崛起于線上的電商巨頭天貓與亞馬遜，不約而同地在2017年加速擁抱線下合作伙伴；前兩年全面押注線上的互聯網公司，在去年都轉而加重自己的線下布局。金融科技（或者說新金融）行業亦如是。 

1、線下戰爭迎來新戰役 

一個行業里的朋友跟我說，最近在做新一輪的線下用戶見面會，“雖然最后的投資都是在線上完成的，但還是線下見面更能讓他們更有信任感。”她告訴我，“我們核算了一下，發現通過線下活動獲客的成本其實比線上低。” 

只不過線下見面會還是一個相對不穩定的形式，另一種更常見、也更持續的線下獲客方式還是門店。 

盡管這兩年金融科技領域監管趨嚴、行業環境相對嚴苛，但是據馨金融了解，一些頭部平臺的線下門店仍然在持續快速的擴張中，尤其是下沉到三四線城市，甚至是更偏僻的地區。 

從巨頭到創業公司都在選擇重回線下當然絕非偶然，在互聯網行業狂飆突進了十幾年之后，互聯網紅利期已過，流量成本越來越高是不爭的事實。 

更重要的是，人們在逐漸習慣了互聯網的便利之后發現，想要打通服務的最后一公里仍然需要依靠線下，包括快遞、外賣、共享單車的崛起等等都離不開這個邏輯。 

而聚焦到新金融行業來看，盡管近幾年來在互聯網巨頭的沖擊下，金融產品和服務的線上化已是大勢所趨，但是金融產品的復雜以及用戶信任感的建立使得許多業務仍然無法脫離線下。 

只不過大多數人需要思考的是，當傳統銀行的線下服務被詬病，線下營業廳數量不斷收縮時，以什么樣的方式、提供怎樣的線下服務是一個更值得思考的問題。 

這兩天我在瀏覽新聞的時候看到，凡普金科旗下的一站式金融信息服務提供商——凡普信在深圳開設了一家體驗中心。與傳統模式不同的是，除了提供咨詢和交易服務之外，這家體驗中心更像是一家咖啡廳。 

據說，在開業現場，凡普信CEO劉琦自己制做了第一杯咖啡，稱其“一杯咖啡“計劃。 

事實上，這種把線下網店布置為咖啡館的形式早有先例，比如，最知名的直銷銀行——ING直銷銀行。反觀國內的新金融市場，這也是一個有意思的轉變，即平臺從血拼線下渠道、場景到嘗試提供極致的用戶體驗。 

2、咖啡廳+銀行的內在邏輯 

在國外，咖啡廳+銀行的模式本身就是直銷銀行為了增加獲客和提升服務的手段。 

由于國外的直銷銀行較早進入市場，在激烈的市場競爭中，他們很早就意識到了，雖然單純的線上服務可以有效降低成本，但是卻無法滿足用戶的全部需求。 

為此，荷蘭國際集團旗下的直銷銀行品牌ING Direct設立了"存錢咖啡館"來增強用戶體驗，顧客可通過咖啡館提供的計算機終端辦理業務，同時，咖啡館店員也兼職金融顧問的角色，為顧客提供產品建議。 

其優勢總結起來主要有三點： 

1、打破網點數量先天不足、物理網點運營成本高企的沖擊，降低成本的同時實現擴張； 

2、提升客戶體驗，將金融服務嵌入日常生活場景，消除距離感和不信任感； 

3、更精準的獲客，ING Direct主要聚焦于較為優質的客戶群體，他們最關注和最希望從銀行那里得到的就是比較高的回報和盡量節省時間的交易過程，這與日常消費咖啡的白領群體相重合，投其所好。 

直銷銀行的模式在幾年前被引入中國，這種把銀行開在咖啡廳的模式也曾經被引入國內，只不過不是應用于直銷銀行，而是被零售巨頭招商銀行相中。2014年，招商銀行曾與韓國咖啡品牌“咖啡陪你”合作，聯手打造“咖啡銀行”。 

