騰訊和facebook作為社交帝國的東西方雙雄，市值相近，總是不可避免的被拿來一番比較與YY他們的爭斗。然而在筆者看來Facebook與騰訊之間的競爭，類似關公戰(zhàn)秦瓊，也更類似亞洲老虎與非洲獅子之間的決戰(zhàn)，固然可能激烈，卻因為地緣格局更可能“風馬牛不相及”。而筆者覺得更值得思考的是，為什么同為社交帝國的塑造者，到底什么造成騰訊靠游戲等多渠道變現(xiàn)，FB靠單一的廣告就能撐起一個帝國。

▌一，廣告公司facebook，"游戲+公司騰訊

（1）facebook和騰訊的社交帝國

據(jù)最最新的研究報告：在全世界人口達到78億的今天，網(wǎng)民達到了40.21億，這意味著全球一半以上的人在使用社交媒體。Facebook憑借15%的年用戶增長率以及21.7億的活躍用戶，坐穩(wěn)全球第一大社交網(wǎng)絡平臺的寶座，旗下的whatsapp更是覆蓋國家達128個國家，成為全球影響范圍最廣的社交軟件。微信（微信+wechat）的月活躍賬戶也達到9.8億，在全球最受歡迎的社交媒體平臺排名前五中，F(xiàn)B公司的產(chǎn)品占到了4款，騰訊的微信占到排名第二。Facebook和騰訊已然成為英文、中文移動互聯(lián)網(wǎng)世界無可爭議的超級霸主。

臉譜網(wǎng)的社交帝國由facebook領銜主打一個產(chǎn)品矩陣，facebook主打關系鏈信息流，是一個展現(xiàn)朋友動態(tài)和媒體內(nèi)容的主流社交平臺月活20億+，whatapps和messenger屬于移動通訊類，whatsap走純粹的交流通訊工具路線，只有聊天功能，月活13億+。messenger在whatsapp的基礎上加入了語音消息，語音通話和以及轉賬等基礎功能，開始慢慢像微信一樣平臺化。instagram屬于圖片視頻興趣社交應用，月活8億+。

騰訊歷經(jīng)多年構筑了QQ+微信雙社交平臺。單從社交產(chǎn)品的細分領域來說，騰訊的微信和QQ屬于即時通訊，朋友圈屬于附加的信息流產(chǎn)品。但是騰訊的厲害之處在于，依托中國這個人口高密度的疆土，將微信打造成了一個超級app。如果說FB的產(chǎn)品是專攻社交的工具性產(chǎn)品組成的產(chǎn)品矩陣，微信則是一個底層平臺性的產(chǎn)品，一款APP承載多種功能，解決多種需求。

雖說Facebook的社交產(chǎn)品無疑更加立體和全面，以不同的方式，面向不同人群，迎合不同地區(qū)用戶的不同需求，得以基本壟斷了全球主流社交市場。但微信的多功能和平臺性，讓10億級用戶對微信產(chǎn)生了難以想象的粘性和依賴性。有調查問：如果你的手機上，只讓裝1個APP軟件，那么你會裝什么？有90%以上的手機用戶會選擇微信！

FB與騰訊同為社交界的雙寡頭，但無論是用戶數(shù)量，還是產(chǎn)品來說，F(xiàn)B都是毫無懸念的完勝騰訊的。但是騰訊霸氣則在于，它以微信和QQ這兩款產(chǎn)品為底層，構筑了一個超級大生態(tài)。建立了騰訊視頻+騰訊新聞+文學+音樂等媒體內(nèi)容門戶矩陣，打造了安全，郵箱等工具類應用，并擁有了云，支付，開放平臺等基礎服務，用流量反哺現(xiàn)金牛—游戲業(yè)務。

（2）facebook廣告生意&騰訊的“游戲”+"賺錢門路

要說FB的業(yè)務模式（靠什么賺錢），很簡單——廣告，FB歷年都有90%以上的收入來自于廣告，而且還在歷年增長。最新一季度的財報，FB的營收129.72億美元中，廣告營收占比達到98.5%。從zethi公布的全球在線廣告商的排名來看，F(xiàn)acebook是全球廣告營收第二高的公司，排名第一的是谷歌。

