早前繼內(nèi)涵段子全面下線后，抖音宣布關(guān)閉直播和評(píng)論，而微博聯(lián)合秒拍、一直播展開(kāi)涉未成年違規(guī)違法內(nèi)容專項(xiàng)清理，微信和QQ也將暫停短視頻APP外鏈直接播放功能。目前有了新進(jìn)展，在整改后，抖音方面日前發(fā)布了對(duì)平臺(tái)違規(guī)賬號(hào)及內(nèi)容的處罰通告。通告稱，2018年3月1日至3月31日，抖音平臺(tái)累計(jì)清理27231條視頻，8921個(gè)音頻，89個(gè)挑戰(zhàn)，并永久封禁15234個(gè)賬號(hào)。

短視頻行業(yè)看起來(lái)正在遭遇重創(chuàng)。從目前來(lái)看，抖音如今的火爆是毋庸置疑的，它可能是很多人都看走了眼的一款產(chǎn)品。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，快手月活用戶雖然依然是行業(yè)第一，但抖音從2017年9月開(kāi)始增速迅猛，在2018年2月超過(guò)火山小視頻，而美拍與秒拍則在近半年中，活躍用戶呈現(xiàn)了下滑。并且從目前來(lái)看，抖音快手的DAU/MAU均達(dá)到0.45，即平均每人每月會(huì)有13.5天會(huì)使用。

愛(ài)玩抖音的都有他們的理由，比如，人們認(rèn)為抖音很潮，都是年輕人在玩，分享的東西沒(méi)有代溝，會(huì)有一些好玩的梗來(lái)調(diào)劑生活。

其二，抖音上看點(diǎn)很多，跳傘、蹦極、潛水應(yīng)有盡有，有很多搞笑達(dá)人，比如對(duì)口型唱歌，手指舞、海草舞、戲精上身，惡作劇反被整等，可以讓你漲見(jiàn)識(shí)。其三，抖音上有很多人分享的生活小技巧，比如小魔術(shù)、健身、化妝、廚藝等，可以讓你有所收獲。總的來(lái)說(shuō)，抖音釋放了年輕一代被壓抑已久的表達(dá)欲。

但討厭抖音的也有它的理由。比如短視頻殺時(shí)間，一刷就停不下來(lái)，極度浪費(fèi)時(shí)間。其二，無(wú)論是美女電鉆啃玉米、劣質(zhì)笑話情景劇、軟色情舞蹈等帶有強(qiáng)烈的低俗感官刺激以及價(jià)值觀誤導(dǎo)。

從今天的勢(shì)頭來(lái)看，抖音一路順風(fēng)順?biāo)珡乃裉斓膽?zhàn)略來(lái)看，似乎正在沿襲微博或者泛娛樂(lè)直播平臺(tái)那一套玩法在走，即先通過(guò)簽約與扶持一批網(wǎng)紅、MSN、明星、網(wǎng)紅、潮人進(jìn)駐，形成潮、酷、年輕化的標(biāo)簽，繼而吸引大量粉絲與追逐潮流的普通用戶進(jìn)入。但如果我們從微博與直播平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著第一輪用戶增長(zhǎng)紅利過(guò)去，審美疲勞的時(shí)間節(jié)點(diǎn)往往會(huì)隨之而來(lái)。

目前在抖音快速發(fā)展的過(guò)程中，其實(shí)很難說(shuō)的清抖音的核心壁壘是什么，當(dāng)然很多人的第一印象是因?yàn)槠脚_(tái)上擁有大量漂亮的小哥哥小姐姐，顏值高，可以滿足用戶對(duì)于視覺(jué)顏值的感官需求，但這種需求的黏性是很弱的，各大直播平臺(tái)也有，甚至直播平臺(tái)你還可以與漂亮的小哥哥小姐姐互動(dòng)。

未來(lái)快手、小咖秀、秒拍、美拍等老牌短視頻玩家的加碼甚至騰訊微視等巨頭砸重金入場(chǎng)，抖音的這種調(diào)性很容易被復(fù)制過(guò)去。總的而言，如果僅僅是基于新鮮感的獵奇而不是解決剛需性的痛點(diǎn)，按照今天用戶喜新厭舊的速度來(lái)看，未來(lái)走勢(shì)不容樂(lè)觀。

無(wú)論是直播還是短視頻，它其實(shí)解決的是人們碎片化時(shí)間如何打發(fā)的問(wèn)題，但是從直播今天的境況來(lái)看，活躍度與用戶關(guān)注度已經(jīng)處于下滑態(tài)勢(shì)了，本質(zhì)上這源于它滿足的不是人們的剛需。

