1.概述

女性向游戲的市場規模及整合在歐美、日韓已經達到了一個較為成熟的程度，而在國內，一直到2015年《王者榮耀》現象的爆發，才真正有大量女性玩家參與進主流移動手機游戲的浪潮，最近發布還不到兩個月的《戀與制作人》更是吸引了意想不到數量的女性玩家。

而這樣的現象也引發了游戲圈內發行商、制作者和大V的熱烈討論和質疑。這是不是預示著手游市場正式對女性玩家開放了?什么樣的女性向游戲是符合市場需求的?王者榮耀的火爆是否代表女性也開始關注競技類游戲了?女性向游戲存在的短板和不足要如何彌補?抓住女性玩家市場是否就是接下來幾年獲得游戲圈資本的入場券?這些都是需要持續市場引導和制作團隊思考的關鍵所在，也是本文淺談的重點。

2.女性玩家特質

市場針對女性玩家的行為表現和分析不少，也對女性群體在游戲中的期待和需求做出了研究，各報告給出的觀點可分為兩類：

第一種觀點稱，在玩游戲的人群中，女性玩家對游戲的依賴有特殊性，和男性玩家追求的爽快、打擊感、血性不同，女性本身操作可能沒有男性那么好，所以不太會喜歡競技類游戲，而會被輕游戲所吸引。男性相較于女性而言更愿意為游戲消費。這種觀點強調了男性和女性之間的差異性;

第二種觀點不同意這樣的看法，認為游戲制作者應該關注男玩家和女玩家的相似點，因為隨著游戲這門藝術的發展和在社會上的參與度，當代女性對于游戲的認知不可同日而語，而且接受之后會和男玩家的越來越接近。所以做出同樣適合男性女性的游戲才是正確的。

我的個人觀點是，展望全球，的確第二種觀點符合現在游戲業的事實和趨勢，比較適宜歐美游戲業的發展，而中國游戲產業起步較晚，基本是從1995年開始做起來的，而且近幾年深受離中國更近的日本韓國產業影響，女性還是對二次元文化和偶像文化較為著迷，而男性喜歡的游戲類型是歐美和日韓都有，所以這樣的差異性是存在并且有距離的。

而對于女性玩家這個群體的認知和特質，我參考了幾篇詳細的數據分析報告、較專業的評論類文章、以及嘗試了市面上女性參與度很高的游戲，得出了以下的幾個關鍵詞和觀點：

　社交需求

社交是所有中國女性玩家特質中最最關鍵的一點，相較于其他的關鍵詞，擁有社交元素、或者能制造社會效應的游戲更能成功吸引女性玩家的關注。具體的游戲案例本文之后會詳細討論，但是通過觀察幾款現象級游戲我們能發現，女性直接在游戲平臺中自行發現好游戲并下載下來玩的幾率并沒有男性玩家來得高，除非是對某一個標簽，比如二次元，音游，各類IP非常有興趣。大多女性玩家對于游戲的發掘還是通過朋友或者社交網站，可能是因為本身對游戲也不感冒，相對于沒事就刷刷下載榜的玩家來說自發性和敏感度較低。

NewZoo發表的《男性與女性玩家的異同如何塑造游戲市場》報告也證實了這樣的觀點。39%的女性是通過朋友和家人發現新游戲的，相較于男性的27%高了12個百分點，20%的女性也會通過社交來發現新游戲，也就是我們說的朋友圈和微博平臺。而這個數據是針對全球的，中國玩家范圍內的差異可能更明顯。男性玩家更主動去觀測KOL和分析網站發布的內容，來判斷一款新游戲是不是值得玩。

不過對于發行商有好處的一點是，在線廣告，包括各種渠道，對于男性和女性的影響同樣存在，男性18%而女性17%，宣傳廣告對于性別的影響幾乎一致。

撇開游戲，就從生活中來說，女性受社會輿論導向和環境影響的確更加明顯。最近幾年對于時尚的追求和時尚業在中國的爆發完全體現了男性和女性的差異，一些攀比的現象也表現出女性和社交的系帶更加緊密，而男性可能只是對話題本身興趣更大。

　視覺效果

沒有細致的美工和吸引眼球的畫風，一款游戲很難吸引到女性玩家。與其玩一款長得好看的游戲，男性更喜歡一款好玩的，但是大多數女性對于游戲的要求就只是好看而已，再加上人設或者其他元素的加成，游戲的整體性和觀賞性在女性眼中非常重要。很多女性玩家因為無法對玩法提出非常專業的需求，也不甚了解行業信息，第一眼能吸引人，這款游戲也能算是成功了一半。