Facebook廣告營收變現(xiàn)的方式也很簡單，其開創(chuàng)性的發(fā)明了News Feed Ads。在facebook上的好友動態(tài)（朋友圈）中混排廣告，將廣告的展現(xiàn)融入其中，并且采用統(tǒng)一的樣式，使得整個體驗比較無縫，廣告也有趣的標題和內(nèi)容。后來微博，微信，今日頭條都采用了這種方式。

Facebook中的廣告玩的略屌，我們知道Facebook這家能夠把產(chǎn)品做到極致的公司，F(xiàn)B可以根據(jù)用戶的信息（區(qū)域，興趣，關系鏈，受教育程度）等11個維度給用戶畫像，來精準的推送廣告。這種精準定向技術，是FB做廣告的護城河，相比國內(nèi)微博這種粗放式投放，F(xiàn)B的廣告效果好很多，收費也更高，單廣告就能支撐起它龐大的市值。

同樣是掌控著巨大的流量入口，F(xiàn)acebook是單純的用流量賣廣告，騰訊則玩出了多種花樣。游戲一直占到騰訊收入的大頭，最新一季的財報，游戲占到騰訊收入的41%，而facebook的王牌—廣告，只占到騰訊營收的17%，而這17%的比例中，占大頭還是騰訊視頻這種媒體廣告。其他業(yè)務方面，社交網(wǎng)絡營收（視頻付費觀看，音樂會員，直播收入等）占比為24%，在線廣告營收占比為17%，其他營收占比為18%。

雖然在中國市場中，騰訊幾乎占據(jù)了所有的移動入口的流量大關，微信+QQ，游戲，音樂，視頻，支付......騰訊無孔不入，可是騰訊畢竟只是深耕了中國這個市場，它輻射的廣度以及用戶規(guī)模遠不及FB。而二者無論是產(chǎn)品領域還是在市值和營收，利潤卻都無比接近。

為什么騰訊把自己玩成了一家生態(tài)帝國，而FB沒有選擇像騰訊這樣多渠道變現(xiàn)？

為什么騰訊背靠中國14億用戶規(guī)模，卻創(chuàng)造了幾乎可以比肩facebook20億用戶的價值？

▌二、騰訊和FB為何走出不一樣的變現(xiàn)模式

（1）二者的基因不一樣：FB靠產(chǎn)品+技術封神，騰訊靠商業(yè)模式稱霸

在2007年5月，當時擁有1.32億名活躍用戶的Facebook開放了自己的平臺——Facebook Platform。利用這個框架，第三方軟件開發(fā)者可以開發(fā)與Facebook核心功能集成的app,可以有針對性地開發(fā)切合用戶興趣的應用與游戲產(chǎn)品。Facebook一舉迅速完成了“網(wǎng)站”向“平臺”的轉型，而FB開放平臺也決定了其中只能以一個中立者的身份，而不是參與其中扶植出自己派系的子子孫孫。

Facebook此舉必然是收割不了創(chuàng)業(yè)公司的股權的，但是它通過貢獻流量，更全面的掌握用戶的數(shù)據(jù)，完成了數(shù)據(jù)積累和產(chǎn)業(yè)鏈條的奠定。FB今日擁有的數(shù)據(jù)量與精準的用戶分析技術，這一開源有重要的原因。而我們的出行數(shù)據(jù)在高德上，用餐數(shù)據(jù)在美團上，關系鏈數(shù)據(jù)在微信上，這些數(shù)據(jù)早兩年都很難交叉......所以微信朋友圈的廣告投放和FB比起來還是粗放式的，也收不起價錢來。

FB為什么能成為最全球化的公司之一？這與其產(chǎn)品矩陣的架構有重要原因。不同地區(qū)，有不同的文化，互聯(lián)網(wǎng)等基礎設施滲透程度不一樣。而Facebook和instragrm產(chǎn)品能夠攻下北美+歐洲等發(fā)達國好理解，它們同為英語系國家，文化相近,有相似的興趣.......而whatsapp為什么能成為覆蓋程度最廣的產(chǎn)品（127個國家）?whatsapp的設計極其簡潔，除了即時通訊，沒有任何多余功能，操作非常容易上手，使用的門檻極低（對網(wǎng)速，手機運行內(nèi)存要求低），要知道在印度，東南亞，西亞等欠發(fā)達地區(qū)，平均網(wǎng)速還不足10mpbs.。