具體的說(shuō)，是這類平臺(tái)創(chuàng)造的內(nèi)容價(jià)值鏈條太短，過(guò)去各種嘟嘴賣萌的顏值直播初期給人新鮮感，但長(zhǎng)期會(huì)容易讓用戶陷入審美疲勞之中。而抖音的視頻內(nèi)容多為快節(jié)奏，舞蹈派和創(chuàng)意派、漂亮的小哥哥小姐姐賣顏值，套路其實(shí)如出一轍——”好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂寥寥無(wú)幾。”視頻看多了同樣會(huì)形成審美疲勞并慢慢走下坡路。

而最重要的是，它主打的是無(wú)聊經(jīng)濟(jì)，要搶占的是人們的無(wú)聊時(shí)光，盡管“重復(fù)荒誕無(wú)意義的畫(huà)面也能滿足人們窺探和圍觀欲望”，但是它并不能讓人們從無(wú)聊中獲得慰藉。用戶是因?yàn)闊o(wú)聊刷抖音、看直播，但結(jié)果正如很多人所說(shuō)，越刷越無(wú)聊。它不能緩解你的無(wú)聊，反而會(huì)讓你從無(wú)聊到孤獨(dú)，從孤獨(dú)再到空虛寂寞冷。

在抖音上，潮酷的調(diào)性定位營(yíng)造出來(lái)的更多是虛幻的美好，但在背后，則是經(jīng)過(guò)精心打扮，化妝數(shù)小時(shí)、拍攝幾個(gè)小時(shí)、通過(guò)各種美顏濾鏡、精心剪輯出來(lái)的小視頻。它營(yíng)造出來(lái)的是一種精致的小美好，而用戶在不斷刷視頻的同時(shí)獲得的是短暫的自我麻痹，但帶來(lái)的是揮之不去的失落與無(wú)聊，這可能會(huì)在后期讓許多用戶產(chǎn)生逃離的沖動(dòng)。

在知乎上有人表示，我和我同事，都是各自單身一人住在一城中村的小破出租屋，天曉得這是多么的孤獨(dú)寂寞的每一天。同事后來(lái)把抖音卸了。在空空的四壁，小小的單間，他坐在床上，羨慕可愛(ài)天真無(wú)邪的小朋友，羨慕恩愛(ài)的情侶，豪華的跑車，豪華的婚禮，好看的小哥哥小姐姐，羨慕充滿想象力的每一個(gè)人。但是，他呢？沉迷不屬于他的美好，在APP里面獲得了短暫的自我麻痹，關(guān)閉APP瞬間，那撲面而來(lái)的失落……

日前抖音宣布，上線防沉迷系統(tǒng)，對(duì)用戶的抖音使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行一定的限制。但這或許不能化解它的內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)化帶來(lái)的無(wú)聊化難題，而用戶久而久之揮之不去的無(wú)聊失落感會(huì)不會(huì)讓會(huì)讓人們的黏性與活躍度逐步降低呢？這是平臺(tái)們應(yīng)該思考的問(wèn)題，畢竟直播已是前車之鑒。

可能會(huì)有越來(lái)越多的人像那位知乎用戶逐步反思自己：我為什么要每天花這么多時(shí)間去看千篇一律而且這么無(wú)聊的東西？

要解決這個(gè)問(wèn)題可以先從另一個(gè)角度來(lái)看快手，為什么在快手收割了短視頻行業(yè)前期大量的用戶紅利之后，甚至讓每一個(gè)普通人都有展示的機(jī)會(huì)，不追求頭部效應(yīng)，但抖音依然有機(jī)會(huì)崛起呢？這或許在于快手欠缺更深度的社交滲透來(lái)綁定用戶長(zhǎng)期留在它們平臺(tái)上。

國(guó)外Instagram和Snapchat的成功，恰恰在于對(duì)于社交關(guān)系鏈上的滲透率，這讓用戶愿意也會(huì)去看它在平臺(tái)上的朋友發(fā)布無(wú)門檻有意思的生活化內(nèi)容，能產(chǎn)生時(shí)不時(shí)的社交互動(dòng)，收獲社交愉悅。

而朋友之間的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，也會(huì)刺激用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，并降低了他們的視頻內(nèi)容生產(chǎn)壓力，使得短視頻內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展成為一種真正的短視頻社交，一旦有社交關(guān)系鏈綁定在平臺(tái)上，用戶不再是一個(gè)人孤獨(dú)消極刷屏，而是主動(dòng)去生產(chǎn)內(nèi)容并與他人互動(dòng)來(lái)維護(hù)社交關(guān)系鏈，用戶留下來(lái)的意愿就會(huì)越來(lái)越高。

可以看到，社交關(guān)系鏈的存在可以驅(qū)動(dòng)用戶去主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容。而從如今抖音的做法來(lái)看或許相反。它一開(kāi)始是通過(guò)簽約一批網(wǎng)紅、MCN來(lái)營(yíng)造潮酷的平臺(tái)調(diào)性，不久前抖音官方還首次明確公布了同MCN（Multi-Channel Network）的合作計(jì)劃，將流量向這些MCN傾斜，抖音也孵化出了費(fèi)啟鳴、吳佳煜等網(wǎng)紅。