　　瑪麗蘇和偶像

近幾年從主流影視劇到網絡小說，關注度和話題度高的都離不開對于少女心的把握和拿捏。“霸道總裁”和“暖男”流行多年熱度不減，所以像《戀與制作人》這樣一款二次元乙女游戲，再加上蜂擁而至的梗和表情包，就算對氪金的抱怨聲愈演愈烈、留存周期越來越短，但是游戲本身也是成為了全民皆知的社會現象，短期內周邊、衍生品也會非常受歡迎。

而各式各樣的韓飯、日飯，和這兩年對于日漫聲優的偶像化，更加說明，走瑪麗蘇路線，能吸引到女性玩家。

　時間碎片化

NewZoo的報告顯示，女性在移動游戲領域更傾向于解謎類和策略類游戲，而且各個平臺的喜好都不太一樣，而男性更加專一，都比較喜歡策略、運動、射擊和動作冒險。這有可能說明女性對于體驗感還是比較注重的，喜歡的游戲類型會根據不同平臺的操作來產生變化，手機存在的社交目的也是大大影響了女性對游戲的選擇。

拒絕沖動消費

谷歌和NewZoo的報告都提出了男性更容易做出沖動型消費，而女性比較“摳門”，在游戲上花錢會比較謹慎。但是我認為消費程度還是要因游戲而異，根據游戲類型和策劃消費點，女性不一定能夠經得住誘惑。

3.游戲案例

國內案例：

《戀與制作人》

由《暖暖》系列研發團隊疊紙網絡制作并發行的女性向卡牌角色扮演手游上線不到兩周，就已占領各平臺下載量Top位和社交網絡話題榜，順帶還搶走了好多人的女朋友。

這款滿眼都是瑪麗蘇和人民幣的游戲360度花式滿足各類女性對完美男性的幻想，四款男人總有一款適合你，然而想要和這樣四位完美的男人玩曖昧、有發展才沒那么容易，不瘋狂氪金黃花菜就涼了，所以最終獲得了《錢與野男人》的榮譽稱號。細致華麗的畫風、親密悠揚的聲線、溫暖曖昧的關心，無一不是女性玩家為了堆砌少女心而消費的理由。

研發團隊抓住了其受眾的各種特質，所以在短期內的下載量和收入真的在飆升，但是由于游戲體驗差和不氪金就玩不下去的本質，還是逃不掉乙女向移動游戲無法留住玩家的短板。且不說這樣的設計是不是醉翁之意不在酒，《戀與制作人》著實是讓“橙光乙女游戲”這個標簽再次火爆起來，也讓開發商和研發團隊將目光投向了有潛力的女性手游玩家市場。本來是持著二八定律運行的游戲市場可能沒有預計到這款游戲產出的社會反響會和吃雞一樣熱門，也沒想到這樣的休閑故事類游戲能那么火爆。

更加重要的是，隨著這樣一款極致的游戲問世，之后再想用同樣的套路吸引玩家可能就難上加難了。不過相信開發者的創新能力，并不是說這樣的橙光游戲(乙女、后宮、BL元素可以自行補充)就沒有可能了。比如說，相較于已經成熟的影視作品+戰斗競技類游戲雙管齊下的商業模式，將游戲制作成影視作品的衍生品或者是補充也許也是一個比較好的機會。橙光游戲本身就如同小說一般，適合根據當下火爆的IP填補獨特的內容和玩法，而且女性玩家看影視劇，大多數是對本身劇情有興趣+對小鮮肉本身有興趣，所以延續影視劇本身的特質，比如讓主角來配音、代言，也可以用劇情補充看劇時的遐想和遺憾，不失為一種保證留存率的策略。

《暖暖》系列

《暖暖》系列當年風靡微信小游戲和朋友圈，相信不少的女性朋友都玩過，由疊紙網絡制作以及騰訊發布的這款卡牌換裝養成類游戲，在13年上線后經常能在朋友圈見到，而且直到現在身邊還有朋友在玩和充值的。《奇跡暖暖》可能是《暖暖》系列中比較廣為人知的，它滿足了大多女性的少女心，而且能喚起小時候玩芭比娃娃、換裝貼紙、看美少女變身的記憶。游戲本身免費，但是為了打扮出自己理想的女孩形象，需要通過內置消費點購買服裝和配飾。

奇跡暖暖的畫風非常華麗，即便不是該游戲的玩家，看到截圖應該也會驚艷一下，且不說這個游戲有上千套美輪美奐的服裝可供選擇，可謂是極大滿足了女性的收集癖和對于時尚孜孜不倦的追求。所以對于游戲本身設計的硬傷，例如劇情短缺、操作復雜、氪金回報率低等短板，玩家也是自動忽略，而且只是在閑暇時間玩，投入些小錢也無妨。

