“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人。”

《小豬佩奇》，這部針對(duì)學(xué)齡前兒童制作的動(dòng)畫，現(xiàn)在老少通殺。

“小豬佩奇有毒啊！因?yàn)榛丶液蛢蓺q的小外甥一起看過(guò)，結(jié)果上癮了，最近拉著室友一起看，哦，我是男的，讀研。”

“小豬佩奇，適合2-3歲和22-33歲人群觀看。”

相關(guān)的公仔、紋身貼、滑梯玩具，在某寶上銷量輕松破萬(wàn)。

打開(kāi)B站，滿滿的彈幕，分別來(lái)自小孩、中學(xué)生、大學(xué)生、白領(lǐng)...

在商業(yè)上，如今這只小豬，每年創(chuàng)造超過(guò)10億美元全球零售額、擁有 800 多個(gè)全球授權(quán)商。到2020年，零售額預(yù)計(jì)將達(dá)到20億美元。

在當(dāng)初，誰(shuí)也沒(méi)想到，它會(huì)這么爆。

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《小豬佩奇》也曾無(wú)人問(wèn)津

《小豬佩奇》的誕生，是三個(gè)英國(guó)大叔醞釀五年的成果。

這三人分別是：馬克·貝克、內(nèi)維爾·阿斯特利（負(fù)責(zé)編劇和導(dǎo)演），以及菲爾·戴維斯（負(fù)責(zé)出品、推廣）。

三人因共同愛(ài)好走到了一起。剛組隊(duì)時(shí)，只有馬克略有名氣，曾在1988年憑《山丘農(nóng)莊》，獲得了奧斯卡最佳動(dòng)畫短片提名。

隊(duì)伍剛成立前幾年，不溫不火。1999年，三人決定玩票大的。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)英國(guó)流行的動(dòng)畫片，大都以人物為主體，主要角色為男性。與此同時(shí)，馬克突然想起自己同學(xué)的女兒，她在看動(dòng)畫片時(shí)，發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫角色很少有父母陪伴，很疑惑很傷心。

所以，就有了《小豬佩奇》的誕生：主角是一只名叫佩奇的女孩小豬，故事則圍繞著她與家人、朋友的經(jīng)歷展開(kāi)。

接下來(lái)，是找投資人。當(dāng)時(shí)迪士尼、皮克斯的動(dòng)畫片開(kāi)始大行其道，3D技術(shù)+大牌配音，這才是賺錢之道。與之相比，他們的《小豬佩奇》，什么也沾不上邊，沒(méi)人看得上。

找了兩年，都沒(méi)人投資，最后他們帶著兩分鐘的樣片，前往在卡迪夫舉辦的動(dòng)畫界論壇，打算碰碰運(yùn)氣。在那里，終于有家經(jīng)銷商表示愿意提供一半資金，英國(guó)第五頻道也愿意資助一些。

但是，錢還是不夠。當(dāng)時(shí)他們每人每年僅幾百英鎊的收入，只好把家人拉進(jìn)來(lái)，東拼西湊了32.5萬(wàn)英鎊，總算啟動(dòng)了項(xiàng)目。

2004年5月5日，《小豬佩奇》在英國(guó)第五頻道播出。隨后，開(kāi)始霸屏，還頻獲大獎(jiǎng)，比如2005年法國(guó)安納西國(guó)際動(dòng)畫節(jié)大獎(jiǎng)，2005年、2011年、2012年的英國(guó)兒童學(xué)會(huì)獎(jiǎng)，等等。

2015年9月，《小豬佩奇》引入中國(guó)，早上七點(diǎn)在央視少兒頻道播出。沒(méi)多久，收視率就在早間檔動(dòng)畫節(jié)目里排到了第一。

《小豬佩奇》2015年7月-12月百度指數(shù)

同年10月，《小豬佩奇》上線愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，熱度很快超越《喜洋洋與灰太狼》以及《熊出沒(méi)》，一年的播放量超過(guò)了100億人次！

