如果算上電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，在進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，人們?cè)群蠼?jīng)歷過(guò)兩次所謂的“問(wèn)答熱”。

第一次“問(wèn)答熱”的興起來(lái)自于江蘇衛(wèi)視的《一站到底》。雖然賽制設(shè)置上依舊是以“物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”作為選手參賽的驅(qū)動(dòng)力，但得益于傳統(tǒng)媒體曝光渠道的狹窄和公共視野對(duì)個(gè)人道德的放大，節(jié)目播出后的核心影響力被很好地控制在“記憶力訓(xùn)練”和“常識(shí)”掌握上。

第二次“問(wèn)答熱”的興起就發(fā)生在去年的《中華詩(shī)詞大會(huì)》。在良好學(xué)術(shù)氛圍的包裝下，知識(shí)第一次徹底擺脫“物質(zhì)刺激”的牽制，開(kāi)始作為核心獨(dú)立支撐起公共事件。

然而到了芝士超人、沖頂大會(huì)們領(lǐng)銜的“第三次問(wèn)答熱”，“知識(shí)”和“腦力”們辛苦積攢下來(lái)行業(yè)基礎(chǔ)卻被“數(shù)據(jù)”荒誕地截胡：輿論關(guān)心趣店砸下的1億廣告費(fèi)、人們感嘆頭條每日百萬(wàn)的大手筆引流、行業(yè)分析100萬(wàn)在線人數(shù)背后的意義——人們?cè)谶^(guò)程中盡情地狂歡，讓直播成為了套路、問(wèn)答也成為了噱頭，非常魔幻。

所以作為一個(gè)正在從現(xiàn)象轉(zhuǎn)型的新風(fēng)口，基因紊亂的“直播問(wèn)答”或許還沒(méi)有找到最理想的產(chǎn)品形態(tài)。

撒幣：一場(chǎng)不及格的流量買(mǎi)賣(mài)

在關(guān)于這次“撒幣”式直播問(wèn)答熱潮的復(fù)盤(pán)文章中，“人口紅利枯竭”和“獲取用戶成本”這兩個(gè)詞會(huì)作為邏輯疏導(dǎo)的關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，用來(lái)解釋產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者為什么會(huì)給用戶設(shè)置如此“投入回報(bào)不成正比”的參與環(huán)境。

還有很多細(xì)節(jié)佐證了判斷的正確性，例如“撒幣”最早只是一個(gè)短視頻社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)事件，而問(wèn)答又只是直播互動(dòng)中可以實(shí)現(xiàn)的功能分支之一，因此最好解釋就是“通過(guò)設(shè)置物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)的參與路徑，在拉大流量入口的同時(shí)讓用戶被動(dòng)完成教育過(guò)程，從而達(dá)到產(chǎn)品即運(yùn)營(yíng)的效果”。

然而即便是以流量為目的，即便體量?jī)H僅局限在營(yíng)銷(xiāo)，這也依舊是一筆很不劃算的買(mǎi)賣(mài)。

一方面，雖然“撒幣”模式為很多新用戶尋找到了產(chǎn)品使用的驅(qū)動(dòng)力，但本質(zhì)上“看直播”+“做問(wèn)答”+“提現(xiàn)到賬”的組合依舊讓“直播問(wèn)答”成為操作成本不低的高級(jí)玩法。

與此同時(shí)，不成正比地在運(yùn)營(yíng)閉環(huán)中為用戶讓利的策略，也注定只能被當(dāng)做短時(shí)“KPI沖刺”工具，不會(huì)給“真萌新”們足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間，也并不會(huì)讓所謂的“人口紅利枯竭”問(wèn)題并沒(méi)有得到解決——既然是純熟用戶之間的簡(jiǎn)單趨利流動(dòng)，就不要怪人們用對(duì)待區(qū)塊鏈的態(tài)度來(lái)對(duì)待你的撒幣了：“我們?cè)诤醯闹挥袇⑴c過(guò)程，并不在于你最終達(dá)到的結(jié)果。”