從數據上也能看出上述的短板。玩家投入基本上只有在版本更新、節日特惠這樣的特殊時機才會高漲，無法持續，不過總體表現還是非常不錯的，是市面上比較獨特的一款休閑游戲。

雖說《暖暖》系列針對女性玩家，令人驚訝地是還是有一些男性玩家會試玩甚至購買里面的服裝。

《陰陽師》與《王者榮耀》

講15年上線的《王者榮耀》和16年上線的《陰陽師》放在一起討論是因為這兩款非常火爆的游戲和《英雄聯盟》一樣，在女性圈里受歡迎的原因都離不開其社交和碎片化時間的因素。

將這兩款游戲做對比，能體現出依賴氪金的游戲的劣勢。《陰陽師》是一個RPG回合制游戲，拋開玩法來看，陰陽師中的游戲核心和玩法系統都是為養成式神服務。當年的朋友圈都是為了抽到SSR而消費的血與淚，在陰陽師中，想要成為高端玩家，獲得較為強烈的成就感，通常情況下，需要100個小時以上的持續游戲時間。

而《王者榮耀》玩法和《英雄聯盟》相似，是手游MOBA，能讓玩家在短時間內體會到游戲的快感。雖然能把MOBA游戲玩好是需要能力和時間投入的，但女性玩家對于游戲競技性的追求遠不及男性玩家的強烈，開一波黑的時間很快，開完又能繼續別的事情，游戲社交兩相宜。

而且陰陽師在社交系統也慢了一拍。更趨近于《爐石傳說》的卡牌玩法和后來才上線的PK模式撇去了一些最初的玩家，雖然話題熱度在上升，容易上手，從而吸引了大量女性玩家，但是互動性遠不及《王者榮耀》來得高。可是這兩款游戲都在女性市場做出了相當不俗的成績，只不過無論是什么類型的游戲，足夠的交互性和社交性還是吸引女玩家不可或缺的元素。

　海外案例：

《AnimalCrossing: Pocket Camp》

Animal Crossing是任天堂自2001年起研發并發行的休閑社交類游戲系列，而在2017年11月任天堂與DeNA在移動平臺上發布了AnimalCrossing系列的第一款手機游戲：《動物之森：口袋露營》。在游戲中，玩家需要扮演露營廣場的管理人，在享受釣魚捕蟲樂趣之余，也要和眾多動物交流，制造各樣的家具和站點，讓露營地變得更熱鬧。游戲本身免費，游戲設置內購機制。

在其手機游戲流行起來之前，AnimalCrossing系列就在Nintendo自家的平臺上(WiiU、3ds等)做出了非常不俗的成績。沒有固定劇情的開放世界、與真實世界時間線的緊密聯系，這款游戲能夠滿足玩家部分的社交需求，而且并沒有負面、暴力的元素，符合一些女性玩家對于適宜閑暇時間可玩性的要求，開放的經營模式又能使她們有代入感、與角色一同成長。

我對于這個游戲印象頗深，源于我教授跟我們講的一個故事。他有一個女性朋友從來不玩游戲，也非常不喜歡游戲中的打打殺殺，但奇怪的是她倒對Animal Crossing很著迷，原因是在這個游戲中，“You don’t haveto kill anyone.”

從數據上來說，市場對它的熱度和興趣正在逐漸下降。其中一個原因是Animal Crossing這個IP并不是Nintendo在全球范圍內發力推廣的一個IP，再加上非常卡通的形象，目標群體大多為女性和青少年，熱度肯定遠不及適合25-35歲男性的游戲高。而且通過看游戲視頻，我發現由掌機轉手機平板平臺后，在游戲的深度和自由度上這款游戲都略打了折扣，以至于可玩性沒有在之前幾款來得高。“露營地”的局限讓設計變得狹窄了一點，而之前的Animal Crossing游戲自由度更像另一款非常受歡迎的生存經營故事性游戲《星空谷物語》，這樣順帶的內置收費點也會比較單一，導致玩家無法長期對這款游戲保持高漲的情緒，或者找到投入的契機，所以數據才會上升到高峰后又持續跌落。

不過《動物之森：口袋露營》所代表的依然是一種非常有參考價值的海外手游類型。首先它畫風可愛簡潔，符合女性玩家審美。如果要在中國市場上做這么一款ETC游戲，或者有這樣養成元素的游戲，那么游戲基于的IP就比較重要了。考慮到需要吸引玩家的長線投入和關注，也許專門做這樣一個開放世界游戲并不適合中國玩家，但在RPG類型的游戲中補充這樣的一個世界和玩法可能是比較妥當的。相較于男性玩家，女性玩家更愿意帶入角色、體驗成長，也愿意在非戰斗系統，例如服裝和小游戲上消費，還能滿足玩家的社交需求，回想以前上班偷偷菜種種花的日子。更加重要的是這樣的一個補充也是為對暴力、戰斗類游戲不感冒的女性玩家提供了多一個選擇和玩游戲的理由。

