小程序火了。距2017年1月9日小程序誕生，已經(jīng)過去一年多了。去年小程序剛推出時，也曾一度霸屏，但是高潮過后很快歸于沉寂。各路媒體紛紛唱衰小程序，小程序被貼上了“雞肋”的標(biāo)簽。

然而這次小程序的火爆，似乎比以往更持久一些。一度銷聲匿跡的小程序，怎么就突然火了呢？

從去年3月份開始，小程序增加了多個流量入口。用戶可以通過線下掃碼、公眾號關(guān)聯(lián)小程序、附近的小程序、好友分享等渠道進入小程序。使用場景的增多使得用戶數(shù)量得到迅速增長。但這只能稱之為前奏，直到最近一些爆款小程序的涌現(xiàn)，小程序開始進入病毒式傳播模式。微信群、朋友圈、公眾號推文，各個渠道全方位轟炸，大有星星之火可以燎原之勢。

不僅僅是游戲類小程序，越來越多的工具類、教育類等小程序也受到了追捧。那么作為網(wǎng)貸投資人，我們關(guān)心的是，P2P適不適合接入小程序呢？

有人按照重要/不重要，高頻/低頻的標(biāo)準(zhǔn)，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分別放入了如圖所示四個象限。

我們可以看到，包括理財產(chǎn)品、眾籌產(chǎn)品在內(nèi)的投資類產(chǎn)品屬于低頻+剛需類服務(wù)，非常符合小程序“觸手可及、用完即走”的定位。P2P投資人的需求很簡單，大抵可以概括為充值、投資、提現(xiàn)三塊，小程序完全可以滿足。

筆者將網(wǎng)貸之家評級TOP20平臺的名稱輸入小程序搜索框，并未找到相關(guān)的小程序，唯獨投哪網(wǎng)推出了一款“收益計算工具”，功能也顯得很雞肋。那為何P2P平臺會放棄這次增加品牌曝光率的大好良機呢？難道是擔(dān)心小程序?qū)PP取而代之后，會降低用戶粘性嗎？

“P2P+小程序”啞火了？

1、政策之困

其實不是平臺不愿，而是不能。

微信公眾平臺規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介（P2P）作為特殊行業(yè)，需具備銀監(jiān)會備案證明材料或者?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）金融辦批準(zhǔn)文件。也就是說在P2P平臺拿到備案文件之前，想要上線小程序無疑是癡人說夢。而這邊平臺還在為備案驗收忙的焦頭爛額，更是無暇顧及開發(fā)小程序。

事實上不僅僅是網(wǎng)貸行業(yè)，證券行業(yè)也遭遇了強監(jiān)管政策。去年小程序推出之際，各路券商爭相涌入，然而上線不到一周，包括“建信基金+4”、“華夏基金通”、“廣發(fā)基智理財”、“銀華贏在定投”在內(nèi)的4家基金公司已暫停服務(wù)。

原來，各家基金公司都收到了監(jiān)管層的書面指導(dǎo)意見，要求基金公司暫停小程序內(nèi)基金的交易、申贖、定投等交易功能，只允許展示產(chǎn)品，開戶也僅支持頁面跳轉(zhuǎn)的方式。監(jiān)管層出具上述意見，主要是考慮到客戶賬戶、交易安全問題，由于微信平臺后臺數(shù)據(jù)不受監(jiān)控，可能會讓不法分子鉆了漏子，因此一概叫停。

現(xiàn)在基金公司推出的小程序僅保留了產(chǎn)品展示功能，用戶可以看到基金的歷史業(yè)績、費率結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)配置以及自身的持倉情況，但是買入、定投等交易行為就得到官網(wǎng)上操作了。

傳統(tǒng)金融機構(gòu)況且如此，P2P+小程序的前景更是不被看好。即便是平臺拿到了備案文件，監(jiān)管也默許了，微信官方也未必見得會接納P2P。試想一下，如果用戶在小程序上投資P2P產(chǎn)生了逾期，那非理性的投資人還不得找騰訊去算賬？這鍋騰訊怕是不敢背。

不過話又說回來，退而求其次，如果P2P小程序閹割了“充值”、“投資”“提現(xiàn)”的功能模塊，如下圖所示，僅作為背景介紹、產(chǎn)品展示的渠道，吸引用戶注冊，或能成為P2P獲客的一大助力。

2、安全之憂

從賬戶體系上看，P2P上線小程序?qū)⒁粋€選擇：是否將P2P賬戶同微信賬戶相關(guān)聯(lián)。目前推出了服務(wù)號的P2P平臺大都選擇了同微信賬戶相關(guān)聯(lián)，投資人登錄無須反復(fù)輸入賬號密碼，用戶體驗較為友好。但是這些平臺旗下沒有獨立的APP，如果小程序也同微信賬戶相關(guān)聯(lián)的話，勢必會高度依賴于微信生態(tài)。前面也說了，如果P2P小程序舍棄了交易功能模塊，那么小程序所起到的作用也就是導(dǎo)流工具，是否關(guān)聯(lián)微信賬戶平臺要基于發(fā)展戰(zhàn)略考慮。

