57.1億總票房，多部電影齊頭并進(jìn)，今年春節(jié)走進(jìn)電影院的1.4億觀眾，有你和你的家人么？

出票份額接近50%的淘票票，在春節(jié)前就做了太多準(zhǔn)備。背靠支付寶、淘寶雙平臺的深度助力，淘票票不僅參與了《唐人街探案2》《捉妖記2》《紅海行動》《西游記女兒國》四部頭部影片的聯(lián)合發(fā)行和出品，發(fā)起電影嘉年華玩花式互動，還聯(lián)合多個品牌推出#爸媽，請坐#公益活動，為“老漂一族”提供觀影、生活服務(wù)、出行、健康等各方面優(yōu)惠，讓春節(jié)陪爸媽看電影成為熱門話題。

在這一切熱鬧的背后，小娛也梳理了一些數(shù)據(jù)，為讀者們揭開春節(jié)檔觀影的奧秘，以及互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺在其中的助力。

春節(jié)檔大數(shù)據(jù)：“二刷”觀眾90后居多，小鎮(zhèn)偏愛全家人一起看電影。通過淘票票春節(jié)期間發(fā)布的數(shù)據(jù)，我們可以看到一些有趣的現(xiàn)象：

觀影需求增強(qiáng)，進(jìn)一步下沉至三四線城市。截至大年初六，通過淘票票平臺購買3部影片及以上的用戶，同比增長了124%。總體來看，一二線城市票房占比同比減少1.6%，三線及以下城市票房占比達(dá)到了55.4%。不過觀影人次最多的冠軍城市依舊是上海，相比去年增長了52.3%，且觀影口味最為多元。

觀眾不僅愛看電影，而且討論熱情不減。截至大年初四，淘票票平臺累計產(chǎn)生的用戶影評數(shù)超過475萬條，“好看”、“搞笑”和“情節(jié)”是大家最在意的關(guān)鍵詞。如果按照地域劃分，廣東省用戶最喜歡暢所欲言；寫影評還暴露年齡，比如80后喜歡談《捉妖記2》，偏愛《唐人街探案2》的以90后居多。

好電影“回頭客”很多。根據(jù)淘票票的統(tǒng)計，截至大年初六，二刷觀影人次同比增長了181%，其中《紅海行動》是二刷次數(shù)最高的影片，也是春節(jié)檔唯一一部票房逐日遞增的影片。在二刷、三刷人群中，20-24歲用戶竟然是占比最高的，有錢有閑的年輕人，已成為電影主力消費群體。

家庭觀影需求日益旺盛。僅大年初一當(dāng)日，通過淘票票購票觀影的人次超過1200萬，其中，單場購3張影票以上的用戶超過85萬，同比增長90%，浙江省單場購票3張以上用戶占比最多，春節(jié)檔正成為真正的合家歡盛宴。

單場購票三張以上用戶中，一、二線城市占比42.45%，三線及以下城市占比57.55%。這可能與過年時大部分“北漂”、學(xué)生族回鄉(xiāng)過年有關(guān)。不能與家人長聚的他們，更渴望通過看電影來增進(jìn)彼此的陪伴與親密。

為什么今年合家觀影的數(shù)據(jù)大幅上升？其實也和前段時間淘票票發(fā)起的一個社會公益活動有關(guān)。2月5日，淘票票官博發(fā)布名為《23：25的鬧鐘》的短視頻，記錄了63歲“老漂族”張阿姨的一天：收拾房子，做飯，接孫子放學(xué)，等待子女下班，臨近深夜才能打電話問候老伴。

全國有接近2000萬“老漂族”，他們在陌生的城市每日操持家務(wù)，同時也伴隨著精神世界的孤獨。視頻一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)了社會輿論的廣泛探討，而淘票票趁熱打鐵，聯(lián)合淘寶、58到家、神州專車和阿里健康等品牌，推出#爸媽，請坐#活動，為老人提供觀影、生活服務(wù)、出行、健康等多個方面優(yōu)惠，號召子女多陪伴老人，讓老漂一族也“老有所享，老有所樂”。

