互聯網保險在我國歷史并不悠久。中國互聯網保險興起于2011年，2012-2015年便迎來了爆發式發展。目前互聯網保險商業模式主要分為幾類：一是傳統保險公司通過官網線上銷售的模式；二是傳統保險公司與互聯網企業開展合作，以支付寶的運費險為例，利用互聯網公司平臺進行銷售；三是專業互聯網保險公司模式，例如第一家互聯網保險公司眾安保險等；四是互聯網公司直接或間接申請保險牌照開展保險業務。筆者主要聚焦我國保險業中的互聯網公司，梳理互聯網公司在我國保險業的業務發展現狀，分析互聯網公司布局保險業的特征與影響。

互聯網巨頭“涉保”步伐

《2017中國互聯網保險行業發展報告》中提到，“BAT等互聯網巨頭初涉保險布局”已經成為中國保險科技創新的四種興起模式之首。過去幾年中，BAT等紛紛嘗試結合自身的用戶流量數據優勢，通過以與保險公司合作為銷售端口、參與設立保險公司等方式參與保險布局。

（一）阿里巴巴：布局最深，野心勃勃

螞蟻金服作為阿里巴巴布局整個互聯網金融的“航空母艦”，其內部設立了專門的保險事業部，其對于改變保險行業，在當中分一杯羹可謂野心勃勃，而2017年的9月，螞蟻金服旗下的杭州保進保險代理有限公司獲得了代理牌照，許可經營保險代理業務。

看阿里布局保險行業的時間軸，2013年，眾安保險拿下國內首張互聯網保險牌照，在保險科技領域搶占先機；2015年6月，螞蟻金服和天弘基金發起設立信美相互人壽，主打長期養老保險和健康險業務，同年9月，螞蟻金服成為國泰財產保險有限責任公司大股東；2015年8月，阿里健康與太保安聯開始戰略合作，針對互聯網的場景開放新產品。2017年以來，螞蟻金服宣布進軍保險領域路線圖，陸續發布車險分、定損寶等產品；2017年7月，螞蟻金服全資控股的杭州保進保險代理有限公司獲批經營保險代理業務。至此，螞蟻金服（間接）擁有了互聯網保險牌照、相互保險牌照以及保險代理牌照。

（二）騰訊：從流量端口切入保險市場

2017年11月，騰訊正式在其微信錢包服務的九宮格中推出“微保”。微保旨在通過騰訊近9億用戶的巨大流量端口，將保險的潛在用戶和場景連接。雖然晚于螞蟻金服的布局，但騰訊期望通過場景化和流量端口相結合來奮起追趕。

騰訊在保險行業布局也在很早之前就開始，2012年，騰訊財付通與中民保險網共同推出“保險超市”這早于眾安保險的成立。2015年，騰訊網有了保險產品銷售專區；同年7月，和泰人壽獲得籌建批復，騰訊的全資子公司北京英克必成科技有限公司與中信國安(000839,股吧)成為并列的最大單一股東；2017年，騰訊控股的微民保險代理有限公司獲批經營保險代理業務。

（三）百度：期待彎道超車

“百度早已經在BAT的競爭中落入下風”的論調早已不再新鮮，相比起阿里與騰訊，百度對于互聯網金融的布局起步確實稍晚，但是依靠自己的流量優勢，百度走了一條不同于阿里與騰訊的路徑，即百度更傾向于合資成立或控股保險機構而非全資成立，依靠后者積累的經驗，快速切入市場，以期待實現“彎道超車”。

2015年，百度與安聯保險、高瓴資本共同發起成立百安保險公司，擬經營旅行險、健康險和互聯網金融險等業務，但至今未獲得保監會批復；2016年6月，百度子公司百度鵬寰與太平洋保險(601601,股吧)控股子公司太保產險擬共同發起設立一家股份制財產保險公司，但也尚未得到保監會批復；經過前兩次“涉保”碰壁，2017年10月，其子公司百度鵬寰資產管理(北京)有限公司對黑龍江聯保龍江保險經紀有限責任公司完全控股，后者為百度帶來首張保險經紀牌照。

（四）京東：姍姍來遲的攪局者

京東在2013年初涉保險，1月份與多家保險公司展開戰略合作；2015年，保險作為第六大業務板塊并入京東金融體系；2017年，京東展示了進軍保險業的野心，宣布正在申請保險牌照或會通過戰略投資進軍保險。劉強東還強調，京東不會發展任何機構和保險公司，遍布全國的12萬快遞員就是京東最大的財富，而快遞員未來很可能同時承擔保險的客戶服務或現場查勘的職責。