Facebook不是沒有能力將旗下四款社交產(chǎn)品核心功能整合到一起，而是歐美的社交文化和其全球化的愿景決定了針對不同的用戶做出不同取舍。

騰訊的短板在于技術，其起步也較晚。在3Q大戰(zhàn)之前，騰訊和FACEBOOK一樣專攻社交產(chǎn)品的，但是騰訊當時的技術基因實在是一般。基本上是見誰家產(chǎn)品好，就給抄一個相似的功能（和facebook抄sanpchat類似）。沒有技術優(yōu)勢的騰訊，是很難像facebook抗衡谷歌那樣，去抗衡百度。所以在流量變現(xiàn)最有效率的廣告（搜索）方面，騰訊敗退，選了另一頭現(xiàn)金牛——游戲。當然，這也與臉譜網(wǎng)早期就有資本介入，不用考慮造血，先考慮將產(chǎn)品做到極致收割用戶。而騰訊上市的早，面臨著很強的變現(xiàn)壓力有關。

而騰訊經(jīng)歷3Q大戰(zhàn)之后，痛定思痛。騰訊高層理解了QQ（含以后的微信）這種建立在底層通訊錄上的社交網(wǎng)絡，不是騰訊的搖錢樹，而是騰訊未來的搖錢樹賴以生存的土壤。騰訊沒有必要向享受QQ（微信）服務的人收費，只要盡最大努力讓用戶滿意，讓用戶待在上面就足夠了，騰訊至此想方設法的提高用戶在其產(chǎn)品上的的粘性，而微信全球化對騰訊變現(xiàn)來講，意義并沒有臉譜網(wǎng)那么大。

后面的騰訊探索出了對一個連接者最有效的商業(yè)模式，成為了一個連接平臺，利用流量反哺游戲帶來的強勁現(xiàn)金流以及其流量入口的位置，在文娛，金融，企服等多方面布局，形成一個強大的生態(tài)帝國的路線。

產(chǎn)品的先天基因決定了一個公司走向什么樣道路，是有一定的道理的！

（2）二者面對的市場特征不一樣

為什么擁有9.8億用戶的騰訊能夠卻創(chuàng)造了幾乎可以比肩facebook20億用戶的價值？

這與它們所選擇的市場有很大的關系！

引用福布斯前副主編的尹生先生的觀點：用戶規(guī)模濃度和價值鏈/價值網(wǎng)的輕重程度，決定了騰訊和FB走出不一樣的路子。

Facebook雖然能依靠是英語語系和世界主流的美國文化所向披靡,。但是各個國家國情和文化還是差異巨大，F(xiàn)acebook的雖然輻射的范圍廣，但是用戶的規(guī)模濃度低，只能做出具有高度普適性的產(chǎn)品（如WhatsApp）迎合所有人的需求，而微信依托于中國這個單一的市場，用戶的習慣和享有基礎設施高度以及文化背景高度一致，用戶的規(guī)模濃度高，像微信這樣的超級APP，由于我們?nèi)丝诒姸嘁苍谖覀冞@個圈子里具有了“普”適性。

舉個例子，如果Facebook想要和微信一樣做線下支付，需要搞定全球的各國銀行和無數(shù)的商家，這個成本比微信在中國市場面臨的要高得多，另一方面，由于中國的人口相對集中，并且文化上比較一致，讓騰訊在用戶教育上變得更加容易（比如掃二維碼）。

簡單來說，其實就是中國用戶的地理和文化相近性，可以讓中國公司在商業(yè)上介入更多的環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)造更多的營收。Facebook面向的是全球市場，潛在用戶規(guī)模巨大，但各個市場文化差異巨大，在價值鏈/價值網(wǎng)方面做重難度很大，廣告就成為最輕巧的商業(yè)模式，這也決定臉譜網(wǎng)無法像騰訊一樣，多渠道變現(xiàn)。