在精神娛樂這一消費場景，最實惠的無疑就是送電影票了。淘票票與手淘協(xié)力合作，大年初一到初七，首次下載和登錄手機(jī)淘寶APP的新用戶，均可免費領(lǐng)取電影票。不僅為老人們帶來優(yōu)惠和更好的消費體驗，也是一次成功的用戶拉新和社會化營銷，在增強(qiáng)用戶好感、提升品牌認(rèn)知的同時助推業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)更大的品牌效應(yīng)。

手握支付寶、淘寶超級入口，淘票票正在春節(jié)檔是怎么“彎道超車”的？

成立不到四年的淘票票，野心不止是要做中國最大的電影線上票務(wù)平臺，而是打造以互聯(lián)網(wǎng)為核心的全鏈路宣發(fā)營銷體系。

在傳統(tǒng)宣發(fā)模式下，宣發(fā)其實是兩個相對獨立分離的工作：發(fā)行人員搶排片，宣傳人員通過做廣告、鋪媒體渠道等進(jìn)行中心化傳播。全鏈路宣發(fā)是傳統(tǒng)宣發(fā)的升級，以用戶為中心，做全場景覆蓋的觸達(dá)，最終形成體系協(xié)同的全生態(tài)。

但可想而知，這么做需要打通各領(lǐng)域資源，具備這樣能力的宣發(fā)團(tuán)隊屈指可數(shù)。相比之下，淘票票、阿里影業(yè)本身就背靠阿里大生態(tài)體系，這讓淘票票在宣發(fā)、物料、衍生品等環(huán)節(jié)形成全鏈條路徑，能夠高效調(diào)動各個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)運作。

以春節(jié)檔淘票票與淘寶、支付寶的合作為例，下載手機(jī)淘寶APP的用戶可免費領(lǐng)電影票，這些電影票最終還是要在淘票票上使用，相當(dāng)于反向為淘票票實現(xiàn)用戶導(dǎo)流。優(yōu)惠送票活動不僅讓平臺與用戶獲利，也為春節(jié)檔多部影片做了宣傳，刺激更多用戶觀影。淘票票與支付寶推出的明星口令紅包，還增進(jìn)了用戶與明星之間的互動，既迎合電影宣傳需求，又為其電影票房帶來直接轉(zhuǎn)化率，大年初一春節(jié)檔預(yù)售票房超過了6.6億元，創(chuàng)歷史新高。

淘票票的前身即為淘寶電影，從淘寶平臺獨立后，兩者在活動配合、大數(shù)據(jù)供給、衍生品及其周邊等方面都存在強(qiáng)互動。淘寶用戶大數(shù)據(jù)曾為多部電影在群體畫像、用戶分層等技術(shù)層面提供支持，比如去年淘票票發(fā)行的《一條狗的使命》，淘寶提供的寵物相關(guān)大數(shù)據(jù)功不可沒。

春節(jié)檔多部影片同樣獲益于阿里系電商平臺。在淘寶搜索“西游記女兒國”，不僅有19.9元優(yōu)惠購票，還能接到主演趙麗穎的微信電話拜年。頁面下方，是一系列精選的電影衍生品，帶給用戶觀影、娛樂、購物的一站式消費體驗。《捉妖記2》也與阿里系深度聯(lián)動，手淘搜索“胡巴送福利”，或是打開手機(jī)淘寶搖搖搖，即可直達(dá)天貓年貨節(jié)“捉妖記”會場，買電影票不忘淘年貨。

《紅海行動》也有互動新玩法，淘寶搜索“解救人質(zhì)”，可以玩游戲獲得“紅海行動”勛章及電影代金券。而輸入“唐人街探案2”關(guān)鍵詞，淘寶則能為你匹配屬于你的最佳偵探搭檔。

淘票票曾配合多部電影，在淘寶進(jìn)行衍生品及周邊捆綁售賣，阿里影業(yè)自家的《三生三世十里桃花》，其衍生品銷售業(yè)績自不必說，去年雙十一上映的《精靈寶可夢》，首映日皮卡丘衍生品在淘寶的總交易額就達(dá)到了3000多萬，極大拓寬了電影票房外的盈利渠道。