（五）其他互聯網巨頭：躍躍欲試，虎視眈眈

除了以上四家互聯網巨頭，其他的互聯網公司對于保險市場同樣是虎視眈眈，做著不同的嘗試和努力。如2013年10月，眾安在線財產保險股份有限公司成立時，攜程作為股東參股；蘇寧易購2012年設保險頻道，聯合中國平安(601318,股吧)、中國太平洋、泰康人壽等上線了多款保險產品，并有意向設立自己的壽險和財險公司；網易也建立了網易保險平臺，于2011年12月正式上線。除上述幾家外，小米、國美、唯品會等一眾門戶、旅游、電商類平臺均躍躍欲試，結合自身的生態特征涉足保險業。互聯網正和保險衍生出更多新的故事。

至此，我們可以對“BATJ”為代表的互聯網巨頭競逐保險行業的布局做一個概覽（見右表）。

互聯網公司“涉保”的優劣勢

互聯網元素遍布生活方方面面的大環境下，互聯網公司深入客戶的網上行為，發掘客戶需求，利用龐大數據庫、技術、推廣等優勢，逐漸布局保險業，形成線上與線下資源的有機結合。就互聯網公司在保險業的布局上，與傳統保險公司相比的優劣勢，主要體現在場景化營銷、客戶畫像構建、客戶觸點延伸幾個方面。

（一）場景化營銷

互聯網公司在與客戶接觸的不同流程中都能挖掘和開發海量的、大概率引發客戶保險需求的場景。場景化營銷有直接需求觸達和間接需求觸達兩種方式。對于直接需求觸達，最典型的例如在淘寶付款時選擇的運費險、訂單險；對于間接需求觸達，就需要互聯網企業大數據資源，挖掘某一場景與客戶對某種保險需求的正相關性，例如在淘寶購買或搜索保健用品的客戶會被推送健康險產品。

在互聯網背景下，場景化營銷的成本得到了很大程度的降低，某種場景的發生可以通過客戶在網絡上的特定操作行為自動觸發，無需人工刻意制造適于營銷的場景，而是高效、智能地抓取符合營銷場景條件地客戶，將保險產品精準、高效地進行推廣。

（二）客戶畫像

由于已有廣泛的業務布局，手握相應客戶資源，互聯網公司獲取的客戶數據比保險公司更全面和真實。保險公司收集客戶信息往往通過直接填寫關鍵信息，幾乎不能獲得客戶其他方面與保單無直接關聯的信息；互聯網公司收集客戶數據的渠道來源于客戶使用互聯網企業產品的網上行為，進而挖掘客戶的潛在保險需求所在。在大數據背景下，對于每一個客戶，保險公司形成的客戶畫像是圍繞某一產品和保單信息的，其不能探查到與該產品關聯度較小的保險需求和潛在風險因子。

對于互聯網公司，例如阿里，有充分的用戶消費、購物、理財、出行等數據，這些貫穿于生活方方面面的信息是有非常大利用空間的。例如對于綠色出行較多的用戶而言，如果其購物中展現出對運動用品、保健品等有偏好，其身體素質可能相對較高且關注自身健康，那么這一類人群的客戶畫像結果通常是健康險的目標客戶。而財富方面的信息，結合購物習慣，有助于互聯網公司推送不同保額的產品。

那么客戶畫像應該是什么樣的？從本質來講，它智能整合用戶在互聯網行為中反映多維度個人信息，對于每一個客戶建立一個個人數據庫，將個人信息解碼為用戶的風險因素和保險需求的圖紙。從意義來講，它有助于“一個客戶，多個產品”的實現，在有豐富保險產品超市的實力背景下，向客戶做到面面俱到的精準營銷，最大限度地開發和捕捉用戶在生活各方面的保險需求。從實現方式上講，客戶畫像的實現非常依賴數據資源和分析能力。

（三）客戶觸點

對于互聯網公司和互聯網保險公司來說，客戶觸點少也許是唯一相較于傳統保險公司有劣勢的方面：互聯網企業與客戶缺少直接和受到銷售人員最大影響的接觸方式，從銷售到核保到運營到理賠，幾乎不存在公司人員與客戶接觸的情況，一切的流程都是在線上直接走完。

這導致的劣勢是：從銷售講，除非用戶客戶端，點開保險產品的鏈接，這一保險產品不能像代理人和直銷那樣主動找尋客戶，主動獲客能力大幅減弱；從核保講，由于缺少直接接觸，對被保險人的核查僅能通過線上信息獲取，這對信息準確性產生挑戰，尤其是對于客戶畫像有極大幫助，但不屬于保單核心信息的客戶資料，客戶很可能出于不信任、害怕資料泄露的考慮而提供非真實的信息，這樣對核保和風險判斷造成一定困難；從運營上，保單的增值服務難以線下實施，例如現有傳統車險往往有保修、道路救援等增值服務，健康險可能有身體檢查、健康科普等增值服務，互聯網公司和互聯網保險公司從資產和費用分配的角度，難以在運營上達到與傳統保險公司相近的水平，不然對于線下的投入加大，這樣又削弱了互聯網公司本身能在線下成本有極大縮減空間這一優勢；從理賠端，客戶往往對于有接觸過產品經理或代理人的保險表現更加誠實，僅通過線上的方式索賠和理賠，一方面增大了查勘的難度，一方面對于客戶，自主性增加，但客戶體驗可能有所下降。