但更偏重扶持大V與KOL、網(wǎng)紅甚至品牌商等頭部用戶和頭部生產(chǎn)者的運(yùn)營(yíng)策略其實(shí)是抬高了平臺(tái)上內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，壓制了普通用戶分享的欲望，正如有人說(shuō)到，你要有漂亮的臉、買得起大量的化妝品、要有能上得了鏡的車。因?yàn)閷?duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，隨著大量MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅的入駐，這些獲得推薦進(jìn)入到不斷疊加的流量池的小視頻，都是一個(gè)精心制作的過(guò)程——花費(fèi)數(shù)個(gè)小時(shí)精心打扮化妝、通過(guò)各種美顏濾鏡、精心剪輯、構(gòu)思反轉(zhuǎn)點(diǎn)等。

決定平臺(tái)UGC生產(chǎn)力的是無(wú)壓力生活化社交化的內(nèi)容生產(chǎn)，但來(lái)自更專業(yè)的MCN產(chǎn)生的PUGC內(nèi)容會(huì)逐漸壓倒來(lái)自普通用戶隨機(jī)一拍生活化的內(nèi)容，而普通用戶生活化的內(nèi)容在可消費(fèi)性上太弱。這也是為何早期的微博用戶后來(lái)紛紛轉(zhuǎn)移到微信朋友圈的重要原因。

本質(zhì)上，如果普通用戶欠缺社交鏈刺激而不生產(chǎn)內(nèi)容，那么這就限制它未來(lái)成長(zhǎng)的高度——它并不能提供給用戶有價(jià)值的東西或者有愉悅感與成就感的精神滿足讓用戶感覺(jué)時(shí)間花的有所值。而更多是以無(wú)聊對(duì)抗無(wú)聊，只是讓用戶沉浸式刷屏去殺時(shí)間，這樣的產(chǎn)品短期會(huì)讓用戶有新鮮感，長(zhǎng)期會(huì)焦慮會(huì)無(wú)聊會(huì)空虛，繼而反思自身的投入是否值得。

過(guò)去許多人看直播是想通過(guò)這種方式親近那些平時(shí)無(wú)法親近的男神與女神，通過(guò)打賞獲得一句謝謝，雖然這種姿態(tài)非常卑微，但也契合了許多草根的需求，但短視頻如果僅僅是制造一種沉浸式的體驗(yàn)讓用戶不間斷的以一種消極接收的姿態(tài)不斷刷屏，而缺乏互動(dòng)，用戶遲早會(huì)醒悟過(guò)來(lái)——長(zhǎng)期去守護(hù)這些漂亮的小哥哥或小姐姐是有巨大的時(shí)間投入成本的，短視頻的一個(gè)關(guān)注動(dòng)作，其實(shí)隱含了用戶對(duì)于與現(xiàn)實(shí)生活無(wú)法接觸的人交流的需求，也隱含了許多人的窺私欲的表達(dá)與交際圈狹窄以及人們內(nèi)心空虛等需要尋找寄托等諸多方面的原因。

這種不對(duì)等的社交閉環(huán)依賴養(yǎng)成模式，而養(yǎng)成模式的前提是有社交互動(dòng)。在缺乏社交互動(dòng)的情況下，一旦有下一個(gè)更潮更酷的平臺(tái)出現(xiàn)，人們也會(huì)快速逃離——平臺(tái)上沒(méi)有有價(jià)值的內(nèi)容讓他們留下，又欠缺社交關(guān)系鏈將其綁定在平臺(tái)上，離開(kāi)的成本是很低的。

從這個(gè)角度來(lái)看，或許也映射出了短視頻的產(chǎn)品機(jī)制短板——欠缺社交黏性，價(jià)值鏈條太短。前期許多嘗鮮、跟風(fēng)與不愿落伍使得多數(shù)人開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)劇場(chǎng)，然而，它的短鏈條特質(zhì)會(huì)使得用戶新鮮感快速過(guò)去，刷久了，翻來(lái)覆去就那么些梗，隨著新鮮感閾值到來(lái)，刷頻次數(shù)就會(huì)慢慢降低。

而在娛樂(lè)化內(nèi)容標(biāo)簽特質(zhì)下，要讓短視頻平臺(tái)產(chǎn)生更多有價(jià)值的內(nèi)容沉淀是很難的，我們常說(shuō)短視頻社交，但從今天快手抖音的玩法來(lái)看，它并沒(méi)有真正的社交。盡管據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，快手用戶已經(jīng)達(dá)到7億，企鵝智庫(kù)的數(shù)據(jù)是快手在2017年11月月活就已經(jīng)超過(guò)了2億，從Questmobile的數(shù)據(jù)來(lái)看，上線一年半后，抖音的月活用戶，已經(jīng)過(guò)億。兩個(gè)平臺(tái)基本上已經(jīng)覆蓋了當(dāng)下主流年輕用戶群。

