“我本來想在大年初二看《唐人街探案2》，結(jié)果在我們家這里全部是滿場，初三也沒票，我初二買到了兩張初四的票。電影票簡直比春運(yùn)的火車票都難買。”一位山東濰坊的讀者向壹娛觀察抱怨。

另一名廣西桂林的讀者告訴壹娛觀察，他去年初三下午在家門口的影院看《乘風(fēng)破浪》時(shí)，影廳內(nèi)只有二三十人，今年初三下午看《紅海行動(dòng)》的時(shí)候，影院內(nèi)一個(gè)空座位都沒有。

而山西省晉城市一家小影院的經(jīng)理大年初一一整天都沒顧上吃飯。“早上9點(diǎn)的幾部片子開始就都是滿場，全天基本到晚上11點(diǎn)半的場次開始才有空座，期間還一直有沒在售票軟件上買票的觀眾來前臺(tái)買票。”

各地影院都出現(xiàn)了滿場情況

盡管大家都對(duì)今年春節(jié)檔的火爆有所預(yù)期，但是連著兩天破10億，6天56.7億的票房成績，還是超過了所有影院經(jīng)理的預(yù)期。

“今年的市場很火爆，比去年好很多，過年前兩天《捉妖記2》和《唐人街探案2》都是滿場。現(xiàn)在只恨自己影院的影廳和座位數(shù)少。”山東省某市的影院經(jīng)理告訴壹娛觀察記者。盡管其周圍5公里內(nèi)有8座影院，但是這并沒有影響其春節(jié)期間的火爆。

甚至連春節(jié)期間人去樓空的北京都罕見的火爆：“我們的影院在大年初一的人數(shù)破了歷史記錄”，北京市朝陽區(qū)的一位影院經(jīng)理說道，興奮之情溢于言表。

破紀(jì)錄的數(shù)字太多了：7天57億票房（同比去年的34億增長67.6%）、1.4億人次（同比去年的9000萬人次增長55%），單片單天5.4億票房……而大年初一單日12.6億的票房，就超過了2003年全國全年的票房。那時(shí)候的影院經(jīng)理，哪個(gè)敢想這樣的數(shù)字？

比破紀(jì)錄更令人意外的，或許是《捉妖記2》票房和排片的下滑速度——大年初一時(shí)，其35.7%的排片占比還領(lǐng)先第二名的《唐人街探案2》10%，5.4億的單日票房也領(lǐng)先后者超過2億元；隨著下午各片口碑及評(píng)分的發(fā)酵，大年初二其票房便只有4600萬的領(lǐng)先優(yōu)勢；到了大年初三一大早，“唐人街”的票房就超過了“捉妖”，而當(dāng)日前者的排片28.5%仍然不及后者的30%，但是60.9%的上座率就已經(jīng)遠(yuǎn)超“捉妖”的43%；到了大年初四，《紅海行動(dòng)》的票房也超過了《捉妖記2》。三片6天的成績最終分別為18.9億（“唐人街”）、17億（“捉妖記”）與11.9億（《紅海行動(dòng)》），廝殺程度的激烈，亦前所未有。

數(shù)據(jù)來源：淘票票專業(yè)版

“功夫再高，也怕菜刀”。大概說的是武林高手在貼身肉搏時(shí)也怕不會(huì)功夫的對(duì)手一頓菜刀亂砍。在今年的春節(jié)檔，各片的“菜刀”是兩個(gè)“利器”，其一是票補(bǔ)和買票房，其二是營銷。

盡管早在一個(gè)月前主管部門就下文要求限制春節(jié)檔幾部影片的票補(bǔ)，但是各片方還是想辦法把錢花了出去。從眾多接受壹娛觀察采訪的影院經(jīng)理看來，春節(jié)檔總體上票補(bǔ)的情況要少于去年，前兩天的票補(bǔ)也基本被各片方做到了規(guī)定內(nèi)的極限。而比起去年更明顯的是，幾部影片都出現(xiàn)了買票房的情況，多地網(wǎng)友都曬出了幾部影片一大早或者半夜的滿場、但是進(jìn)入影院后卻沒多少人的情況。

這是一個(gè)一旦有人開頭，就沒人敢不參與的游戲：幾部大片成本都超過了3億，且沒人敢說自己就一定能成為檔期的票房冠軍。上映前兩天的票房是一定要撐起來給各方看的，誰能保證自己在這么高的成本下不賠本？但是僅僅兩天過后，市場就用票房告訴片方，做票補(bǔ)、買票房，最多起兩天作用。