▌三、facebook的未來向左，騰訊的世界向右

（1）騰訊的增長潛力：深耕中國互聯(lián)網(wǎng)的紅利

筆者從來都不擔心騰訊的增長潛力，單就賬面上的游戲這一塊來說就，就有巨大的潛力。其與競爭對手網(wǎng)易相比，騰訊的手游占比還應該有很大的提升空間（網(wǎng)易的移動游戲占比68%，騰訊是67%，但是考慮到騰訊的移動流量優(yōu)勢，這一比重還有可能大幅度提升）。

但是筆者認為，今天中國市場給與騰訊這樣的一個超級估值，與其打造的生態(tài)息息相關。騰訊這些年投資的公司，種下的種子。這是騰訊從從“游戲帝國”到“金融帝國”的重要一筆！

在騰訊賬面價值2377億的投資資產(chǎn)中，對聯(lián)營公司投資和可供出售金融資產(chǎn)兩大塊是核心。前者有1049億，后者1240億，合計2289億，約占投資類資產(chǎn)總額的96%。重點是高達1240億的股權投資，其中包括523億的上市公司股權和698億的非上市公司股權，被騰訊歸入到可供出售金融資產(chǎn)。這就是這些年瘋狂買買買的戰(zhàn)果！享有股權的則意味可以分享所投公司的利潤。

如今的騰訊成為了一個連接平臺，是流量的入口。任何APP想要獲取用戶，基本上都繞不開騰訊這個“平臺”,騰訊不僅僅是服務的提供商，而且是B2C的鏈接器。到達這個程度，騰訊可以放心大膽的去收稅了，從一眾的創(chuàng)業(yè)公司中，挑出優(yōu)秀有前景的，重點扶植成自己的子子孫孫！

當下的騰訊是一家類似于伯克希爾哈撒韋的帝國，靠現(xiàn)有業(yè)務兜底，并雇傭著一群在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)領域里享有極高聲譽和成功經(jīng)驗的人士擔任管理合伙人（主要是下面這十幾顆腦袋）的大型互聯(lián)網(wǎng)投資基金。今年的閱文和眾安上市，是騰訊投資開始豐收的號角，后面還有很多！

（2）FB廣撒網(wǎng)，收網(wǎng)，變現(xiàn)，變現(xiàn)....

基于現(xiàn)有的核心（來錢）業(yè)務，騰訊比Facebook更能賺錢，facebook的天花板要比騰訊高。

現(xiàn)階段，騰訊的現(xiàn)金流主要靠游戲，社交網(wǎng)絡服務收入（各種充值）它兩占大大頭，廣告，支付，云服務這幾個占相對很小。用戶在其產(chǎn)品上停留的時間,以及金錢投入的天花板，決定著騰訊業(yè)績的天花板。facebook的天花板除了取決于用戶數(shù)量+停留的時間，還和所覆蓋的國家的經(jīng)濟形勢息息相關，Facebook雖然業(yè)務單一，但是做的是2B的生意，勝在其覆蓋國家范圍極為廣袤。其金主是全球那些又肥又有錢的企業(yè)。

FB現(xiàn)在主要是依靠Facebook和instragram在北美變現(xiàn)，歐洲地方變現(xiàn)率還較低。我們看看FB人均貢獻營收地圖，筆者認為有很強參考性。最高的地區(qū)為美國和加拿大地區(qū)，人均貢獻營收為26.76美元。歐洲地區(qū)人均貢獻營收為8.86美元，排在第二位，亞洲地區(qū)為2.54美元。這固然與不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平不同有關，但是歐洲和加拿大的強烈對比則從另一面說明,FB在全球范圍內(nèi)，還有眾多地區(qū)商業(yè)化程度還不夠。這也是小扎敢和花街叫板，要提高Facebook中親人和朋友動態(tài)比例的原因。

雖然同為社交帝國，但騰訊與FB不同的變現(xiàn)渠道和業(yè)務模式，決定了它們就像叢林中的猛虎與草原上的雄獅一樣，雖然皆為王者，但是地理和生態(tài)，決定了它們很難有一番天崩地裂的爭斗，他們更有可能的是惺惺相惜，互相學（shan)習(zhai)。騰訊的對手是阿里，FB的對手是谷歌！

來源|微信公眾號：港股那點事