雖然彼時的招商銀行零售業務已經體量龐大，但是與大型商業銀行相比，仍然面臨著網點不足的問題，因此他們一方面想要借此機會以低成本的方式加強線下網店的建設，另一方面則希望搭建一個更好的投資者教育場景。 

這是因為，金融知識和理財產品的普及、復雜理財產品組合特點、介入時機、風險防范、產品銷售等等各類問題，并不是在幾分鐘就能完成的，而咖啡消費的時間通常比較長，氣氛又相對輕松，是一個很好的場景。 

基于以上這些原因，很多銀行都瞄上了咖啡廳這個場景。富國銀行就早與星巴克合作建立了咖啡銀行，英國Abbey國民銀行也與Costa咖啡連鎖店進行了合作。 

在中國臺灣，中國信托銀行也與星巴克咖啡合作，在一樓有中國信托營業廳和星巴克咖啡聯合營業，二樓設有貴賓理財專區，咖啡區除了可以點咖啡，也設有星巴克風格的沙發椅、圓形木桌、藝術作品展示。 

3、新體驗從增加一杯咖啡開始 

然而這幾年，除了傳統銀行業需要考慮線下服務的轉型之外，更多金融科技公司們也開始考慮這個問題。尤其在互聯網行業“階級固化”的趨勢下，流量、場景、入口、用戶向頭部平臺集中。 

不過，線上流量巨頭的覆蓋力固然已經非常驚人，但是在實際業務“下沉”的過程中，已經有無數從業者告訴我“發宣傳單遠遠比打電視廣告管用”。 

這些公司的發展邏輯是這樣的：從線下突圍獲得用戶反哺線上，同樣可以獲得數據、建立模型、建立起技術壁壘，進而拿到進入下一階段市場競爭的“入場券”。 

以前述凡普信的線下體驗中心為例，此前凡普信此前已經在全國160多個城市布局了超過200家門店。在高度下沉之后，對于平臺而言新增一個門店的成本其實并不高，但是卻能夠輻射一個地域，在有效范圍內以極低的價格獲取用戶。 

進而，通過提供信貸信息咨詢等服務與用戶建立起有效的連接。這個關系一旦建立起來，平臺可以通過各種方法加強與用戶之間的聯系，提升服務的頻次和質量。 

用劉琦的話說，就是依據用戶自身信用、資產情況，為每一位用戶量身定做滿足其獨特要求的金融信息服務，最大化釋放客戶的信用，滿足客戶對線下金融產品定制化的需要。 

設立咖啡廳式體驗中心的邏輯也是如此，最直接的影響是增加用戶的到店頻次，提升用戶粘性。這種情況下，一方面平臺可以像銀行一樣進行交叉銷售，比如為優質的貸款用戶提供購車優惠，提升復購率和復貸率，挖掘更大的用戶價值。 

另一方面，隨著用戶享受到越來越多的產品和服務，其在平臺上留下的有效數據與信息也在增加，基于平臺對用戶的了解以及數據模型的完善，平臺可以為用戶提供更加個性化的服務，這也是大多數平臺所追求的極致用戶體驗。 

其實，大多數人對于品牌的認知度的建立就是依靠接觸頻次的增加，新金融平臺們深諳此道，所以消費金融行業從一開始就有“線下鐵軍”入駐各個渠道。 

然而眼下，這種只依靠接觸頻次的模式已經不足夠，在行業競爭激烈化、白熱化之后，接觸頻次增加的同時需要交互愉悅感的提升，及用戶體驗的優化。 

這一點銀行的前車之鑒就在眼前（回顧：《新金融沖擊下的銀行業：沒有用戶體驗，就沒有零售業務》），對于金融科技公司而言，增加一杯咖啡，可能只是一個開始而已。

【來源：零壹財經 作者：洪偌馨】