而服務層面及酒店管理層面都有很大提升的空間。我們在看項目的時候，也會根據(jù)不同的財務狀況來進行具體分析，看看他們的運營模式是怎樣的。”

像單純做酒店裝修或者升級改造的，這種情況屬于純財務投資；有的則是先把一個地方承包下來，然后轉租，這會有閑置的過程；有的則是翻新改造形成品牌，這個過程壓力會更大，一旦規(guī)模化之后，長期的現(xiàn)金流可能會很吃力。

目前來看，大家在旅游場景的切入方式依然保有互聯(lián)網(wǎng)思路在里面——先用融資去做大規(guī)模，然后把數(shù)據(jù)做好，之后再考慮現(xiàn)金流的問題。

囊中之物？IP植入柔中帶剛

除了酒店行業(yè)之外，不少做文創(chuàng)的企業(yè)和投資人對IP類項目十分看好。

“輕資產(chǎn)管理的輸出是一條路子，而其最直接需要依靠的就是IP。大到做線下的授權，比如主題公園等，小到做文創(chuàng)衍生品開發(fā)，都離不開優(yōu)質IP。”

以旅游投資起家，關注文旅大消費的聚元資本創(chuàng)始合伙人黃濤向河豚君說，以IP為出發(fā)點的文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游演藝將是未來文旅的又一增長點。

前幾日在西單大悅城正式亮相的人潮互娛旗下的跨次元潮玩販售集合店WOO潮漫聚集的人氣足以看出文創(chuàng)產(chǎn)品市場的潛力。

他們以IP產(chǎn)品販售+粉絲簽售活動的形式在西單大悅城亮相，邀請了網(wǎng)絡原創(chuàng)漫畫作者、新銳動漫產(chǎn)品設計師牛轟轟來舉辦限量公仔首發(fā)簽售活動。

店內的產(chǎn)品不僅包括艾漫旗下的IPSTAR|潮玩星球帶來的人氣IP《偶像夢幻祭》、bilibili、《奇跡暖暖》等眾多衍生品，還有具有一定粉絲基礎的同道大叔的周邊星空杯和星座系列玩偶、《非人哉》動畫的精致盒蛋系列。

楊歌卻有一種擔心，他認為：“把IP植入到旅游場景，或者說在酒店里打造出一個IP，這會凸顯品牌效應的作用，但還需要提升住宿的實際價值”，畢竟對于消費者來說，IP是非剛性需求，而住宿是剛性需求。

僅靠IP的單個事件是沒有沒辦法獲得收支平衡的，作為投資人，楊歌看中的是其背后的一套商業(yè)打法，比如，如果IP運用到商業(yè)地產(chǎn)中來引流，后續(xù)如何擴大其衍生效益，消費者消費這個IP之后，會產(chǎn)生話題嗎？會給這個線下的地方帶來新的流量嗎？這些都十分重要。

的確，人潮互娛董事長助理王翔宇也提到，如果把IP生硬地直接植入到大型旅游項目中，風險是很大的。

“市面上成熟的內容型IP版權授權費用較高且有存在國內市場水土不服的可能性，而原創(chuàng)IP的前期運營成本投入較大且實際效果難以預測。即使針對同一款IP，不同的產(chǎn)品形式所引發(fā)的市場反應也大相徑庭。”

在國內外，IP運用到文旅市場主要有三種合作方式：

“影視+動漫+旅游”

將成熟內容型IP與旅游樂園或旅游目的地的結合。其中樂園類比如迪士尼、環(huán)球影城等；旅游目的地類，像與新世紀福音戰(zhàn)士融合的日本箱根，這種模式支撐產(chǎn)業(yè)化運作，取得了很好的市場反響；

“原創(chuàng)IP形象+旅游”

形成人格化自主IP，比如熊本縣的酷MA萌（俗稱熊本熊），這種模式的運用，使原本名不見經(jīng)傳的熊本縣知名度迅速提升，縣域內熊本城、阿蘇內牧溫泉等景區(qū)旅游人數(shù)倍增，兩年內給當?shù)貛砹?200億日元的經(jīng)濟收益；

“IP活動+旅游”

引入當下熱門IP主題活動，在短期內形成內容增值效應，達到引流的效果。這種形式目前主要應用于都市景點，比如上海長風海洋世界在2018年1月份引入為期6個月的“汪汪隊立大功”系列IP活動。

回到剛說的線下IP零售這點，就能明白整體的邏輯。線下零售僅是檢驗IP市場認可度的一種方式。

零售店里面可以對IP進行集體曝光，然后人潮互娛會對單店SKU1000+的IP周邊衍生品線下銷量數(shù)據(jù)進行收集，計算出各個IP其線上人氣與衍生品銷量的轉化率。之后再根據(jù)IP的線下實景娛樂和相關粉絲活動，對每個IP粉絲群體和非粉絲群體的吸引力進行統(tǒng)計和檢驗。

從而迅速從海量IP中找到受眾認可的人氣IP，同時對適合該IP的周邊衍生品形式進行驗證。

而對于IP切入文旅板塊，是基于零售展、主題特展及版權授權代理服務反應的下一階段動作。

在這一階段，成熟的IP的商業(yè)價值就有經(jīng)驗和數(shù)據(jù)可以參照，還能根據(jù)客群的人群特征給予精準定位。而對于還處于培育期的IP則可以返回到零售階段，檢驗其商業(yè)價值變現(xiàn)的可能性，到底是否有人愿意為其買單。為下一次植入到文旅項目中提供參考。

除此之外，不少投資人也表示，旺盛的青少年戶外教育、由技術迭代帶來的旅游演藝業(yè)態(tài)升級等都是文旅市場中較好的投資賽道。在風口上，機會都有，最終能否做成，還是要看創(chuàng)業(yè)者是否真的喜歡這一行業(yè)，能否持續(xù)為行業(yè)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值。

來源：娛樂資本論