自2015數字音樂元年開始，內地數字音樂專輯和單曲的銷量逐年遞增，付費模式也開始由頭部音樂人市場向非頭部音樂人市場下探。可以說，數字音樂付費的發展前景尤為可期，但短期內仍不足以起到對音樂消費市場的重要支撐作用。

根據艾瑞咨詢發布的《2017中國數字音樂消費研究報告》顯示，相較于演唱會、Livehouse、音樂節等現場演出支出多集中在500元以上的高消費區間，消費者購買數字專輯或單曲的支出更多集中在200元以下的小額度消費，并占到總人數的62.1%。

與此同時，我們也發現購買相關音樂周邊的消費者中，有28.2%的人支出在500元以上，僅次于演唱會、音樂節等現場演出及音響硬件等的費用支出。

因此，基于中國作為目前全球音樂數字化消費最高的市場的現實，音樂先聲大膽推測，未來除了實體周邊產品的消費，線上虛擬音樂周邊產品的消費也將在市場中更多被試驗，且極有可能打開目前數字音樂付費以中小額度為主的局面，并填補線上付費缺口，成為音樂人增收的下一站。

虛擬周邊產品市場已初具發展條件

粉絲經濟早已“墻外開花墻外紅”，而作為粉絲經濟的副產品，音樂產業周邊市場的運作也已經在國外有了成功的案例和市場根基。據美國專利授權業者協會統計，截至2016年，美國市場音樂周邊的總銷售額高達31億美元；而早在2013年，日本音樂行業的周邊產品銷售額就已約合70億人民幣。

反觀國內，目前我國音樂產業的發展已經被互聯網和科技深刻影響，也是較早將泛娛樂概念運用于音樂產業鏈打造中的國家，因此周邊市場在國內的發展具有相當大的想象空間。根據中信證券研究部的測算，泛娛樂時代我國音樂行業中周邊產品的收入可達100億。

但由于過去盜版泛濫和消費者付費意識薄弱，正版實體周邊銷售起步較晚且長期處于緩慢發展階段。在這樣的背景下，為消費者提供趣味性互動體驗、融合泛娛樂要素的虛擬周邊產品，或許會成為數字音樂時代培育國內音樂周邊市場的新切入口。

相比實體周邊產品，虛擬周邊使得粉絲在通過線上途徑達成身份認同和群體歸屬感上有了更大的選擇權，互聯網渠道也更能滿足他們與場景發生互動的需求；同時，虛擬周邊產品的創作和傳播所帶來的長尾效應也不可小覷。

現階段，粉絲消費的核心主體集中在以90后為首的年輕群體上，該群體普遍深度參與娛樂，且付費意愿更加強烈。由中國銀聯聯合京東金融共同編制的《2017年消費升級大數據報告》同樣指出，90后作為消費增長最快的群體，在移動互聯網渠道的花銷超過其日常消費支出的一半。 

從以上角度來看，國內虛擬周邊市場已具備發展條件。年輕消費群體對行業發展規律的適應和更高的正版產品消費需求，成為了撬動虛擬周邊經濟的重要支點。

建立在多樣產品類型之上的變現嘗試

虛擬周邊產品的創作涉及多種渠道的虛擬形象授權，進而通過不同產品形式來實現對于IP價值的轉化。目前，虛擬周邊產品開發涉及的領域包括社交、游戲等。

美國社交網站Twitter就曾于2015年與Taylor Swift達成合作，配合其新歌《Bad Blood》推出付費emoji表情。通過與行業內有龐大粉絲基礎的音樂人合作，為他們設計專屬表情包從而增加社交場景的娛樂性和粉絲活躍度，是各大社交巨頭近年來為了爭奪流量而進行的一次嘗試。