另一“利器”，則是今年各部影片的營銷。各大片的營銷可謂無所不用其極，線上多屏幕廣告，線下各種營銷活動(dòng)甚至到農(nóng)村地區(qū)刷墻，在春節(jié)前一個(gè)月便開始，到春節(jié)前一周成為高潮，到春晚的倒計(jì)時(shí)成為頂點(diǎn)。

《捉妖記2》營銷之經(jīng)典，亦值得研究。與數(shù)十個(gè)品牌的聯(lián)動(dòng)，在春晚倒計(jì)時(shí)前的亮相，不僅調(diào)動(dòng)了觀眾的觀影熱情，甚至覆蓋到了可能一年只去看一兩次電影的增量人群。

《捉妖記2》在農(nóng)村的刷墻廣告

但是《捉妖記2》的營銷是否過度了？對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說，尤其是營銷人士來說，值得好好研究一番。從數(shù)據(jù)樣本和營銷熱度來看，此前有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《捉妖記2》喊出了超過40億的票房成績，但是看如今的票房增長趨勢，這一目標(biāo)顯然已經(jīng)遙不可及。

從成片質(zhì)量來看，《捉妖記2》比起第一部來有一些方面的升級(jí)，整體無功無過，但是開畫之后口碑之低令人意外。

早在電影上映前壹娛觀察提到《捉妖記2》的營銷之時(shí)，就有后臺(tái)的讀者在我們文章下留言，“鋪天蓋地都是《捉妖記2》的廣告，已經(jīng)不想去影院看這個(gè)電影了”。而大年初一早上豆瓣能看到的被贊同在前列的差評(píng)，部分甚至是電影上映前的評(píng)分——是否是過度的宣傳導(dǎo)致了部分觀眾的逆反心理？

心理預(yù)期是個(gè)很有意思的東西。此前新麗傳媒CEO李寧在接受壹娛觀察專訪時(shí)就曾表示，“雷同的營銷手段在當(dāng)下并不能真正改變一部電影的命運(yùn)，很多前期營銷在第一天過后就基本上失效了。電影不能過度宣傳，非指向性的宣傳和營銷，會(huì)造成觀眾的期待值過高，反而會(huì)使得觀眾觀影后有心理落差。所以把電影真實(shí)的東西提煉出來、放大出來，傳遞出去足矣。（點(diǎn)此查看：專訪新麗電影CEO李寧：發(fā)行越做越雷同，這次《妖貓傳》要玩點(diǎn)不一樣的）

無論買票房還是大規(guī)模營銷，其有用的時(shí)間維度只維持了兩天。

《紅海行動(dòng)》可以說是幾部春節(jié)檔影片中宣發(fā)營銷最少的，但是其8.5的豆瓣評(píng)分與9.5的貓眼評(píng)分皆位列檔期首位，眾多觀眾都在觀看影片之后都給出了“大大超出預(yù)期”的評(píng)價(jià)，其不僅接連逆襲《西游記之女兒國》、《捉妖記2》，昨日與檔期頭名的《唐人街探案2》都相差無幾，且今早的票房成績也超過了“唐人街”——《紅海行動(dòng)》今天極有可能成為今日單日的票房冠軍，盡管其血腥到令人不適，看起來完全不適合這個(gè)合家歡的檔期。

觀眾用腳告訴所有影院、院線、營銷、發(fā)行，其欣賞水平和成長速度的快，超過所有人想象。去年連豆瓣評(píng)分3.8分的《大鬧天竺》都能6天拿下5.5億票房，《乘風(fēng)破浪》花了4天才開始逆襲《大鬧天竺》。而今年評(píng)分最高的《紅海行動(dòng)》在第二天就超過了評(píng)分最低的《西游記之女兒國》，就連《熊出沒·變形記》都在第4天完成了對(duì)“西游記”的反超。

　　春節(jié)檔五部電影豆瓣評(píng)分對(duì)比

比觀眾成長更快的是影院經(jīng)理的調(diào)片速度。口碑一旦差、上座出現(xiàn)下滑，影片第二天就會(huì)在全國范圍內(nèi)形成連鎖調(diào)整。我們喊了多年“口碑為王”，這個(gè)春節(jié)檔幾片的廝殺與票房走勢，是“口碑為王”最好的注腳與開始——花錢把“菜刀”磨得再好，最終還是影片質(zhì)量說話。

今年的春節(jié)檔已經(jīng)帶著電影人的勞累和興奮過去了，但是他留給我們幾個(gè)有意思的問題。

1、對(duì)于大片來說，花多少錢，做多少營銷合適？營銷過度是不是未來片方、營銷方需要考慮的問題？

2、今年市場的回暖，能否持續(xù)？估值已在谷底的影視傳媒板塊，是否會(huì)在二級(jí)市場上有所起色？

3、2019年的春節(jié)，單日能不能達(dá)到20億票房？

來源：壹娛觀察