3月28日晚上，醞釀了許久的B站上市終于靴子落地，B站在納斯達克證券交易所正式掛牌，交易代碼為BILI，發行價每股ADS 11.50美元，計劃IPO融資4.83億美元。

有些企業上市是功成名就之后的瓜熟蒂落，有些企業上市實則迫于自身困局。B站是后者，在文化和商業化之間B站一直徘徊不定困成死局，上市或許暫緩它的生存問題，但實則難以成為解開難題的關鍵。

沒有金主爸爸的B站很缺錢

B站和A站一樣，早期都發跡于小眾的ACG圈層文化，但B站有比A站更出色的商業化運作，因此在不斷地發展過程中，B站開始從一個視頻彈幕網站，標榜自己為Z世代（1990~2000年出生）人群青睞的泛娛平臺。

在2015年到2017年高舉高打的3年時間里，B站財務表現讓外界看到這一年輕群體的消費的潛力。招股書顯示，2015~2017年財年，B站分別錄得1.31億元、5.23億元和24.68億元的總營收，雖然仍在虧損，但凈虧損從3.73億、9.12億收窄到1.84億元。

并且不同于其他傳統視頻網站一人背靠一個爸爸，在B站的股權結構中：B站董事長陳睿持有B站21.5%股權，創始人兼總裁徐逸占股13.1%；副董事長兼COO李旎占股3.7%；在主要機構投資者中，華人文化 持股12.8%，位列第一，正心谷創新資本(9.0%)、IDG-Accel(7.6%)、君聯資本(5.9%)、騰訊(5.2%)分列二至五位。

按照這種股權結構，B站管理團隊的投票權實際上超過80%，這在視頻行業中十分難得，畢竟燒錢的視頻網站需要強大的資本背書，即便是一直宣稱自身獨立的愛奇藝，其實背后也一直有百度當金主。這種股權結構自然有利于B站的長期戰略，保留自由發展的空間，但也是B站上市的另一個隱形因素：缺錢。

招股書中，B站排名前三的成本支出主要是：收入分成成本9.26億元人民幣（占總成本48.3%），帶寬服務器成本4.69億元人民幣（占總成本24.4%），以及內容和版權成本2.62億元人民幣（占總成本13.6%）。

可以看到B站業務簡要的模型是，主營視頻業務虧錢，靠游戲掙錢來補貼視頻和帶寬成本。

自己立的flag哭著也要走下去

B站商業化道路無比糾結，早年為了用戶體驗，B站一直堅持無廣告、不收費的政策，并且向用戶承諾：bilibili購買的正版新番，永遠不加視頻貼片廣告。

由此B站口碑一路攀升：免費、高清、無廣告，業界良心；而友商：收費、廣告辣么長”，于是“辣雞”“B站見”。

其實前期B站敢這么做是因為自己的體量還比較小，帶寬和購買新番成本壓力不大，但隨著用戶的增長，帶寬成本數倍的攀升，新的影視和番劇版權亦越來越貴，B站必須開始尋求商業化，覆蓋水漲船高的成本了。

在2014年10月B站曾經做出了一次“新番承包計劃”來減小版權的壓力。B站動員用戶與他們一同承擔購買新番版權需要的資金，通過新番承包計劃來支付一定數量的費用，而新番依舊堅持無貼片廣告。這種方式符合了B站二次元用戶群的消費特征，即更容易接受和支持“為信仰充值”這樣的理念，雖然B站沒有公布具體的募集數字，但是這一做法也得到了不少用戶的理解和支持。

“新番承包計劃”之后，B站在2016年5月份做了一次更為激進的嘗試：在《Re：從零開始的世界》等五部新番前加上了貼片廣告。

雖然當時B站解釋這樣做的原因是版權方的要求，但仍舊一石激起千層浪，遭到了用戶猛烈的回擊。

最后CEO陳睿不得不在知乎上公關保證：“ 如果未來再次出現類似不可控的情況，我們將提前一周發出公告。如果大家不愿接受這種可跳過的廣告，b站會尊重大家的意見，寧可不上線番劇。”

這一事件無疑表露了B站次世代年輕用戶的特點：具有強烈主觀意識性，愿意為自己喜歡的東西氪金，但是如果強行逼迫他們看1分鐘的廣告，接受自己根本不認可的事物，也必將遭到猛烈的回擊。

于是互聯網公司中，尤其是視頻網站最賴以為重的貼片廣告收入模式在B站這里行不通。如果強行的推廣，勢必會擊碎多年積累的口碑，使核心用戶群流失。

B站自然也嘗試了主流的付費會員模式，但是嘗試的依舊很克制。用戶氪金成為B站“大會員”之后可以享受包括“鈦合金畫質”視頻（1080P原生分辨率視頻）觀看、評論區表情、空間自主頭圖等在內的“大會員”福利功能進行增值。價格是一個月25元，包年233元，并不便宜。

并且B站聲明說：bilibili ‘大會員’服務，不影響嗶哩嗶哩彈幕網現有的一切免費服務并保證服務質量。bilibili ‘大會員’服務，與bilibili現存正式會員服務體系并存。”

現存的會員服務就是B站知名的，在120分鐘內答對60分的題就可以轉正成會員。

上圖可見，大會員只有一些無關痛癢的增值選項，并沒有碰觸到用戶的痛點。B站的這群次世代用戶，不僅挑剔，而且普遍都窮?；旧隙际俏闯鲂@的學生，消費能力有限，所以大會員的效果并不好。