2017年9月，小豬佩奇第五季播出，它的受眾也從學(xué)齡前兒童拓展到了00后、90后，開(kāi)始了真正的爆發(fā)。

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劇情簡(jiǎn)單、畫風(fēng)幼稚，為何會(huì)爆？

去年，有則新聞很有意思，一位媽媽大聲疾呼：千萬(wàn)不能給小孩看《小豬佩奇》，不然小孩天天學(xué)豬叫！

這令人啼笑皆非的新聞，卻引發(fā)了不少共鳴。

其實(shí)，面對(duì)《小豬佩奇》，大人們都要淪陷，何況小孩。

去年年底，將佩奇紋在身上的短視頻，在快手、抖音等平臺(tái)刷屏，佩奇一躍而為社會(huì)人icon。與此同時(shí)，各方言版《小豬佩奇》，在微博和B站上爆發(fā)，笑抽網(wǎng)友。

佩奇的表情包，朋友圈里的佩奇，更讓人覺(jué)得它真的火了。

作為動(dòng)畫片，能擁有這樣的話題性，躋身一線IP，在刀哥看來(lái)，主要有兩點(diǎn)。

1. 內(nèi)容：填補(bǔ)用戶內(nèi)心空白

一個(gè)成功的兒童IP，需要來(lái)自兒童端和家長(zhǎng)端的雙向驅(qū)動(dòng)力，缺一不可。而實(shí)際上，一部動(dòng)畫推向市場(chǎng)時(shí)，往往要先過(guò)父母這關(guān)，因此內(nèi)容至關(guān)重要。

在豆瓣上，《小豬佩奇》的評(píng)分都在9分以上。

在相關(guān)文章的評(píng)論中，《小豬佩奇》也收獲了不少來(lái)自家長(zhǎng)的贊美之詞。

《小豬佩奇》針對(duì)的是3到6歲兒童，他們的家長(zhǎng)以80后和90后居多，這代人的婚戀觀育兒觀，與上一代人大相徑庭。關(guān)于如何教育孩子，如何處理夫妻關(guān)系等家庭問(wèn)題上，他們有自己的想法，渴望找到一種自己認(rèn)同的“家庭生活方式”作為范本。

這時(shí)，《小豬佩奇》來(lái)了，它提供了目前最令人認(rèn)同的家庭模式。

比如，劇中的豬媽媽，永遠(yuǎn)和顏悅色，從不大喊大叫，佩奇提出的合理要求很少遭到拒絕。

有一集，佩奇想玩泥巴，她去征求媽媽的意見(jiàn)，媽媽告訴她，“如果你要在泥坑里跳，你必須穿上靴子才行。”這種教育方式，既不抹殺孩子興趣，還讓孩子學(xué)會(huì)遵守規(guī)則，一舉兩得。

比起老用平底鍋教訓(xùn)老公的紅太狼，豬媽媽豬爸爸這樣的人設(shè)才更討人喜歡。

此外，豬媽媽和豬爸爸彼此相愛(ài)，爺爺奶奶不過(guò)多參與小家庭，但又能在必要時(shí)出現(xiàn)，佩奇和她弟弟有愛(ài)互動(dòng)。如此和諧的家庭生活，令所有家長(zhǎng)羨慕。

滿足了家長(zhǎng)，還要過(guò)兒童這關(guān)。

《小豬佩奇》并不關(guān)注“正義、邪惡”這樣宏大又寬泛的主題，它的每一集，都是關(guān)于家庭生活小事。即使是兒童，也較易產(chǎn)生代入感。

而它的表達(dá)方式，從來(lái)不是說(shuō)教式的，而是在娛樂(lè)和游戲中傳達(dá)思想，接受起來(lái)更加容易。

每集僅五六分鐘的時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于專注力不夠的學(xué)齡前兒童，恰恰合適。

可以說(shuō)，《小豬佩奇》是真正只為學(xué)齡前兒童打造的動(dòng)畫片。與之相比，很多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，總想將14歲以下兒童一網(wǎng)打盡，卻適得其反。

