龐大的市場(chǎng)需求，讓中國(guó)的跨境電商規(guī)模飛速增長(zhǎng)，同時(shí)也給大量在流量時(shí)代掌握了話語(yǔ)權(quán)、卻面臨變現(xiàn)難題的互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)了紅利。

其中，以?xún)?nèi)容和社區(qū)起家的網(wǎng)易旗下的考拉、從導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)美麗說(shuō)、蘑菇街孵化“脫身”的HIGO，都成為其中的中“黑馬型”選手。

更有不少物流企業(yè)也殺入其中，2017年以來(lái)，陸續(xù)有天澤信息、華鼎股份、富臨運(yùn)業(yè)等數(shù)家公司入局跨境電商，以期待能分食到跨境電商市場(chǎng)的蛋糕；在2017年底高調(diào)登陸港股的美圖公司，也在上市之前（2017年10月）低調(diào)上線了旗下以美妝業(yè)務(wù)為主的電商平臺(tái)“美圖美妝”。

從2017年第二季度跨境進(jìn)口電商報(bào)告來(lái)看，天貓國(guó)際占22.3%，排名第一；京東全球購(gòu)占18%，排名第二；網(wǎng)易考拉海淘占17.5%，排名第三；唯品國(guó)際和亞馬遜海外購(gòu)分別以8.8%和7.6%的占比，排名第四和第五。再加上長(zhǎng)尾市場(chǎng)上的小紅書(shū)、聚美、蘇寧海外購(gòu)、豐趣海淘等等——市場(chǎng)已差不多被巨頭分割，只剩下長(zhǎng)尾空間了。

美圖在這個(gè)階段入局，謀的是怎樣的棋局？

破除虧損魔咒，能否靠跨境電商

美圖董事長(zhǎng)蔡文勝曾公開(kāi)表示，過(guò)去 8 年美圖花了很多時(shí)間在“積累用戶”，不過(guò)，“如果我想賺錢(qián)，大家都在用美圖，我一個(gè)人收 10 塊。如果有 1000 萬(wàn)人交，我一年就有 10 億收入。但我不能這么做。”

美圖不可能放棄免費(fèi)模式，那么以此為前提，美圖想要擺脫連年虧損，實(shí)現(xiàn)盈利，去構(gòu)建美圖產(chǎn)品生態(tài)的商業(yè)化，就成為一條關(guān)鍵之路，也是美圖的無(wú)二選擇。

從美圖目前的業(yè)務(wù)來(lái)看，結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單：一是靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，即美圖秀秀、美顏相機(jī)等APP矩陣，二是靠美圖手機(jī)、美圖自拍補(bǔ)光燈等智能硬件，三是靠美圖的虛擬IP——MTfamily。

但是美圖依舊處在虧損的困境之下，2017年中期財(cái)報(bào)顯示，美圖上半年的業(yè)績(jī)營(yíng)收達(dá)到21.798億元，同比增長(zhǎng)272.3%，凈虧損額盡管有所下降，但仍然達(dá)到了3320萬(wàn)元。

虧損懸在頭上，美圖正嘗試用另一條腿去探路。2017年10月美圖美妝上線，或許是美圖為走出自身困境所下的一道棋子。

不過(guò)，這也是一步險(xiǎn)棋——國(guó)內(nèi)跨境電商巨頭橫行，美圖在此時(shí)入局，又能靠什么突圍？

首先，化妝品消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2018年，線上消費(fèi)規(guī)模接近3000億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為23.6%。另外國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1-6月份化妝品類(lèi)的零售總額為1203億元，同比增長(zhǎng)11.3%，這說(shuō)明我國(guó)化妝品零售仍處于上漲階段。

一是化妝品領(lǐng)域的增長(zhǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，一是線上消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)，美圖美妝從垂直化領(lǐng)域入局電商，再加上用戶的消費(fèi)升級(jí)，分羹應(yīng)該不成問(wèn)題，只是分羹多少還得看后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略。

其次，美圖美妝的正品化路線或許能起到奇效。美妝行業(yè)的痛點(diǎn)在于正品，受困于美妝正品困惑的美妝電商平臺(tái)不在少數(shù)。為此國(guó)內(nèi)許多美妝電商，如小紅書(shū)、小紅唇等開(kāi)始著手建立美妝社區(qū)，目的是建立用戶與商家、用戶與用戶溝通的渠道，讓偽劣品有合理的曝光渠道。

而對(duì)于美圖而言，自己早些時(shí)候推出的美圖閃聊，還有與跨境電子商務(wù)商品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家監(jiān)測(cè)中心的合作，甚至是美圖AI測(cè)膚功能，都是美圖針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)所做出的準(zhǔn)備。

其三，美圖企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，確實(shí)積累了不少女性用戶，可為其化妝電商奠定流量基礎(chǔ)。美圖企業(yè)旗下有美圖秀秀、美顏相機(jī)、美圖貼貼等產(chǎn)品，其中美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍的MAU分別是1.13億、1.14億、1.52億。這些用戶當(dāng)中，女性占據(jù)80%之多。

與之相對(duì)的則是其它美妝類(lèi)垂直電商遭遇流量困境。為了吸引用戶，美妝垂直電商平臺(tái)麗人麗妝曾斥資2200萬(wàn)簽下當(dāng)年網(wǎng)紅papi醬，聚美優(yōu)品則搞起拼團(tuán)和社群模式。因此在垂直電商飽受流量困境之時(shí)，美圖精準(zhǔn)的流量，無(wú)疑是美圖美妝電商的優(yōu)勢(shì)所在。