另一方面，入局者們其實(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)把新用戶們當(dāng)成“白紙”任意涂鴉：?jiǎn)柎鸹?dòng)顯然不是直播/短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作上的常態(tài)，高昂的獎(jiǎng)金刺激也顯然很難為創(chuàng)作者們的錢(qián)包。

不難想象，當(dāng)撒幣模式開(kāi)始進(jìn)入細(xì)水長(zhǎng)流，直播問(wèn)答的主角換成普通UGC創(chuàng)作者，被非核心功能點(diǎn)被吸引而來(lái)的用戶必然會(huì)經(jīng)歷大量流失。而那些幸存的留存用戶，也需要運(yùn)營(yíng)方在日后花費(fèi)更大的精力去矯正產(chǎn)品認(rèn)知。

從這兩個(gè)層面來(lái)看，將“問(wèn)答”以游戲的形式作為承載、將“撒幣”作為游戲路徑的終點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置，其實(shí)是更好的選擇，至少能夠減少很多與主線業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的運(yùn)營(yíng)成本。

但讓人感到意外地是，這個(gè)顯而易見(jiàn)的邏輯推導(dǎo)不僅遲遲沒(méi)有兌現(xiàn)，甚至中國(guó)兩大游戲巨頭騰訊、網(wǎng)易都沒(méi)有出手。

那么問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里呢？

問(wèn)答：半社交半競(jìng)技的游戲內(nèi)核

問(wèn)答的游戲化在前兩次“問(wèn)答熱”中都進(jìn)行過(guò)實(shí)踐，當(dāng)然也遭遇了很多困境。

當(dāng)年《一站到底》曾經(jīng)做為手游端的移植，在環(huán)節(jié)設(shè)置、音效、題庫(kù)等方面都非常貼近原版節(jié)目效果，甚至手游還可以作為選手選拔的渠道之一，然而但這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的綜藝并沒(méi)有提攜出現(xiàn)象級(jí)的手游，變成了一個(gè)純粹的粉絲周邊。

有人將這個(gè)結(jié)果歸結(jié)于缺少答題失敗后意外墜落的“刺激感”，有人說(shuō)是因?yàn)槿鄙侏?jiǎng)品層層遞進(jìn)的抉擇焦慮，也有人發(fā)現(xiàn)答題的樂(lè)趣并沒(méi)有想象中那么充足，總結(jié)下來(lái)就是五個(gè)字——游戲性不強(qiáng)。

幾年后出生的《中華詩(shī)詞大會(huì)》也沒(méi)有太多改善。除了節(jié)目熱播期間基于武亦姝、董卿的人物特寫(xiě)進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)之外，其官方App、App內(nèi)的詩(shī)詞問(wèn)答游戲幾乎成為了興趣用戶專屬的垂直領(lǐng)域產(chǎn)品。

更尷尬地是，“詩(shī)詞問(wèn)答”在仙俠類網(wǎng)游（手游）當(dāng)中找到了最穩(wěn)定的使用場(chǎng)景：運(yùn)營(yíng)方會(huì)不定時(shí)的在系統(tǒng)聊天頻道里、在NPG的對(duì)話里、在任務(wù)系統(tǒng)當(dāng)中設(shè)置詩(shī)詞問(wèn)答，玩家們通過(guò)C2C或B2C的互動(dòng)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

這些問(wèn)題暴露了“問(wèn)答”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中應(yīng)用的痛點(diǎn)：

比如建立在陌生人關(guān)系中的問(wèn)答行為，必然需要“物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”或者“排名機(jī)制”讓用戶以炫技為驅(qū)動(dòng)參與其中。但在這個(gè)過(guò)程中，炫技快感的放大也意味著越來(lái)越高的參與門(mén)檻，越來(lái)越高的參與門(mén)檻也意味著競(jìng)技性取代娛樂(lè)性，讓淺層用戶永遠(yuǎn)停留在淺層；

又比如建立在熟人之間的問(wèn)答行為，雖然可以在一定程度上化解競(jìng)技性取代娛樂(lè)性的尷尬，但觸發(fā)條件又受到了諸如雙方空余時(shí)間、游戲設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)狀況等因素的干擾，產(chǎn)品的打開(kāi)率與在線時(shí)間都成為了不確定因素。