2. 營(yíng)銷：醞釀口碑，引爆線上

如今，一個(gè)火爆的產(chǎn)品，幾乎離不開(kāi)營(yíng)銷。

《小豬佩奇》背后是E-One，這是一家世界知名娛樂(lè)公司，以收購(gòu)、制作和發(fā)行電影與電視內(nèi)容為主。2015年，它以1400萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購(gòu)了三個(gè)創(chuàng)始人的工作室70%的股權(quán)。

它選擇的切入點(diǎn)，是TV動(dòng)畫。小孩主動(dòng)選擇能力有限，每天定時(shí)定點(diǎn)的TV端，是最直接有效的渠道，而且在中國(guó)，幾乎所有家庭都有電視。

其實(shí)針對(duì)兒童內(nèi)容的傳播媒介，除了TV動(dòng)畫，還有網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、動(dòng)畫電影、早教產(chǎn)品、舞臺(tái)劇等等。

傳播媒介這么多，但企業(yè)還是該根據(jù)自身情況選擇才是明智之舉。一般而言，有錢就選TV動(dòng)畫，沒(méi)錢就選成本最低的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫。

TV動(dòng)畫只是第一步，只是醞釀口碑和用戶基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅專注于傳統(tǒng)渠道，很難形成全民討論。

所以，《小豬佩奇》的推廣，漸漸出現(xiàn)在微信、微博、美拍、抖音等不同平臺(tái)。這方面的推廣，主要有表情包、熱門話題、短視頻營(yíng)銷。

比如2016年10月，E-One推出《小豬佩奇》首個(gè)微信表情包，兩周內(nèi)下載量超過(guò)100萬(wàn)次。而“小孩學(xué)豬叫”“跳泥坑”等熱門話題，也被不少大V和營(yíng)銷號(hào)拿來(lái)蹭熱度，引起跟風(fēng)。

而在社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)火了之后，E-One又迅速簽約大牌，推出衍生品。

由此，《小豬佩奇》順利進(jìn)入兒童日常生活場(chǎng)景，如玩具店、商場(chǎng)、超市。例如E-One與旺旺合作的零食禮包，以及前不久和優(yōu)衣庫(kù)合作，推出的最“潮”嬰幼兒裝等等。

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會(huì)有第二個(gè)《小豬佩奇》嗎？

2017年，《小豬佩奇》在中國(guó)的授權(quán)和商品銷售收入，同比增幅超過(guò)了700%。光是主題故事書，就賣出1600多萬(wàn)套！

可以預(yù)見(jiàn)，在將來(lái)會(huì)有很多人想要復(fù)制《小豬佩奇》的成功。畢竟這種劇情簡(jiǎn)單、畫風(fēng)幼稚的動(dòng)畫，似乎并沒(méi)什么壁壘。

其實(shí)復(fù)制《小豬佩奇》不難，但走它的老路子，很難成功。

《小豬佩奇》是第一部滿足了家長(zhǎng)對(duì)“認(rèn)同的家庭生活方式”的需求的作品，已經(jīng)是頭部IP，擁有充分的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。想挑戰(zhàn)行業(yè)第一，除非它做得不好，或者其他競(jìng)爭(zhēng)者口碑極好，且資金充沛，否則往往沉沙折戟。

與其想用第二個(gè)《小豬佩奇》打敗《小豬佩奇》，不如學(xué)它如何洞悉用戶需求、做好產(chǎn)品、做好營(yíng)銷的手段。

好產(chǎn)品，就是要做出超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品。《小豬佩奇》為小孩量身打造，卻不止適合小孩看；殘酷的《紅海行動(dòng)》在春節(jié)檔不合時(shí)宜，卻能逆襲成功，因?yàn)樗阎袊?guó)戰(zhàn)爭(zhēng)片提到了世界水準(zhǔn)。

《小豬佩奇》真正的火爆，是得益于在社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷。但不要忘了，前提是它這個(gè)IP得到用戶的深度認(rèn)可。

后來(lái)者要做動(dòng)畫，能做到讓家長(zhǎng)心甘情愿和孩子一起看個(gè)上百集嗎？

不說(shuō)了，買佩奇手表去了。

文|金錯(cuò)刀

來(lái)源|微信公眾號(hào)：金錯(cuò)刀