依靠阿里系助力，淘票票逐漸由單一票務(wù)平臺，向全產(chǎn)業(yè)鏈的娛樂營銷平臺靠攏。在過去的一年，淘票票參與發(fā)行的影片票房已達(dá)154億，今年春節(jié)檔還聯(lián)合發(fā)行了《捉妖記2》《唐人街探案2》《西游記女兒國》《紅海行動》四部大熱頭部影片。如果仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)淘票票不僅深度參與發(fā)行，還是《捉妖記2》與《西游記女兒國》的聯(lián)合出品方，而阿里影業(yè)還是《紅海行動》的出品方，《唐人街探案2》背后則有優(yōu)酷投資的身影。

誰說阿里放棄了做電影？他們只是找到了新的深入產(chǎn)業(yè)的方式。

電影票務(wù)市場出現(xiàn)分水嶺：兩強(qiáng)爭霸誰能贏得未來？

談到2017年電影行業(yè)的變化，繞不過去的話題就是在線票房市場格局調(diào)整。

三分天下變兩強(qiáng)爭霸，隨著貓眼與微影合并，新貓眼占據(jù)票務(wù)市場份額第一，并在去年年底獲得騰訊10億投資，估值超過200億。而淘票票則以驚人速度發(fā)展，去年暑期檔，淘票票市場份額首次突破30%。到了春節(jié)檔，淘票票用持續(xù)不斷的投入、精細(xì)化運營以及開放化的平臺策略，將市場份額提升至接近50%。

面對強(qiáng)大的對手，淘票票的優(yōu)勢何在？不難看出，近期淘票票平臺獨家參與影片宣發(fā)甚至出品的項目越來越多。2017年，票房排名前十的國產(chǎn)電影，淘票票參與出品或聯(lián)合發(fā)行的電影就有八部之多，春節(jié)檔更是“四大滿貫”采取全押策略。

另外，淘票票的阿里“嫡系”出身，也讓其獲益匪淺。電影宣發(fā)環(huán)節(jié)斷裂的時代已經(jīng)過去，淘票票聯(lián)動手淘，支付寶，穹頂，口碑，優(yōu)土，高德等渠道整合全面發(fā)力，根據(jù)用戶的精準(zhǔn)畫像推出定制型宣發(fā)，打造矩陣式推廣。不同領(lǐng)域品牌的互相助力，為電影行業(yè)貢獻(xiàn)了可觀的增量市場，將更多潛在新觀眾帶入電影院，讓今年春節(jié)檔票房猛增至57億，同比增長66.5%。

春節(jié)前，電影局出臺通知要求規(guī)范票補(bǔ)，春節(jié)檔所有影片銷售價全部不低于19.9元。票補(bǔ)本是票務(wù)平臺拉新、電影公司宣發(fā)促銷的一個手段，但取消掉低價補(bǔ)貼后，淘票票的市場份額不降反升，這說明靠燒錢拉用戶的票務(wù)1.0時代落幕，電影互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺時代已經(jīng)悄然到來，全方位用戶覆蓋和多場景營銷觸達(dá)，正成為淘票票拓展市場的核心驅(qū)動力。

目前看起來，新貓眼與淘票票都在深度切入影視產(chǎn)業(yè)中上游，只不過憑借各自優(yōu)勢，采取了不同的發(fā)展策略，貓眼除了電影，也在向劇集、網(wǎng)生等內(nèi)容領(lǐng)域擴(kuò)張；淘票票則放棄做入口、轉(zhuǎn)而選擇做平臺，淘票票總裁李捷表示，行業(yè)中大多數(shù)人還在拼命爭搶500億的存量市場，淘票票的目標(biāo)是把市場500億做成1000億的增量，“把我們的用戶從手機(jī)、Pad、電視前拉回到影院。”

因此看似2018春節(jié)檔是兩家平臺的第一次同臺打擂，但發(fā)展趨勢截然不同，中國電影票務(wù)市場的分水嶺已經(jīng)形成。市場大環(huán)境也在發(fā)生變化，包括淘票票在內(nèi)的諸多宣發(fā)方，都在順應(yīng)市場變化，努力實現(xiàn)場景、用戶、生態(tài)共同發(fā)力的“同頻共振”。在單日總票房超過12.75億的大年初一，淘票票的票房占比就達(dá)到了43.6%，對淘票票而言，這也許只是重回行業(yè)第一的開始。

來源：娛樂資本論　 作者：曹樂溪