由此可見(jiàn)，問(wèn)答作為游戲內(nèi)核最尷尬的地方在于，其作為用戶基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力的“競(jìng)技性和社交性”會(huì)在產(chǎn)品縱向發(fā)展中此消彼長(zhǎng)，需要運(yùn)營(yíng)方去支付一定地成本去完成改造。

而面對(duì)這樣的特性，騰訊、網(wǎng)易也必然會(huì)仔細(xì)審視自己旗下業(yè)務(wù)線的技能樹(shù)，例如網(wǎng)易新聞客戶端或剛剛上線僅200多天的網(wǎng)易薄荷、以及擁有天然社交場(chǎng)景的微信生態(tài)鏈，利用自帶基因去彌補(bǔ)市場(chǎng)化移植中出暴露的短板。

最后一個(gè)問(wèn)題：網(wǎng)易還是騰訊

當(dāng)然產(chǎn)品出來(lái)之前，我們很難武斷地去預(yù)測(cè)網(wǎng)易、騰訊兩家游戲大廠的“問(wèn)答”會(huì)有怎樣的創(chuàng)新。當(dāng)基因這種東西，會(huì)清晰地在過(guò)往產(chǎn)品線的每一步發(fā)展中留下清晰的脈絡(luò)。

所以網(wǎng)易和騰訊的問(wèn)答會(huì)長(zhǎng)什么樣？會(huì)從哪里來(lái)？我們也可以做個(gè)簡(jiǎn)單而大膽的預(yù)測(cè)：

-藏在網(wǎng)易產(chǎn)品系骨子里的是“內(nèi)容基因”。這個(gè)基因讓他們幾乎在面對(duì)所有風(fēng)口的時(shí)候都選擇了慢慢去沉淀——例如電商中的慢慢嚴(yán)選、播放器中的文藝樂(lè)評(píng)、游戲中的IP先行，也常常因此錯(cuò)過(guò)了“風(fēng)口中最容易起飛的紅利期”。

然而當(dāng)網(wǎng)易選擇入手時(shí)，其經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域往往已經(jīng)趨于穩(wěn)定，用戶需求、產(chǎn)品痛點(diǎn)都已經(jīng)有了明朗的趨勢(shì)，可以更好地基于問(wèn)題“一對(duì)一”地定型產(chǎn)品，以此來(lái)押注這個(gè)領(lǐng)域的深度。

所以“問(wèn)答”接力棒到網(wǎng)易手中后，“讓內(nèi)容更好玩”這個(gè)任務(wù)很有可能交給網(wǎng)易傳媒。而相比于旗下媒體屬性更強(qiáng)的網(wǎng)易新聞，在上線百余天DAU破百萬(wàn)、與玩家標(biāo)簽深度綁定的網(wǎng)易薄荷可能性會(huì)更大。

騰訊產(chǎn)品系骨子里的“社交基因”，讓他們?cè)谌刖?ldquo;直播問(wèn)答”可以節(jié)省大量搭建社交場(chǎng)景的精力，而那些在《斗戰(zhàn)神》等游戲中叫好不叫座的細(xì)節(jié)打磨、在微信當(dāng)中重體驗(yàn)、輕負(fù)擔(dān)的核心價(jià)值感，可以抓住風(fēng)口抬頭的機(jī)會(huì)，在新產(chǎn)品中得到更集中的體現(xiàn)。

不過(guò)另一方面，“社交基因”的自帶流量也非常容易成為負(fù)擔(dān)。例如，一旦騰訊選擇借助小程序在承載“問(wèn)答游戲”，勢(shì)必也會(huì)動(dòng)搖到微信用戶本身的信息流純凈，從而形成不小的干擾。

總之面對(duì)需要產(chǎn)品元素重新排列組合的破立挑戰(zhàn)，相比起西瓜視頻、映客、花椒、一直播、熊貓和斗魚(yú)，或許我們應(yīng)該將更多的希望寄托在網(wǎng)易、騰訊這些深耕過(guò)游戲產(chǎn)業(yè)的大廠身上，通過(guò)對(duì)問(wèn)答本身游戲性的重新解構(gòu)來(lái)尋找答案。

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