其次，從支付的角度看，在允許P2P小程序保留充值投資功能的前提下，目前一些上線了銀行直接存管的平臺依然是借助第三方支付方式進行充值操作，而小程序畢竟是微信出品，第三方支付自然是首推微信支付，這是否意味著平臺要更換第三方支付接口為微信支付？但倘若保留了其他第三方支付接口，安全性也是個不小的問題。

P2P+小程序路在何方？

即便是存在諸多挑戰(zhàn)，P2P+小程序尚存在較大的想象空間。

目前P2P平臺的獲客成本居高不下。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，即便是龍頭平臺，有效客戶的獲客成本也是千元起步，投資轉(zhuǎn)化率不足10%。

某業(yè)內(nèi)人士表示，只算花在渠道上的費用，目前行業(yè)有效投資客戶的獲客成本均值在1500元左右。如果再加上平臺自身的優(yōu)惠活動，比如說新手紅包、加息券等，這一數(shù)字還將大大增加。

獲客成本的高企使得平臺越發(fā)焦慮。2016年銀監(jiān)會出臺的824文件中明確規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機構(gòu)不得自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。”這一規(guī)定將P2P平臺的廣告攻勢轉(zhuǎn)移到了線上。

追劇黨的體會可能更深刻一些，互聯(lián)網(wǎng)金融類廣告開始頻繁出現(xiàn)在影視劇中。其中，又以P2P平臺廣告占比最高。據(jù)統(tǒng)計，2016年底至2017年底播放的影視熱劇中，共有16部影視劇（包括綜藝節(jié)目）出現(xiàn)了P2P平臺的廣告，涉及11家P2P平臺， 其中8家以中插廣告形式呈現(xiàn)。

而中插廣告動輒一兩百萬一條，有些熱劇的廣告位報價更是超過300萬一條。對于流量的渴望，使得網(wǎng)貸平臺越發(fā)熱衷于投放中插廣告。雖然影視劇的火爆往往能帶來巨大的流量，但是很難說有效客戶的實際轉(zhuǎn)化率有多高。

其一，追劇黨作為網(wǎng)貸平臺的目標(biāo)客戶人群，他們看到中插廣告后，要轉(zhuǎn)化為平臺的有效客戶還得通過wap搜索或者下載APP，操作上較為繁瑣。除非有強烈貸款、投資需求的用戶才會跳到注冊環(huán)節(jié)，更多的用戶看到了只是一帶而過或是拉進度條直接選擇無視。

其二，很多線上連續(xù)劇的點擊量數(shù)據(jù)都存在明顯的造假行為，片方依靠注水后的點擊量來提高自身估值，實際的播放量遠沒有呈現(xiàn)出來的那么可觀，最直接的受害者往往就是廣告主。

而小程序的出現(xiàn)，在一定程度上或能緩解平臺的獲客焦慮。畢竟，2017年微信的日活躍人數(shù)號稱高達9億，日發(fā)送消息次數(shù)達380億次，日發(fā)送語音次數(shù)達61億次，這么大一塊蛋糕，即便是獲客焦慮也成了獲客動力了。

借助小程序，潛在用戶可以輕度體驗P2P平臺的產(chǎn)品服務(wù)，在小程序上完成注冊環(huán)節(jié)，然后跳轉(zhuǎn)到APP上進行深度的投資操作。

前面也提到了，小程序的傳播渠道有很多，包括公眾號關(guān)聯(lián)、好友分享、APP分享用小程序打開、線下二維碼、附近的小程序等。此前，為了降低獲客成本，很多P2P平臺推出了邀請機制實現(xiàn)“老客帶新客”的目的， 而小程序自帶社交屬性，邀請行為或更容易被用戶接受。

而在線下，小程序或許能成為營銷的一大助力。在某些消費場景，資產(chǎn)端用戶可以通過掃描小程序二維碼完成消費分期操作，而之前得下載APP注冊后才能進行下一步操作，用戶體驗上就打了折扣。

對于老投資人而言，使用P2P平臺APP的時間其實并不多，充值、投資、回款、提現(xiàn)完全可以“用完即走”，手機上裝太多的APP也沒有多大必要。但是平臺往往會通過簽到等手段保持用戶黏性，還有擺在P2P+小程序面前的政策合規(guī)問題，小程序為輔、APP為主的角色定位可能會維持很長一段時間。

P2P+小程序的潛力到底能被挖掘到什么程度呢？

時間會告訴我們。

或許繼“存管系”、“備案系”之后，還會殺出一派“小程序系”，想想就有點小激動呢。

【來源：未央網(wǎng)】