但互聯網公司相對于互聯網保險公司有更多優勢，它在各種可以提供增值服務的平臺和保險產品之間起到很好的橋梁作用，例如支付寶里有“健康保障”的插件，通過健康豆的累積，可換取飲酒基因檢測，這一服務一方面對于其用戶來說是有趣的福利，一方面，這一基因檢測激起了人們對于自己健康的關注，也起到了挖掘客戶需求的作用。就這樣，互聯網公司利用以上優勢，創造與保險相關的用戶觸點。而每一次客戶觸點都意味著續保率的降低和客戶畫像的進一步完善。

互聯網公司“涉保”對保險行業的影響

（一）對保險公司——是朋友還是敵人？

對于保險公司來說，首要的問題是搞清楚，涉入這個行業的互聯網巨頭們到底是朋友，還是敵人？

一方面，互聯網巨頭們目前與各大保險公司暫時是處于合作大于競爭的態勢，但是這個局面能保持多久讓人存疑。面對飛速發展的保險市場，各大中保險公司，甚至是小型保險公司都保持了很好的盈利能力，而且未來保險市場持續做大的趨勢是可以預見的。面對這樣一塊“大蛋糕”，互聯網公司們未必甘心僅僅充當渠道和通道的角色，而且情況確實如此，阿里巴巴、百度均已經擁有了自己的控股保險公司或保險中介公司，而其他互聯網巨頭也正在籌措，未來有互聯網背景的保險公司與傳統保險公司發生碰撞已經成為必然。

另一方面，隨著科技的迅猛發展，大數據、AI等技術層出不窮。互聯網公司有著天然的技術優勢，尤其體現在大數據方面，互聯網甚至有著“摧毀”一個行業的能力。這些互聯網公司手中緊握著大量的消費者的寶貴數據，能夠對于消費者的消費習慣和生活習慣進行詳盡的剖析，對于消費者的風險喜好水平，風險需求會有極其精準的判斷和預測，這些是傳統保險公司難以做到的。而對于有互聯網背景的保險公司，借助互聯網的平臺可以直接面對消費者，進行推銷和服務，這在給保險代理人制度是帶來打擊的同時，這也形成了巨大的成本優勢，通過直接面對消費者，公司又可以收集第一手的數據，形成良性循環。而反觀傳統保險公司依舊借助于廣大的保險代理人的銷售模式，不僅成本高昂，保險公司得到的信息也是滯后的。另外，精確定位、精準定價的策略還會壓低產品的利潤空間，這對保險公司都是一個不利影響。

所以，未來保險公司的競爭絕對不僅僅存在于傳統的保險公司之間，互聯網巨頭們的加入將會使這場戰爭更加慘烈。

（二）對消費者——有喜，又有愁？

互聯網巨頭的進入，對于保險產品的消費者來說，到底是好事還是壞事呢？我們認為雖然有一些弊端，但是總體上對于消費者來說，利大于弊。

一方面，互聯網背景下的保險公司面對傳統的保險公司來說有著巨大的成本優勢，那么這種成本優勢最后勢必將給消費者帶來福利，通過相關的高科技手段，消費者的風險可以被精確衡量和精準定價，那么消費者就可以盡可能以較低的價格換取到一個較優質的服；另一方面，隨著科技的進步，互聯網公司可以憑借科技優勢展開更好的服務，比如人工智能核保核賠，相比起傳統的核賠核保方式，節省了時間提高了效率。

但是，過于發達的科技優勢有時候反而會給消費者帶來困擾。正是因為消費者的數據都被掌握，互聯網背景下的保險公司可以精準定位，那么更可能會出現公司為了利益而對識別出的高風險人群拒保，做不到像傳統保險公司一樣“一視同仁”，導致需要得到保障的人最后買不到產品。而且信息時代背景下，消費者每天提供大量的數據，一旦有隱私泄露問題的出現，那么受到損失的一定是消費者。

但是我們也要清楚，任何事情都是有正反兩面的，相比較起所謂的弊端，互聯網巨頭加入保險市場而導致更為激烈的競爭，最終會使消費者受益。

【來源： 中國保險報 作者：許閑 陳昱薇】