而這也被證明是一次成功的嘗試，不論是平臺還是藝人本身，都借此打開了一條盈利的新思路，不光聚攏了粉絲和用戶，同時也可以趁機進行自我營銷和宣傳。

2017年，韓國社交媒體巨頭Line Friends聯手防彈少年團（BTS）發布了BT21——以BTS成員為原型的二次元卡通形象，以“由成員們根據自身性格、取向等親自設計”為售賣噱頭，成功戳中粉絲情感痛點。該產品首發僅十天內就突破800萬下載量，推特主頁粉絲逾40萬，包括近億的相關討論量。而針對該虛擬形象再次制作實體周邊并投入市場的模式，更是打通了二次元向三次元轉化的雙重盈利方式。

同時，以藝人外貌建模或由藝人配音等方式制作的游戲也是虛擬周邊產業的一個重要領域。韓國公司CJ Netmarble于2月6日宣布即將在2018年推出防彈少年團的真人養成游戲BTS World。消費者將可以在游戲中看到成員們拍攝的一萬多張照片和一百多段各種情境的短片，還能聽到他們親自演唱的游戲OST。

Line Friends官方發售的BT21周邊

此外，國內女團SNH48也于去年上線了名為《星夢學院》的游戲。該款游戲以Q版成員形象＋真人配音為特色，吸引眾多粉絲前來氪金。游戲公測預約開啟當日人數就超過16萬，而后繼續保持每天數萬人的增長，短短十余日突破60萬大關。

總體來說，目前這類虛擬周邊產品的的成功推出，均建立在藝人龐大的粉絲群體和消費能力基礎上。但是，憑借著虛擬周邊產品的高傳播效率、低邊際成本的特點，未來不排除可以有更多非頭部流量音樂人通過虛擬周邊產品獲得效益。 

虛擬周邊產品市場的前景與隱憂

虛擬周邊產品的推出是基于藝人本身IP價值的挖掘，并在虛擬產品制作、推廣的過程中進行IP價值的二次孵化。同時，相比形式單一的實體周邊的售賣，虛擬周邊可以基于更廣泛的傳播媒介，并進一步構建出音樂產業與其他行業的多重跨界可能。

虛擬周邊產品的開發在其他領域早有成功先例。2016年，騰訊便與迪斯尼就電影IP《瘋狂動物城》合作開發QQ表情、頭像掛件等虛擬周邊產品，成為經典的產品依靠場景帶動的案例。不論是內向生長還是向外拓展，虛擬周邊正在讓不同行業的多方影響力和收益共同形成互補閉環。

然而，盡管虛擬周邊產品開發在音樂市場中有著極大的潛力，且此前已經有諸多虛擬周邊產品面世，但這些衍生價值的開發乃至整個虛擬周邊行業的發展仍受到一些因素的制約。

首先，虛擬周邊市場尚未形成有效的變現途徑。被國外藝人和社交平臺玩轉的付費表情包，在國內還停留在粉絲自制、宣傳物料的層面，制售產業鏈條尚未建立；其次，與付費數字音樂的銷售情況相類似，虛擬周邊還僅是流量藝人的玩具，處于腰尾部的音樂人很難通過制售虛擬周邊產品實現收益，甚至在宣傳上也收效甚微；再次，目前虛擬周邊產品的品類還較為單一、缺乏創新力，大多是為了收割粉絲價值、獲取短期利益而生產出的流水線產品，這也對虛擬周邊市場造成極大的傷害。

在音樂先聲看來，如今的內地音樂市場雖已呈現出圈層化發展的趨勢，但周邊產品既然是基于IP價值的開發并進一步實現收益，就必然不能局限在圈層中，或者換句話來說，虛擬產品市場的建立將會進一步拓展圈層的邊界，使得圈層人物和文化符號有更多在主流層面傳播和曝光的機會。

未來，IP價值的開發將會越來越受到資本和行業的重視，虛擬周邊作為打開周邊產品市場的重要切入點，在涌動的粉絲經濟和泛娛樂行業背景下或將大有可為。

來源：億歐