為了掙錢，B站做了許多嘗試。游戲、周邊、線下活動、直播。

ACG市場的各種方式都做了一遍，但是除了游戲之外，沒有一個是真正掙錢的。但做游戲是真掙錢，B站2017年83.4%的收益來自手游，其中71.8%和12.7%的收益來自兩款熱門游戲《Fate/grand Order》和《碧藍航線》。但是游戲能成為B站永遠的鐵飯碗嗎？目前來看依舊讓人懷疑，B站的游戲業務至少存在3方面的問題。

第一是頭部游戲占比太大，就靠一款《Fate/grand Order》撐起半邊天，下一個爆款游戲在哪還沒影，這不是B站一家的煩惱，而是所有游戲公司的共性。

但是B站在游戲方面的第二個弱勢在于自身的研發實力孱弱，運營的72款游戲中，僅有一款是自研，其他的都是代理，這如果真的面對與市場巨頭競爭的時候，B站的渠道基本沒什么優勢，就靠自家網站。

最后一個問題是，B站的游戲基本都是二次元題材，是很濃的B站風，自然也是主要由B站內部的流量消化，這種單一的題材很難在大眾市場打開更為寬泛的市場。

所以游戲雖然掙錢，但是既不能覆蓋B站整體的運營成本，也具有極大不穩定性，這一業務還需要更多的時間維護建設。要維持比較健康的運轉，B站至少還要尋求一至兩個像游戲一樣現金回報較高的業務。

時間是B站的機會和毒藥

根據2017年6月和10月的QuestMobile報告，B站在中國24歲以下用戶最喜愛的APP中排名第一。

2017年第四季度，B站MAU（平均每月活躍用戶）為7180萬人，同比增長49.4%，活躍用戶在B站移動APP上的日均留存時長為76.3分鐘。如此可見，B站的用戶粘性很高，并且規?？捎^。

畢竟B站已經深耕ACG領域已經多年，且堅持無廣告無會員，用戶體驗還是沒得說的。而再看B站的用戶年齡結構，81.7%的用戶是“Z世代”。

在在前述中，我們提到Z世代的一些特點：具有強烈的主觀思想，不喜歡被強加意念，但會為自己認同的事情氪金，為信仰充值。Z世代是未來的消費主力，并且因成長環境的差異，Z世代成熟后必將推動在線娛樂市場飛躍式發展。

其實現在已經潛力初顯，根據艾瑞數據顯示，2017年，中國在線娛樂市場規模約為484億美元，“Z世代”貢獻了其中的55%。到2020年，中國在線娛樂市場規模預計將達到997億美元，“Z世代”預計將貢獻其中的62%。

而回顧B站的業務，除了游戲哪一項更符合Z世代的消費訴求？肯定不是廣告，直播很難盈利，圍繞ACG的周邊商城和線下活動舉辦其實是非常不錯的選擇。2016年7月B站舉行的BML，最貴的門票在4分鐘內被搶空，最終12000名觀眾把整個梅賽德斯奔馳文化中心塞滿，還有近10000人購買了外場票。而手辦和周邊商品的價格普遍較高，一個手辦的價格抵得上一年份的付費會員。

更重要的是，手辦和周邊以及線下活動明顯更符合次世代的消費訴求，他們愿意為信仰充值，為自己的認同買單。而B站目前只在天貓開了一家旗艦店，商品局限于B站自身的周邊，并不涉及一些核心動漫。線下活動也很少開展，這一部分實在是B站所忽略的重要品類。

其實B站還可以參考美國的二次元網站Crunchyroll。

Crunchyroll為2006年創立的一家美國ACG網站，從各個動漫制作公司購買版權并進行翻譯投放至歐美市場，每年舉辦類似Comicon的線下活動并且年末進行年度動漫的獎項評選。

Crunchyroll的流量變現方式也非常簡單不過是視頻內插播廣告以及二次元周邊販賣和付費訂閱。昂貴的周邊為Crunchyroll帶來非常可觀的收入。

2014年Crunchyroll被Otter Media收購，股東是AT&T和 The Chernin Group，兩家各出資5億美元，意味著Crunchyroll市值至少為10億美元。但當時crunchyroll的訂閱用戶數量為區區100萬，也就是說股東為單個訂閱用戶付費1000美元。開出如此的高價自然是投資者對歐美二次元市場的看好。

中國的ACG市場目前并不如歐美和日本成熟，雖然未來可期，但次世代還需要時間成長，市場亦需要時間成熟。

另一個不得不提之痛是中國整個動漫產業鏈如今還處在不成熟階段，佳作奇缺，市場運作效果也差。這一定程度上影響了中國ACG產業的發展，遏制了B站的增長，國漫需要也更多的時間去提高自身的品質，帶動更多用戶融入這個圈子。

B站身處朝陽產業，未來無限希望，但業務爆發，除了需要自身的力量之外，更依賴于市場的成熟。

時間對B站困局來說既是解藥又是毒藥，拖得越久成本越高，壓力越大，對變現的需求越迫切，但明明從那個方向未來又如此光明可期，上市則讓B站有更多的時間和空間去蟄伏等待市場的爆發。

Via 科技新知