《MysticMessenger》

《神秘的信使》因為沒有漢化也沒有再中國市場推廣而不受中國玩家所知，但是這款由韓國制作團隊Cheritz Co., Ltd研發、16年7月上線的乙女向游戲養成類收到了海外大量女性玩家的追捧，而且在iTunes和Google Play上均獲得了4.5分以上的好評。它和《戀與制作人》的主題類似，講述的是女主角受四個性格各異的帥哥邀請參加他們的神秘俱樂部，并與每個人擦出了不一樣的火花的故事。

將其與《戀與制作人》(后稱《戀》)對比起來，還是有較大差異性的。首先玩《神秘的信使》投入時間較短，就算不打算投入太多金錢也可以繼續玩下去。和《戀》一樣，玩家可以通過充錢購買與游戲角色對話的時長、好感度、加速道具等，但這款游戲更像是在完全模擬日常手機聊天，畫面沒有《戀》花哨，還可以查找郵件，大多呈現給玩家的畫面都是對話框，連插圖都比較少。但這樣的一款乙女游戲可玩性和代入感就會比《戀》高一些，體驗比較順暢，不會有不充錢就玩不下去的情況。

這款游戲在北美和韓國的熱門也代表著乙女向游戲和二次元文化不光在日韓和中國流行，北美也有相當數量的粉絲。這樣的粉絲效應保證了受歡迎類型和主題的流通，但也應該避免給玩家帶來審美疲勞，需要在玩法和故事性上不斷的創新才能保證留存率和吸引新玩家。

《Love Live!學園偶像祭》

由動漫IP衍生出來的這款音樂節奏類游戲《Love Live!學園偶像祭》(后稱《Love Live》)在我朋友圈子里也非常火爆。《Love Live》是由日本動畫公司日昇動畫、唱片公司Lantis、以及ACG月刊雜志《電擊G’s magazine》共同合作推出的讀者參與活動以及由此展開的多媒體企劃，漫畫和動漫在2013年上市，音游是在2014年推出的。

自盛大代理《Love Live》后，周圍看原版日漫的同學都去玩了這款游戲，因為和當年的《Osu!》玩法相似，而且保留了人設，雖然有充值機制，但設置不多，不充值并不會影響游戲性，所以非常受學生族群的歡迎。

《KimKardashian: Hollywood》

北美地區的話題女王，金?卡戴珊，在2014年推出了自己同名手游，《Kim Kardashian: Hollywood》。在游戲中，玩家可以體驗一把卡戴珊家在洛杉磯好萊塢紙醉金迷的生活，而這樣的主題也吸引了大量的女性，尤其是青少年，來玩這款游戲。

從可玩性和口碑來說，這簡直是一個糟糕透頂的游戲，但我提它的原因是為了體現部分女性玩家對于潮流的追逐和對于明星偶像的追捧。美國的真人秀明星做主題尚且如此，如果國內的游戲有小鮮肉和當紅IP加持，短期一定能有所收益，這也是一種思路。

4.總結

總體從數據和案例上看，女性向手游的確擁有極好的發展空間，幾款超網紅手游的爆發為這樣的機會奠定了很好的的基礎。可是在到底要做什么樣的游戲才能吸引女性玩家，或者有沒有一個特定的類型能夠“絕對”保證收益這樣的問題上，還是要看未來發展如何。

上述提到的所有女性向游戲其實從全球角度看也只是冰山一角，例如西山居的《劍俠情緣叁》在端游中也一直保持著很高的女玩家比例，而且留存率高，口碑也極好。這樣的一款游戲經過修改也是有做成手游的可能性，但由于設備的局限性，很多優秀的端游不能在跨平臺后還保證良好的質量。但是端游手游齊頭并進也不失于一種好方法。

前文也討論了女性游戲市場流動性較男性來說較大。市場拓寬了之后會自然加深玩家對游戲本身的理解，玩家取得一定認知后會自行尋找適合自己的游戲，這是一個分散后細分的必然過程。中國游戲市場發展迅猛，但是和海外的游戲大環境有相當大的區別，特別是玩家本身就很不同。游戲公司現在能參考海外游戲熱門的元素，與本土玩家的需求相結合，做出能刺激國內游戲產業良性發展的產品，利用泛娛樂從各方面涉及潛在玩家的娛樂生活，讓女性玩家本身對游戲有些新的概念和感受，這樣才能將玩家的反饋循環給制作者，從而制作出更多元化的游戲類型和內容。

【來源：游戲大觀】