盡管抖音評(píng)論區(qū)的用戶被認(rèn)為有組織，有腦洞，有看點(diǎn)，評(píng)論自帶笑點(diǎn)，評(píng)論自帶劇本，于是很多人將這種用戶表達(dá)自我的評(píng)論互動(dòng)稱之為社交。但這是一種理解上的錯(cuò)誤，社交的前提是要有完整的關(guān)系鏈與通訊錄的打通，但目前來(lái)看，無(wú)論是抖音還是快手，普通用戶在上面只是一個(gè)個(gè)的孤立與散亂的個(gè)體在圍觀那些有才藝或一技之長(zhǎng)的大神或漂亮的小哥哥小姐姐表演，散亂無(wú)體系的用戶評(píng)論互動(dòng)不是社交，如果這是社交的話，網(wǎng)易新聞客戶端也算是社交軟件了。

比如說(shuō)，盡管一個(gè)公司的同事、一個(gè)班的同學(xué)大半都有在玩快手抖音，但是在平臺(tái)上誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)誰(shuí)，誰(shuí)也看不到誰(shuí)。本質(zhì)上，快手抖音還是沒(méi)有脫離作為一個(gè)視頻消費(fèi)平臺(tái)的基因?qū)傩浴Ｒ溃脩粝M(fèi)習(xí)慣很容易轉(zhuǎn)變，但關(guān)系鏈卻有遷移成本。而抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚曾表示，接下來(lái)，在抖音平臺(tái)上「記錄傳播美好生活」的內(nèi)容將會(huì)得到重點(diǎn)推薦。但「抖音暫時(shí)還沒(méi)有強(qiáng)化社交功能的計(jì)劃」。如果從這個(gè)角度來(lái)看，騰訊微視可能還有機(jī)會(huì)。

從內(nèi)容到真正的內(nèi)容社交，關(guān)鍵的一步需要將一個(gè)個(gè)孤立的普通用戶的通訊錄打通連接，讓內(nèi)容成為人與人之間的連接點(diǎn)，內(nèi)容與內(nèi)容之間連接的是人的關(guān)系鏈，繼而讓用戶擁有不同的內(nèi)容社交圈群。如何將內(nèi)容作為社交的載體與素材與社交關(guān)系鏈的節(jié)點(diǎn)，給到用戶長(zhǎng)期留下來(lái)的理由，這是平臺(tái)需要思考的。

所以，由于短視頻欠缺直播的那種即時(shí)的社交互動(dòng)的特質(zhì)，因此直播平臺(tái)反而可以借鑒短視頻的玩法按照信息流的智能推薦方式來(lái)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓用戶刷到停不下來(lái)，而直播由于具備社交互動(dòng)的特質(zhì)，如果在社交化這一點(diǎn)做出亮點(diǎn)，反而會(huì)強(qiáng)化它的黏性，甚至還有翻身的可能。

打破短視頻內(nèi)容平臺(tái)社交破局的關(guān)鍵一點(diǎn)還在于要將社交化特質(zhì)與內(nèi)容分發(fā)屬性以及明星網(wǎng)紅流量資源結(jié)合起來(lái)，將其中關(guān)注者與被關(guān)注向淺層次的互動(dòng)社交的方向延展，把基于「社交互動(dòng)」需求的普通生活化短視頻與網(wǎng)紅明星大V的消費(fèi)級(jí)別更高層次的內(nèi)容進(jìn)行合理的區(qū)隔。

這樣一來(lái)，普通用戶發(fā)布短視頻雖然不能獲得極大關(guān)注，但可以通過(guò)同級(jí)別的熟人或陌生人關(guān)系鏈的社交互動(dòng)來(lái)收獲社交資本與社交愉悅，視頻內(nèi)容成為人們社交互動(dòng)的素材，而大V明星消費(fèi)性與看點(diǎn)更高的內(nèi)容可以匹配用戶碎片化時(shí)間的娛樂(lè)需求，或許這才是正確的方向。通過(guò)不同節(jié)點(diǎn)的關(guān)系鏈構(gòu)建激發(fā)用戶的生產(chǎn)生活化內(nèi)容的活躍度與對(duì)平臺(tái)的依賴，這也將是確保平臺(tái)用戶不會(huì)大規(guī)模流失并在下半場(chǎng)吸引資本的關(guān)鍵。

文|王新喜

來(lái)源|微信公眾號(hào)：品途商業(yè)評(píng)論