其四，政策利好對(duì)于美圖美妝或能起到一定的助推作用。從2013年以來(lái)，政策對(duì)跨境電商的扶持范圍不斷擴(kuò)大，從支付到物流再到清關(guān)，跨境電商們的障礙不斷被政策掃清，逐漸步入了高速發(fā)展的道路。2017年11月27日，商務(wù)部等14部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于復(fù)制推廣跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)探索形成的成熟經(jīng)驗(yàn)做法的函》更是為跨境電商的成熟體系打造奠定了理論基礎(chǔ)。可見(jiàn)，美圖美妝現(xiàn)處的政策環(huán)境利于其更大膽地進(jìn)行嘗試，也有助于自己在某些領(lǐng)域的快速推進(jìn)，比如物流建設(shè)、信息共享等。

殺入跨境電商市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)

用一句話形容如今的跨境電商，可以說(shuō)是最好的時(shí)代，但同時(shí)也是最具挑戰(zhàn)的時(shí)代。對(duì)于剛剛“出道”的美圖美妝來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)自己不得不面對(duì)。

首先，巨頭面前，美圖持續(xù)燒錢(qián)、爭(zhēng)奪貨源的能力受限。大平臺(tái)如京東已經(jīng)在澳洲圈地，網(wǎng)易考拉在日本、歐洲等電商平臺(tái)也開(kāi)始了跑馬圈地模式。從這類(lèi)現(xiàn)象上看，其實(shí)反映的是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入貨源控制的階段。

因此美圖這類(lèi)新入局的玩家，前期必須投入重金去爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)貨源，為自己確立一定的優(yōu)勢(shì)，那么這就要求美圖美妝必須建立自己的物流體系，處于虧損的美圖會(huì)這么干嗎？即使這么做，誰(shuí)又來(lái)保證美圖美妝能夠干的過(guò)天貓、網(wǎng)易、京東這些已經(jīng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的綜合巨頭呢？

其次，差異化能力有待考究。根據(jù)美圖美妝所描述的，美圖美妝在在上線不到半年的時(shí)間，就拿下了近千家品牌合作，其中包括SU：M37°（蘇秘），以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等時(shí)下流行的知名品牌。有一點(diǎn)要注意的是，在這些品牌里，有多少品牌是代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，有多少是經(jīng)銷(xiāo)買(mǎi)斷，只有美圖官方自己知道。

要知道代運(yùn)營(yíng)服務(wù)意味著一個(gè)化妝品品牌能同時(shí)放在不同的平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)，那么對(duì)于用戶而言，這類(lèi)垂直電商類(lèi)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在哪里？如果不能做到差異化，美圖美妝的女性用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)就可能不復(fù)存在了。

再者，如何突破用戶的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)渠道。垂直美妝電商的用戶群體畫(huà)像很明確，主體的受眾為年輕女性。然而，這個(gè)群體對(duì)美妝品牌已經(jīng)形成初步的整體認(rèn)知，品牌忠誠(chéng)度及慣性購(gòu)買(mǎi)渠道也比較固定。因此面對(duì)天貓、京東、唯品會(huì)等大平臺(tái)，意味著虎口奪食，這注定是一條艱辛的路程。

最后，如何把美圖其他APP積累的用戶引流到美圖美妝上去，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。可能是美圖習(xí)慣了做產(chǎn)品矩陣，所以美圖美妝自然也被開(kāi)發(fā)為一個(gè)獨(dú)立的APP，而不是與美顏相機(jī)、美圖秀秀這樣的超級(jí)APP相結(jié)合。或許在自家的其他產(chǎn)品上做推廣是手到擒來(lái)的事，但美圖美妝跟上大部隊(duì)的過(guò)程可能并不是那么輕松。

根據(jù)酷傳APP數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)提供的最新數(shù)據(jù)，目前美圖美妝下載總量約為1200萬(wàn)。

數(shù)據(jù)上來(lái)看，比起美圖秀秀、美顏相機(jī)等，美圖美妝還有一段路要走；很明顯，美圖原有的流量生態(tài)對(duì)美圖美妝的賦能還沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，或許強(qiáng)運(yùn)營(yíng)

“女性經(jīng)濟(jì)”要怎么個(gè)打法？

跨境電商的幾大垂直方向中，美妝的目標(biāo)用戶最為清晰，但差異化也很難做。美圖在哪些方面有突破的機(jī)會(huì)呢？筆者看來(lái)：

其一，權(quán)威質(zhì)檢更加透明化、AI測(cè)評(píng)更加專(zhuān)業(yè)化，是美妝類(lèi)電商平臺(tái)的殺手锏。眾所周知，美圖已經(jīng)上線了AI面部識(shí)別技術(shù)，在美圖美妝社區(qū)內(nèi)，可以迅速幫用戶生成專(zhuān)屬的皮膚分析報(bào)告。不過(guò)，用戶的個(gè)體差異，是技術(shù)無(wú)法回避的問(wèn)題；如何將技術(shù)和專(zhuān)家型的“線上咨詢(xún)”打通，提供專(zhuān)業(yè)的皮膚管理服務(wù)，或可成為一個(gè)差異化突破口。

其二，社交電商與女性經(jīng)濟(jì)可以成為美圖美妝拓寬業(yè)務(wù)的支點(diǎn)。

美圖的用戶群體有鮮明的標(biāo)簽，年輕化、對(duì)美有極致追求、分享欲望旺盛。美圖的野心可能不僅僅局限在美妝行業(yè)，未來(lái)還可能涉及到女性的方方面面。跨境電商能否打通原有的社區(qū)生態(tài)，在巨頭們搭建的劍陣中突圍，除了靠自家強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣外，可能最為保險(xiǎn)的做法，就是不離開(kāi)女性經(jīng)濟(jì)的賽道了。