聽眾朋友大家好，又來到紅杉FM的時間了，我是紅杉資本中國基金合伙人郭山汕，今天我和大家來分享一個輕松的話題，女性消費。

約翰?格雷，就是寫《男人來自火星，女人來自金星》的那位作者，終其一生，都在研究兩性情感關系。他有2次婚姻，3個孩子，均是女兒，他對女性的研究和感悟很多來源于生活，書籍的暢銷在西方世界曾經一度接近《圣經》。在商業社會，異于男性的諸多女性消費行為，也同樣值得我們研究，女性認為正確的事千萬小心，那里可能有非常大的生意。

一位在女裝領域創業的CEO曾經說，有男性投資人在做完管理層訪談后，仍然無法理解為什么年輕女性要不停地換衣服穿。更難理解的是，一部分人網購衣服收到包裹后，并不放進洗衣機，而是迫不及待地直接穿上身。因此當有人幫你每次把衣服洗好快遞送上門，即使是租賃服裝，需求也同樣旺盛，在男性眼里，可能一輩子也無法接受穿別人穿過的衣服。女性在處置二手閑置時，被稱之為“斷舍離”，也有人說這其實是一種心靈的救贖。二手出掉之后，但幾乎是在同時，可能就是更加放肆地購買。口紅是直男最無法理解的女性單品之一，張愛玲投稿得到第一筆稿費后就去換了一支丹祺，在口紅上下手，女人們從不手軟。她們可以撞包，但不能撞口紅；一堆紅色的口紅，顏色如此接近但又各個不同，女性在求色號，男性卻問是不是在刮痧。在閑魚和轉轉上，二手口紅的賣家和買家都非常多，成為了流動性最好的二手商品之一。但即使如此，口紅的地位開始受到另一種玩物的挑戰，就是指甲油，它們的價格更低，頻次更高。男性在家中不小心打翻指甲油或者弄斷口紅的下場是難以想象的。

針對女性開發適合的產品成為了很多企業保持增長動力的戰略選擇，甚至可以將公司力挽狂瀾。Puma曾經在經歷了長達7年的低迷后，CEO挖來在Instagram上有超過3500萬粉絲的蕾哈娜出任品牌創意總監，全力開發女性產品，在此之前，Puma的女性運動產品幾乎少得可憐。蕾哈娜上任后的幾年，Puma的同店增長逐年好轉。當年她和Puma推出了一款新毛絨拖鞋，該款拖鞋開售后幾分鐘便售罄，eBay上7.5碼的粉色款，售價突破了300美元一雙。如今，幾乎所有的運動服飾公司都非常重視女性產品的研發。

蕾哈娜的例子還告訴我們另外一件事，女性消費者受到社交媒體上的知名時尚博主和明星的影響已經越來越重要于廣告、雜志和書籍。傳統的營銷方式受到了很大的沖擊。在中國，不一定是知名的KOL和明星，和消費者之間形成“15°仰角”定位的淘寶網紅，從15-16年開始，一直占據著淘寶女裝銷售的半壁江山。如涵CEO馮敏有句話令我印象深刻，“KOL做文科生的事，我們做理科生的事”。這種承認男女差異，合作共贏的思想使其平臺吸引著越來越多的女性創業者。

相比網紅，和女性用戶更加沒有距離感的就是女性用戶自己，這也是如今大紅大紫的社交電商背后的邏輯之一，即用戶傳播用戶。閨蜜們在朋友圈分享購物鏈接，媽媽和外地的女兒在網上拼生活用品，寶媽或是全職太太在自購的同時也在群里銷售商品賺些閑錢。這些似乎是還原了Shopping Mall里的結伴逛街和超市里的導購員促銷的購物場景。而無論是線上還是線下，女性消費者都特別受用。

小紅書曾經有一個文案：“今天的心情，三分天注定，七分靠Shopping。”除了Shopping，女性還可以從更多的地方獲得幸福感。

比如隨著一二線城市生育意愿的下降，女性開始部分將養寵物作為養孩子的替代選擇，曬貓曬狗替代曬娃，她們對寵物話題的分享和傳播遠高于男性；并逐步接受精細化喂養，對寵物用品的品質和外觀都開始產生更高要求。當然還有另外一種說法是，女性喜歡分享高顏值的東西，而剛出生不久的孩子一般顏值都不太高（呵呵）。

算得上高顏值消費的是如今的“愛豆”經濟。我們看一集偶像練習生，其實不太能看的出和當年好男快男的區別，最多是單挑變成團戰。但其實粉絲經濟正在發生變化。她們好像不是簡單的追星，也不是簡單自我投射。刷刷微博，你會發現如今的粉絲也有人設，不是只有“快20歲的老阿姨粉”、女友粉、老婆粉、媽媽粉、CP粉，親密關系沒減少，但感情更加豐富。雖然一分錢沒少花，但更加知道不用“傾家蕩產、真情實感、啥事都管”。

這種為顏值付費的行為在虛擬經濟里同樣存在。今天的女性向游戲還很匱乏，但王者榮耀，看似一款男性更喜歡的游戲，成為了游戲史上第一款女性玩家破億的手游。有數據顯示，女性玩家在挑選英雄的時候，看外形的占比是男性的近3倍。法師和射手成為了最受歡迎的英雄。除了打游戲，非技術宅為主的女性還在癡迷地玩著抖音這樣的產品，不抖不潮，吸睛有料；技術一些的產品比如樂高這幾年在女性市場收獲頗豐。

女性為自己的顏值付費一直是剛需。大眾點評在16年除了餐飲、電影、酒店等一些頭部類目，微整形、兒童攝影和洗浴是增長迅猛的一些長尾領域。在一些家庭，男性是女性做整形的阻力，但其實這幾年男性微整形的比例上升更快。可以預見，這個市場仍然空間巨大。

女性在消費行為上的較大改變通常發生在婚后和生育后。大部分女性負責家庭的日常支出，悅己的支出比例下降明顯，但這幾年下降趨勢又開始緩解，女性在家庭和自我之間不斷地尋找著平衡。在針對已婚女性的一份社會調查中，她們被認為是既會花錢，又會省錢，還會管理資金的去向。

具體的表現就是，她們正在引領著一場性價比消費的革命。這個現象在低線城市同樣在發生，不過“小城姑娘”還有一些不同于大城市消費的特點。她們生活在熟人關系為主導的社會結構里，親友間走動更加頻繁，熟人對她們的消費影響更加明顯。一人需要照顧更多的家庭成員，當工作和家庭出現矛盾的時候，往往會選擇更加輕松的工作。 她們擁有比都市女性更多的個人時間。我想她們用手機的時間應該多于都市女性。

前些天，一個男性朋友相親回來，說對方自我介紹的第一句話是：“‘特別能吃苦’這5個字，我做到了前4個。”再翻看其朋友圈，幾乎天天在練瑜伽和馬甲線。這其實前后并不矛盾，這些都是女性認為正確的事，要堅持的事，而這些都會成為龐大的女性消費市場。

來源| 微信公眾號：紅杉匯