文 / 新媒體磚家 砍柴網
2017年，所有人都在談論消費升級。從一杯喜茶或喪茶，到家電、餐飲、旅行住宿乃至汽車市場，“升級”浪潮席卷而來。
一提到升級，人們往往會聯(lián)想到高端和高價。消費升級，就是商品價格越來越貴，逼格越來越高么？
社交電商拼多多近年來的快速崛起，恰恰證明消費升級其實是非常接地氣的：這意味著更高的性價比，更細膩的體驗感，以及對消費者不同層次、個性化需求的滿足。
消費升級真實邏輯：性價比與品類全面提升
回顧多年來中國人在運動服裝方面的購物選擇，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的價格曲線：從價格低廉的國產服飾，到追求阿迪耐克等高價大牌，再到當下偏好質量精良、價格卻相對親民的優(yōu)衣庫。
這條曲線的變化恰恰證明，消費升級的重點并不在于價格的提升。
就像雷軍所說，消費升級不是產品越來越貴，而是同樣價格能買到更好的。比如掃地機器人，一款美國iRobot的高端產品要6000多元，而米家掃地機器人性能不輸給前者，價格只有1600多元，同樣已經廣受城市白領的認可。
說白了，消費者開始關注產品的品質，同樣還看重產品的性價比。
在當下的電商領域，這種趨勢更家明顯。以社交電商拼多多為例，近年其快速崛起，本質上同樣是性價比的優(yōu)勢。
以水果為例，無論是平臺上的新疆阿克蘇冰糖心蘋果還是庫爾勒香梨，5斤價格都不到20元，遠低于生鮮超市的價格，而且全程保證生產的綠色無污染，符合消費者對健康品質的追求。
很多年輕的家庭主婦選擇在拼多多上購買價格259元的小狗超靜音手持吸塵器。而市場上被稱作吸塵器界勞斯萊斯的戴森，相似功能的產品可能要超過數(shù)千元。但對消費者而言，前者帶來的便捷感和幸福感，并不比戴森差。
另一方面，這種升級還體現(xiàn)在商品品類的豐富性上，不僅給予消費者更多的選擇，也讓品質生活的概念深入他們的心智。
向電動牙刷、智能馬桶蓋這樣的產品，此前中國消費者并沒有渠道能夠接觸。如今，因為拼多多平臺上推出了很多這樣具有精良工藝，同時具有高性價比的國產產品，無疑激發(fā)了消費者的購物需求。
從性價比與消費選擇的維度著眼，或許能更清晰的理解消費升級的內涵。
拼多多火爆背后：“小確幸”提升購物體驗
很長一段時間里，消費者樂衷于傳統(tǒng)電商低價“買買買”的快感。但現(xiàn)在，他們對體驗感的要求，也升級了。
如今，雖然各大電商購物節(jié)引發(fā)無數(shù)狂歡，依然缺乏些許溫暖度。而對當下的消費者而言，精神層面的滿足感，購物的參與感和成就，正在占據(jù)更重要的分量。
著眼于線上社交的場景，拼多多通過拼單這種輕松娛樂的模式，提升了用戶在購物過程中的樂趣。
設想這樣一個場景，當你相中了拼多多平臺上的一款暖風機，隨后召集公司同事，遠方的親戚一同拼單——“天冷了，這款暖風機質量不錯價格也劃算，一起拼吧。”
一件不到百元的商品，不僅讓冬天不再寒冷，也充滿濃濃的人情味。
就像馬斯洛需求理論所說，當人們實現(xiàn)了生理需求，安全需求這些基礎的需求后，一定會想更高層級的社會需求、自我實現(xiàn)的階段邁進。拼多多讓消費者在購物基礎上實現(xiàn)了社交、娛樂的體驗，也通過朋友之間推薦產品的信任感，讓購物變得更有溫度。
拼多多將挑選商品和分享的環(huán)節(jié)設計得極為便捷。只需輕輕滑動指尖，就能生活增添很多樂趣。此前，日本作家村上春樹把生活中哪些小小的幸運與快樂稱作“小確幸”，這恰恰符合了當下中國消費升級的心理情緒。
當下的消費者，確實需要生活中的小樂趣，來增加生活的幸福感。通過拼多多這樣的平臺購買到一些高性價比的商品，給快節(jié)奏、高壓力的生活帶來積少成多的美好，誰不喜歡呢？
社交模式的優(yōu)勢：適應消費分眾化趨勢
實際上，拼多多所走的是一條更為大眾化的消費升級之路。
據(jù)波士頓咨詢公司預測，2020年，中國消費市場規(guī)模將擴一半，達到6.5萬億美元的體量，相當于當下英國消費市場的1.3倍。這背后，是所有中國人對消費升級的需求，對享受美好生活的渴望。
不久前，拼多多董事長黃崢談及消費升級時曾這樣舉例：過去，有的人是不會用廚房紙，而是習慣用抹布的。但現(xiàn)在，越來越多的人開始使用廚房紙。
這意味著，一個只有高檔產品、相對小眾的細分領域，一旦生產出高性價比的產品，就會快速適應二三線城市體量巨大的消費升級。
拼多多對于這種形態(tài)多樣、層次不同的消費需求，有著敏銳的布局。
隨著拼多多“人以群分”社交模式的深入，不同用戶人群細分的消費偏好和個性化需求，越發(fā)清晰。不少廠商得以通過拼多多的平臺，實現(xiàn)了消費品牌的分眾化。
拼多多平臺上，從安全綠色的農產品到設計感、品質感的居家用品——很多商品的流通成本得以大幅壓縮。縱觀網易嚴選、拼多多等電商代表，其實都是通過重構商品的流通環(huán)節(jié)，同時實現(xiàn)商品的高質量與性價比。
以竹漿紙巾品牌可心柔為例，作為給很多大超市做代工的紙品制造商，其產品品質可靠，卻無法形成自己的品牌。拼多多為其找到了消費群體，如今其產品已經實現(xiàn)了315萬件的銷量。
傳統(tǒng)電商平臺以關鍵詞搜索分配流量的模式，很難滿足當下人們個性化的需求。而通過拼多多，生產品質商品的廠商，得以精準的找到消費群體。
或許這才是消費升級的本質：性價比、體驗感與個性化需求的整體提升。拼多多的嘗試，無疑為當下的消費升級風口，提供了一個接地氣的樣本。
